會員維護(hù)心里及方法

1、專賣店會員管理及維護(hù)心得提到會員，恐怕最火的一個詞就是VIP,直譯過來就是非常重要的客戶。目前，零售終端競爭激烈，達(dá)到白熱化的程度，誰能夠吸引消費(fèi)者，然后抓住 消費(fèi)者，并持續(xù)擁有消費(fèi)者，保正市場，誰就真正決勝了終端。會員維護(hù)，從我在實踐中總結(jié)得出，主要靠兩個方面:一個是載體維護(hù)，主要是會員卡J 一個是情感維護(hù)，主要依靠前臺員工的識人 本領(lǐng)。這兩個方面做好了，大的框架出來了，至于維護(hù)到什么程度，會員的忠誠度有 多高，這個還要看品牌的魅力和附加值、會員制度和執(zhí)行、專賣店服務(wù)是否跟上等 三個方面做的是否到位。從另外的角度來說，載體維護(hù)只是各形式，沒有后續(xù)的系列措施跟進(jìn)，會員卡 有等于無或者接近于無，

2、那么你即使發(fā)放再多的會員卡也無用，徒添成本而已。一、會員開發(fā):會員的開發(fā)，也是穩(wěn)定市場的開發(fā)，第一步就是要做好與顧客的溝通交流，建 立良好的互動關(guān)系，簡單的說，就是讓顧客進(jìn)店購物消費(fèi)或者逛街休閑，進(jìn)店后心 理無障礙，感覺不到任何的拘束感和不適感，更不能引起強(qiáng)烈的厭惡逆反心理，讓 顧客從心理上就接受這個店，認(rèn)可這個品牌。我所負(fù)責(zé)的品牌是國內(nèi)一流男裝，對于這一塊尤其看重。例如我們品牌定位是成功男士選擇，因此，進(jìn)店的顧客多是具有一定經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ) 或者社會地位的男士。對于購物體驗包括購物壞境和服務(wù)態(tài)度尤其敏感，因此在銷售過程中，一句親 切的招呼、或者記的顧客的尺碼，都能夠讓顧客從心理上產(chǎn)生優(yōu)越感和愉悅感

3、，從 而完成購物、重復(fù)購物，變成品牌專賣的忠實消費(fèi)者，即VIPo會員開發(fā)的過程，就是開展市場和實現(xiàn)銷售業(yè)績的過程，這個過程從溝通互動 開始，中間過程參與個人贊譽(yù)（贊美顧客著裝亮點等）、購買服務(wù)（提供服裝知識 質(zhì)詢、協(xié)助試穿等）、休息服務(wù)（倒杯水等），并且始終 尊重”貫穿顧客試穿和瀏 覽的整個過程，無論顧客購物與否。這個時候，會員開發(fā)的第一步就成功完成了，而且還建立了牢固的口碑宣傳網(wǎng) 絡(luò)，一舉兩得。二、會員管理:會員開發(fā)容易，畢竟品牌放在那里，產(chǎn)品放在那里，購買了產(chǎn)品，按專賣店的 規(guī)定，滿足多少就可以免費(fèi)辦理會員卡一張，給顧客就結(jié)束了。這樣開發(fā)的顧客嚴(yán)格來說不是會員，他們不一定具有再次購物經(jīng)歷，

4、更不一定 具有一年內(nèi)三次以上重復(fù)購物的經(jīng)歷，所以，這樣的顧客我們花費(fèi)太多的精力和金 錢去投入維護(hù)，得不償失。這個時候，我們?yōu)榱酸槍Σ煌臅T，給予不同的回報和待遇，讓會員對品牌 和專賣店的忠實度更高，就需要對會員進(jìn)行管理。會員管理的第一步就是對已開發(fā)并登記造冊的會員，根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)歷和能力, 進(jìn)行分類。會員的分類一般是三個等級，一類為重要客戶，就是真正意義上的VIP顧客，這部分人或許會每年都來光顧你的專賣店，并且一身上下都是你的品牌，沒到 換季的時候，專賣店都會出現(xiàn)他們的身影。這部分顧客的忠實度和對品牌的情感是非常深的，也是專賣店市場份額的有力保 障。第二類會員較重要會員，他們比第一部分會員忠誠

5、度較低，會考慮品牌的價格 和其他因素，也是最需要花費(fèi)精力去爭取的，因為這部分會員一般是具有很強(qiáng)的購 買力，維護(hù)的好會成為忠實客戶，維護(hù)的不好就流失到競爭品牌那里去了。第三類就是一般會員了。會員分類之后，一類和三類花費(fèi)的精力都相對較小，但兩者回報投入是天壤之 別的。我們可以請一類的VIP享受最優(yōu)惠的折扣，甚至有的專賣還特設(shè)休息室供其休息并組織旅游來維系感情。會員分了等級，就需要這樣卻別對待，如果老客戶和新客戶一樣待遇，VIP和普通顧客一樣折扣，那么這樣的會員管理的就失衡了，就是無序管理了。有的專賣店，為了多銷售一件兩件衣服的眼前利益，對于討價還價的顧客網(wǎng)開 一面，給予被要求的價格銷售，這樣做現(xiàn)實

6、看來實現(xiàn)了銷售額，但長遠(yuǎn)的失去了市 場和會員的心，于是要么會員流失，要么更迭會員卡，給予VIP更低的折扣，自然地，毛利空間就被壓縮喪失了。三、會員維護(hù):會員的開發(fā)和管理，功成與否，就看會員的維護(hù)了。會員維護(hù)可以米取很多方式，但總的說來就是兩種:物質(zhì)投入和感情投入，這兩者是對會員維護(hù)的必須投入。根據(jù)積分和會員等級，按微機(jī)系統(tǒng)里的會員管理系統(tǒng)記錄和分類，采用電話回 訪和短信通知、電視媒體告知、POP告知、郵寄等多種形式，把品牌對顧客的感激 之情和作為情感寄托的禮品送達(dá)。對于一般客戶，可以給予他們 優(yōu)先獲悉權(quán)"每每有新款或心動促銷活動，第一 時間告知他們。另外，還可以采取另外的打動人心的方

7、式:生日祝福、喬遷祝福等等，一束花、一張卡片，少許的資金和精力投入，換回 的就是客觀的市場回報。另外，從服務(wù)上，也應(yīng)該對會員與普通顧客加以區(qū)分。當(dāng)然，這個卻別待遇不是對普通顧客甩臉子，但畢竟品牌零售業(yè)是嫌貧愛富”的行業(yè)，我們可以給予會員顧客更加貼心和尊崇的貴賓服務(wù)。比方說購物普通顧客不打折，會員可以打折并加送小禮品，普通顧客我們要其 試穿兩三個款的衣服才能夠選出適合尺碼，會員我們牢牢記住并準(zhǔn)確說出他們的尺 碼和喜好款式。會員進(jìn)店熨燙衣服，我們可以提供臨時服裝等等，這些都是一個目的:讓會員感覺優(yōu)越感和回家感！只有讓顧客閉著眼睛也能走到店里來和需要衣服 就想到這個店里來，我們的會員維護(hù)才真正做到家

8、了。四、會員調(diào)整:會員的忠誠度，男裝類應(yīng)該是最低的。因為，男士著裝主要兩種風(fēng)格即正裝和休閑裝，出席不同的場合，要有不 同的 著裝，但目前，所有的男裝品牌，沒有一個能夠把正裝和休閑裝都做的很 好很棒很 出色的，于是，男士的忠誠對象品牌，起碼要有兩個才可以，這也是 男士會員忠誠 度較低的原因之還有一個原因，就是男裝板型容易起變化，款式根據(jù)代理商眼光不同而不同, 如果更替代理商，那么就會影響該地區(qū)原有會員的品牌傾向性。因此，會員的數(shù)量和三類會員的比例與數(shù)量都是一個動態(tài)變化的過程，你不能 夠把一位喬遷他市的主顧還列為A類會員，即使他以前為專賣店做過多大的貢獻(xiàn)， 因為他不會驅(qū)車從目前所在城市趕往你這里買

9、衣服，這是顯而易見的。達(dá)到歸屬對會會員的調(diào)整是為了更好的服務(wù)于我們的VIP,運(yùn)用有限的資源合理的配置, 最優(yōu)化的回饋效果。這個看似簡單卻容易遺漏和疏忽。會員的調(diào)整也有利于調(diào)動現(xiàn)有低級會員參與熱情，更有利于品牌吸引力和 感。除了以上的幾個方面，我在實踐中感覺有兩點還有值得商榷的地方，一是 員的拜訪，還有一個是會員維護(hù)的主要介質(zhì)。很多教材和講師說道VIP,都會提到登門拜訪或者郵寄禮品的方式，而且這個方 式被推為最具有誠意的會員回饋方式，但現(xiàn)實中，我注意到能夠留下地址 的會員幾 乎就沒有，不知道是地域差異還是其他原因，我了解的和我接觸的消費(fèi)者對于留下 地址都或多或少的帶有抵觸情緒。個人覺得還是把這份熱情留在專賣店好了 °另外，維護(hù)會員的介質(zhì)估計都說是會員卡和機(jī)