全渠道零售的含義、成因及對策

1、心、社交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等。” 全渠道零售的含義、成因及對策再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴李飛（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京， 100084）摘 要 從2012年開始，全渠道零售（Omni channels retailing）詞匯頻繁出現(xiàn)在媒體和研討會上，但是對其含義、成因及對策的研究還處于初始階段。本文對前述3問題進(jìn)行了研究，結(jié)論為：（1 ）全渠道零售的含義，是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛 樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社 交媒體、Email、微博、微信）等等。（

2、2）全渠道零售的成因，是由于信息技術(shù)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)時 代，寄生在全渠道上工作和生活的群體形成，導(dǎo)致全渠道購物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售 渠道。（3）全渠道零售的對策，需要考慮不變的零售業(yè)本質(zhì)（售賣、娛樂和社交）和零售五流（客流、商 店流、信息流、資金流和物流）發(fā)生的內(nèi)容變化，隨后根據(jù)目標(biāo)顧客和營銷定位，進(jìn)行多渠道組合和整合 策略的決策。關(guān)鍵詞全渠道零售多渠道渠道整合零售革命大數(shù)據(jù)2011年，"全渠道零售” （Omni channel retailing，也有人將其譯為泛渠道）一詞在美國 媒體出現(xiàn)后，2012年出現(xiàn)率大大增加，這是一個表明營銷和零售巨大變革的新詞匯，

3、美國 的梅西百貨和中國的銀泰網(wǎng)等諸多的零售企業(yè)開始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革，預(yù)計該詞很快會進(jìn)入營銷管理和零售管理教材，甚至成為核心詞匯之一。然而，學(xué)者和實踐 者對于“全渠道零售”的理解，還處于探索和討論階段，存在著諸多模糊的問題，特別是營 銷學(xué)者和零售學(xué)者的反應(yīng)，與實踐者相比，顯得遲鈍和冷漠。為此，本文就全渠道零售“是 什么、為什么、怎么辦”三個問題進(jìn)行前沿性的探討。因為這場變革還存在著諸多未知的變 數(shù)，路徑還在摸索過程中，未來狀態(tài)也不是很清晰，因此本文僅僅是一個帶有部分“臆想” 的探索性研究，目的是引起大家對這個問題的關(guān)注、關(guān)注和再關(guān)注。另外需要說明的是，本 文是刊發(fā)在本刊2012年第3期

4、迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴一文的后續(xù)研究。一、全渠道零售的含義需要說明的是，對于全渠道零售的理解，可以是全社會的視角，也可以是企業(yè)決策的視 角，本文關(guān)注的是后者，包括生產(chǎn)企業(yè)的零售渠道決策，也包括零售企業(yè)自身的零售渠道決 策。當(dāng)然，定義任何一個概念，都需要從這個概念的來源說起。（一）“全渠道零售”一詞的來源“Omni channel retailing ”，起源于何時，還有待進(jìn)一步考證，大約時間是在2009年左右，但是引起領(lǐng)先咨詢公司和零售公司更多地關(guān)注和討論是在2011年。貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾 里格比（Darrell Rigby），在2011年第12期哈佛商業(yè)評論發(fā)表了The

5、Future of Shopping（購物的未來）一文，該文章指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱“Omni channel retailing ”。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“中國百貨商店演化軌跡及未來走向研究”（10BJY086 ）。作者簡介：李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，中國零售研究中心常務(wù)副主任，中國商業(yè)史學(xué)會副會長, 博士生導(dǎo)師。研究方向：營銷定位、零售戰(zhàn)略、奢侈品營銷等。對于"Omni channel retailing ”詞組的中文翻

6、譯，有不同的來源。在臺灣出版的 2011 年第12期哈佛商業(yè)評論繁體字中文版，刊有購物的未來一文，該刊將該文的該詞 組翻譯為“全通路零售”。隨后在大陸出版的 2012年第1期商業(yè)評論簡體字中文版中， 也刊有該文，將該詞組翻譯為“全渠道零售”。而在中國率先進(jìn)行“全渠道零售”變革的銀 泰網(wǎng)CEO廖斌先生和富基商業(yè)評論 編輯將其翻譯為“泛渠道”，也有網(wǎng)友將其翻譯為“全方位多渠道零售”。當(dāng)然，被較多接受的翻譯為“全渠道零售”，本文選用該種譯法。實際上，中文“全渠道”一詞，不完全是一個新詞。在水利行業(yè)就有“全渠道控制” 的說法。在分銷和零售領(lǐng)域，早在2009年已出現(xiàn)該詞。當(dāng)時，Convergys公司開始

7、在中國為通訊企業(yè)提供全渠道統(tǒng)一客戶體驗的咨詢服務(wù)，但是當(dāng)時沒有給出全渠道的完整定義。同樣是2009年，山東大學(xué)的一位碩士研究生寫了全渠道的論文，并給出了相應(yīng)的定義：它是 指產(chǎn)品從生產(chǎn)端到客戶端之間所有形態(tài)的流通環(huán)節(jié)的總稱，從形態(tài)上包括實體渠道、電子渠道和直銷渠道；從歸屬上分為自有渠道和合作渠道；從級別上包含賣場、批發(fā)商、專營店、 便利店等；從職能上包括宣傳、發(fā)展和服務(wù)。顯然，這個全渠道的含義，與本文討論的“ omni channel ”并非相同的含義。（二）“全渠道零售”一詞的分解為了給出全渠道零售的相對準(zhǔn)確定義，我們需要對該詞進(jìn)行拆解，分別討論“全”、“渠道” “零售”三個詞的獨(dú)立含義，然后

8、再進(jìn)行意義組合。1“全”。翻譯自英文“ Omni”，原意指“全”、“總”和“多”的意思。購物的未來 的譯者將“Omni”翻譯為“全”，而沒有譯為“多”，可能是為了與“ multi-channel retailing ” 相區(qū)別。實際上這里的“全”應(yīng)該不是“所有”的意思，而是“較多”的意思。從這個意義 上看，將“ Omni ”翻譯為“泛”具有一定的合理性。2“渠道”。翻譯自英文“ Channel”，原意指“渠道”，在營銷學(xué)當(dāng)中通常是指分銷渠道 或營銷渠道。對于渠道的定義，目前還存在著一定的分歧。主要有兩種流行的觀點(diǎn)：一是組織機(jī)構(gòu)說，二是路徑過程說。前者認(rèn)為，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移

9、所經(jīng)過的組織機(jī)構(gòu)，沒有經(jīng)過組織機(jī)構(gòu)（如批發(fā)商、零售商等）的直銷或直效營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷、 電話銷售等等）就不被視為渠道（或分銷），因此今天權(quán)威的營銷管理學(xué)教材仍然將直銷或直效營銷放置在傳播或溝通組合的內(nèi)容之中。后者認(rèn)為，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑或過程，沒有經(jīng)過組織機(jī)構(gòu)的直銷或直效營銷也被視為渠道。顯然，我們今天所說的多渠道或者全渠道，無疑包括自有或他人所有的直銷、網(wǎng)上銷售、Email營銷、手機(jī)營銷、微博營銷、微信營銷等等渠道方式。因此，隨著渠道變化的復(fù)雜性，以及企 業(yè)管理渠道的便利性，“路徑或過程說”更加符合邏輯，應(yīng)該是我們采納的定義，原有渠道 的組織機(jī)構(gòu)說定義過時了。3

10、“零售”。翻譯自英文“ Retailing ”，中英文沒有明顯的內(nèi)容差異。在傳統(tǒng)上，一直被 定義為：零售商向個人或社會集團(tuán)銷售他們用于最終消費(fèi)的非生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)的行為，一般為零散銷售（不像工業(yè)品那樣批量銷售）。但是，近些年來傳統(tǒng)零售定義受到挑戰(zhàn)。從主體看，從事零售行為的不一定是專業(yè)零售商，也可以是制造商、批發(fā)商，甚至消費(fèi)者個人， Darrell Rigby, The Future of Shopping ”, Harvard Business Review, Dec, 2011:64-75. 達(dá)雷爾里格比.購物的未來J.商業(yè)評論，2012 （1 ）: 73-85. 廖斌.打通泛渠道零售J.I

11、T經(jīng)理世界，2012 （21 ）: 135-136. 王小燕.梅西百貨：多渠道融合的力量J.富基商業(yè)評論，2012 （ 1）: 56-59. 沙燁.Convergys助運(yùn)營商提供全渠道統(tǒng)一客戶體驗J.通訊世界，2009 （ 6） : 68. 任占闖.濟(jì)南聯(lián)通公司全渠道整合策略研究D.山東大學(xué)2009年碩士論文. 李飛.分銷渠道設(shè)計與管理M.北京：清華大學(xué)出版社，2003. 科特勒和凱勒.營銷管理M.上海：格致出版社和上海人民出版社，2012年.李飛.迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴J.北京工商大學(xué)學(xué)報（社科版），2012 （3 ）： 1-9.例如網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)了 B2B , B2C, C2C, C2B

12、等等現(xiàn)象；從行為看，零售行為和批發(fā)行為不 僅常常交織在一起，而且有時也不太容易辨別，例如倉儲商店就是批量銷售的零售商；從范圍看，一次大規(guī)模零售活動可能是全社會多個部門的協(xié)同作用的結(jié)果，例如天貓或淘寶網(wǎng)的光棍節(jié)促銷活動，之所以取得驚人的銷售業(yè)績，是網(wǎng)商、零售商、制造商、金融部門、物流 公司協(xié)同作用的結(jié)果。另外，工業(yè)品銷售核心也是與人打交道，本質(zhì)上包含著諸多零售交易的特征。因此今天零售的含義大大擴(kuò)展了，幾乎涵蓋了一切交易行為。(三) “全渠道零售”概念的定義法國管理軟件公司 Cegid (施易得)產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認(rèn)為，全渠道零售是從單渠道(Mo no-cha nnel)到多

13、渠道(Multi-cha nnel)，再到交叉渠道(Cross-cha nn el)，最 后到全渠道的演化結(jié)果，四個階段分別對應(yīng)“磚頭+水泥(brick and mortar)”階段、“鼠標(biāo)+水泥(click and mortar)” 階段、“磚頭 + 鼠標(biāo) + 移動(brick, click and mobile )” 階段和“鼠標(biāo) + 磚頭+移動”階段(圖1)。根據(jù)Burdin的觀點(diǎn)，實體店為單渠道，實體店和網(wǎng)店并存是多 渠道，實體店加網(wǎng)店和移動商店是跨渠道，而全渠道是網(wǎng)店的重要性超過實體店的跨渠道狀態(tài)。這意味著渠道劃分的標(biāo)志僅為空間維度，這與已有的渠道理論劃分方法不同。圖1 零售渠道變革

14、的路線圖可見，全渠道與單渠道、多渠道、跨渠道有著天然的聯(lián)系，又有著一定的差別，并與實 體店、網(wǎng)店和移動商店息息相關(guān)。不過，這些問題在理論上還缺乏清晰地界定和嚴(yán)格的定義。 我們回歸到渠道的基本分類理論，對這幾個相關(guān)概念進(jìn)行梳理，最后歸納出全渠道零售的概念定義。1零售渠道。它是指產(chǎn)品或服務(wù)從某一經(jīng)營主體手中向另外一個主體(個人或組織)轉(zhuǎn) 移所經(jīng)過的路徑，這些產(chǎn)品和服務(wù)主要用于最終消費(fèi)，單次交易批量較小。 完成一次交易的完整路徑，被視為一條零售渠道，例如蔬菜通過超市賣給顧客，圖書通過網(wǎng)站賣給網(wǎng)友，各 自都是一條完整的零售渠道。衡量渠道的數(shù)量規(guī)模， 包括長度、寬度和廣度等維度。 長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手

15、中轉(zhuǎn)向 消費(fèi)者手中縱向經(jīng)過的環(huán)節(jié)(中間商)數(shù)多少，多意味著渠道長，否則為短；寬度是指在一 個地區(qū)同一渠道環(huán)節(jié)選擇的中間商數(shù)量多少，多意味著渠道寬，否則為窄；廣度是指應(yīng)用或選擇渠道條數(shù)多少，多意味著廣，否則為狹。這些維度組合構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)或曰分銷網(wǎng)絡(luò)，因此它們即可以作為企業(yè)進(jìn)行渠道決策時考慮的內(nèi)容，也可以作為全社會渠道發(fā)展和評價的維度。2單渠道零售。根據(jù)一些咨詢公司專家的觀點(diǎn)，是把“實體店鋪”整體視為單一零售渠 Thierry Burdin. Omni-channel retailing: The brick, click and mobile revolution, 李飛分銷渠道設(shè)計與管理M.北

16、京：清華大學(xué)出版社，2003.道了，因此認(rèn)為單渠道零售時代就是實體店鋪的時代。但是，從學(xué)術(shù)角度看，單渠道零售， 是渠道寬度問題，它是指選擇一條渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)從某一銷售者手中轉(zhuǎn)移到顧客或者消費(fèi)者手中的行為。單渠道策略通常被認(rèn)為是窄渠道策略，而不管這一條渠道是實體店， 還是郵購，還是網(wǎng)店。例如在古代，自給自足的農(nóng)民常常通過集市貿(mào)易單一渠道銷售自己剩余的 農(nóng)副產(chǎn)品；在計劃經(jīng)濟(jì)情境下，日常生活用品也是遵循著“工廠一一一級批發(fā)一一二級批發(fā)三級批發(fā)一一零售店一一顧客”的單一渠道方式；在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過一家網(wǎng)店進(jìn)行零售，也屬于單渠道零售。3多渠道零售。前述諸多的咨詢公司專家，是把實體店加網(wǎng)店的分銷視為多

17、渠道。但是 從渠道分類的學(xué)術(shù)視角看，它是指企業(yè)采用兩條及以上完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動的行 為，但顧客一般要在一條渠道完成全部的購買過程或活動。例如汽車廠商對于團(tuán)購的出租汽車公司采取直銷渠道的方式，對于零散顧客采取4S店鋪的渠道的方式，每條渠道都完成銷售的所有功能，期間不進(jìn)行交叉。其實，多渠道零售并非2000年之后的行為，例如美國西爾斯公司在20世紀(jì)初期就開始了店鋪和郵購相結(jié)合的零售方式，一些化妝品供應(yīng)商不僅在 百貨商店零售產(chǎn)品，也在化妝品專賣店或超市零售。4跨渠道零售。依據(jù)前述咨詢公司專家的觀點(diǎn)，有形店鋪、虛擬店鋪和移動商店的結(jié)合， 就是跨渠道零售。根據(jù)已有的渠道管理理論，這還是多渠道，而跨

18、渠道是指企業(yè)采取多條非完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能。例如利用電話與顧客進(jìn)行商品介紹，通過實體店完成交易，通過呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù)等。多渠道零售表現(xiàn)為多渠道零售的組合，每條渠道完成渠道的全部而非部分功能；跨渠道則表現(xiàn)為多渠道零售整合，整合意味著每條渠道完成渠道的部分而全部功能。5全渠道零售。它是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷 售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手 機(jī)商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、

19、E-mail、微博、微信）等等。在今天，幾乎一種媒體就是一種零售渠道，隨著新媒體類型像雨后春筍一樣地不斷涌現(xiàn)，跨渠道進(jìn)入了全渠道的時代。當(dāng)然，這里的“全渠道”，不是企業(yè)選擇所有渠道進(jìn)行銷售的意思，而是指面臨著更多渠道類型的選擇和組合、整合。如果從更準(zhǔn)確的另外一個交易方看，全渠道零售實際上是顧客的全渠道購物。圖2顯示全渠道零售與其它零售渠道類型之間的關(guān)系。2.零售商行為過程3.渠道類型推銷員（2）零售店（3）電話（4）微博/（5）網(wǎng)店*J J J J JJJ J J J J JJJJJ（N）手機(jī)圖2 全渠道模式圖解由圖2可知，零售商行為過程包括：（1）與顧客信息溝通；（2）向顧客展示、陳列商品

20、并說服顧客購買；（3）顧客決定購買后，零售商收款，包裝商品，送顧客離去；（4）進(jìn)行售后服務(wù)等等。如果僅僅選擇推銷員，或是零售店，或是網(wǎng)店，或是手機(jī)等一條渠道完成零售過程的所有活動，就是單渠道零售；如果選擇其中兩條及以上的渠道且每條渠道都各自完成 零售過程的所有活動， 就是多渠道零售；如果選擇其中多條渠道且每條渠道各自完成零售過 程的部分功能，就是跨渠道零售，如圖2中粗實線連接而成的渠道模式就是跨渠道零售，手機(jī)渠道完成信息溝通功能，網(wǎng)店完成說服、展示和陳列功能，實體店完成收款、送貨和送客等功能，而推銷員完成售后服務(wù)功能；如果為了滿足顧客綜合體驗的需求和提高渠道運(yùn)行效 率，采取多種跨渠道整合方式，

21、或者跨渠道整合和多渠道組合并存，就屬于全渠道零售。從顧客購買過程來看， 包括：（1）產(chǎn)生購買動機(jī)；（2）搜集相關(guān)信息進(jìn)行比較選擇；（3） 選擇零售商后再進(jìn)行產(chǎn)品選擇；（4）決定購買后交款、收貨；（5）接受售后服務(wù)。在傳統(tǒng)實體店鋪情境下，5項內(nèi)容幾乎都在一家有形店鋪里完成，而今天這5項內(nèi)容都面臨著多種渠道選擇方式，其排列組合將是異常地繁雜。在這個意義上說，企業(yè)的全渠道零售，就是顧客的全渠道購買。從社會角度來看，已經(jīng)進(jìn)入全渠道時代， 但是企業(yè)是否采取全渠道策略，還需要根據(jù)行業(yè)特征、顧客需求和競爭對手情況進(jìn)行確定。二、全渠道零售的成因無論是從全社會角度，還是從企業(yè)決策角度，我們都進(jìn)入了一個全渠道零售

22、的時代?？墒牵谝粌赡曛?，專家和媒體討論熱點(diǎn)還是多渠道和跨渠道零售的問題，富基商業(yè)評論在2012年第1期較為超前地推出了封面專題多渠道零售重在協(xié)同，這是將多渠道和跨渠道零售講得比較清楚和深刻的一組文章，直到今天，人們對這組文章還在消化和理解過程中。然而，信息技術(shù)對零售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的學(xué)習(xí)速度，伴隨著信息傳遞類型的不斷增加，零售渠道也等量地在增長，“多”和“跨”已經(jīng)無法說明這種變化，因此媒體選擇了“全”字，其實還是“多”和“跨”二字的結(jié)合和拓展，不是所有渠道的意思，新媒體類型 幾乎每年都在涌現(xiàn)， 在一個時點(diǎn)采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是多渠道和跨渠道成為了一種必然。有人預(yù)言

23、2013年將會成為“大數(shù)據(jù)年”和“全渠道年”。達(dá)雷爾里格比也將“全渠道零售”視為“數(shù)字化零售”。為什么大數(shù)據(jù)和全渠道二者像影子一樣相互伴隨呢？ 一個根本 的原因是零售業(yè)已經(jīng)成為信息業(yè)，或者說是新信息技術(shù)應(yīng)用最為廣泛和深入的行業(yè)之一，大數(shù)據(jù)是全渠道的催化劑，二者像連體嬰兒一樣伴生地成長。當(dāng)然，技術(shù)對零售變革的推動是一個歷史現(xiàn)象，只不過過去的軌跡是“技術(shù)變革一一生產(chǎn)變革零售變革顧客變化”，而今天的軌跡變?yōu)椤凹夹g(shù)變革顧客變化零售變革一一生產(chǎn)變革”。為了說明全渠道零售產(chǎn)生的原因，我們不得不回顧一下技術(shù)（生產(chǎn)技 術(shù)、信息技術(shù)、物流技術(shù)、資金流技術(shù)等）與零售渠道發(fā)展的歷史。（一）手工技術(shù)進(jìn)步帶來的生產(chǎn)變革

24、催生了獨(dú)立的零售商手工生產(chǎn)力的時代， 包括石器、銅器和鐵器三個發(fā)展階段。人類社會進(jìn)入銅器時代，發(fā) 生了農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的第一次社會大分工，交換為產(chǎn)品交換，交換的是剩余產(chǎn)品（不是為了交換而進(jìn)行生產(chǎn)），產(chǎn)生了一般價值形態(tài)， 但是貨幣還沒有產(chǎn)生。 隨著手工生產(chǎn)力的不斷發(fā)展， 鐵器出現(xiàn)了，發(fā)生了農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的第二次社會大分工，出現(xiàn)了為交換而進(jìn)行的產(chǎn)品生產(chǎn)， 以及相應(yīng)的貨幣價值形態(tài)。 隨著鐵器技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，交換活動變得日趨頻繁， 在鐵器時代的后半期發(fā)生了第三次社會大分工一一商人獨(dú)立出來。這標(biāo)志著零售業(yè)開始出現(xiàn)。在手工生產(chǎn)力的時代， 生產(chǎn)技術(shù)是手工操作， 信息流是通過口碑和信函的方式傳遞，資金流是通過一手

25、錢一手貨的現(xiàn)場方式完成，物流是通過人力和畜力的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因此零售渠道一般表現(xiàn)為生產(chǎn)者到集市貿(mào)易直銷，或是通過零售商走街串巷叫賣，或是街頭小店鋪銷售。數(shù)據(jù)統(tǒng)計通過手工記賬和算盤的方式完成，商家一般不關(guān)注顧客需求的變化，顧客信息對于零售業(yè)經(jīng)營來說可有可無。這是一個無數(shù)據(jù)的時代， 商家數(shù)據(jù)無非是進(jìn)貨和銷貨的簡單統(tǒng)計，加減乘除的手工運(yùn)算即可完成。（二）工業(yè)技術(shù)進(jìn)步帶來的交通通訊變革催生了新型零售渠道18世紀(jì)開始的工業(yè)革命，將手工生產(chǎn)力帶進(jìn)機(jī)器生產(chǎn)力時代。一方面帶來了機(jī)器化生 產(chǎn)，使商品極大地豐富起來， 最終導(dǎo)致百貨商店的產(chǎn)生， 這被稱為人類歷史上的第一次零售 革命；另外一個更為重要的方面是工業(yè)技術(shù)

26、改變了傳統(tǒng)的交通（商品運(yùn)輸）和通訊（信息傳遞）方式，形成高效率的專業(yè)化的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)，零售商不必親力親為地做這些物流和信息流的事情了， 進(jìn)而催生了新型的無店鋪形態(tài)的零售渠道。伴隨著郵政系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化，催生了直達(dá)信函和目錄零售；伴隨著電話的普及，出現(xiàn)了電話零售；伴隨著電視走進(jìn)家 庭，出現(xiàn)了電視購物渠道等等。伴隨著信息傳遞方式而產(chǎn)生的零售渠道帶來多渠道的萌芽， 顧客數(shù)據(jù)庫變得異常的重要， 因為直達(dá)信函和郵購目錄寄送需要顧客地址，電話零售需要顧客的電話號碼等等，顧客數(shù)據(jù)和信息開始受到關(guān)注。在機(jī)器生產(chǎn)力的時代，生產(chǎn)技術(shù)是機(jī)器操作，信息流是通過電話、電報、海報、書籍等 方式傳遞，資金流催生了信用

27、卡、儲蓄卡、現(xiàn)金卡等刷卡方式，物流是通過汽車、輪船、火 車、飛機(jī)等電力和電氣工具方式進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因此零售渠道一般表現(xiàn)為大商場與目錄銷售并存的狀態(tài)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以通過計算器來完成，商家關(guān)注顧客需求的變化，顧客信息對于零售業(yè)經(jīng)營來說變得重要。 這是一個小數(shù)據(jù)的時代， 商家數(shù)據(jù)除了購銷運(yùn)存數(shù)據(jù)之外，還積累了一些顧客的人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)，大多不是購買行為的數(shù)據(jù)。從全社會角度，已經(jīng)出現(xiàn)了多渠道零售的形態(tài)，但是從制造商和零售商角度，還是單渠道零售主導(dǎo)的時代，顧客購買仍然以單渠道購買為特征，即顧客在購買某一種產(chǎn)品時備選的渠道很少，因為這個時代企業(yè)將一種產(chǎn)品常常僅僅進(jìn)入一種渠道零售。我們清晰地記得，直到20世紀(jì)80

28、年代，中國主婦們要想買全日常生活用品，還需要跑遍10來家店鋪，去菜店買菜，去肉店賣肉，去糧店賣糧，去副食店買油鹽醬醋，去日雜店買鍋鏟，去五金店買日用 五金，去百貨店買日用百貨等等，并且從商品信息的獲得、到商品選擇、再到交款提貨，幾 乎都在實體店鋪里完成。（三）信息技術(shù)革命帶來的顧客變化最終催生了全渠道零售如果說手工生產(chǎn)力的發(fā)展使零售商人產(chǎn)生，機(jī)器生產(chǎn)力的發(fā)展使大型百貨商店和目錄零 售、廣播、電視零售并存起來， 那么信息技術(shù)革命進(jìn)一步深化就使全渠道零售得以出現(xiàn)，其 基本邏輯是信息技術(shù)發(fā)展一一信息傳播路徑大大增加一一顧客全渠道購買一一公司全渠道 零售一一公司適應(yīng)全渠道零售的生產(chǎn)。1. 信息傳播路徑

29、大大增加。在顧客的購買過程中，絕大多數(shù)活動是信息的采集、加工、 比較、發(fā)出指令等行為，因此零售渠道越來越接近于信息渠道，信息傳播路徑的拓展必然催生大量零售渠道產(chǎn)生。20世紀(jì)50年代開始的信息變革， 其標(biāo)志是電子計算機(jī)的普及應(yīng)用及計算機(jī)與現(xiàn)代通信技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。隨后在20世紀(jì)90年代之后，單一的計算機(jī)很快發(fā)展成計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了計算機(jī)之間的數(shù)據(jù)通信、數(shù)據(jù)共享。在單一計算機(jī)時代，出現(xiàn)了電子 技術(shù)控制的自動售貨機(jī)。在第1代互聯(lián)網(wǎng) Webl.O時代，是把人和計算機(jī)聯(lián)系在一起了；在第2代互聯(lián)網(wǎng) Web2.0時代，是把人和人聯(lián)系在一起了，形成了一個社交的網(wǎng)絡(luò)；在未來的 第3代互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，有海量的數(shù)據(jù)

30、，又有云計算工具將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化信息，信息規(guī)模巨大且傳遞速度更快，還可以使用多種接受裝置收集信息，如計算機(jī)、手機(jī)、電視、收音機(jī)、搜索眼鏡等等，信息傳遞移動和隨身化、24小時全天候化、文字和圖像的多元化。因此，從2012年開始人類進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代。邁爾-舍恩伯格（Mayer-Sch? nberger）和庫克耶（Cukier ）在大數(shù)據(jù)時代一書提出了 大數(shù)據(jù)時代的特征，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，這個核心代表著我們分析信息時的三個轉(zhuǎn)變。 第一個轉(zhuǎn)變，從數(shù)據(jù)采集規(guī)模方面， 在大數(shù)據(jù)時代可以采集和分析更多的數(shù)據(jù)，甚至可以處理和某個特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴于隨機(jī)采樣。第二個轉(zhuǎn)變，從數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性方面

31、，研究數(shù)據(jù)如此之多，以至于不再熱衷于追求精確度，因為大數(shù)據(jù)的簡單算法比小數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法要準(zhǔn)確的多。 第三個轉(zhuǎn)變，從數(shù)據(jù)分析的目的方面， 不再熱衷于尋找因果關(guān)系， 而是相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)意味著“大信息的傳遞”。這表明，伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人類也自然地進(jìn)入了全渠道的信息傳遞時代。2全渠道購物者崛起。顧客購物過程，大量地是信息的傳遞過程，或者說是顧客搜集、 分析、比較、接受和反饋信息的過程，只有物流不是信息傳遞，但這項活動對于購買過程來 說可有可無，即是可以游離于購買過程之外的購買后的行為，因此今天信息渠道就是購物渠道，二者歸一了，自然全渠道信息傳遞時代的來臨必然到導(dǎo)致顧客全渠道購物者群體的崛起。

32、 艾司隆歐洲、中東和非洲戰(zhàn)略咨詢與高級分析總監(jiān)珊娜杜巴瑞（Sana Dubarry）認(rèn)為，全渠道購物者已經(jīng)崛起，他們同時利用包括商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動終端在內(nèi)的 所有渠道，隨時隨地瀏覽、購買、接收產(chǎn)品，期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一 屏式、一店式的購物體驗。還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，全渠道購物者不僅意味著他們通過盡可能多的渠道完成購買過 程，更重要的變化是他們的生活方式與購物過程融合在一起，人們已經(jīng)把越來越多的工作時間和休閑時間放在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)微博上，換句話說，現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上工作、休閑， 信息的搜索、瀏覽、分析、傳遞成為人們生活方式越來越重要的、不可缺少的一部分，而

33、購 物簡化為信息流轉(zhuǎn)過程，自然可以輕易地完成購買。3.全渠道零售時代來臨。由于人們所有生活幾乎都寄生在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等信息媒體上， 同時決定購買時不必看到實物，付款時也不必現(xiàn)場交現(xiàn)金，付款后也不必立即自提貨物，因此誰擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西，零售簡單化和社會化了，進(jìn)入了一個新的“全民經(jīng)商”時代，準(zhǔn)確的說是“全民零售”的時代，就像20世紀(jì)80年代“個體戶”爆發(fā)的時代一樣，個體網(wǎng)商開始幾年不用上稅，不用工商注冊，這標(biāo)志著幾十年不遇的平等發(fā)財?shù)男聶C(jī)會來臨，催生了新的富翁（30年前是萬元戶，今天是千萬元戶或者說是億元戶）。近幾年網(wǎng)商優(yōu)勝劣汰，逐漸規(guī)范，催生了一大批“電子商務(wù)組群”

34、，寄生于社交 網(wǎng)站、網(wǎng)店、手機(jī)、電視、眼鏡、戶外、報刊等媒體，采用文章、談話、聊天、直播、微信、 EMAIL、博客等等形式，向寄生在這些媒體的顧客零售產(chǎn)品和服務(wù)，自然會取得不錯的業(yè)績。在買方市場市場的環(huán)境下，實體零售店必須迎合顧客全渠道購物的挑戰(zhàn)，一方面贏得顧客的“芳心”，另一方面應(yīng)對電子商務(wù)公司的蠶食。對策是增加有形店鋪的現(xiàn)場體驗，以及 進(jìn)入電子商務(wù)零售領(lǐng)域。貝恩公司咨詢顧問達(dá)雷爾 里格比，在2011年曾經(jīng)為我們描繪了 2016年（全渠道零售 舍恩伯格、庫克耶大數(shù)據(jù)時代生活、工作與思維的大變革M.杭州：浙江人民出版社，2013. 珊娜杜巴瑞.全渠道購物者崛起N.中華合作時報，2012年8月2

35、4日.時代）一位顧客的購買過程：2016年，芝加哥，一個飄雪的星期六，28歲的艾米打算買夏裝去加勒比海沿岸度假。她坐在家里的沙發(fā)上，通過視頻和達(dá)內(nèi)拉商城的私人購物助理聊 了一會兒（上個月她曾經(jīng)在這家商店買過兩套衣服），購物助理向她推薦了幾件衣服，并在網(wǎng)上用替身向她進(jìn)行了展示，艾米對其中幾件有了購買意愿，但沒有下訂單。隨后，她點(diǎn)開瀏覽器，搜尋顧客對這幾件衣服的評論，比較各商家的報價，發(fā)現(xiàn)有的衣服在另外一個商家更便宜，在便宜的商家直接下了訂單。比較后，她在達(dá)內(nèi)拉商城定了一件衣服，然后開車來 到離家較近的一家達(dá)內(nèi)拉實體店鋪，想試穿一下自己購買的衣服。一走進(jìn)商城，一位店員迎上前來，叫出了她的名字，帶她

36、到更衣室，里面擺好了她剛剛在網(wǎng)上挑選的衣服，以及私人助理另外搭配的幾雙鞋和一件晚禮服。艾米很喜歡其中一款鞋，用手機(jī)掃描了它的商品條碼，搜索到另一家店要便宜 30美元，店員馬上向她表示可以給予她同樣的低價并建議她試穿晚 禮服，試穿后拿不定主意，就拍了一段視頻發(fā)給自己的三個閨蜜征求意見，結(jié)果全部反對。艾米確定了自己要購買的商品，又在互聯(lián)網(wǎng)上搜索了一張 73美元的優(yōu)惠券，用手機(jī)結(jié)了帳。當(dāng)她離開走到商店出口時，一塊真人大小的自動識別屏認(rèn)出了她，以非常優(yōu)惠的價格向她推薦了一款夏裝上衣， 艾米沒有拒絕，用手機(jī)掃描了屏幕上的二維碼，下單并付款，這件衣服第二天送到了她的家?？傊?，全渠道零售時代來臨，這是無人能

37、阻擋的歷史潮流，也是歷史發(fā)展的必然。表1向我們展示了其中的緣由。表1技術(shù)對零售渠道的影響生產(chǎn)力技術(shù)原因零售媒介零售渠道手工生產(chǎn)力銅器時代農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)大分 工；一般價值形態(tài)沒有零售商，有經(jīng)常的交換鐵器時代（前半期）農(nóng)業(yè)和手工業(yè)大分 工；貨幣價值形態(tài)沒有零售商，有為交換進(jìn)行的生產(chǎn)鐵器時代（后半期）商人從農(nóng)業(yè)和手工 業(yè)中分離；商人媒介零售商岀現(xiàn)，集市貿(mào)易、行商和小店鋪渠道機(jī)器生產(chǎn)力蒸汽時代零售企業(yè)岀現(xiàn)百貨商店產(chǎn)生、郵購目錄、直達(dá)信函、上門推 銷電汽時代零售公司岀現(xiàn)連鎖商店、電報銷售、電話銷售信息生產(chǎn)力非互聯(lián)時代大型商業(yè)公司自動售貨機(jī)零售Web 1.0時代電子商務(wù)公司網(wǎng)上商店零售Web 2.0時代社交

38、網(wǎng)站公司社交網(wǎng)站零售Web 3.0時代大數(shù)據(jù)采集、分析、 應(yīng)用公司；云計算目錄營銷、信函營銷、報刊營銷、電話營銷、 電視營銷、電臺營銷、自動售貨機(jī)、網(wǎng)上商店、 手機(jī)營銷、EMAIL營銷、短信營銷、QQ營銷、 微博營銷、微信營銷、社交網(wǎng)站等，以及各種 各樣的實體店鋪并存三、全渠道零售的對策這一次全渠道零售的革命，不會像前次互聯(lián)網(wǎng)泡沫那樣使諸多電子商務(wù)企業(yè)崩盤，而使實體零售店穩(wěn)坐釣魚船。相反，很可能會使原地踏步的傳統(tǒng)零售企業(yè)被“革了命”。原因在于：（1）傳統(tǒng)零售企業(yè)大多把互聯(lián)網(wǎng)僅視為信息傳遞的路徑，殊不知，信息傳遞路徑已經(jīng)成為零售的路徑，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化

39、或棄你Darrell Rigby, The Future of Shopping ”，Harvard Business Review, Dec, 2011:64-75.而去；（2）網(wǎng)商的盈利模式還不十分清晰，他們的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的盈利能力，但是對 傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊十分明顯，甚至致命，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨發(fā)展新媒體零售是“找死”，不發(fā)展是“等死”的尷尬境地；（3 ）傳統(tǒng)零售商的突破創(chuàng)新缺乏重大成功的經(jīng)驗，自身沒有能力 或曰不容易找到傳統(tǒng)零售業(yè)與新媒體零售業(yè)融合的路徑和方法，不發(fā)展新媒體零售，在全渠道購物者崛起的時代，極容易被新型的年輕顧客所拋棄。因此，有專家說，全渠道零售對于傳統(tǒng)零售商來說是一場嚴(yán)

40、重的災(zāi)難，顧客正在離他們而去， 走向網(wǎng)絡(luò)商家的大門， 盡管目前諸多網(wǎng)商遠(yuǎn)沒有盈利。實際上，全渠道零售，不是對實體零售業(yè)的徹底否定，也不是對新型網(wǎng)商的全盤接受， 各自都有著相同程度的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。 然而我們必須知道， 需要改變的是什么？需要保留的是什么？1. 不變的零售之本質(zhì)在已有的研究中，我們通過回顧零售業(yè)的發(fā)展歷史，發(fā)現(xiàn)無論是手工生產(chǎn)力、還是機(jī)器生產(chǎn)力，還是信息生產(chǎn)力，每次零售業(yè)變革都是為了更好地提供三個基本功能：售賣、娛樂和社交。集市貿(mào)易、百貨商店、購物中心、步行商業(yè)街、網(wǎng)上商店、移動商店都是如此。 這三個基本功能應(yīng)該是零售業(yè)永遠(yuǎn)不變的本質(zhì)。因此，無論是廠商還是零售商的

41、零售渠道的策略選擇，必須突出零售的這個本質(zhì)。只不過，由于市場供求情境不同，產(chǎn)品品牌不同，所處行業(yè)特征及定位不同，售賣、娛樂和社交 這三種功能所占比例不同。例如，旅游、演出等以娛樂和社交功能為主，購物為輔；超市和 百貨店等以售賣為主，娛樂和社交為輔。對于顧客而言，娛樂有時比購買商品還重要，人們常常購買過許多從來沒有用過的東西，但是不后悔，為什么？因為人們有時購買的是購買過程，是娛樂。約上朋友和家人一起去購物，也夾雜著社交的功能，這就是社交網(wǎng)站容易兼有零售功能的重要原因之一。試想，人們通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)購物帶來的體驗，好玩的超過了看一場電影，人們還會像過去那樣在意商品本身嗎？可見，根據(jù)零售業(yè)不變的本質(zhì)

42、，全渠道零售規(guī)劃的核心，就是選擇品牌和店牌的定位， 就是選擇售賣、娛樂和社交這三個基本功能的實現(xiàn)比例和程度。2. 不變的零售流構(gòu)成在分析零售業(yè)的發(fā)展歷史過程中，我們不僅發(fā)現(xiàn)各種零售渠道的三個本質(zhì)不變，而且發(fā)現(xiàn)這三個本質(zhì)是通過“零售流”實現(xiàn)的，“零售流”包括顧客流（買者的移動）、信息流、資金流、物流和商店流（商店的移動），這也是永遠(yuǎn)不變的。離開了任何一個“流”，零售活動就會終止，因為這五個流是完成一次最簡單交易的必備條件，因此在各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售渠道中，這五個流的數(shù)量構(gòu)成都是不變的。換句話說，這五個流是與顧客直接接觸的點(diǎn)，是顧客感知品牌和店牌形象定位的關(guān)鍵要素，因此實現(xiàn)零售業(yè)的本質(zhì)，說到底是這五

43、個流的規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以實現(xiàn)與定位相匹配的流程效率。圖3表明了零售流成為顧客購買過程和零售商銷售過程的膠合劑，或曰關(guān)鍵接觸點(diǎn)。李飛.迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴J.北京工商大學(xué)學(xué)報（社科版），2012（ 3）： 1-9.圖3不變的零售五流構(gòu)成要素3. 巨變的零售流內(nèi)容實體店鋪大多是以商品的采購、運(yùn)輸、儲存、陳列展示等為主要活動內(nèi)容，即商品本身的移動成為零售業(yè)的現(xiàn)象形態(tài)，顧客也更多地重視得到什么商品。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)更多地是以信息的采集、傳遞、加工、展示等為主要活動內(nèi)容，即 信息的移動成為零售業(yè)的現(xiàn)象形態(tài)，顧客也更多地重視得到什么信息，因為信息決定著商品質(zhì)量和價格等等他

44、們關(guān)注的影響購買的重要因素，而商品的移動成為零售的隱性行為。這種變化，改變了零售五流的內(nèi)容和行進(jìn)路線，使零售業(yè)發(fā)生了革命性的變化。我們必須詳細(xì)分析零售流巨變的內(nèi)容， 以便提供具體的應(yīng)對策略。圖4說明了傳統(tǒng)實體店鋪與當(dāng)今虛擬店鋪之間五個零售流的巨大變化。（1）顧客流和商店流。在傳統(tǒng)零售情境下，商店在建設(shè)之前可以通過選址實現(xiàn)移動，但是建成后不能移動， 是固定在一個有限的空間之內(nèi)，進(jìn)入這個有形店鋪之內(nèi)的顧客被稱為“客流”，典型特征是“客流” “店不流”，顧客找店鋪。但是，在現(xiàn)代零售情境下，零售店 鋪已經(jīng)無形化，以及二維化（類似于廣告牌），手機(jī)商店還實現(xiàn)了移動化，像人的影子與顧客伴隨（可以稱其為影子商

45、店），隨時隨地都可以完成購買行為。這說明，人們不進(jìn)有形店 鋪也可以成為客流， 突破了原有的時空限制； 商店也隨著顧客移動起來，無處不在。因此其 典型特征是“客流” “店也流”。（2）信息流。在傳統(tǒng)零售情境下，盡管逛店之前可能了解一些商品信息，但是顧客一般到有形商店后才能獲得準(zhǔn)確、真實和可信的商品信息，一個證明是大約有40%-50%的購買額為沖動性購買， 意味著現(xiàn)場看過、 試過才下決心完成購買， 有價值信息的主要來源于實 體店鋪。在現(xiàn)代零售的情境下，由于信息傳遞路徑豐富和多元化，顧客隨時隨地可以通過移動網(wǎng)絡(luò)了解商品及比較、即時性的價格信息，也可以通過社交網(wǎng)絡(luò)了解朋友們對備選商品的議論。信息流由店

46、內(nèi)拓展至店外，由單向拓展至多向。無店鋪情境：媒體商、通訊商、銀行、物流商、網(wǎng)商協(xié)同完成圖4 巨變的零售五流內(nèi)容（3）資金流。在傳統(tǒng)零售情境下，顧客購買商品后，要在商店內(nèi)完成付款，大多為現(xiàn)金付款和信用卡付款，通過付款后的小票提取商品，通常所說的“一手錢一手貨”。在現(xiàn)代零售環(huán)境下，購買、付款和提貨可以是分離的，一方面可以購買后實施貨到付款；另一方面可以通過手機(jī)或網(wǎng)銀付款，然后等待著商家送貨上門。今天付款過程可以通過信息傳遞來完成，因此隨時隨地都可以完成付款。（4）物流。在傳統(tǒng)零售情境下，顧客一般米取貨物自提的方式，即在有形商店完成購買后，自己在商店里拿取貨物并攜帶回家，可能要走很遠(yuǎn)的距離。在現(xiàn)代零

47、售情境下， 顧客一般不負(fù)責(zé)貨物的長距離運(yùn)輸， 隨時隨地完成購買和付款后， 只要告知商家的送貨地址， 商 家會將貨物在約定的時間送到顧客家中或辦公室，或者離顧客最便利拿取的物流驛站。制造商和零售商面對著前述零售五流的巨大變化，必須進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。 第一，商店已由有形店鋪向無形店鋪轉(zhuǎn)移，由三維立體空間向二維平面空間或虛擬空間發(fā)展，加之有形店鋪建設(shè)和租賃成本飛速上漲，大大抬高了商品零售價格， 使本來就缺乏價格優(yōu)勢的有形店鋪?zhàn)兊酶永щy，因此需要慎重鼓勵大型商業(yè)設(shè)施的建設(shè)，特別是大型城市商業(yè)綜合體的建設(shè)，反之應(yīng)該籌劃無形店鋪的發(fā)展與建設(shè)。第二，零售已由商品的傳遞向信息傳遞轉(zhuǎn)移，其零售專業(yè)化水準(zhǔn)的體現(xiàn)不

48、是商品管理而是信息管理，商品管理主要不是由零售商負(fù)責(zé)，而是由物流商負(fù)責(zé)，物流商成為與顧客直接接觸的最重要的“前沿”，因此應(yīng)該鼓勵物流連鎖驛站的發(fā)展和整合，同時根據(jù)物流配送的商品類別，形成奢侈品物流驛站或送貨員（白領(lǐng)），生鮮食品物流驛站或送貨員（藍(lán)領(lǐng)）等等，就像今天有不同的零售業(yè)態(tài)一樣。制造商和零售商面對著全渠道時代的來臨，必須進(jìn)行渠道功能的整合，即發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢，避開其劣勢，形成新的多渠道零售的組合或整合模式。具體對策的選擇邏輯是：（1）確定目標(biāo)顧客的購買偏好或關(guān)注要素；（2）重溫商家品牌或店牌的營銷定位；（3）設(shè)計目標(biāo)顧客的購物程序或路徑；（4）列出全部備選的零售渠道 （包括實體店和

49、虛擬店）；（5）根據(jù)各零售渠道的特征和目標(biāo)顧客偏好，將渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上。我們在關(guān)注數(shù)字化零售渠道的同時，決不能忽視實體店的作用，它具有的一些優(yōu)勢仍然會長期存下下去，諸如可使顧客面對面的感知商品，享受到個性化的人員服務(wù)，體驗到購物現(xiàn)場的氣氛等等。全渠道零售的對策選擇，相似于多渠道零售，對后者我們已經(jīng)進(jìn)行了 專門的討論，這里不再贅述?？傊行紊唐蜂N售的有形店鋪模式（如百貨店、超市、便利店等），店鋪會轉(zhuǎn)型為展示或體驗廳，由物流快遞連鎖驛站進(jìn)行配送。這會催生連鎖驛站的發(fā)展，以及實體零售店鋪規(guī)模變小。無形商品銷售的有形店鋪模式（如銀行、電子書店、不賣手機(jī)的移動服務(wù)廳等）

50、：店鋪有可能消失，或轉(zhuǎn)化為體驗店，因為沒有物流。至于零售業(yè)的未來，我們不知道究竟會發(fā)生什么，但是我們知道未來一定會發(fā)生什么。昨天，我們以為我們知道了零售業(yè)的邊界； 今天，我們不知道零售業(yè)是什么；或許零售業(yè)會成為一個社會，就像2012年天貓和淘寶商城光棍節(jié)促銷，一天銷售額到了將近 200億元人民幣，那是天貓和淘寶商城、銀行系統(tǒng)、物 流系統(tǒng)、通訊公司、零售商協(xié)同作用的結(jié)果，這與傳統(tǒng)店鋪的單體促銷極為不同。遺憾的是，零售業(yè)已經(jīng)社會化了， 甚至主宰著一國的經(jīng)濟(jì)和生活，然而中國的商學(xué)院沒有幾家重視零售業(yè)，零售業(yè)的學(xué)者隊伍也小的可憐，但是零售業(yè)很快會成為管理學(xué)者和企業(yè)決策者躲不開的魔杖。The Connation, Cause and Countermeasures of Omni ChannelRetailingDiscuss ing the Meeti ng of China Multi Channel Retaili ng Revo