精品資料（2021-2022年收藏）淺談定期拜訪客戶在港口企業(yè)市場營銷中的作用和意義

1、淺談定期拜訪客戶在港口企業(yè)市場營銷中的作用和意義 企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”，這在市場營銷中稱作關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。（二）關(guān)系性交易可降低交易成本增加新收益。 （三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。隨著改革開放和社會主

2、義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，港口裝卸企業(yè)的經(jīng)營理念和服務(wù)意識也隨之升華，天津港的集裝箱運(yùn)輸事業(yè)蒸蒸日上，為滿足不斷增長的貨物吞吐量，新的集裝箱碼頭和生產(chǎn)能力也逐步形成，如何在激烈的市場競爭中爭得一席之地，除了提高碼頭自身的操作水平和服務(wù)水準(zhǔn)，還要準(zhǔn)確掌握航貿(mào)市場動(dòng)態(tài)、了解客戶需求、推介碼頭服務(wù)、融洽公共關(guān)系，使港口裝卸企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)中做到“耳聰目明、游刃有余”。本文僅從港口企業(yè)市場營銷的角度，通過客戶細(xì)分、市場營銷渠道及客戶溝通之定期拜訪等方面，淺談客戶溝通的作用及意義。Ø 定期拜訪客戶在港口企業(yè)市場營銷組合的作用從宏觀上講，市場營銷組合主要包括我們經(jīng)常提到的4P，即產(chǎn)品、促銷、定

3、價(jià)、渠道四個(gè)方面，筆者認(rèn)為具體到港口企業(yè)的4P就如下敘述:1.產(chǎn)品：對于碼頭公司，我們的產(chǎn)品就是所提供的碼頭裝卸服務(wù)。在碼頭公司的客戶群-船公司中建立東方海陸的碼頭服務(wù)品牌。 2. 產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散：碼頭公司提供高效、安全、穩(wěn)定的碼頭裝卸服務(wù)，同時(shí)，在軟件EDI方面滿足船公司提供個(gè)性化的需要。比如船舶裝卸船報(bào)文、集裝箱進(jìn)出場報(bào)文等服務(wù)。 3定價(jià)：港口裝卸費(fèi)用由集團(tuán)業(yè)務(wù)部制定，碼頭公司作為執(zhí)行部門，嚴(yán)格按照集團(tuán)制定的費(fèi)收政策執(zhí)行。4. 渠道：這也是本文需要著重說明的。港口企業(yè)不同于生產(chǎn)性行業(yè)的市場營銷渠道。不需要充分考慮市場營銷渠道的職能，批發(fā)商和零售商的主要類型，直銷的特點(diǎn)，

4、垂直市場營銷系統(tǒng)的種類，渠道沖突與競爭等問題。港口行業(yè)相對較窄的行業(yè)覆蓋面，集中的客戶群體，采取差別化市場營銷的策略，為船公司“量體裁衣”提供服務(wù)。相對營銷渠道也一改生產(chǎn)性行業(yè)的銷售渠道注重與客戶面對面的溝通。本文談的定期拜訪客戶就是4P營銷組合中“渠道“中的重要組成部分，營銷組合諸因素相互支持相互作用缺一不可。東方海陸公司市場部是公司對外聯(lián)系的主要窗口，其主要職能之一就是掌握航貿(mào)市場動(dòng)態(tài)、了解客戶需求、推介碼頭服務(wù)、融洽公共關(guān)系。為此，市場部根據(jù)不同客戶群和層面，專門建立了周期拜訪客戶制度。Ø 定期拜訪的前提和準(zhǔn)備-客戶細(xì)分 如何實(shí)施定期有效的客戶拜訪，理解客戶信息的真正價(jià)值和影響

5、比以往任何時(shí)候都更重要，這就需要共享與使用信息計(jì)劃推動(dòng)客戶中心化。如果公司在收集與應(yīng)用信息方面表現(xiàn)突出，又能超越純粹的交易關(guān)系，給顧客提供真正的、可感知的價(jià)值，“可細(xì)分的”客戶信息賦予的價(jià)值一定會變成現(xiàn)實(shí)。市場營銷理論中的“可細(xì)分性（Divisibility）”。是以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、生活習(xí)性、近期購買頻率等指標(biāo)來進(jìn)行的。是為了在銷售、市場以及客戶服務(wù)活動(dòng)中使用。但是，顧客特性遠(yuǎn)比這復(fù)雜得多，他們在不同的服務(wù)應(yīng)用情況下有不同的需求。根據(jù)這一理論，東方海陸提出了“客戶分類”（customer segmentation）概念。公司依據(jù)與船公司的合作親密關(guān)系，將有船舶直接掛靠碼頭的船公司劃分為A類，將

6、與之融艙的船公司劃分為B類，掛靠其他碼頭的船公司劃分為C類，將所有船公司總部視為D類。在劃分大的“客戶分類”后，綜合考慮船公司客戶的吞吐量、裝卸費(fèi)折扣、付費(fèi)情況、有無堆場業(yè)務(wù)等方面的合作，將客戶細(xì)分為目標(biāo)客戶、重要客戶和潛在客戶。在確定客戶的分類之后，針對港口企業(yè)各相關(guān)的船公司職能部門確定拜訪的對象，一般來講，主要集中在船公司的主要負(fù)責(zé)人及操作部和業(yè)務(wù)部門，建立起與船公司客戶溝通的便捷渠道。依據(jù)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，這已經(jīng)超出了一對一的關(guān)系以及營銷行為，而需要去了解客戶隨時(shí)隨地的不斷變化的需求。在客戶細(xì)分和拜訪客戶的對象確定后，根據(jù)不同類別的客戶群和公司的人力資源安排制定整個(gè)年度的拜訪計(jì)劃。(

7、下表2004年度拜訪客戶計(jì)劃表 的一部分)Ø 定期拜訪客戶的資源儲備與客戶緊密聯(lián)系第二步是將這個(gè)運(yùn)作體系擴(kuò)展至客戶那里，考慮如何讓客戶與企業(yè)聯(lián)系得更加緊密。東方海陸的員工必須學(xué)會如何面對進(jìn)入公司系統(tǒng)的潛在客戶，這些客戶的目的各有不同，有些是為了獲取碼頭數(shù)據(jù)資料，而另一些是來獲取技術(shù)支持、查閱報(bào)告、看看手冊，或僅僅就有些問題來聽聽意見。而我們的目標(biāo)也正是要使所做的事情對客戶更加透明。同時(shí)，東方海陸開始考慮如何改善和加強(qiáng)營銷和溝通信息的傳送方式。當(dāng)時(shí)的營銷溝通側(cè)重于支持市場銷售和專業(yè)隊(duì)伍。由于新做法更重視客戶與市場，也促使?fàn)I銷溝通管理體系從根本上重新思考自身的作用和采用的方式、方法。與其

8、公司自己決定要推廣什么產(chǎn)品和服務(wù)，倒不如讓客戶決定他們需要什么樣的信息，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式需要。為此，我公司開始將大部分的溝通信息資料轉(zhuǎn)換成各種數(shù)據(jù)或電子文本?；A(chǔ)工作是先建立信息數(shù)據(jù)庫和市場營銷手冊等基礎(chǔ)性資源，并向客戶推廣。99年初，公司實(shí)施客戶需求調(diào)查，從船舶抵口到離港，從信息傳遞到裝卸服務(wù)，從單證到計(jì)費(fèi)的全過程，與客戶面對面進(jìn)行需求調(diào)查。這樣，客戶和營銷溝通人員就能得到他們想要的信息和文本。Ø 東方海陸的客戶溝通機(jī)制  客戶溝通的管理機(jī)構(gòu)： 建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu), 確定工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。市場部負(fù)責(zé)公司的客戶管

9、理, 是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。市場部銷售人員要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,推廣公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。擁有了客戶溝通的管理機(jī)制，定期的客戶拜訪制度得以有效的實(shí)施?？蛻舭菰L計(jì)劃的實(shí)施：拜訪準(zhǔn)備階段：按照客戶拜訪的總體計(jì)劃，公司市場部的業(yè)務(wù)人員在每月開展拜訪計(jì)劃的過程中，首先要做的是拜訪客戶預(yù)約，通過電話或電子郵件，直接與目標(biāo)客戶聯(lián)絡(luò)，爭取拜訪客戶的機(jī)會，確定拜訪的時(shí)間，同時(shí)，與客戶溝通此次

10、拜訪的主要目的和溝通的事宜，使客戶在心理和內(nèi)容上做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，以提高拜訪的質(zhì)量和效果，真正做好拜訪“不虛此行”。（下標(biāo)為市場部拜訪客戶的計(jì)劃安排）拜訪實(shí)施階段：拜訪的過程也就是與客戶面對面溝通的過程，這也是整個(gè)拜訪過程中最核心的過程。在拜訪客戶時(shí)，舉止、著裝等公司有嚴(yán)格的要求，需要著正裝、打領(lǐng)帶，整潔干凈。在與客戶溝通的過程中，按照拜訪客戶準(zhǔn)備的相關(guān)的事宜向客戶了解和推介，全面有系統(tǒng)的介紹和了解，對于推介的材料準(zhǔn)備充分，講解細(xì)致；對于客戶提出的問題和想法耐心傾聽。2003年底，由于公司生產(chǎn)任務(wù)缺口較大，集團(tuán)將長榮船舶調(diào)撥我公司，作為公司面對客戶的主要部門市場部，登門拜訪，推介碼頭服務(wù)，排除客

11、戶疑慮，同時(shí)，急客戶之所急，面對長榮公司提出希望碼頭提供EDI報(bào)文的需要，市場部牽頭協(xié)調(diào)公司生產(chǎn)和IT部門，僅用了不到一周的時(shí)間，出色的完成了整個(gè)長榮需要的EDI文件，在船公司客戶心中建立東方海陸良好的企業(yè)形象。在客戶拜訪的過程中，經(jīng)常遇到客戶提出需求和需要跟進(jìn)的事情，作為港口企業(yè)也是客戶溝通的橋梁，不僅需要及時(shí)反饋，還要給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)，這在客戶溝通時(shí)候跟進(jìn)方面是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。拜訪客戶跟進(jìn)：在客戶商務(wù)拜訪中，經(jīng)常遇到投訴和客戶個(gè)性化的需求，通過溝通和了解，真正掌握客戶的真實(shí)意圖和需要，針對需求有的放矢的做好總結(jié)歸納，公司內(nèi)部協(xié)調(diào)解決是市場部對內(nèi)工作的主要部分。港口企業(yè)中通過客戶拜訪

12、掌握客戶需要，以客戶的需求為核心，不斷提高碼頭服務(wù)的整體水平。在市場營銷中，客戶跟進(jìn)還包括：對于船公司客戶信息的動(dòng)態(tài)掌握，市場部門每月、季度分析客戶的吞吐量、航線運(yùn)量等信息，即有針對性地了解了船公司客戶的動(dòng)向，也為下一次的客戶拜訪進(jìn)行了話題的儲備。客戶信息總結(jié)：拜訪客戶后，對于客人提出的需求，要求及時(shí)反饋、解決。同時(shí)，以書面報(bào)告的形式，向公司的管理層匯報(bào)，拜訪報(bào)告按照相應(yīng)的格式進(jìn)行歸檔，納入公司的客戶管理系統(tǒng)，通過這樣日積月累的工作，使客戶拜訪制度真正成為客戶與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，建立起暢通的信息渠道，發(fā)揮出定期拜訪客戶在市場營銷中的關(guān)鍵作用。定期拜訪客戶的視板管理：定期拜訪客戶從客戶分類、

13、人力資源和客戶反應(yīng)科學(xué)制定拜訪頻率、拜訪計(jì)劃制定、內(nèi)容資料準(zhǔn)備、拜訪預(yù)約、準(zhǔn)時(shí)赴會溝通、推介服務(wù)了解需求、匯集信息共享協(xié)調(diào)，及其信息反饋。這一系列工作的諸多環(huán)節(jié)相對獨(dú)立，如何自我管理和控制，經(jīng)過探索實(shí)踐，公司主管部門自行設(shè)計(jì)制作了“市場部客戶拜訪管理一覽表”的微型軟件，將客戶名錄、拜訪頻率、拜訪人、拜訪主題內(nèi)容等均在一表體現(xiàn)，并在部門內(nèi)及公司領(lǐng)導(dǎo)在局域網(wǎng)上共享。這樣使執(zhí)行者及管理者，通過此表自我調(diào)控和管理，對實(shí)施情況和相關(guān)主題內(nèi)容縱覽無疑。通過定期的客戶拜訪制度，公司已經(jīng)與廣大船公司客戶建立起了一定的友誼和合作關(guān)系，其關(guān)鍵之一既是東方海陸公司自成立初期，十分重視港口企業(yè)中關(guān)系營銷的作用。根據(jù)公

14、司直接客戶和潛在客戶、本地客戶和外地客戶、總經(jīng)理和操作經(jīng)理、口岸協(xié)調(diào)單位，分成若干類別和層面，按需求設(shè)定年、季、月拜訪頻率。在具體實(shí)施中對拜訪預(yù)約、內(nèi)容、形式、人員素質(zhì)及禮儀做出具體要求。拜訪結(jié)束后對拜訪情況以書面形式呈報(bào)部門或公司，為公司生產(chǎn)經(jīng)營、服務(wù)措施、市場開發(fā)提供信息和調(diào)整策略。以此經(jīng)常持久地開展客戶拜訪工作。船公司無疑是碼頭公司最大的客戶，面對這最大客戶群，拜訪制度的建立從客觀上加強(qiáng)了碼頭公司與船公司的溝通，親密了港航雙方的關(guān)系，客戶拜訪人員向各個(gè)船公司推介碼頭的硬件設(shè)施情況、公司新的管理模式及碼頭可以提供的多元化延伸服務(wù)，包括EDI報(bào)文的傳輸、電子商務(wù)等功能，作好對外的宣傳工作，樹立東方海陸良好的企業(yè)服務(wù)形象。同時(shí)，加強(qiáng)與船公司交流，了解船公司客戶的需求，及時(shí)溝通解決客戶問題并跟進(jìn)反饋意見和建議，提高客戶滿意度。適時(shí)反饋船公司船舶在我公司碼頭的作業(yè)情況，使船公司滿意在東方海陸。通過客戶拜訪制度的落實(shí)，我們也從船公司得到了船公司的一些發(fā)展動(dòng)向和航線信息，為公司下一步的客戶及航線開發(fā)奠定基礎(chǔ)。隨著客戶拜訪制度的逐步完善，東方海陸將逐步擴(kuò)大拜訪客戶范圍，貨代、貨主、集卡車隊(duì)也都適時(shí)成為拜訪和溝通對象。拜訪制度的建立和關(guān)系營銷策略的建立真正融