把握價值競爭五要素決戰(zhàn)空調(diào)市場成熟期

1、隨著空調(diào)原材料價格一漲再漲，特別是近期國際銅價的大幅飆升，中國空調(diào)行業(yè)面臨巨大的成本壓力，使得 處于二三線市場地位的空調(diào)弱勢品牌虧損嚴(yán)重，正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的生死考驗(yàn)。在巨大的壓力之下，許多企業(yè)將擺脫困境的希望寄托于空調(diào)行業(yè)的集體漲價。實(shí)際上，目前空調(diào)制造企業(yè)的2）企業(yè)準(zhǔn)備在哪些顧客價值要素上和哪些競爭對手爭奪哪些顧客？（困境并不僅僅是由于近期空調(diào)原材料價格大幅上漲所造成的，根本原因在于中國空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了20年發(fā)展后開始進(jìn)入成熟期。成熟期能夠生存的品牌不會太多，中國空調(diào)市場正在進(jìn)行一場成熟期市場生存權(quán)的大決戰(zhàn)。價格競爭是決戰(zhàn)初期各品牌的主要工具，這場價格競爭持續(xù)了5年，已經(jīng)達(dá)到成本效益極限，繼續(xù)價

2、格競爭沒有生存空間。空調(diào)行業(yè)的集體漲價雖然可能會使行業(yè)平均供貨價有一定的上漲，但無法從根本上改變中國空調(diào)市場上正在進(jìn)行的這場生死決戰(zhàn)。處于弱勢品牌地位的二三線空調(diào)制造企業(yè)要在成熟期市場繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須掌握并熟練運(yùn)用價格競爭手段以外的競爭方式 價值競爭，在中國空調(diào)有利潤、有發(fā)展空間的中高端市場獲得一個立腳點(diǎn)。許多企業(yè)并不是不知道價值競爭，而是不會價值競爭。我們看到近幾年許多二線品牌為了擺脫低端市場的惡性價格競爭向高端市場發(fā)動了一次又一次沖擊，如微波爐大王格蘭仕進(jìn)入空調(diào)市場后推出的不銹鋼外殼空調(diào)、光波空調(diào)、彩色空調(diào)；彩電大王長虹、TCL推出的生態(tài)空調(diào)、鈦金空調(diào)；空調(diào)市場的價格領(lǐng)導(dǎo)品牌奧克斯、

3、志高推出的水護(hù)氧空調(diào)、三超王、花好月圓、現(xiàn)代品牌空調(diào)以及科龍的雙高效空調(diào)、海信的工薪變頻空調(diào)、澳柯瑪?shù)哪局苾?nèi)殼空調(diào)，這些沖擊除少數(shù)一、二次沖擊獲得一點(diǎn)收效外，大部分無果而終。許多企業(yè)失敗的原因在于：在組織發(fā)動一次次攻擊前，并沒有把握價值戰(zhàn)成功的要素，盲目地用資源去嘗試所造成的。開展價值戰(zhàn)需要對以下五個問題進(jìn)行深入的研究：（1）企業(yè)選擇哪個或哪些細(xì)分市場進(jìn)行競爭？3）企業(yè)憑什么去競爭？（4）如何進(jìn)行必要的組織變革和培訓(xùn)？（5）如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？1、?細(xì)分市場 發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略窗口：企業(yè)資源是有限的，特別是處于弱勢地位的品牌向高端市場發(fā)展，必須對整個空調(diào)市場進(jìn)行細(xì)分，并從中選 擇一個或幾個細(xì)分市場，

4、作為主要目標(biāo)市場。隨著中國空調(diào)市場由快速成長期進(jìn)入成熟期，在快速成長期形成的各個細(xì)分市場正在發(fā)生變化。一些細(xì)分市 場可能會消失，如國內(nèi)窗式空調(diào)市場、另外一些細(xì)分市場會合并成規(guī)模更大、范圍更廣泛的細(xì)分市場；還有 一些細(xì)分市場會進(jìn)一步分解為規(guī)模更小、更精確的細(xì)分市場。每個細(xì)分市場上的競爭激烈程度、競爭對手、 競爭要素和目標(biāo)顧客也各不相同。市場的發(fā)展變化會形成一些競爭相對較弱的空白區(qū)域。這些市場空白區(qū)域企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)并把握這些戰(zhàn)略窗口才能取得事半功倍的效果。許多企業(yè)常常不加選擇的發(fā)動全線進(jìn)攻，或不顧自己的基礎(chǔ)、資源和能力盲目的向高端市場發(fā)動攻擊。2、?選擇顧客價值 確定市場切入點(diǎn)目標(biāo)細(xì)分市場確定后，企

5、業(yè)需要將目標(biāo)再聚焦，聚焦到那些消費(fèi)者重視、目前還沒有很好滿足、且企業(yè)有能 力、有資源、可以做得更好的顧客價值要素上，以此為市場的切入點(diǎn)，并圍繞這個市場切入點(diǎn)進(jìn)行周密的戰(zhàn) 略規(guī)劃、集中資源取得突破。正確選擇顧客價值要素，需要企業(yè)從顧客需求、技術(shù)進(jìn)步和差異化三個角度來綜合思考。許多企業(yè)為了尋找 差異化，常常不進(jìn)行深入的思考和分析，憑直覺貿(mào)然在并不是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的或者在沒有技術(shù)支撐的價值 要素上投入了大量資源，卻沒有獲得市場突破，沒有形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，削弱了企業(yè)本來就處于弱勢 的競爭能力。就是處于相對弱勢的企業(yè)取得成功的戰(zhàn)略窗口。如前幾年有企業(yè)曾花大力氣推廣的不銹鋼外殼空調(diào)、木制內(nèi)殼空調(diào)，以

6、及已經(jīng)推廣了十年，現(xiàn)在仍有不少企 業(yè)在花巨資推廣的 “健康空調(diào) ”。一個空調(diào)是不銹鋼外殼也好，木制內(nèi)殼也好，這些并不是消費(fèi)者選購空調(diào)時 所重視的價值要素。而健康空調(diào)雖然被消費(fèi)者重視，但在目前空調(diào)的健康技術(shù)還不成熟、還不能給消費(fèi)者帶 來實(shí)際利益時，各種 “健康空調(diào) ”只能是一個又一個不能長久的概念，不能給品牌一個有利的市場定位?？照{(diào)行業(yè)的兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌格力、海爾，抓住了廣大消費(fèi)者在選購空調(diào)時十分重視的兩個關(guān)鍵價值要素：品質(zhì) 和服務(wù)，并在這兩個關(guān)鍵價值要素上集中資源形成了各自超越主要競爭對手的競爭優(yōu)勢，而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。3、?集中資源 形成相對競爭優(yōu)勢 市場切入點(diǎn)確定后，企業(yè)必須在這個切入點(diǎn)上

7、集中資源形成相對競爭優(yōu)勢，才能取得成功。一些企業(yè)常常在 沒有找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)時亂投資源，找到切入點(diǎn)后又不敢集中資源投入，結(jié)果錯失良機(jī)。價值戰(zhàn)涉及的因素較多，企業(yè)往往不能事先判斷其結(jié)果，常常要等到戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施后才能看到結(jié)果。不像在 價格競爭中，只要敢降價就會得到消費(fèi)者的響應(yīng)、經(jīng)銷商的歡迎、媒體的關(guān)注，效果立竿見影。在這種情況 下，企業(yè)常犯折衷的錯誤： 企圖在價格競爭和價值競爭中找到平衡。 我們看到一些企業(yè)一方面大打價格戰(zhàn)，同時又在全面推廣 “高技術(shù)、高價格 ”的新產(chǎn)品，結(jié)果在消費(fèi)者、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)隊(duì)伍中產(chǎn)生混亂，高價新產(chǎn)品常常被積壓在渠道或企業(yè)倉庫，最終仍然被低價拋售，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。為了降

8、低企業(yè)風(fēng)險，企業(yè)可以選擇較小的區(qū)域市場先行試點(diǎn)，然后逐步在全國市場展開。但必須確保在試點(diǎn) 區(qū)域市場資源相對集中，以保證企業(yè)在新的方向上形成相對競爭優(yōu)勢。4、?進(jìn)行必要的組織變革和培訓(xùn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的改變要求企業(yè)的組織、文化、管理制度等各方面做出相應(yīng)的改變。試圖以一個舊的組織結(jié)構(gòu) 推行一個新的戰(zhàn)略是不明智的?？照{(diào)二線品牌長期在低端市場進(jìn)行價格競爭，形成了一套適應(yīng)價格競爭的運(yùn)作模式和思想方法，對于價值競 爭要求的高水平的產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、新品推廣和渠道管理難以適應(yīng)，必須進(jìn)行必要的培訓(xùn)和改變。在解放戰(zhàn)爭初期，中國人民解放軍由于長期進(jìn)行游擊戰(zhàn)、運(yùn)動戰(zhàn)，對于奪取全國勝利所必須的城市攻堅(jiān)戰(zhàn)經(jīng) 驗(yàn)不足。針對

9、這一情況，朱德總司令親臨解放戰(zhàn)爭第一個城市攻堅(jiān)戰(zhàn) 戰(zhàn)役兩次攻堅(jiān)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，整理出一套完整的城市攻堅(jiān)戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)方法，在全軍推廣訓(xùn)練，才有了解放戰(zhàn)爭后期一個又一個輝煌的勝利。為了爭取中國空調(diào)市場快速成長期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，格力、美的、海爾都在 文化和管理變革，并針對新的競爭要求，組織進(jìn)行了大量的培訓(xùn)和組織改造，形成了適應(yīng)新的競爭要求的組 織結(jié)構(gòu)、組織文化和組織能力，才能抓住市場機(jī)會、戰(zhàn)勝空調(diào)市場導(dǎo)入期的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌春蘭和華寶，成為 新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。-山西上黨戰(zhàn)役前線，認(rèn)真總結(jié)了上黨96-98年前后進(jìn)行了一系列組織、空調(diào)二線品牌要抓住空調(diào)市場由成長期到成熟期轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇，在空調(diào)成熟期的市場生存和發(fā)展，

10、同樣需 要適應(yīng)成熟期市場競爭戰(zhàn)略的要求做出相應(yīng)的變革。首先是為關(guān)鍵的崗位挑選人才。企業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，建立一支適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求的管理隊(duì)伍是 價值戰(zhàn)成功的重要基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)明確開展價值競爭需要怎樣的開發(fā)人員、營銷人員、傳播人員，以至于優(yōu)秀 的導(dǎo)購人員，然后尋找合適的人來填充每個崗位。有時現(xiàn)有管理隊(duì)伍就有非常合適的、有時需要從內(nèi)部培養(yǎng) 提拔；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部沒有合適的人選時，從外部尋找人才來填充關(guān)鍵的管理崗位也是一種常見的方法，但采用 空降人員的辦法，無論對企業(yè)還是對個人都存在很大的風(fēng)險，應(yīng)該慎之又慎。更多需要采用內(nèi)部系統(tǒng)培訓(xùn)的 方法來提升整個企業(yè)的競爭能力。其次是改革傳統(tǒng)研發(fā)、營銷、推廣等工作

11、的流程。企業(yè)可以選擇研發(fā)、營銷、推廣以及制造、供應(yīng)等部門人 員，組成跨職能部門的項(xiàng)目組，從產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)開始，就能從多個角度，綜合思考；在進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的 同時，進(jìn)行產(chǎn)品的營銷計(jì)劃、推廣計(jì)劃的開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)制造出來后，由項(xiàng)目組成員負(fù)責(zé)組織試點(diǎn)。這樣既 不會對企業(yè)原有的組織體系和市場運(yùn)作模式造成較大的沖擊，降低了企業(yè)風(fēng)險，又保證了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的各項(xiàng)工 作可以順利展開。第三開展價值戰(zhàn)需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層參與和有力的支持。從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會遇到來自企業(yè)內(nèi)部 和外部兩個方面的強(qiáng)大阻力，沒有企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的理解、參與和強(qiáng)有力的支持，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是難以實(shí)現(xiàn)的。5、如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個合適的

12、市場切入點(diǎn)，投入一定的資源后，或者是市場環(huán)境發(fā)生變化，都可能造成企業(yè)取得一 些進(jìn)步：如銷量增長、平均單價上升、新產(chǎn)品所占比例增大等，這些都會讓企業(yè)歡欣鼓舞，誤以為已實(shí)現(xiàn)由 價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)此時需要進(jìn)行戰(zhàn)略審計(jì)：分析一下取得的成績哪些是因?yàn)槭袌霏h(huán)境變化造成的？那些來源于企業(yè)資源的 投入？哪些是來源于企業(yè)核心能力的提高？市場環(huán)境改變帶來的業(yè)績增長是否能夠保持？企業(yè)資源投入帶來 的業(yè)績增長是否有利潤？利潤是否大于企業(yè)資源投入？是否能夠轉(zhuǎn)變成企業(yè)的資產(chǎn)（如品牌價值提升），為 企業(yè)帶來持久的業(yè)績增長？企業(yè)的市場競爭地位是否得到改善？只有那些依靠企業(yè)核心能力提升和那些可以 為企業(yè)創(chuàng)造利潤或轉(zhuǎn)變成企業(yè)資產(chǎn)的資源投入帶來的業(yè)績增長才是值得慶賀的。例如2006空調(diào)銷售年度由于行業(yè)的集體漲價造成的企業(yè)平均單價上升和利潤增加， 可能在行業(yè)新的一輪價格 競爭中喪失。企業(yè)靠外觀委外開發(fā)推出的新產(chǎn)品，可能在下一年度被競爭對手趕上或超越。還有一些企業(yè)將 集團(tuán)其他業(yè)務(wù)支持的資源用于價格戰(zhàn)和渠道政策資源獲得較大的增長，當(dāng)集團(tuán)停止輸血后企業(yè)的市場份額和 渠道又大量流失。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)由價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型