甘露糖醇公司并購重組分析（模板）

1、CMC.泓域咨詢/并購重組分析甘露糖醇公司并購重組分析目錄第一章 公司簡介3一、 基本信息3二、 公司簡介3三、 公司主要財務數(shù)據(jù)4第二章 行業(yè)背景分析6第三章 公司所有者與經(jīng)營者8一、 公司經(jīng)營者8二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系17第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述20一、 企業(yè)戰(zhàn)略的實施20二、 企業(yè)綜合分析25第五章 市場營銷環(huán)境28一、 市場營銷宏觀環(huán)境28二、 市場營銷微觀環(huán)境30第六章 品牌管理32一、 品牌資產(chǎn)32二、 品牌33第七章 現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法36一、 豐田生產(chǎn)方式和看板管理系統(tǒng)36二、 MRP，MRPII和ERP49第八章 企業(yè)倉儲與庫存管理59一、 企業(yè)倉儲管理概述59二、 企

2、業(yè)庫存管理與控制62第九章 薪酬管理67一、 薪酬管理的含義及其影響因素67二、 企業(yè)薪酬制度設計的原則和流程70第十章 投資決策75一、 固定資產(chǎn)投資決策75二、 長期股權(quán)投資決策77第十一章 網(wǎng)絡營銷81一、 網(wǎng)絡營銷的策略組合81二、 網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念、方法86第一章 公司簡介一、 基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2、法定代表人：尹xx3、注冊資本：1460萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-6-77、營業(yè)期限：2015-6-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事甘露糖醇相關(guān)業(yè)務（

3、企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項目，開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后依批準的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質(zhì)營造未來，細節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務贏得市場，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標。 公司不斷推動企業(yè)品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主

4、品牌產(chǎn)品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。三、 公司主要財務數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12847.0710277.669635.30負債總額5578.254462.604183.69股東權(quán)益合計7268.825815.065451.61表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入46282.2337025.7834711.67營業(yè)利潤11291.389033.108468.53利潤總額10246.108196.887684.58凈利潤7684.585993.97553

5、2.90歸屬于母公司所有者的凈利潤7684.585993.975532.90第二章 行業(yè)背景分析甘露糖醇又被稱作為櫓醇，主要存在于藻類植物、蕨類植物、綠色植物、食品菌菇中。甘露糖醇是一種六碳糖醇，是一種優(yōu)秀的低脂肪甜味素、糖塊防粘劑、營養(yǎng)成分增補劑、保濕劑。甘露糖醇擁有較好的滲透性脫水和利尿作用，在臨床中應用需求較高，除此之外由于其物理性能特殊，還在化工、食品等領(lǐng)域得到廣泛應用。甘露糖醇有化學合成和天然產(chǎn)品兩種，其中天然甘露糖醇主要提取自海帶，但由于生產(chǎn)成本較高，因此逐漸被合成甘露糖醇替代。合成甘露糖醇是采用葡萄糖漿為原料，經(jīng)過氫氣還原生成。但在消費升級背景下，居民對于食品的健康、綠色屬性要求

6、較高，因此天然甘露糖醇行業(yè)得到發(fā)展。甘露糖醇屬于功能性糖醇的一種，隨著近幾年國內(nèi)功能性糖醇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品由單一逐漸向多樣化發(fā)展，赤蘚糖醇、甘露糖醇、麥芽糖醇等系列產(chǎn)品均得到較好的發(fā)展。就2020年我國功能性糖醇產(chǎn)量結(jié)構(gòu)分析，其中山梨糖醇占比最高，約為82%以上，而天然甘露糖醇占比僅有1.5%左右，產(chǎn)量約為2.1萬噸。但隨著生產(chǎn)技術(shù)提升，成本下降，以及現(xiàn)代消費觀念的改變，天然甘露糖醇作為一種健康代糖，在食品和醫(yī)療領(lǐng)域得到青睞，市場需求將持續(xù)攀升，行業(yè)發(fā)展前景較好。我國是甘露糖醇凈出口國家，且出口產(chǎn)品以高附加價值的天然甘露糖為主，在2019年我國甘露糖醇出口量約為0.87萬噸，同比下降了5%

7、左右，出口金額約為0.25億美元，同比下降了1%。就近五年我國甘露糖醇出口數(shù)據(jù)來看，在2015年出口量約為0.75萬噸，到2017年出口量達到峰值，約為0.93萬噸，但隨后出口量下滑。而在進口方面，近五年我國甘露糖醇進口量呈現(xiàn)增長趨勢，在2015年進口量僅有300噸左右，在2018年增長到540噸，但在2019年受到中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，進口量呈現(xiàn)大幅下滑趨勢，僅有300噸左右，同比下降了45%。青島是我國最大的天然甘露糖醇生產(chǎn)基地，約有天然甘露糖醇產(chǎn)能達到一萬噸以上，生產(chǎn)企業(yè)有青島明月海藻、山東壽光聯(lián)盟。在海外市場，歐美國家是天然甘露糖醇需求大國，生產(chǎn)企業(yè)有默克制藥、SPI制藥等。天然甘露

8、糖醇主要來源于海帶，我國山東沿海地帶盛產(chǎn)海帶，因此成為全球主要生產(chǎn)國家，天然甘露糖醇出口量較高。相較于化學合成甘露糖醇，天然甘露糖醇生產(chǎn)成本較高，產(chǎn)量較低，但有其具有健康屬性，存在剛需性，未來市場仍存在發(fā)展機遇。第三章 公司所有者與經(jīng)營者一、 公司經(jīng)營者（一）公司經(jīng)營者的含義一般而言，經(jīng)營者是指在一個所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔法人財產(chǎn)的保值增值責任，對法人財產(chǎn)擁有絕對經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，全面負責企業(yè)日常經(jīng)營管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)和期權(quán)等主要方式獲得報酬的經(jīng)營人員?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者有五個顯著特征：經(jīng)營者的崗位職業(yè)化趨勢，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場。經(jīng)營者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)

9、營管理素養(yǎng)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲得良好的業(yè)績。經(jīng)營者必須具備較強的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬下和員工及客戶等的關(guān)系。公司中經(jīng)營者的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級雇員”，即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營代理人。經(jīng)營者的權(quán)力受董事會委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決策和公司章程規(guī)定的董事會職權(quán)所轄事宜，都須報董事會決定。（二）經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)的作用通常情況下，經(jīng)營者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來多方面的優(yōu)勢，使企業(yè)獲得良好的競爭力，進而改善企業(yè)的經(jīng)營績效。一般來說，優(yōu)秀的經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個方面的重要作用。（1）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源，包括信息、資金、技術(shù)、人才等。信息時代

10、的到來，使得信息在市場競爭中占據(jù)著制勝的地位，而對信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對稱性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費用。經(jīng)營者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點，從而獲取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應，適應市場競爭的需要。同時經(jīng)營者依靠自身的人力資本，通過有效的經(jīng)營活動，還可以獲取其他一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過與銀行等金融機構(gòu)的合作獲得資金的支持，通過與科研院所、高校等機構(gòu)建立的合作關(guān)系獲得技術(shù)以及人才的支持等。（2）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)增強技術(shù)創(chuàng)新能力。受資源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于企業(yè)的集中認知特征，它理解

11、和評估環(huán)境的能力常常是有限的，有時根本無法認識和解釋外部環(huán)境的變化。這時，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力或者思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營者人力資本的存在，可以維持并利用其人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡體系，去充分利用網(wǎng)絡成員的知識來彌補企業(yè)的不足，通過不斷學習和交流更新企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的技術(shù)選擇途徑（3）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團隊合作能力。經(jīng)營者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情感關(guān)系的能力，進而超越傳統(tǒng)層級關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營者與基層員工的及時溝通以及價值觀念的相互融合，使得以經(jīng)營者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)文化能夠被廣大員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團隊合作的精神動力，從而使組織在共同的愿景目

12、標下發(fā)展，形成一種新的核心競爭力。這種核心競爭力不僅有利于企業(yè)凝聚力的增強而且也有利于員工積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個重要目標。（4）經(jīng)營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營者與所有者之間特殊的社會關(guān)系，構(gòu)成了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義上講，企業(yè)引進經(jīng)營者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營的主要模式。雖然現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者所承擔的經(jīng)營風險有限，客觀存在著經(jīng)營者的道德風險和逆向選擇問題，但經(jīng)營者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營者更好地開展各項工作，實現(xiàn)經(jīng)營管理科學化，實現(xiàn)企業(yè)

13、資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有效實施。（三）經(jīng)營者的素質(zhì)要求（1）精湛的業(yè)務能力。經(jīng)營者必須具備突出的業(yè)務能力，以駕馭現(xiàn)代企業(yè)這個高度復雜的“機器”。這種能力是一個人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，尤其以決策能力、創(chuàng)新能力和應變能力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專家和智囊群體，他們負責給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營者的職責就是從中進行抉擇。因此，經(jīng)營者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營者不具備較強的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無法進行準確的判斷，那么，即使他其他方面的能力再強，也不會成為一名出色的經(jīng)營者。二是創(chuàng)新能力。這是一名經(jīng)營者的核心能力，它表現(xiàn)為在經(jīng)營活

14、動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽的、新穎的設想并進行周密分析，拿出可行的思路付諸實施。三是應變能力。應變是主觀思維的一種“快速反應能力”，是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營者必須擅長以權(quán)變的理念和方法來對待企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動態(tài)平衡，使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，（2）優(yōu)秀的個性品質(zhì)。任何經(jīng)營者首先是以“人”的概念成為社會的一分子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營者必須提升個人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)營者應具備以下兩個條件。一是理智感。這是經(jīng)營者在智力活動和管理實踐中所產(chǎn)生的情感體驗，它與人的求知欲望、興趣以及價值觀相聯(lián)系。一名有理智感的經(jīng)營者，在經(jīng)營管理的過程中必

15、然會表現(xiàn)出堅定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的行為規(guī)范，在評價自己和他人的思想和言行是否合乎道德標準時所產(chǎn)生的一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營者對所有者和員工的強烈責任心。企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀的個性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營者的個人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)需要。因為一名具有優(yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營者，其思想和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力，有利于經(jīng)營者領(lǐng)導行為的展開，而且，經(jīng)營者的個人品質(zhì)往往直接影響廣大員工個人品質(zhì)的形成，直接塑造出企業(yè)文化的特征，對于企業(yè)的經(jīng)營管理及其績效具有不容忽視的影響作用。（3）健康的職業(yè)心態(tài)。一名優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)心態(tài)應該表現(xiàn)為以下四點：自知和自信。自知即自知

16、之明，一名理智的經(jīng)營者往往清楚自己的長處和短處，在企業(yè)運作過程中善于揚長避短，善于判斷什么能干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導企業(yè)走上成功之路；自信就是始終對自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人，往往都有許多“理由”來為自己辯護，以此安慰自己，求得心理平衡，這是企業(yè)經(jīng)營者必須克服的。意志和膽識，意志堅強、富有膽識的經(jīng)營者，能超越世俗戰(zhàn)勝自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價值的因素，敢于面對權(quán)威的挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對人方面，一是對犯過錯誤的人或反對過自己的人要寬容，二是對比自己能力強的人不嫉妒。忍耐則更多地表

17、現(xiàn)在對事方面，即在對條件、局勢、時間的承受能力上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營者理智、自信的心理品質(zhì)。開放和追求。一名成功的經(jīng)營者必須心態(tài)開放和追求卓越。只有具有開放的心態(tài)，才能在日益膨脹的信息時代持續(xù)進取，保持創(chuàng)新的活力；只有追求卓越，才能使自己所領(lǐng)導的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷自我完善的過程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。（四）經(jīng)營者的選擇方式經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，經(jīng)營者是否稱職，他們的素質(zhì)和能力如何，在相當大的程度上決定著企業(yè)的命運，因此，對經(jīng)營者的選擇至關(guān)重要。通常認為，經(jīng)營者必須來自企業(yè)家市場，只有這樣，才能找到真正合格的經(jīng)營者，

18、并且只有來自企業(yè)家市場，其選擇機制才是典型的市場機制。然而，現(xiàn)實情況表明，企業(yè)家的選擇機制具有明顯的弱市場性甚至非市場性特征，因此，科學的經(jīng)營者選擇方式應該是內(nèi)部選拔和市場招聘并舉。（1）內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強烈的非市場性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢在于，企業(yè)和入選對象之間十分了解，從而大大減少了信息的不對稱，提高了用人的準確性，便于企業(yè)得到合適的人選。而入選者由于對企業(yè)十分了解，能迅速進入角色。同時，內(nèi)部選拔還有利于激勵員工的進取精神和工作熱情。然而，與市場招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企業(yè)內(nèi)部活動，是人力資本進入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于原

19、來契約的延續(xù)過程，不是企業(yè)家市場上的簽約活動，因而具有非市場性的特征。（2）市場招聘。市場招聘是選擇經(jīng)營者的另一種方式，即通過人力資本市場交易獲得企業(yè)家。通常情況下，個人的價值觀念、思維方式總是受到個人生長和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個人通過自己的工作和生活，總是會自發(fā)形成一個特有的思想體系。通過市場選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來新的價值觀念、新的思維方式，有助于企業(yè)拓展新市場。此外，以這種方式選擇經(jīng)營者，人力資本的范圍比較廣，而且可以克服某些在人才選拔上的個人情感因素，表現(xiàn)出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相對于其他任何市場，企業(yè)家市場范圍較小，企業(yè)家人力資本的

20、供給和需求均具有明顯的壟斷性。（五）經(jīng)營者的激勵與約束機制作為人力資本的經(jīng)營者，其價值的實現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠外部壓力，必須得到經(jīng)營者的主觀認同。同時，由于經(jīng)營者在企業(yè)中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)營者的人力資本價值，就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素?，F(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營的復雜性，導致了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)化和企業(yè)經(jīng)營中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)委托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標不完全一致，企業(yè)家又擁有私人信息優(yōu)勢，因而，存在道德風險和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所有者通過

21、適當?shù)募钆c約束機制，可以減少代理成本，增加所有者收益。概括起來，經(jīng)營者的激勵與約束機制有報酬激勵、聲譽激勵和市場競爭機制三個方面。（1）報酬激勵。貨幣收入是經(jīng)營者追求的重要目標之一，通過建立適當?shù)男匠曛贫?，激勵?jīng)營者在增加自身收益的同時，增加所有者收益，可以最大限度地調(diào)動經(jīng)營者的經(jīng)營積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營者人力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營效益。對經(jīng)營者進行報酬激勵的形式多種多樣，主要有年薪制、薪金與獎金相結(jié)合、股票獎勵、股票期權(quán)等，盡可能使經(jīng)營者收入與企業(yè)績效掛鉤。其中，年薪和薪金是預先確定的，并保持相對穩(wěn)定；獎金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營者的短期經(jīng)

22、營業(yè)績（通常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎勵是獎金的替代形式，不同于獎金的是，其激勵動力來自未來的企業(yè)經(jīng)營效益，因而更能鼓勵經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績同企業(yè)未來時期的經(jīng)營績效掛鉤；股票期權(quán)是一種比較復雜的長期激勵形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價格購買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。聲譽激勵。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實現(xiàn)自我價值是人的最高追求，事實也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會大多數(shù)人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經(jīng)營者更是如此，他們屬于社會中收人較高的階層，他們期望通過成功地經(jīng)營企業(yè)，通過企業(yè)

23、的發(fā)展向社會展示自己的才能，實現(xiàn)自我價值，得到社會的尊重。因此，應根據(jù)對經(jīng)營者履職狀況的綜合考察給予經(jīng)營者相應的社會地位，使經(jīng)營者獲得心理上的優(yōu)越感。通過這種方式可以激勵他們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責，約束單純追求物質(zhì)利益的行為，按照社會公眾欣賞的方式行事，較大程度地發(fā)揮個人工作的積極性和主動性，從而推動企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（2）市場競爭機制。市場競爭機制是經(jīng)營者激勵與約束機制的重要組成部分，它包括企業(yè)家市場、資本市場和產(chǎn)品市場的競爭。市場對經(jīng)營者的激勵與約束可歸納為兩個方面。第一，市場競爭機制具有信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營狀況通過各種市場指標反映出來，這在一定程度上體現(xiàn)出經(jīng)營者的能力和其在企

24、業(yè)經(jīng)營活動中的努力程度，從而為上述機制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場競爭的優(yōu)勝劣汰機制對經(jīng)營者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場競爭力在一定程度上反映了經(jīng)營者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經(jīng)營者隨時都有可能被能力強的、努力程度高的經(jīng)營者代替。二、 所有者與經(jīng)營者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個方面。（1）所有者與經(jīng)營者之間的委托代理關(guān)系。企業(yè)董事會代表全體股東以經(jīng)營管理知識、實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力為標準，選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營者。經(jīng)營者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營者對公司內(nèi)部事務的管理權(quán)，后者是指經(jīng)

25、營者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個方面：經(jīng)營者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務方向的限制、處理公司財產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會定義為重大問題的決策，要報請董事會決定。公司對經(jīng)營者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營者有義務和責任依法管理好公司事務，董事會有權(quán)對經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績進行監(jiān)督和評價，并據(jù)此對經(jīng)營者做出（或約定）獎勵或激勵的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者之間的相互制衡關(guān)系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營者各自的

26、權(quán)力、責任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，最終保證公司制度的有效運行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授權(quán)董事會負責公司后，股東就不能隨意干預董事會的決策了。董事會作為公司最主要的代表人全權(quán)負責公司經(jīng)營，擁有支配法人財產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營者的全權(quán)，但董事會必須對股東負責。正是由于需要建立股東與董事會之間的制約與平衡關(guān)系，法律才將股東（大）會確定為公司最高權(quán)力機構(gòu)。酒經(jīng)營者受聘于董事會，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營事務。在董事會授權(quán)范圍之內(nèi)，經(jīng)營者有權(quán)決策，他認不能隨意干涉。但是，經(jīng)營者的管理權(quán)限和代理權(quán)限

27、不能超過董事會決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會的考核和評判的。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的實施企業(yè)戰(zhàn)略實施是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是動員企業(yè)全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的資源，沿著企業(yè)戰(zhàn)略的方向和途徑，自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略，以期待更好地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的過程。（一）企業(yè)戰(zhàn)略實施的步驟（1）戰(zhàn)略變化分析。企業(yè)在實施戰(zhàn)略時，首先要清楚地認識到自己要進行怎樣的調(diào)整才能成功地實施戰(zhàn)略。從實際情況來看，有些戰(zhàn)略只要求企業(yè)目前的生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生微小的變化，而有些戰(zhàn)略則要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。企業(yè)管理人員應當正確分析和判斷是企業(yè)的原有戰(zhàn)略，還是常規(guī)的戰(zhàn)

28、略變化，或是有限的戰(zhàn)略變化，是否需要徹底的戰(zhàn)略變化或改變自身的經(jīng)營方向，進行企業(yè)轉(zhuǎn)向。（2）戰(zhàn)略方案分解與實施。為了執(zhí)行方便，需要將戰(zhàn)略方案從時間和空間兩個方面進行分解。將企業(yè)戰(zhàn)略分解為幾個戰(zhàn)略實施階段，每個戰(zhàn)略實施階段都要有分階段的目標，相應的有每個階段的政策措施、部門對策以及相應的方針等。為了順利地實現(xiàn)戰(zhàn)略方案分解的目標，必須編制具體的戰(zhàn)略行動計劃。通過編制行動計劃，可以進一步規(guī)劃任務的輕重緩急，明確每個戰(zhàn)略階段或戰(zhàn)略項目的工作量、起止時間、資源分配和負責人。在戰(zhàn)略方案分解的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可按照編制的行動計劃逐步實施企業(yè)戰(zhàn)略。（3）戰(zhàn)略實施的考核與激勵。考核是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略的重要標準，可以驗

29、證企業(yè)戰(zhàn)略的正確性、可執(zhí)行性和效益性。企業(yè)戰(zhàn)略實施的考核通常利用關(guān)鍵績效指標法、平衡計分卡等方法實施。在考核結(jié)束后，應給予員工合理的獎懲，從而激勵員工，提升員工滿意度。（二）企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式，（1）指揮型。這種模式的特點在于企業(yè)高層領(lǐng)導考慮的是如何制定一個最佳戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定者要向企業(yè)高層領(lǐng)導提交企業(yè)戰(zhàn)略的方案，企業(yè)高層領(lǐng)導經(jīng)研究后做出決策，確定戰(zhàn)略后，向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后安排下層管理人員執(zhí)行。（2）變革型。在變革型模式中，企業(yè)高層領(lǐng)導制定戰(zhàn)略的同時，也更加關(guān)注如何實施戰(zhàn)略。在高層領(lǐng)導的主導下，企業(yè)將會采取一系列變革舉措，保障戰(zhàn)略的落地。同時，企業(yè)十分重視運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控

30、制系統(tǒng)來促進戰(zhàn)略實施。其在原有分析工具的基礎(chǔ)上增加了三種組織行為科學的方法：利用組織機構(gòu)和參謀人員明確地傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務和信息，把注意力集中在所需要的領(lǐng)域。建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評價以及激勵補償?shù)仁侄危员阒С謱嵤?zhàn)略的行政管理系統(tǒng)。運用文化調(diào)節(jié)的方法促進整個系統(tǒng)發(fā)生變化。該模式的創(chuàng)新點是，如果過分強調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu)，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。因此，該模式較適用于環(huán)境確定性較大的企業(yè)。（3）合作型。該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴大到企業(yè)高層管理集體之中，調(diào)動了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。協(xié)調(diào)高層管理人員成為管理者是該模式的工作重點。由于戰(zhàn)略建立在集體智慧的基礎(chǔ)上，從而提高了戰(zhàn)略實施成功的可行性。它的

31、不足之處是，戰(zhàn)略是持不同觀點、不同目的的參與者相互協(xié)商后的產(chǎn)物，可能會降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟合理性。這種模式比較適用于復雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。（4）文化型。該模式是把合作型的參與者擴大到了企業(yè)的較大范圍，力圖使整個企業(yè)人員都支持企業(yè)的戰(zhàn)略。在該模式中，管理者擔任指導者的角色，通過灌輸一種適當?shù)钠髽I(yè)文化，使戰(zhàn)略得以實施。這種模式的局限性在于：企業(yè)的員工必須有較高的素質(zhì)，企業(yè)要耗費較多的人力和時間，強烈的企業(yè)文化可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題。（5）增長型。在這一模式中，企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地形成。它的關(guān)鍵是激勵各級管理人員的創(chuàng)造性，有利于制定與實施完善的戰(zhàn)略，使企業(yè)的能量得以充分發(fā)揮，使

32、企業(yè)的實力得到增強。因此，采用這一模式對管理者的要求很高，他要能正確評判下層的各種建議，淘汰不恰當?shù)姆桨浮＿@些模式中任何一種都不可能適用于所有的企業(yè)。究竟運用哪種模式主要取決于企業(yè)多種經(jīng)營的程度、發(fā)展變化的速度以及目前的文化狀態(tài)。2、硬件要素（1）戰(zhàn)略（strategy）。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、實際目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。（2）結(jié)構(gòu)（structure），戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意識和組織機制賴以生存的基礎(chǔ)

33、，是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標、人員、職位、相互關(guān)系信息等組織要素的有效排列組合方式。它是將企業(yè)的目標任務分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權(quán)力系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個有機整體。組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實施服務的，不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對應，組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。（3）制度（systems），企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實施需要完善的制度作為保障，而實際上各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實施過程中，應制定與戰(zhàn)略思想一致的制度體系，要防止制度的不配套、不協(xié)調(diào)，更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。3、軟件要素（1）共同價值觀（sharedvialues），由于

34、戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導思想，只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會了這種思想并用其指導實際行動，戰(zhàn)略才能得到成功的實施。因此，戰(zhàn)略的制定不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個層次上，而應該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價值觀具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，促使大家齊心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而努力。這就需要企業(yè)通過各種手段進行戰(zhàn)略宣傳，使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來指導自己的行動。（2）人員（staff），戰(zhàn)略實施還需要充分的人員準備，戰(zhàn)略實施的成敗取決于有無適合的人員。有效的人員選、用、育、留

35、機制為企業(yè)提供了持續(xù)不斷的人才資源。高素質(zhì)的人員、合理的人員梯隊構(gòu)成企業(yè)獨特的競爭力優(yōu)勢，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了人才呆障和智力支持。（3）技能（skills）。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是由具有一定技術(shù)能力的員工利用相應的生產(chǎn)要素來創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的過程。企業(yè)戰(zhàn)略的實施需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴格、系統(tǒng)的訓練。因此，戰(zhàn)略實施過程中，有效的員工技能培訓是非常必要的。（4）風格（style）。這里主要指企業(yè)文化，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，并為全體員工共同認可和遵循的價值觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化作為一種重要的組織力量，能將一個組織的眾多成員聚集在一起

36、；并且圍繞共同的目標而努力工作，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)奠定觀念平臺和思想基礎(chǔ)。管理模型提供了審視企業(yè)能否成功實施戰(zhàn)略的一個系統(tǒng)集成環(huán)境，該環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，通過軟硬件兩余方面七大要素之間的充分配合和有序協(xié)調(diào)，使企業(yè)戰(zhàn)略得以有效實施。二、 企業(yè)綜合分析進行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀60年代，是用來評估企業(yè)的優(yōu)勢的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合，概略地說明個企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇和制定。運用SWOT分析法進行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進行。

37、（一）分析環(huán)境因素運用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，它們是外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如企業(yè)具有一項專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、聲譽等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而在競爭力方面落后于競爭對手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽低等。企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的

38、因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務領(lǐng)域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素；如新競爭對手的出現(xiàn)、市場需求增長緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、不利的人口特征的變動等，這些是影響企業(yè)當前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。（二）構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅要素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中對應的位置，構(gòu)造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢因素

39、，充分利用外部機會因素，有效化解威脅因素。運用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。第五章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工

40、資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實

41、際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)

42、境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導部門的批準。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務活動是和其他部門的業(yè)務活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資

43、源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務是否認可及認可程

44、度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第六章 品牌管理一、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個

45、部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌

46、在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評

47、估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。二、 品牌品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用

48、語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或?qū)ｉT設計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（

49、9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。第七章 現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法一、 豐田生產(chǎn)方式和看板管理系統(tǒng)（一）豐田生產(chǎn)方式概述由日本豐田汽車公司前副社長大野耐一主導創(chuàng)建，是豐田公司的一種獨具特色的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式。它順應時代發(fā)展和市場變化趨勢，經(jīng)歷了幾十年的探索和完善后，逐漸形成和發(fā)展為如今包括經(jīng)營理念、生產(chǎn)組織、物流控制、質(zhì)量管理、

50、成本控制、庫存管理、現(xiàn)場管理和現(xiàn)場改善等在內(nèi)的較為完善的生產(chǎn)管理技術(shù)與方法體系。豐田生產(chǎn)方式是一個包容了多種制造技術(shù)和管理技術(shù)的綜合技術(shù)體系。豐田生產(chǎn)方式不僅是一種徹底追求生產(chǎn)過程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理工具及技術(shù)，更是一種管理理念。它最基本的理念就是從（顧客的）需求出發(fā)，杜絕浪費任何一點材料、人力、時間、空間、能量和運輸?shù)荣Y源。要實現(xiàn)“徹底降低成本”這一基本目標，就必須杜絕過量生產(chǎn)以及由此而產(chǎn)生的在制品過量和人員過剩等各種直接浪費和間接浪費。如果生產(chǎn)系統(tǒng)能夠具有足夠的柔性，能夠適應市場需求的不斷變化，即“市場需要什么型號的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么型號的產(chǎn)品；能銷售出去多少就生產(chǎn)多少；什么時候

51、需要，就什么時候生產(chǎn)”，這當然就不需要也不會有多余的庫存產(chǎn)品了。如果在生產(chǎn)人員的能力方面保證具有足夠的柔性，當然也就沒有閑雜人員了。這種持續(xù)而流暢的生產(chǎn)，或?qū)κ袌鲂枨髷?shù)量與種類兩個方面變化的迅速適應，是憑借著一個主要手段“準時化生產(chǎn)”來實現(xiàn)的。可以說，“準時化生產(chǎn)”是豐田生產(chǎn)方式的核心。此外，豐田生產(chǎn)方式具有一種內(nèi)在的動態(tài)自我完善機制，即在“準時化生產(chǎn)”的激發(fā)下，通過不斷縮小加工批量和減少在制品儲備，使生產(chǎn)系統(tǒng)中的問題不斷暴露出來，使生產(chǎn)系統(tǒng)本身不斷完善，從而保證生產(chǎn)的順利進行。具體的思想和手段包括以下六點。1、準時化和自動化JT生產(chǎn)方式本質(zhì)是一個拉動式的生產(chǎn)系統(tǒng)，更有效率地響應了顧客所需。J

52、IT生產(chǎn)方式是20世紀50年代初日本豐田汽車公司研究和開始實施的生產(chǎn)管理方式，也是一種與整個制造過程相關(guān)的哲理思想。它的基本思想是“只在必要的時刻，生產(chǎn)必要的數(shù)量的必要產(chǎn)品”。這種生產(chǎn)方式的核心是追求一種無庫存的生產(chǎn)系統(tǒng)，或使庫存達到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。通過JT思想的應用使企業(yè)管理者將精力集中于生產(chǎn)過程本身，通過生產(chǎn)過程整體優(yōu)化、改進技術(shù)、理順物流，杜絕超量生產(chǎn)，消除無效勞動和浪費，有效地利用資源，降低成本，改善質(zhì)量，用最少的投入實現(xiàn)最大產(chǎn)出。JIT生產(chǎn)方式是一種徹底追求生產(chǎn)過程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理技術(shù)。自動化是豐田準時化生產(chǎn)體系質(zhì)量保證的重要手段。為了完善準時化生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中依次流

53、往后道工序的零部件必須是百分之百合格的制品。因此，零部件制品的質(zhì)量檢測和控制是極為重要的。豐田公司認為，統(tǒng)計抽樣是不合適的，應該摒棄任何可以接受的質(zhì)量缺陷水平的觀念，實行“自我全數(shù)檢驗”。豐田公司的“自我全數(shù)檢驗”建立于生產(chǎn)過程中的自動化即自動化缺陷控制的基礎(chǔ)之上。同時也用兩種不同的漢字書寫。其中一個含義就是普通的“自動化”的意思，表示用機器來代替人工。在這種自動化之下，人們只需按動電鈕，機器就會自動運轉(zhuǎn)起來，完成預定的工作。但是，這樣的自動工作機器沒有發(fā)現(xiàn)加工質(zhì)量創(chuàng)陷的能力，也不會在出現(xiàn)加工質(zhì)量缺陷時停止工作。因此，這種自動化會在機器出現(xiàn)錯誤時自動地生產(chǎn)出大量的不合格制品。顯然，這種自動化是

54、不能令人滿意的。豐田公司強調(diào)的是jidoka的另一個含義，即“自動化缺陷控制”，并將它稱為“帶有人字旁的自動化”或“具有人類判斷力的自動化”。豐田公司的自動化，即“自動化缺陷控制”，是通過三個主要的技術(shù)手段來實現(xiàn)的，這就是異常情況下的自動化檢測、異常情況下的自動化停機、異常情況下的自動化報警。2、標準化作業(yè)標準化作業(yè)是實現(xiàn)均衡化生產(chǎn)和單件生產(chǎn)單件傳送的又一重要前提。豐田公司的標準化作業(yè)主要是指每一位多技能作業(yè)員操作的多種不同機床的作業(yè)程序，亦指在標準周期時間內(nèi)，把每一位多技能作業(yè)員所承擔的一系列的多種作業(yè)標準化。豐田公司的標準化作業(yè)主要包括標準周期時間、標準作業(yè)順序、標準在制品存量三個內(nèi)容，它

55、們均用“標準作業(yè)組合表”來表示。根據(jù)標準周期時間，生產(chǎn)現(xiàn)場的管理人員就能夠確定在各生產(chǎn)單元內(nèi)生產(chǎn)一個單位制品或完成產(chǎn)量指標所需要的作業(yè)人數(shù)，并合理配備全車間及全工廠的作業(yè)人員。標準作業(yè)順序是用來指示多技能作業(yè)員在同時操作多臺不同機床時所應遵循的作業(yè)順序，即作業(yè)人員拿取材料、上機加工、加工結(jié)束后取下，再傳給另一臺機床的順序，這種順序在作業(yè)員所操作的各種機床上連續(xù)地遵循著。因為所有的作業(yè)人員都必須在標準周期時間內(nèi)完成自己所承擔的全部作業(yè)，所以在同一個生產(chǎn)單元內(nèi)或生產(chǎn)線上能夠達成生產(chǎn)的平衡。標準在制品存量是指在每一個生產(chǎn)單元內(nèi)在制品儲備的最低數(shù)量，它應包括仍在機器上加工的半成品。如果沒有這些數(shù)量的在

56、制品，那么生產(chǎn)單元內(nèi)的一連串機器將無法同步作業(yè)。但是，應設法盡量減少在制品存量，使之維持在最低水平。根據(jù)標準化作業(yè)的要求（通常用標準作業(yè)組合表表示），所有作業(yè)人員都必須在標準周期時間之內(nèi)完成單位制品所需要的全部加工作業(yè)，并以此為基礎(chǔ)，對作業(yè)人員進行訓練和對工序進行改善。標準化作業(yè)可以歸納為以下要點。（1）每一個流程都可以看作是一個計劃，這個計劃將會是每一個工廠人員的目標。（2）同一個流程必須用同樣的方式來進行。（3）問題很容易被發(fā)現(xiàn)。（4）它是一種保持品質(zhì)、有效率及安全性高的方式。（5）可以迅速地解決問題。（6）它是由每一個小組或小組長提出的計劃，因為他們最了解自身工作內(nèi)容。3、多技能作業(yè)員多

57、技能作業(yè)員（或稱“多面手”）是指那些能夠操作多種機床的生產(chǎn)作業(yè)工人。多技能作業(yè)員是與設備的單元式布置緊密聯(lián)系的。在U型生產(chǎn)單元內(nèi)，由于多種機床緊湊地組合在一起，這就要求生產(chǎn)作業(yè)工人能夠進行多種機床的操作，同時負責多道工序的作業(yè)，如一個工人要同時會操作車床、銑床和磨床等。一個多技能作業(yè)員按照標準作業(yè)組合表，依次操作幾種不同的機床，以完成多種不同工序的作業(yè)，并在標準周期時間之內(nèi)，巡回1型生產(chǎn)單元一周，最終返回生產(chǎn)起點。而各工序的在制品必須在生產(chǎn)作業(yè)工人完成該工序的加工后，方可進入下道工序。這樣，每當一個工件進入生產(chǎn)單元時，同時就會有一件成品離開該生產(chǎn)單元。像這樣的生產(chǎn)方式就是單件生產(chǎn)單件傳送方式，

58、它具有以下優(yōu)點：排除了工序間不必要的在制品，加快了物流速度，有利于生產(chǎn)單元內(nèi)作業(yè)人員之間的相互協(xié)作等。特別是，多技能作業(yè)員和組合U型生產(chǎn)線可以將各工序節(jié)省的零星工時集中起來，以便整數(shù)削減多余的生產(chǎn)人員，從而提高勞動生產(chǎn)率。4、看板管理系統(tǒng)自動化與準時化是貫穿豐田生產(chǎn)方式的兩大支柱，而看板管理可以說是讓系統(tǒng)營運的工具?？窗骞芾?，簡而言之，是對生產(chǎn)過程中各道工序生產(chǎn)活動進行控制的信息系統(tǒng)。通常，看板是一張在透明塑料袋內(nèi)的卡片。經(jīng)常被使用的看板主要有兩種：取料看板和生產(chǎn)看板。取料看板標明了后道工序應領(lǐng)取物料的數(shù)量等信息，生產(chǎn)看板則顯示著前道工序應生產(chǎn)物品的數(shù)量等信息。豐田生產(chǎn)方式以逆向“拉動式”方式控制著整個生產(chǎn)過程，看板將與取料和生產(chǎn)的時間、數(shù)量、品種等有關(guān)的信息從生產(chǎn)過程的下游傳遞到上游，并將相對獨立的工序個體聯(lián)結(jié)為一個有機的整體。實