《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)大綱

1、精品資料消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼152250051課程性質(zhì)專業(yè)必修課培養(yǎng)方案2015 版開課單位電子商務(wù)學(xué)院課程學(xué)分2課程學(xué)時(shí)32授課對(duì)象電子商務(wù)專業(yè)本科第四學(xué)期;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科第二學(xué)期先修課程經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)， 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)編寫人編寫時(shí)間2015 年4月8日審核人審核時(shí)間2015 年6月8日二、課程性質(zhì)消費(fèi)者行為學(xué)是電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課。該課程是研究消費(fèi)者心理與行為的應(yīng)用性學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)的一個(gè)重要分支。作為一門獨(dú)立的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)形成了一門新的綜合性學(xué)科。了解和把握消費(fèi)者行為及其變化規(guī)律，成為企業(yè)營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。本課程

2、所包含的消費(fèi)者行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營(yíng)銷、 管理及電商等專業(yè)學(xué)生的必備知識(shí)和技能。掌握消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，提高從事相關(guān)工作的能力， 使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)對(duì)在職從業(yè)人員的要求，使高等教育直接有效地為社會(huì)服務(wù)。本課程是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)類、管理類相關(guān)專業(yè)課程的必修課程。三、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握本課程的基本知識(shí)、基本理論、基本原則，掌握影響消費(fèi)者行為方面的基本因素及相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生綜合分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力，為將來(lái)從事營(yíng)銷實(shí)踐工作以及進(jìn)行理論研究打下良好基礎(chǔ)。本課程教學(xué)的主要目標(biāo)是：（ 1 ）使學(xué)生了解消費(fèi)者行為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)基本可編輯修改精品

3、資料內(nèi)容和研究方法。（ 2 ）使學(xué)生在研究個(gè)人或群體選擇、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品的過(guò)程中，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的基本知識(shí)。研究影響消費(fèi)者決策過(guò)程中的社會(huì)和心理變量、消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定、顧客態(tài)度的改變、忠誠(chéng)度和滿意度等方面在消費(fèi)行為中的具體運(yùn)用。（ 3 ）要求學(xué)生能在教師的指導(dǎo)下，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論和方法，熟悉消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)原理， 理解影響消費(fèi)行為的因素， 并能把這些知識(shí)運(yùn)用到企業(yè)決策過(guò)程中， 幫助經(jīng)營(yíng)者建立為消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念，提高營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性、預(yù)見性。四、教學(xué)要求1 、正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為學(xué)這一課程的性質(zhì)、任務(wù)，全面了解課程的知識(shí)體系、結(jié)構(gòu)等。2 、教學(xué)以課堂講授為

4、主，輔之項(xiàng)目教學(xué)和實(shí)踐調(diào)查等方式。授課教師除應(yīng)吃透教材內(nèi)容外，還應(yīng)廣泛閱讀有關(guān)參考材料，注意本學(xué)科的發(fā)展，并適當(dāng)介紹一些重要的新進(jìn)展。3 、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程需要每節(jié)課需要提前進(jìn)行預(yù)習(xí)，并認(rèn)真地聽懂老師講解的重難點(diǎn)及課堂習(xí)題， 并按照要求完成布置的各項(xiàng)作業(yè)， 尤其是一些與實(shí)踐結(jié)合的調(diào)查活動(dòng)及報(bào)告的相結(jié)合。鍛煉分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。五、課程學(xué)時(shí)安排序號(hào)章節(jié) / 專題 / 模塊名稱理論課時(shí)實(shí)踐課時(shí)總學(xué)時(shí)1第 1章緒論222第 2章影響消費(fèi)者行為的因素體系443第 3章消費(fèi)者群體的心理與行為444第 4章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為225第 5章消費(fèi)者的品牌心理與行為446第 6章消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理

5、與行為447第 7章廣告與消費(fèi)者心理和行為448第 8章消費(fèi)者的心理活動(dòng)449第 9章消費(fèi)者的個(gè)性22可編輯修改精品資料10第10章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)22總計(jì)3232六、主要內(nèi)容第一章緒論（ 2 課時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和基本內(nèi)容；了解消費(fèi)者行為學(xué)的歷史發(fā)展與研究意義；掌握消費(fèi)者、 消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的基本概念；消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容內(nèi)容：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué) ;消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展內(nèi)容：消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 ;消費(fèi)者行為學(xué)的研

6、究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) ;消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法內(nèi)容：消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則 ;消費(fèi)者行為學(xué)的具體方法重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則第四節(jié)為什么要研究消費(fèi)者行為內(nèi)容：研究消費(fèi)者行為活動(dòng)對(duì)商業(yè)活動(dòng)非常重要 ;消費(fèi)者行為對(duì)公共政策的討論有重要影響 ;了解消費(fèi)者行為對(duì)個(gè)人有重要影響重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為的重要影響【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象；消費(fèi)者行為學(xué)的基本內(nèi)容難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的歷史發(fā)展與研究意義；消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法可編輯修改精品資料思考題：1 、消費(fèi)者行為學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)的聯(lián)系與差異？2 、消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容

7、包括哪些？3 、為什么要研究消費(fèi)者行為學(xué)？第二章影響消費(fèi)者行為的因素體系（4 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解影響消費(fèi)者行為的因素體系；了解影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)部環(huán)境因素；掌握消費(fèi)者行為的概念與特征、 影響消費(fèi)者行為的自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人生理因素、個(gè)人心理因素?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)消費(fèi)者行為模式內(nèi)容：消費(fèi)者行為 ; 消費(fèi)者行為的一般模式 ;影響消費(fèi)者行為的因素體系 ; 消費(fèi)者行為模式的運(yùn)用重點(diǎn)講授：消費(fèi)者行為的一般模式 ;影響消費(fèi)者行為的因素體系第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素內(nèi)容：自然環(huán)境因素;社會(huì)環(huán)境因素重點(diǎn)講授：自然環(huán)境因素第三節(jié)影

8、響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素內(nèi)容：生理因素;心理因素重點(diǎn)講授：心理因素【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者行為的概念與特征； 消費(fèi)者的一般行為模式； 影響消費(fèi)者行為的因素體系難點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人生理因素；影響消費(fèi)者行為的個(gè)人心理因素思考題：1 、中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的主要影響因素有哪些？2 、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素有哪些？3 、在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者分析有何作用？可編輯修改精品資料第三章消費(fèi)者群體的心理與行為（4 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者群體的含義；消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系理解各主要消費(fèi)者群的行為特征； 掌握暗示、 模仿和從眾的含義及對(duì)消費(fèi)者行為的影響、

9、消費(fèi)者習(xí)俗與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)消費(fèi)者群體概述內(nèi)容：消費(fèi)者群體的含義 ;消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系 ;消費(fèi)者群體的類型重點(diǎn)講授：消費(fèi)者群體與個(gè)體的關(guān)系第二節(jié)主要消費(fèi)者群體的心理與行為特征內(nèi)容：不同年齡段的消費(fèi)者群體心理與行為特征; 男女消費(fèi)者群體心理與行為特征重點(diǎn)講授：消費(fèi)者群體的不同心理特征第三節(jié)暗示與模仿與從眾行為內(nèi)容：暗示 ; 模仿 ;從眾行為重點(diǎn)講授：模仿第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行內(nèi)容：消費(fèi)習(xí)俗;消費(fèi)流行重點(diǎn)講授：消費(fèi)流行【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：消費(fèi)者群體含義；暗示、模仿和從眾的含義及行為特征難點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響；消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理與行

10、為的影響思考題：1 、試述從眾行為的特點(diǎn)。2 、攀比心理和虛榮心理對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？3 、簡(jiǎn)述消費(fèi)流行的周期性現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的意義。第四章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為（2 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 學(xué)生應(yīng)該了解社會(huì)文化的概念與特征， 社會(huì)文化的內(nèi)容； 理解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響； 掌握社會(huì)階層的含義與劃分方法， 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的相關(guān)關(guān)可編輯修改精品資料系參照群體的概念及類型， 參照群體的影響作用； 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭構(gòu)成及家庭成員角色結(jié)構(gòu)，影響家庭消費(fèi)的因素。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)者行為內(nèi)容：社會(huì)文化的含義和特征;社會(huì)文化的內(nèi)容;亞文化重點(diǎn)講授：社會(huì)文化

11、的含義與特征第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為內(nèi)容：社會(huì)階層的含義;社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的相關(guān)關(guān)系重點(diǎn)講授：社會(huì)階層與消費(fèi)者的關(guān)系第三節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為內(nèi)容：參照群體的含義和類型;參照群體的影響作用; 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響重點(diǎn)講授：參照群體的影響作用第四節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響內(nèi)容：家庭的含義與特征;家庭成員角色結(jié)構(gòu)與購(gòu)買決策; 家庭生命周期不同階段的購(gòu)買特點(diǎn)重點(diǎn)講授：家庭的含義與特征;購(gòu)買決策【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：社會(huì)文化的共同特征及對(duì)消費(fèi)行為的影響；參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響難點(diǎn)：社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系；影響家庭消費(fèi)行為的因素思考題：1 、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者心理與行為有哪些不同

12、？2 、不同社會(huì)階層對(duì)外部社會(huì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力有何差異？3 、處于不同生命階段的家庭的消費(fèi)特征如何？第五章消費(fèi)者的品牌心理與行為（4 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 學(xué)生應(yīng)該了解品牌的含義與表達(dá)， 品牌定位的含義； 掌握消費(fèi)者的品牌心理；消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為；品牌忠誠(chéng)的含義；品牌忠誠(chéng)的形成與建立?！窘虒W(xué)內(nèi)容】可編輯修改精品資料第一節(jié)品牌概述內(nèi)容：品牌的含義與特征;企業(yè)的品牌與特征重點(diǎn)講授：品牌的含義與特征第二節(jié)消費(fèi)者的品牌心理內(nèi)容：品牌的心理效應(yīng);品牌個(gè)性 ;品牌的心理作用過(guò)程重點(diǎn)講授：品牌的心理過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為內(nèi)容：品牌的消費(fèi)行為;品牌的習(xí)慣性購(gòu)買重點(diǎn)講授：品牌的消費(fèi)行為

13、第四節(jié)建立和保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)內(nèi)容：品牌忠誠(chéng);品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定; 品牌忠誠(chéng)形成原因的傳統(tǒng)解釋重點(diǎn)講授：品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌的含義與表達(dá)；品牌的心理作用難點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為；品牌忠誠(chéng)的形成與建立思考題：1 、品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)行為的作用如何？2 、品牌對(duì)消費(fèi)者心理的作用機(jī)理是什么？3 、如何使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)？第六章消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理與行為（4 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 學(xué)生應(yīng)該了解價(jià)格的心理機(jī)制； 理解消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)， 消費(fèi)者的價(jià)格感知；掌握價(jià)格制定的心理依據(jù)；定價(jià)的基本策略，定價(jià)的一般方法。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)商品價(jià)格與心理功能內(nèi)容

14、：商品價(jià)格的心理功能 ;消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 ;制定商品價(jià)格的心理策略 ;商品調(diào)整定價(jià)的心理策略重點(diǎn)講授：商品價(jià)格的心理功能第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷可編輯修改精品資料內(nèi)容：定價(jià)的含義;價(jià)格感知重點(diǎn)講授：定價(jià)的含義第三節(jié)制定價(jià)格策略內(nèi)容：定價(jià)應(yīng)考慮的因素;價(jià)格策劃的原則與程序;可供選擇的定價(jià)方法與策略重點(diǎn)講授：價(jià)格策劃的原則與程序第四節(jié)修訂價(jià)格策略內(nèi)容：地區(qū)性價(jià)格策略 ; 價(jià)格折扣與折讓策略 ;促銷價(jià)格策略 ; 差別定價(jià)策略 ; 產(chǎn)品組合定價(jià)策略重點(diǎn)講授：差別定價(jià)策略【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：價(jià)格的心理機(jī)制；消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)；價(jià)格制定的心理依據(jù)難點(diǎn)：定價(jià)的基本策略思考題：1、公允價(jià)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較的參考意義是怎樣的？2、市場(chǎng)銷售過(guò)程中的定價(jià)心理策略有哪些？3、解釋消費(fèi)者是怎樣確定某一特定價(jià)格定的太高？第七章廣告與消費(fèi)者心理和行為（4 學(xué)時(shí)）【教學(xué)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 學(xué)生應(yīng)該了解