馬鈴薯淀粉公司企業(yè)運營計劃

1、馬鈴薯淀粉公司企業(yè)運營計劃目錄第一章 項目背景分析4第二章 項目概況6一、 項目概述6二、 項目總投資及資金構(gòu)成7三、 資金籌措方案8四、 項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)8五、 項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃9第三章 公司所有者與經(jīng)營者10一、 國有獨資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)10二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系13第四章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)15一、 監(jiān)事會制度15二、 有限責(zé)任公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)17第五章 市場營銷組合策略20一、 產(chǎn)品策略20二、 定價策略24第六章 品牌管理36一、 品牌36二、 品牌資產(chǎn)37第七章 技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式40一、 技術(shù)創(chuàng)新的含義40二、 技術(shù)創(chuàng)新的分類44第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評估方法49

2、一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略49二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評估方法58第九章 人力資源規(guī)劃63一、 人力資源需求與供給預(yù)測63二、 人力資源規(guī)劃的制定程序69第十章 績效考核73一、 績效考核的步驟與方法73二、 績效的含義與特點81第十一章 籌資決策83一、 資本結(jié)構(gòu)決策83二、 杠桿理論84第十二章 投資決策85一、 長期股權(quán)投資決策85二、 固定資產(chǎn)投資決策88第十三章 電子商務(wù)的運作系統(tǒng)91一、 企業(yè)實施電子商務(wù)的運作步驟91二、 電子商務(wù)的交易模式及一般流程94第十四章 網(wǎng)絡(luò)營銷98一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點98二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式100第一章 項目背景分析馬鈴薯淀粉是由土豆經(jīng)過粉碎、過濾、沉淀得到

3、的粉狀產(chǎn)品。馬鈴薯淀粉具有粒徑大、粘性大、糊化溫度低、吸水力強(qiáng)、糊狀透明度高等優(yōu)點，在國內(nèi)主要用于糖果、面食、肉質(zhì)品、乳制品、紡織、石油開采、飼料的生產(chǎn)中，應(yīng)用需求較高。且由于馬鈴薯淀粉具有其他淀粉不可替代的性能，因此在國內(nèi)市場需求較高。馬鈴薯淀粉上游是馬鈴薯。馬鈴薯是全球第四大重要糧食作物，由于其具有較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力以及豐富的營養(yǎng)，在國內(nèi)種植面積較大，在2020年我國馬鈴薯產(chǎn)量達(dá)到1800萬噸左右。馬鈴薯作為高產(chǎn)量的薯類作物，產(chǎn)量在國內(nèi)薯類作物中占比較高。在2015年之前我國馬鈴薯在薯類產(chǎn)量中占比呈現(xiàn)增長趨勢，但在2015年后快速下降，在2019年占比約為60%左右。馬鈴薯淀粉是馬鈴薯深加

4、工產(chǎn)品，但近幾年受到生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)和加工原料的限制，我國馬鈴薯淀粉產(chǎn)量始終處于70萬噸以下，在2020年我國馬鈴薯淀粉產(chǎn)量約為65萬噸。在2020年馬鈴薯淀粉產(chǎn)量較高的地區(qū)為內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅和河北，其中內(nèi)蒙古和寧夏產(chǎn)量占比均在20%以上，以上四個地區(qū)占據(jù)我國內(nèi)馬鈴薯淀粉總產(chǎn)量的70%以上。近十年來，我國馬鈴薯淀粉進(jìn)口量始終維持在七萬噸左右，在2020年受疫情對于全球的影響，我國馬鈴薯淀粉進(jìn)口量下降，在2020年我國馬鈴薯淀粉進(jìn)口量約為5萬噸，但在2021年隨著疫情的好轉(zhuǎn)，馬鈴薯淀粉進(jìn)口量回升，在2021上半年我國馬鈴薯淀粉進(jìn)口量為9萬噸。就馬鈴薯淀粉進(jìn)口來源來看，我國馬鈴薯淀粉主要進(jìn)口自

5、荷蘭、德國，其中荷蘭是我國最大的馬鈴薯淀粉進(jìn)口國家，占據(jù)國內(nèi)馬鈴薯淀粉進(jìn)口量的65%左右，其次是德國和馬來西亞。總體來看，我國馬鈴薯淀粉行業(yè)發(fā)展緩慢，主要是受國內(nèi)馬鈴薯種植品種雜亂，優(yōu)質(zhì)符合深加工的產(chǎn)品較少，導(dǎo)致馬鈴薯淀粉產(chǎn)量和品質(zhì)不穩(wěn)定，因此國內(nèi)馬鈴薯淀粉市場需求仍舊依賴進(jìn)口。到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進(jìn)位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。第二章 項目概況一、 項目概述（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司2、項目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項目建

6、設(shè)地點：xxx（待定）4、項目聯(lián)系人：湯xx（二）主辦單位基本情況本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場?！皾M足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)

7、市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進(jìn)帶

8、動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（三）項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xxx（待定），占地面積約83.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。二、 項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資30028.12萬元，其中：建設(shè)投資24628.44萬元，占項目總投資的82.02%；建設(shè)期利息268.42萬元，占項目總投資的0.89%；流動資金5131.26萬元，占項目總投資的17.09%。三、 資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資30028.12萬元，根據(jù)資金籌

9、措方案，xx集團(tuán)有限公司計劃自籌資金（資本金）19072.01萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額10956.11萬元。四、 項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：49700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：40965.47萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：6380.30萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：14.75%。5、全部投資回收期（Pt）：6.39年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：20041.74萬元（產(chǎn)值）。五、 項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12

10、個月的時間。第三章 公司所有者與經(jīng)營者一、 國有獨資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對于國有企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，1999年9月，中共十五屆四中全會通過了中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定，該決定指出：“包括國有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì)，是我國社會主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是國家引導(dǎo)、推動、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的基本力量，是實現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證。”進(jìn)而言之，國有企業(yè)集中了國家的意志和國家的經(jīng)濟(jì)資源，它既是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅力量，也是推動國家工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量，在吸納就業(yè)、實現(xiàn)國家富強(qiáng)、維護(hù)社會穩(wěn)定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核

11、心，強(qiáng)化黨對國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，是新時代黨的工作的一個重要方面。（一）國有企業(yè)黨組織的地位和作用2015年8月24日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見，明確指出：要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作總體要求納入國有企業(yè)章程，明確國有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)構(gòu)中的法定地位，包新國有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的途徑和方式?；谝陨弦螅瑸榱思訌?qiáng)黨對國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，更好地發(fā)揮國有企業(yè)的獨特優(yōu)勢，為國有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才支持，國有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點重要作用。1、充分發(fā)揮國有企業(yè)黨組織的政治核心作用

12、把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作的總體要求納入國有企業(yè)章程在國有企業(yè)改革中實現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配備、黨的工作同步開展，形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。建立健全黨建工作的責(zé)任制，強(qiáng)化國有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊伍建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)黨組織對群眾工作的領(lǐng)導(dǎo)。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位，以發(fā)揮黨對國有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心作用。使企業(yè)黨組織融入企業(yè)的組織體系中，在企業(yè)改革發(fā)展中堅持和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊伍建設(shè)根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要，明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序，創(chuàng)

13、新選人用人的方式。貫徹黨管干部的原則，承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任，支持董事會依法選擇企業(yè)經(jīng)營管理者、經(jīng)營管理者依法行使用人權(quán)。實施對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評價，及時調(diào)整不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。不斷完善企業(yè)家隊伍建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)家的獨特作用。3、切實落實國有企業(yè)反腐倡廉加強(qiáng)黨性教育、法治教育和警示教育，引導(dǎo)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員堅持理想信念，自覺踐行“三嚴(yán)主實”要求，正確履職行權(quán)。建立責(zé)任追究制度，并使其與企業(yè)考核等掛鉤，實行“一案雙查“，推動國有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度化，強(qiáng)化上級紀(jì)委對下級紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。對企業(yè)權(quán)力的運行進(jìn)行監(jiān)督和制約

14、，運用法治思維和法治方式反腐敗，構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制（二）股東會職權(quán)在國有獨資公司的行使方式國有獨資公司只有一個股東，因此，其不設(shè)股東會，由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會的職權(quán)。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會行使股東會的部分職權(quán)，決定公司的重大事項，狙公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊資本和發(fā)行公司債券，必須由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。其中，重要的國有獨資公司合并、分立、解散、申請破產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)由國有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后，報本級人民政府批準(zhǔn)。二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。（1）所有者與經(jīng)營者之間的委托

15、代理關(guān)系。企業(yè)董事會代表全體股東以經(jīng)營管理知識、實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營者對公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是指經(jīng)營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個方面：經(jīng)營者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務(wù)和責(zé)任依法管理好公司事務(wù)，董事會有權(quán)對經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行

16、監(jiān)督和評價，并據(jù)此對經(jīng)營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授權(quán)董事會負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營，擁有支配法人財產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán)，但董事會必須對股東負(fù)責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會之間的

17、制約與平衡關(guān)系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務(wù)。在董事會授權(quán)范圍之內(nèi)，經(jīng)營者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權(quán)限和代理權(quán)限不能超過董事會決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會的考核和評判的。第四章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 監(jiān)事會制度監(jiān)事會制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門監(jiān)督機(jī)關(guān)對公司經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過股東機(jī)構(gòu)行使重大事項決定權(quán)的同時，要通過董事會（及經(jīng)理）代表自己對公司活動進(jìn)行管理和指揮，因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人

18、的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計一種體現(xiàn)對董事、經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對管理者進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機(jī)構(gòu)直接行使，股東機(jī)構(gòu)的非常設(shè)機(jī)關(guān)性質(zhì)也使其難以對董事會及經(jīng)理的行為進(jìn)行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專門的監(jiān)事會來代表股東對經(jīng)營者的行為進(jìn)行監(jiān)督，設(shè)立監(jiān)事會就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會作為股東機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的專門機(jī)構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過行使監(jiān)督職能，形成對經(jīng)營者的直接約束，不斷矯正經(jīng)營者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會是公司的監(jiān)督機(jī)

19、關(guān)，是由股東機(jī)構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，代表股東對公司經(jīng)營（公司財務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個方面。（1）監(jiān)事會是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會對股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個特點：一是監(jiān)事會具有完全獨立性。監(jiān)事會一經(jīng)股東機(jī)構(gòu)授權(quán)，就完全獨立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其他機(jī)構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對公司的業(yè)務(wù)和賬冊均有平等的無差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營活動，以董事會和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對象。在監(jiān)督過程中，隨

20、時要求董事會和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會成員必須列席董事會會議，以便及時了解決策情況，同時對業(yè)務(wù)活動進(jìn)行全面監(jiān)督。監(jiān)事會向股東機(jī)構(gòu)報告監(jiān)督情況，為股東機(jī)構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會不僅要進(jìn)行會計監(jiān)督，而且要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會對經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以下四點：通知經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營范圍時，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時調(diào)查公司的財務(wù)狀況，審查賬冊文件，并有權(quán)要求董事會向其提供情況，審核董事

21、會編制的提供給股東大會的各種報表，并把審核意見向股東大會報告。當(dāng)監(jiān)事會認(rèn)為有必要時，一般是在公司出現(xiàn)重大問題的情況下提議召開股東會議。二、 有限責(zé)任公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)（一）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的組成公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司設(shè)監(jiān)事會，其成員不得少于3人。股東人數(shù)較少或者規(guī)模較小的有限責(zé)任公司，可以設(shè)1-2名監(jiān)事，不設(shè)監(jiān)事會。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中，職工代表的比例不得低于具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會設(shè)主席一人，由全體監(jiān)事過半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事會主席不能履行職務(wù)或者

22、不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。監(jiān)事的任期每屆為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。（二）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán)監(jiān)事會是對董事、經(jīng)理執(zhí)行業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行監(jiān)督的專門機(jī)構(gòu)。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司監(jiān)事會與股份有限公司監(jiān)事會的職權(quán)相同，監(jiān)事會或不設(shè)監(jiān)事會的公司的監(jiān)事行使下列職權(quán)：檢查公司財務(wù)。對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督，對違反法律行政法規(guī)、公司章程或者股東

23、會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正。提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規(guī)定召集和主持股東會會議職責(zé)時召集和主持股東會會議。向股東會會議提出提案。（三）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會每年度至少召開一次會議，監(jiān)事可以提議召開臨時監(jiān)事會會議。監(jiān)事會的議事方式和表決程序，法律有規(guī)定的除外，由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會決議應(yīng)當(dāng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的監(jiān)事應(yīng)當(dāng)在會議記錄上簽名。第五章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實

24、體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、

25、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組

26、合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如

27、，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其

28、過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（

29、2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量

30、已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競

31、爭。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 定價策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的

32、高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。（二）定價目標(biāo)在實踐中企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的

33、高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。2、成本導(dǎo)向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導(dǎo)向定價法它是以市場上消費者的需求強(qiáng)度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認(rèn)知價值定價法。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙

34、三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進(jìn)行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進(jìn)行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。（2）直接認(rèn)知價值評比法。直接認(rèn)知價值評比法即客

35、戶不估測產(chǎn)品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值居中。那么，如果當(dāng)時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重

36、要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導(dǎo)向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)

37、品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，競爭價格定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。（3）密封投標(biāo)定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標(biāo)定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前

38、途和發(fā)展方向，它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于

39、仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進(jìn)入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方

40、都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風(fēng)險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買

41、男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計算機(jī)硬件和軟件，計算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價

42、格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策

43、略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品

44、的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價策略。習(xí)慣定價策略是指按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消

45、費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的

46、例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定。通常的做法是，

47、先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種

48、程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。第六章 品牌管理一、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達(dá)的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型

49、品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)

50、的品牌等。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在

51、市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占有率和良好的發(fā)展機(jī)會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝

52、通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、

53、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第七章 技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式一、 技術(shù)創(chuàng)新的含義（一）創(chuàng)新的含義1912年，美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的德文著作經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中，首次提出了“創(chuàng)新”（innovation）的概念。熊彼特認(rèn)為，“創(chuàng)新”是把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系之中，“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，其目的是獲取潛在的利潤。生產(chǎn)函數(shù)是在一定時間內(nèi)，在技術(shù)條件不變的情況下，生產(chǎn)要素的投入同產(chǎn)出或勞動的最大產(chǎn)出之間的數(shù)量關(guān)系，它表示產(chǎn)出是投入的函數(shù)。每一生產(chǎn)函數(shù)都假定一個已知的技術(shù)水平，如果技術(shù)水平不同，生產(chǎn)函數(shù)也不同，報酬或利潤水平也不同。這種“創(chuàng)新”或生產(chǎn)要素的新組合包括以下五種情況。（1）引進(jìn)

54、新的產(chǎn)品，即產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）采用一種新的生產(chǎn)方法，即工藝創(chuàng)新或生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。（3）開辟一個新的市場，即市場創(chuàng)新。（4）獲得一種原料或半成品新的供給來源，即開發(fā)新的資源，不管這種資源是已經(jīng)存在的，還是首次創(chuàng)造出來的。（5）實行一種新的企業(yè)組織形式，即組織管理創(chuàng)新，如形成新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，建立或打破某種壟斷。由此可見，創(chuàng)新的概念包含的范圍很廣，既涉及技術(shù)性變化的創(chuàng)新，又涉及非技術(shù)性變化的創(chuàng)新。后來人們根據(jù)這一論述把創(chuàng)新歸納為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。從彼特提出創(chuàng)新的本義來看，創(chuàng)新指的是一種經(jīng)濟(jì)活動，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新都是從創(chuàng)新概念演化而來的，它們都是創(chuàng)新的重要組成部分。

55、（二）技術(shù)創(chuàng)新的含義技術(shù)創(chuàng)新理論是從20世紀(jì)50年代開始逐步從彼特創(chuàng)新理論中分化出來的。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新，學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的定義，但技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包含創(chuàng)新過程、創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新結(jié)果三個方面。目前，我國學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義是：技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)家抓住市場潛在盈利機(jī)會，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的，重組生產(chǎn)條件和要素，不斷研制推出新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，以獲得市場認(rèn)同的一個綜合性過程。技術(shù)創(chuàng)新的主要特點包括以下五點。（1）技術(shù)創(chuàng)新是一種經(jīng)濟(jì)行為。研究開發(fā)包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和實驗開發(fā)三種活動?；A(chǔ)研究、應(yīng)用研究和實驗開發(fā)都是技術(shù)行為，它們的主體是科學(xué)家、發(fā)明家、工程師，其產(chǎn)出是研發(fā)成果。而技術(shù)創(chuàng)新是一種經(jīng)濟(jì)行為

56、，其核心是企業(yè)家，技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)出成果是新產(chǎn)品和新工藝等，其目的是獲取潛在的利潤，而市場利益是檢驗創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新者不是發(fā)明家，而是能夠發(fā)現(xiàn)潛在利益、敢于冒風(fēng)險并具備組織能力的企業(yè)家。創(chuàng)新聯(lián)結(jié)了技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過程，是一個綜合化的系統(tǒng)工程。但是，研發(fā)活動是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，技術(shù)創(chuàng)新多數(shù)是從研究開發(fā)開始的，沒有研究開發(fā)活動就談不上技術(shù)創(chuàng)新，投入力度在技術(shù)創(chuàng)新中起著關(guān)鍵作用。（2）技術(shù)創(chuàng)新是一項高風(fēng)險活動。技術(shù)創(chuàng)新過程中各種未知因素往往難以預(yù)測，其努力的結(jié)果普遍呈隨機(jī)分布，再加上未來市場的不確定性，給創(chuàng)新帶來了極大的風(fēng)險。技術(shù)創(chuàng)新活動最終有三種可能的結(jié)果：一是創(chuàng)新成功，實現(xiàn)了

57、預(yù)期目標(biāo)；二是創(chuàng)新失敗，未能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，甚至可能無法收回前期投入的資金；三是技術(shù)創(chuàng)新沒有達(dá)到理想的效果，僅使投入與收益基本持平。所以在風(fēng)險類型上，技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險屬于投機(jī)風(fēng)險。同時，技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險隨創(chuàng)新過程的推進(jìn)而具有積累性。國外的研究表明，應(yīng)用研究階段的成功率一般低于25%，開發(fā)研究階段的成功率一般為25%-50%，產(chǎn)業(yè)化或商品化階段的成功率一般為50%70%，但技術(shù)創(chuàng)新活動是一種有目的、有組織的技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動。通過對技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)的組織管理，尤其是樹立風(fēng)險意識、完善風(fēng)險管理，則能夠在一定程度上防范和控制風(fēng)險損失的發(fā)生和發(fā)展，使受控的技術(shù)創(chuàng)新活動向預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。（3）技術(shù)創(chuàng)新時間的差異性。不同層次

58、的技術(shù)創(chuàng)新所需的時間因其性質(zhì)不同而異。據(jù)統(tǒng)計，大部分技術(shù)創(chuàng)新需要2-10年的時間。工廠企業(yè)開發(fā)部門從事發(fā)展性開發(fā)屬于短期創(chuàng)新，一般需要2-3年。應(yīng)用性技術(shù)開發(fā)屬于中期創(chuàng)新，需要5年左右，如應(yīng)用電子技術(shù)開發(fā)出電子手表以替換齒輪機(jī)械表就屬此類&另外，基礎(chǔ)性開發(fā)由于是技術(shù)原理的發(fā)現(xiàn)和新技術(shù)的發(fā)明需要的時間可能更長，為8-10年。（4）外部性。外部性是指一件事對他人產(chǎn)生有利（正外部性）或不利（負(fù)外部性）的影響，但不需要他人對此支付報酬或進(jìn)行補(bǔ)償。對于技術(shù)創(chuàng)新活動來說，外部性是指由于技術(shù)的非自愿擴(kuò)散，促進(jìn)了周圍技術(shù)和生產(chǎn)力水平的提高，如對創(chuàng)新成果的無償模仿等。由于科技創(chuàng)新成果的使用具有非排他性，創(chuàng)新投入主體很難對成果實現(xiàn)獨占，所以具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，具有較強(qiáng)的正外部性。而其他受益