農(nóng)家樂品牌營銷策劃

1、綠色基地農(nóng)家樂營銷策劃策劃團(tuán)隊(duì)：綠之韻策劃人員：胡利 付小林 譚琴 徐靖雯策劃項(xiàng)目：綠色基地農(nóng)家樂策劃方案策劃時(shí)間：二零一一年六月二十二日目錄一 執(zhí)行概要 .1（一）背景介紹 .1（二）開發(fā)目的 .1（三）可能成功的因素.1二 營銷環(huán)境分析 .2（一）宏觀環(huán)境分析.2（二）微觀環(huán)境分析.2（三）消費(fèi)者行為分析.4（四） SWOT分析5三 營銷目標(biāo) .6四 營銷戰(zhàn)略 .7（一）市場(chǎng)細(xì)分 .7（三）市場(chǎng)定位 .8（二）目標(biāo)市場(chǎng) .8五 營銷策略 .8（一）產(chǎn)品策略 .8（二）價(jià)格策略 .9（三）渠道策略 .10（四）促銷策略 .10六 宣傳活動(dòng)方案 .12七 評(píng)估效果 .12八 預(yù)算 .13（一）

2、會(huì)計(jì)假設(shè) .13（二）資金結(jié)構(gòu) .13（三）財(cái)務(wù)預(yù)算 .13九 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與控制 .14（一）原材料風(fēng)險(xiǎn)及解決方案.14（二）市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)及解決方案.14（三）生產(chǎn)不確定風(fēng)險(xiǎn)及解決方案.15（四）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)及解決方案.15（五）政策風(fēng)險(xiǎn)與解決方案.15附錄 .16一 執(zhí)行概要（一）背景介紹最近幾年農(nóng)家樂如雨后春筍搬遍地開花， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)展鄉(xiāng)村游已使全國 2000 萬人脫貧。吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家院，農(nóng)家樂成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要點(diǎn)。1. 重慶市農(nóng)家樂現(xiàn)狀重慶是中國著名的歷史文化，具有3000 年的悠久歷史和光榮的革命傳統(tǒng)。正是這些豐富的歷史給重慶留下了寶貴的旅游財(cái)富。國家對(duì)農(nóng)家樂的扶持， 對(duì)各個(gè)

3、地區(qū)的農(nóng)家樂都帶來了許多的好處，重慶大大小小的農(nóng)家樂共有上千家，重慶主城區(qū)的可直接在互聯(lián)網(wǎng)上找到的農(nóng)家樂就有85 個(gè)，這其中包括3 家加盟的農(nóng)家樂，南岸區(qū)就有 35 家。但是大多都缺乏品牌效應(yīng)，沒有什么特色可言。因此，針對(duì)重慶這種現(xiàn)狀，就亟待打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌農(nóng)家樂。2. 大學(xué)城農(nóng)家樂現(xiàn)狀大學(xué)城主要有十五所高校和一些電子產(chǎn)業(yè)的人群， 而大學(xué)生的空閑時(shí)間主要是在大學(xué)城內(nèi)活動(dòng)， 因?yàn)榫嘀鞒菂^(qū)遠(yuǎn)， 差不多大多數(shù)人都是窩在寢室上網(wǎng)、 睡覺，當(dāng)宅男宅女。因?yàn)榇髮W(xué)城的休閑旅游場(chǎng)所很缺乏， 不能滿足大學(xué)生及上班族娛樂需要，我們就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)在大學(xué)城地區(qū)開發(fā)一個(gè)具有特色、 突出點(diǎn)的休閑旅游綜合型農(nóng)家樂，可以讓

4、消費(fèi)者真實(shí)的感受到更多的樂趣。（二）開發(fā)目的文化是旅游的靈魂，通過數(shù)據(jù)顯示有90%的學(xué)生都會(huì)對(duì)qq 農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)非常熱愛，所以我們就抓住對(duì)qq 農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)這一新文化熱點(diǎn)的挖掘，滿足人們迫切希望回歸大自然愿望， 正確的引導(dǎo)人們?cè)诮】档沫h(huán)境中體驗(yàn)農(nóng)家生活。真正的把文化特色融入到農(nóng)家樂休閑旅游中去，把農(nóng)家樂的綠色生活和大學(xué)生閑暇的時(shí)間結(jié)合起來，讓他們體驗(yàn)生活的樂趣，去農(nóng)家樂享受陽光，去和朋友一起游玩，提供更多的機(jī)會(huì)結(jié)交趣味相投的知己，而不是成天窩在寢室上網(wǎng)看電視、打游戲，當(dāng)宅男宅女， 通過休閑旅游農(nóng)家樂的各種服務(wù)設(shè)施，留住消費(fèi)者， 從而增加更多的市場(chǎng)份額，贏得更多的顧客。同時(shí)，以科學(xué)、合理、適度的理念

5、來開發(fā)利用資源，使大學(xué)城的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、環(huán)境健康協(xié)調(diào)發(fā)展。（三）可能成功的因素“農(nóng)家樂”旅游作為一項(xiàng)新的旅游項(xiàng)目, 已成為世界潮流 ?農(nóng)家樂發(fā)展起來后，帶來的不僅僅是消費(fèi)收入，還有產(chǎn)品信息、項(xiàng)目信息和市場(chǎng)信息，也為大學(xué)城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突出一個(gè)亮點(diǎn)。農(nóng)家樂成為農(nóng)民了解市場(chǎng)的“窗口”，成為城市與鄉(xiāng)村互動(dòng)的橋梁。而我們的優(yōu)勢(shì)在于：首先，我們最大的特色在于將虛擬的QQ農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)移接到現(xiàn)實(shí)中， 人們可以真實(shí)的感受摘菜的樂趣， 并且吃到綠色健康的食品；其次，休閑活動(dòng)的豐富多彩，包括餐飲、住宿、打球、垂釣、棋牌、燒1烤、KTV、影視、觀光風(fēng)景、爬山等；還可以提供生日聚會(huì)、畢業(yè)生謝師宴聚會(huì)，情侶約會(huì)場(chǎng)所；最后

6、，我們休閑娛樂環(huán)境優(yōu)雅舒適，飲食衛(wèi)生安全，同時(shí)我們可以提供特色菜（太安魚、辣子雞、一些特色的川菜），并且消費(fèi)合理，價(jià)格實(shí)惠，多種經(jīng)營模式相結(jié)合，好的服務(wù)才能贏得更多的回頭客。二 營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 政治重慶市“農(nóng)家樂”星級(jí)劃分及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等文件，不但填補(bǔ)了農(nóng)業(yè)旅游規(guī)范化建設(shè)的空白， 更重要的是規(guī)范了重慶市農(nóng)家樂的發(fā)展，為農(nóng)家樂打造高端品牌提供了很好的機(jī)會(huì)。進(jìn)一步為農(nóng)家樂的健康快速發(fā)展提供保障。2. 經(jīng)濟(jì)農(nóng)家樂一方面可以解決農(nóng)村得部分富余勞動(dòng)力就業(yè)、幫助了農(nóng)民增收脫貧，另一方面可以促進(jìn)重慶的旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。重慶大學(xué)城的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)。大學(xué)城電子產(chǎn)業(yè)、 教育機(jī)構(gòu)等的發(fā)展也帶動(dòng)

7、了休閑娛樂旅游的發(fā)展， 這就迫切需要打造一個(gè)特色的綜合型休閑旅游場(chǎng)所。3. 社會(huì)近年來“農(nóng)家樂”旅游以其濃厚的鄉(xiāng)土 ?田園文化氣息 , 逐漸發(fā)展成為旅游產(chǎn)品類型中一個(gè)新的亮點(diǎn) , 滿足了當(dāng)前我國城市居民返璞歸真 , 回歸自然的心理需求 , 吸引了許多城市游客的眼光 ?不少地方隨之也興起了“農(nóng)家樂”旅游的熱潮 ? 重慶大學(xué)城地區(qū)也開始根據(jù)自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展農(nóng)家樂。自qq 農(nóng)場(chǎng)推出以來，就受到了人們的青睞， 為此社會(huì)上掀起一股種菜偷菜的狂潮， 現(xiàn)實(shí)版的農(nóng)場(chǎng)成為一個(gè)潛在的消費(fèi)熱點(diǎn)。4. 技術(shù)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 電子商務(wù)的普遍化。 以電子商務(wù)為支撐的網(wǎng)上訂購能夠更好的實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂新項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)的開發(fā)。

8、現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程監(jiān)控，農(nóng)場(chǎng)主人可以通過手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控， 看管自己的莊稼。 這就為農(nóng)家樂開展網(wǎng)上訂購提供了一個(gè)有利的平臺(tái)。（二）微觀環(huán)境分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面， 充分考慮了現(xiàn)有市場(chǎng)的各種情況， 現(xiàn)以波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量作系統(tǒng)分析：2潛在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)模仿者供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者顧客肥料、原料旅店、酒店等替代品酒吧， KTV 等場(chǎng)所圖 2.2農(nóng)家樂的五力模型分析1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者旅店、酒店作為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 其中它們也提供住宿和餐飲特色服務(wù)，但我們與其最大不同點(diǎn)在于我們的主打項(xiàng)目是為顧客提供自己種菜、 摘菜、炒菜的場(chǎng)所，享受綠色的生活， 這就在很大程度上區(qū)別旅店和酒店， 同時(shí)也提升我們的競(jìng)

9、爭(zhēng)力。2. 供應(yīng)商就我們的關(guān)系而言， 我們占有很大的主動(dòng)權(quán)， 我們的主要供應(yīng)商是農(nóng)民、 廠家等，但在這個(gè)交易過程中，我們相對(duì)可以獲得一些優(yōu)惠的條件。3. 顧客由于在目前市場(chǎng)上沒有太多其他的替代品, 所以顧客的選擇空間不大, 并且由于初期主要的銷售對(duì)象定位為學(xué)生、教師和年輕白領(lǐng)階層，（學(xué)生一般是團(tuán)體）而這類人群對(duì)價(jià)格的敏感度不大, 這就決定了顧客對(duì)我們農(nóng)家樂項(xiàng)目討價(jià)還價(jià)的能力較低 , 所以相對(duì)其他娛樂項(xiàng)目的顧客而言，我們有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者一旦農(nóng)家樂的收益很大， 市場(chǎng)上必然會(huì)出現(xiàn)很多市場(chǎng)模仿者，所以我們要提高自身的進(jìn)入壁壘， 這樣可以阻礙一些競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，我們?cè)谧约旱慕?jīng)營項(xiàng)目上體現(xiàn)

10、出自己的特色（體驗(yàn)農(nóng)家田園生活，享受星級(jí)服務(wù)），并且不易模仿，這樣可以有效的避免潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。5. 替代品替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項(xiàng)目（KTV、酒吧等），但與這些項(xiàng)目相比，我們更有利于身心健康， 同時(shí)也能讓消費(fèi)者在貼近自然的同時(shí)，還可以鍛煉自己。3這樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。在分析了競(jìng)爭(zhēng)力量以后， 我們可以得出一些結(jié)論： 我們認(rèn)為 “農(nóng)家樂的最顯著特點(diǎn)是其將娛樂和中國農(nóng)業(yè)相結(jié)合，體現(xiàn)一種綠色環(huán)保、 陽光健康、娛樂休閑、科學(xué)合理的生活消費(fèi)理念，因此健康娛樂是我們市場(chǎng)營銷中特別要突出的重點(diǎn)。（三）消費(fèi)者行為分析農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式， 是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸

11、自然從而獲得放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，滿足客人的需要， 成本較低，因此消費(fèi)就不高了。而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗的自然或田園風(fēng)光，可以舒緩現(xiàn)代人的緊崩的思緒，因此受到很多城市年輕人的熱烈歡迎。1. 農(nóng)家樂更受學(xué)生喜歡根據(jù)調(diào)查顯示，在所列舉的職業(yè)中，政府職員、學(xué)生、高校老師等群體，有78%的學(xué)生喜歡農(nóng)家樂的出游方式，因?yàn)樵谔幱诖髮W(xué)城娛樂設(shè)施缺乏的情況下，他們沒有其他的娛樂工具打發(fā)周末的假期，而農(nóng)家樂便成為最好的出游方式。2. 年輕人更喜歡綠色生活根據(jù)以下的數(shù)據(jù)顯示，在18-35 階段喜歡農(nóng)家樂的比例占79%，這一階段的人大部分都是學(xué)生，因?yàn)榇?/p>

12、學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)， 比較容易接受新事物，追求新的刺激，因此農(nóng)家樂生活成為他們首要選擇。4綜上可知，農(nóng)家樂在大學(xué)城的推廣很有發(fā)展?jié)摿Γ?因?yàn)榇髮W(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展， 消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快， 比如網(wǎng)上購物等。 而我們就是根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出現(xiàn)的時(shí)尚開發(fā)出新產(chǎn)品和新創(chuàng)意， 通過創(chuàng)建綠色基地農(nóng)家樂來滿足他們的需求。（四） SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：重慶大學(xué)城位于沙坪壩地區(qū)， 地勢(shì)平坦， 具有良好的自然生態(tài)環(huán)境，廣闊美麗的田園不僅可讓游客充分享受農(nóng)家的淳樸風(fēng)情， 更可以全面感受大自然的美麗與寧靜。而且這里

13、廣闊的地區(qū)，可以為我們提供場(chǎng)所優(yōu)勢(shì)。客源優(yōu)勢(shì)：重慶大學(xué)城有著十五所高等大學(xué)和惠普、富士康、微軟、IBM.眾多世界級(jí) IT 企業(yè)進(jìn)駐西永科技產(chǎn)業(yè)園，隨著這些學(xué)校和產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)更多人流入大學(xué)城來。由此可見，大學(xué)城的顧客潛在需求很大，市場(chǎng)廣闊。文化優(yōu)勢(shì)：農(nóng)家樂的潛在顧客大多是大學(xué)城的學(xué)生和具有高等教育的上班族，他們追求綠色環(huán)保的低碳生活，農(nóng)家樂休閑旅游越來越成為他們一種時(shí)尚和親近自然選擇。成本優(yōu)勢(shì)：大學(xué)城的農(nóng)家樂都是在原有農(nóng)家小院的基礎(chǔ)上建立起來的， 無須為了開發(fā)農(nóng)家樂再去大興土木， 破壞原有的自然資源。 節(jié)約了開發(fā)新農(nóng)家樂的成本，提高了我們的收益。自然資源優(yōu)勢(shì)明顯： 大學(xué)城附近有楊家溝水

14、庫、 北碚縉云山、虎峰桃花山、曾家蓮花湖等風(fēng)景優(yōu)美的自然資源，可以提供給消費(fèi)者觀光風(fēng)景或鍛煉身體。特色餐飲：農(nóng)家樂有豬、雞、魚等均為自然放養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特，綠色天然，可為消費(fèi)者提供更多的美味選擇。2. 劣勢(shì)交通劣勢(shì)：大學(xué)城的交通路線主要是聯(lián)系到學(xué)校、商業(yè)街和重要電子產(chǎn)業(yè)基5地，所以農(nóng)村的交通欠發(fā)達(dá)，這樣方便消費(fèi)者前往農(nóng)家樂。資金不足：因?yàn)檗r(nóng)家樂大都是在農(nóng)村和郊區(qū)，都是私人自己創(chuàng)辦的， 而且還處于初期階段，前期的建設(shè)、準(zhǔn)備、宣傳都需要大量的投入，所以資金的壓力將會(huì)相當(dāng)大。品牌劣勢(shì)：大學(xué)城農(nóng)家樂還沒建立自己的品牌，沒有一個(gè)專業(yè)的營銷公司或相類似的組織對(duì)大學(xué)城農(nóng)家樂進(jìn)行品牌建設(shè)。3. 機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)：從改

15、革開放以來人們的收入不斷上升， 生活水平也隨之上漲， 游游消費(fèi)的需求也不斷加大。 走出家門，親近自然， 感受農(nóng)家生活也成為了一種時(shí)尚的旅游消費(fèi)模式。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：大學(xué)城的農(nóng)家樂都是以提供吃飯和一些打麻將等娛樂活動(dòng)方式為主。消費(fèi)者對(duì)以往的活動(dòng)模式厭倦， 急切希望市場(chǎng)上能有一種新的休閑旅游的出現(xiàn)。政策機(jī)會(huì)：國家對(duì)于農(nóng)家樂給予了政策和稅收上的扶持。 農(nóng)家樂有利于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力， 進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差別； 有利于增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，促進(jìn)新農(nóng)村物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)。4. 威脅發(fā)展模式威脅： 對(duì)于大學(xué)城農(nóng)家樂的模式來說， 還處在初級(jí)階段， 只是在管理和經(jīng)營方式上做了些改

16、良， 因此其他經(jīng)營者很容易模仿， 對(duì)于后來者來說進(jìn)入的壁壘也低； 并且它發(fā)展模式不成熟， 還存在許多問題， 這樣就會(huì)導(dǎo)致這一塊市場(chǎng)的利潤(rùn)空間越來越低。自然威脅：受自然條件影響較大， 比如：天氣狀況不好， 會(huì)影響蔬菜的收成，導(dǎo)致顧客流失。總的來說，農(nóng)家樂在大學(xué)城的潛力是巨大的。 農(nóng)家樂可以依托大學(xué)城獨(dú)特的人文、地理、自然，創(chuàng)建不同類型的農(nóng)家樂?？梢栽谝荒晁募径冀?jīng)營農(nóng)家樂，再采取統(tǒng)一的管理， 致力于打造農(nóng)家樂的專屬品牌。 要想擁有一個(gè)好的品牌就得有一個(gè)好的品牌經(jīng)營方案。三 營銷目標(biāo)我們公司屬于服務(wù)業(yè)， 所以我們的主要采取零售的方式， 前期通過高校、 企業(yè)事業(yè)單位和一些社區(qū)來接近最終消費(fèi)者。銷售方式

17、上，前期考慮多種促銷活動(dòng)， 目的是使消費(fèi)者更快的了解綠色基地的經(jīng)營項(xiàng)目和服務(wù)形式等。綠色基地作為一種新型娛樂項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)， 針對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)家樂和娛樂項(xiàng)目的缺點(diǎn)希望以其獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)吸引目標(biāo)顧客的目光， 從而在市場(chǎng)上占6據(jù)一定份額。根據(jù)農(nóng)家樂行業(yè)和娛樂行業(yè)的分析以及公司理念， 制定以下短、中、長(zhǎng)期三種銷售目標(biāo)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的還可以涉足大重慶及全國其他城市市場(chǎng)。通過“免費(fèi)體驗(yàn)”、“抵用券”、“通過營銷手段樹立綠“等方法讓大家了解我們的經(jīng)營短期銷售目標(biāo)項(xiàng)目色基地的品牌”各類主題活動(dòng)中期銷售目標(biāo)“以質(zhì)取勝”“在大重慶及全國其它長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)城市”開連鎖店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加特別的， 讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì) 綠色基地產(chǎn)生

18、的忠誠度通過重慶大學(xué)城綠色基地的市場(chǎng)探路，逐步過渡到全國各地的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中去四 營銷戰(zhàn)略為了能夠更好的讓公司的項(xiàng)目獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，并在娛樂性農(nóng)家樂這方面獲得成功， 我們公司從市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng)、 市場(chǎng)定位這三個(gè)大方面來介紹公司對(duì)于發(fā)展娛樂性農(nóng)家樂的營銷戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)細(xì)分我們公司建立的娛樂性質(zhì)場(chǎng)所的農(nóng)家樂主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是：1840歲左右的白領(lǐng)階層以及學(xué)生，且具有一定綠色基地的消費(fèi)能力和欲望。我們公司基于前期的市場(chǎng)調(diào)研（附錄一），對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析如下：廣大學(xué)生（主要是高校學(xué)生）年輕的白領(lǐng)階層1. 為他們走進(jìn)農(nóng)村， 體會(huì)農(nóng)村的生活提1. 休閑娛樂項(xiàng)目幫助他們緩解越來越供了這一舞臺(tái)大的工

19、作壓力2只需 1-2 天的時(shí)間就能和同學(xué)和朋 2享受自己親手做一道屬于自己特色友體現(xiàn)一下農(nóng)村的田園生活， 享受農(nóng)村 的農(nóng)家菜的樂趣特色的飯菜3.享受現(xiàn)實(shí)生活中的那種摘菜的刺激和興奮家庭（孩子已經(jīng)上小學(xué)）潛在顧客1. 周末給城市孩子提供更大的活動(dòng)空1. 大學(xué)城是不僅有15 所高校的學(xué)生的間，及一個(gè)貼近自然的舞臺(tái)入住，更有因富力城、龍湖而到來的無2. 讓孩子在玩耍的時(shí)候既認(rèn)識(shí)各種植數(shù)的房客物，又懂得糧食的來之不易，讓小孩子2. 隨著大學(xué)城的不斷發(fā)展， 進(jìn)入大學(xué)城養(yǎng)成節(jié)儉的優(yōu)良美德的企業(yè)級(jí)員工也越來越多， 在客觀上又為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了機(jī)遇7（三）市場(chǎng)定位我們綠色基地農(nóng)家樂主要面向現(xiàn)代都市人群及大學(xué)

20、生推出的一種體驗(yàn)、休閑旅游項(xiàng)目。它使人們樂在幽靜的戶外、迷人的田園風(fēng)光、樸實(shí)的農(nóng)家裝飾、舒適的休閑娛樂、文明的接待氛圍，使人感受自然、回歸自然、獲得一種心曠神怡美好感受。1. 目標(biāo)顧客定位定位于城市中有車一族的白領(lǐng)階層及大學(xué)城各大高校的青年學(xué)生們。2. 產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，我們公司主要是突出農(nóng)家樂這一產(chǎn)品， 原滋原味、返璞歸真、回歸自然、體驗(yàn)生活、悠閑自在的特色。（二）目標(biāo)市場(chǎng)為了體現(xiàn)我們公司項(xiàng)目的與眾不同， 也為了更好的消費(fèi)群體服務(wù)， 并在這一領(lǐng)域獲得成功，我們對(duì)公司的消費(fèi)群體進(jìn)行了分類，包括：學(xué)生和家庭、企事業(yè)單位。1. 學(xué)生大學(xué)生都喜歡追求一些新鮮的事物， 尋找刺激。而“農(nóng)家樂”， 這

21、種新興的時(shí)尚、環(huán)保、綠色、健康旅游休閑形式，正好滿足他們的需求。他們會(huì)在周末的時(shí)候約上好朋友，一起去投身山林田園，盡情感受真山真水，一起“干農(nóng)家活,吃農(nóng)家飯 , 做農(nóng)家人”，這樣的體驗(yàn)實(shí)在是愜意至極。2. 家庭經(jīng)過繁忙的工作后，家庭的主力都想和自己的家人一起尋找個(gè)空氣新鮮的地方，去緩解生活和工作壓力， 使得他們遠(yuǎn)離都市的喧囂， 能取得長(zhǎng)假旅行的機(jī)會(huì)有限，當(dāng)周末自駕車游成為一種時(shí)尚時(shí)， 他們開始考慮怎樣最有效地利用好閑暇時(shí)間以增強(qiáng)生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去農(nóng)家樂游玩的想法。3. 企事業(yè)單位對(duì)于一些企事業(yè)單位， 經(jīng)常召開一些會(huì)議、 與顧客的往來比較密切， 但當(dāng)想為自己的老顧客、 員工

22、提供一些特別的招待時(shí)卻沒有地方， 為此我們綠色基地將為他們提供企事業(yè)單位開會(huì)、 招待顧客、款待員工提供他們所想要的服務(wù)與場(chǎng)所。五 營銷策略（一）產(chǎn)品策略建立主題農(nóng)家樂突出各家特色， 對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行良好的規(guī)劃， 對(duì)農(nóng)家樂在不同的季節(jié)進(jìn)行變換各種主題，引進(jìn)各種菜色，開發(fā)新菜品。1. 服務(wù)產(chǎn)品（1）基礎(chǔ)設(shè)施 : 室內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全 , 另附有娛樂設(shè)施 , 針對(duì)個(gè)人，如 : 電腦、8電視、電話、熱水器、書刊雜志，機(jī)麻等。針對(duì)企業(yè)，由專業(yè)的會(huì)議廳，休息室等。（2）衛(wèi)生 : 專人負(fù)責(zé)保持室內(nèi) 24 小時(shí)的整潔、清潔和空氣清新；一人一換的床單，被罩，枕巾，拖鞋等用品；衛(wèi)生洗浴設(shè)施的清潔維護(hù)。（3）自然環(huán)境 :

23、山水花草 , 鳥木魚蟲 , 鄉(xiāng)村人家和諧相處 , 自然幽靜。山美 , 四季秀美、郁郁蔥蔥 , 有“蟬噪林欲靜 , 鳥鳴山更幽”的意境。尤其冬季 , 漫山遍野山霧繚繞、霧氣騰騰 , 有身處蓬萊仙島的感覺。 水美 , 清波綠水 , 魚游淺底 , 綠柳長(zhǎng)堤。除外，我們還為小孩準(zhǔn)備了一系列的娛樂設(shè)施，如秋千，滑滑板，吊床，簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，安全設(shè)備也很齊全。2. 產(chǎn)品品牌包裝農(nóng)家樂作為一種新發(fā)展起來的旅游形式， 給節(jié)假日喜歡出游的人們多了一種新的選擇，市場(chǎng)前景非常強(qiáng)大。 我們所做的農(nóng)家樂是一種不同于以往傳統(tǒng)型的農(nóng)家樂，是新型的農(nóng)家樂。可以根據(jù)季節(jié)的不同、游客的需求不同、以及產(chǎn)品的不同做出相應(yīng)變化的服務(wù)型

24、農(nóng)家樂。 我們要做的新型的農(nóng)家樂是有著自己的管理體系，有著服務(wù)與管理的理念， 讓那些到此的游客不再擔(dān)心衛(wèi)生與安全問題。 我們所做的農(nóng)家樂，擺脫傳統(tǒng)觀念，注入企業(yè)管理理念。擁有自己的品牌，促進(jìn)農(nóng)家樂產(chǎn)品的銷售，樹立產(chǎn)品形象來擴(kuò)大產(chǎn)品的組合。我們的農(nóng)家樂可供不同的游客選擇， 滿足不同消費(fèi)者的需求。 作為一個(gè)品牌就要打出去，農(nóng)家樂就是要打造自己的品牌， 立足大學(xué)城，輻射重慶，走向全國。選擇統(tǒng)一品牌的策略， 這樣能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用， 也可在原有的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品， 也有助于顯示實(shí)力， 塑造形象。公共關(guān)系策略采用與其他農(nóng)家樂聯(lián)合建設(shè)的方式， 建成集休閑娛樂、 商業(yè)活動(dòng)為

25、一體的綜合性娛樂場(chǎng)所。 招攬客源，達(dá)到資源互補(bǔ)利用的目的， 最終達(dá)到雙贏的效果。（二）價(jià)格策略1. 定價(jià)方法首先，我們農(nóng)場(chǎng)屬服務(wù)業(yè)， 而我們的目標(biāo)顧客又包含大學(xué)生， 我們追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足顧客， 所以針對(duì)白領(lǐng)階層， 我們選擇撇脂定價(jià)， 即其服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格要稍高于去農(nóng)家樂或娛樂場(chǎng)所的， 同時(shí)，對(duì)于學(xué)生，我們的定價(jià)只要稍高于一般的游樂場(chǎng)所的費(fèi)用。所以采用滲透定價(jià)。其次，對(duì)于白領(lǐng)階層和家庭我們還要對(duì)其耕種的田地時(shí)候進(jìn)行管理， 以便以后他們?cè)賮砀N， 所以其在價(jià)格上要稍高于其他形式的娛樂項(xiàng)目。 但對(duì)于大學(xué)生項(xiàng)目一般不需要我們進(jìn)行事后管理， 所以價(jià)格就要低點(diǎn)。 但尚若大學(xué)生 （如情侶種花等）也進(jìn)入耕種項(xiàng)

26、目，其價(jià)格要和白領(lǐng)階層和家庭一樣。9再者，作為一種全新形式的娛樂服務(wù)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，可能會(huì)在投入成本和銷售成本上花費(fèi)較多， 而且一旦成功之后， 就有可能出現(xiàn)模仿者， 會(huì)直接影響到市場(chǎng)份額，所以作為新進(jìn)入者， 一定要先一步達(dá)到平衡點(diǎn)， 然后有相對(duì)足夠的資金來支持之后的開發(fā)新項(xiàng)目。2. 定價(jià)依據(jù)（1）兼顧成本的定價(jià)策略采取這樣的定價(jià)方式， 旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也能照顧好大學(xué)生這一目標(biāo)顧客， 這樣可以在相對(duì)時(shí)期內(nèi)收回投資成本， 使資金回籠相對(duì)穩(wěn)健， 有利于進(jìn)行更好新項(xiàng)目的研發(fā)和投資。 而且，在企業(yè)項(xiàng)目新生期階段采用多種營銷手段來使農(nóng)場(chǎng)迅速被大學(xué)城市場(chǎng)接受， 打開銷路，增加消費(fèi)者數(shù)量， 使成本在生

27、產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。 另外，由于要新建營銷渠道打開市場(chǎng)， 前期在這方面有很多要投入。（2）基于市場(chǎng)的定價(jià)策略因?yàn)槭亲鳛樾逻M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)， 農(nóng)家樂競(jìng)爭(zhēng)者在先期對(duì)農(nóng)場(chǎng)還是構(gòu)成一些威脅，但我們還是區(qū)別于傳統(tǒng)的娛樂項(xiàng)目和農(nóng)家樂的， 因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營項(xiàng)目是基于上述兩者的缺陷推出的。 定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，在對(duì)市場(chǎng)需求、 真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)。（三）渠道策略1. 網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相當(dāng)迅速，傳播的速度很快，覆蓋的面積廣，因此，對(duì)我們的農(nóng)家樂的宣傳提供很好的機(jī)會(huì)，同時(shí)，我們可以與旅行社，酒店

28、，網(wǎng)站（如：搜索引擎），旅游網(wǎng)相結(jié)合，我們也可以通過個(gè)人 QQ空間，博客，微博，郵件進(jìn)行傳播，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)預(yù)約訂購。2. 鞏固與中間商的關(guān)系以采用價(jià)格折扣、 經(jīng)銷津貼、 協(xié)助營銷等銷售渠道形式， 來鞏固雙方友好的貿(mào)易合作關(guān)系。 從而加強(qiáng)企業(yè)與中間商之間穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系， 以激發(fā)中間商拓展市場(chǎng)的積極性。3. 渠道管理針對(duì)我們的狀況， 我們將采用選擇分銷渠道。 我們的目的是為了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，綠色環(huán)保的食品，對(duì)此，我們將對(duì)所有的供應(yīng)商進(jìn)行精心的挑選，保證消費(fèi)者的利益，同時(shí)，也能提高我們的品牌知名度，吸引大量的新老顧客。（四）促銷策略1. 人員推銷10針對(duì)大學(xué)城高校學(xué)生， 我們是選擇發(fā)傳單

29、， 海報(bào)粘貼的形式， 針對(duì)企業(yè)和事業(yè)單位，我們將采用上門推銷， 用我們的產(chǎn)品和服務(wù)贏得他們的青睞，并讓他成為我們的長(zhǎng)期客戶，無論是開會(huì)還是聚會(huì)，都得到好的服務(wù)。2. 廣告宣傳考慮到初期資金不足， 所以我們?cè)陂_始的一至三年導(dǎo)入期內(nèi)的促銷方式將避開昂貴的電視、報(bào)紙等宣傳方式，而通過更加有針對(duì)性的宣傳方式進(jìn)行促銷。（1）戶外活動(dòng)由于初期希望顧客能迅速了解農(nóng)場(chǎng)，所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性，高度重復(fù)展露，低成本，競(jìng)爭(zhēng)少的特點(diǎn)。所以我們?cè)诖髮W(xué)城地區(qū)要大力利用戶外廣告來宣傳自己.針對(duì)我們主要的客戶群體之一的學(xué)生，我們的戶外廣告將選取公交車（ 272，,266 等）、學(xué)校附近的燈箱廣告。這

30、樣也可以讓觀光旅游的人也能看到,所以這種宣傳方式在控制成本的同時(shí)應(yīng)該能夠達(dá)到我們需要的宣傳效果。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷由于我們的目標(biāo)顧客大多針對(duì)的是大學(xué)生、高效教職工還有上班族們， 這一消費(fèi)群體有他們獨(dú)特之處他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)比較熟悉，同時(shí)他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熱愛較其他消費(fèi)人群高，為此我們就充分利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳，比如建立公司網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告等， 這樣可以大規(guī)模的接近我們的目標(biāo)顧客和最終的消費(fèi)群體，讓他們充分認(rèn)識(shí)、了解我們公司。3. 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)， 促進(jìn)短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)是向顧客提供特殊的購買機(jī)會(huì)或優(yōu)惠條件， 能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，

31、 在短期內(nèi)擴(kuò)大銷售。 這是目前消費(fèi)品農(nóng)家店普遍采取的做法，主要靠家族、宗族等親朋好友的關(guān)系，送貨上門，賒賬銷售。還可以廣泛使用折價(jià)贈(zèng)券、減價(jià)優(yōu)惠、附贈(zèng)品、贈(zèng)品點(diǎn)券，使用示范等多種經(jīng)營促銷促進(jìn)工具。4. 公共關(guān)系11由上圖可知， 要想得到忠誠的客戶， 首先就要讓客戶滿意， 這樣我們可以建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，用來收集和真理顧客信息， 這樣我們可以篩選有價(jià)值的客戶，通過我們的細(xì)微關(guān)懷， 使其感受到我們公司的誠意，當(dāng)滿足他們的愉悅心情， 獲得他們的信賴后，他們進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化為我們的長(zhǎng)期客戶。六 宣傳活動(dòng)方案（一）活動(dòng)主題 ：綠色健康秀出來（二）活動(dòng)時(shí)間 ：2011 年 9 月 9 日（三）活動(dòng)地點(diǎn) : 重慶

32、大學(xué)城熙街（四）活動(dòng)具體安排1. 早上 8:30 所有成員在熙街集合。2. 在已申請(qǐng)好的地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，時(shí)間是 1 個(gè)小時(shí)為限。3. 指定人員領(lǐng)好規(guī)定的 DM單，在附近分發(fā)。穿上指定的服裝（是根據(jù)蔬菜的形狀做的），帶上指定的頭飾（是由蔬菜的圖片做成的） ，直到 12 點(diǎn)，然后休息。4. 下午 5 點(diǎn)到 5 點(diǎn)半，布置現(xiàn)場(chǎng)，安排，準(zhǔn)備相關(guān)游戲。游戲時(shí)間為5 點(diǎn)半到 6點(diǎn)半。游戲的相關(guān)規(guī)則見附頁。5.6 點(diǎn)半準(zhǔn)備“蔬菜時(shí)裝秀”展，正式活動(dòng)7 點(diǎn)開始，持續(xù) 30 分鐘。（五）活動(dòng)材料DM單，服裝，頭飾，海報(bào)，舞臺(tái)設(shè)備（音響，話筒，攝像機(jī)，音樂等），游戲獎(jiǎng)品。（六）活動(dòng)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)預(yù)算DM單50

33、0 0.5 元/ 份250服裝1280960頭飾1515225舞臺(tái)設(shè)備1500500游戲獎(jiǎng)品20061200海報(bào)1520300場(chǎng)地費(fèi)110001000人員費(fèi)用1280960合計(jì)5395七 評(píng)估效果制作農(nóng)家樂營銷策劃方案，我們宣傳目的主要是達(dá)到以下兩個(gè)效果：短期效果：利用一些促銷手段， 使綠色基地農(nóng)家樂得到宣傳，提高農(nóng)家樂的品牌效應(yīng)。長(zhǎng)期效果：進(jìn)一步宣傳其品牌， 輻射到整個(gè)重慶市主城區(qū)，使品牌價(jià)值得到提升，市場(chǎng)份額增加。12八 預(yù)算（一）會(huì)計(jì)假設(shè)1. “綠色基地”有限責(zé)任公司是一家屬旅游、娛樂集一體的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)公司，根據(jù)國家稅收管理?xiàng)l例， 所得稅率為 25%，營業(yè)稅為營業(yè)額的 5%，增值稅為

34、17%。2. 產(chǎn)品銷售主要采用現(xiàn)銷方式。3. 應(yīng)收賬款回收期不超過 30 天。4. 應(yīng)付賬款回收期不超過 30 天。（二）資金結(jié)構(gòu)本農(nóng)家樂總投資額為 50 萬元，其中注冊(cè)資本 30 萬，占投資總額 60%；其他投資 20 萬，占投資總額的 40%。（三）財(cái)務(wù)預(yù)算我們農(nóng)家樂注重運(yùn)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)狀況，所反映出的資本運(yùn)作過程是重要的資料數(shù)據(jù)。 我們通過編制全面預(yù)算，由此得出財(cái)務(wù)報(bào)表，反映了農(nóng)家樂在各方面的能力，它們是評(píng)價(jià)我們工作的基礎(chǔ)和重要指標(biāo)。1. 銷售預(yù)算銷售預(yù)算是全面預(yù)算的起點(diǎn)， 其他預(yù)算都是以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)的。我們根據(jù)生產(chǎn)能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)形式等因素確定銷售量、單價(jià)和銷售收

35、入。表 8-1銷售預(yù)算單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年種菜單價(jià) ( 元/ 人）101081213種菜人數(shù)（萬）0.10.20.150.250.25種菜收入（萬元）121.22.43.25農(nóng)家菜單價(jià) ( 元 / 人）2025283035農(nóng)家菜人數(shù)（萬）0.10.120.10.130.15農(nóng)家菜收入（萬元）232.83.95.25單價(jià)(元）2025283035娛樂人數(shù)（萬）0.10.120.10.130.15收入（萬元）232.83.95.25合計(jì)586.810.213.752. 直接人工預(yù)算直接人工預(yù)算表的編制也是以成本費(fèi)用表為基礎(chǔ)的。 根據(jù)單位產(chǎn)品人工工時(shí)和每小時(shí)人工成本數(shù)據(jù)來自我們調(diào)

36、查的重慶地區(qū)的工資水平。表 8-2直接人工預(yù)算單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年人員工資1213131313.5合計(jì)1213131313.53. 制造費(fèi)用預(yù)算13我們編制的制造費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容主要包含了農(nóng)家樂的主要主要制造費(fèi)用支出，其中包括折舊費(fèi)的支出、水電費(fèi)、農(nóng)具的維修費(fèi)、各部門和分公司管理人員的工資、化肥以及、化肥等等。表 8-3制造費(fèi)用預(yù)算單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年水、電費(fèi)6.26.26.26.26.3農(nóng)具用品0.020.010.010.010.015維修費(fèi)0.050.040.10.060.03化肥0.50.40.360.240.3合計(jì)6.776.656.676.516

37、.6154. 固定資產(chǎn)表 8-4固定資產(chǎn)單位：萬元固定資產(chǎn)期初第一年第二年第三年第四年第五年辦公樓20.190.180.170.150.075辦公設(shè)備10.90.60.560.320.4合計(jì)31.090.780.730.470.475九 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與控制（一）原材料風(fēng)險(xiǎn)及解決方案1. 原材料風(fēng)險(xiǎn)由于許多種子應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害的能力弱， 如有遇到季節(jié)性天氣狀況， 我們無法及時(shí)滿足客戶需求的問題。2. 解決方案我們將采取下列三種方案來應(yīng)對(duì)種子供應(yīng)短缺的風(fēng)險(xiǎn)：一、我們會(huì)選擇與多家農(nóng)戶合作，以防不時(shí)之需；二、我們自己也可以嘗試種植蔬菜，作為原材料的內(nèi)部來源。（二）市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)及解決方案1. 市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)

38、市場(chǎng)的不確定將是我們面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)， 由于我們開啟的是一個(gè)新的服務(wù)行業(yè)，可能面臨服務(wù)推出后無人問津，無法打開市場(chǎng)，造成銷路不暢。例外由于夏天能種植的蔬菜多， 且天氣溫暖適合人們?nèi)ソ紖^(qū)田地游玩， 冬天天氣寒冷蔬菜不易養(yǎng)殖，人們不樂于出去游玩， 我們農(nóng)家樂將面臨淡旺季的問題， 夏季游客劇增，冬季生意慘淡。2. 解決方案為此我們將會(huì)加大營銷力度， 積極采取各種策略， 提高市場(chǎng)的占有率及滲透力。如：聯(lián)系報(bào)社、電視臺(tái)記者，以現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)為焦點(diǎn)吸引記者報(bào)道，變被動(dòng)宣傳為主動(dòng)宣傳， 擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。 此外也可以舉辦一些活動(dòng)，如連同學(xué)校策14劃小學(xué)生免費(fèi)游園活動(dòng)， 舉辦兒童繪畫攝影比賽， 小孩子如果覺得有意思， 就會(huì)要求父母繼續(xù)帶他們來， 從而給我們帶來巨大的客源。此外，還可發(fā)放一些免費(fèi)使用券，組織白領(lǐng)等參觀農(nóng)場(chǎng)，體驗(yàn)種菜和摘菜活動(dòng)。針對(duì)淡旺季問題我們會(huì)適當(dāng)提高旺季服務(wù)價(jià)格，使顧客在現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模的可控范圍內(nèi)，以優(yōu)良的服務(wù)，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)顧客群，使這些顧客成為忠實(shí)顧客。適當(dāng)降低淡季服務(wù)價(jià)格，推出適合冬季娛樂的服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。（三）生產(chǎn)不確定風(fēng)險(xiǎn)及解決方案1. 生產(chǎn)不確定性風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)作物受天氣變化、 自然災(zāi)害影響很大