醫(yī)院上市企劃書

1、姓名：盧姣霖日期：2011年10月13日刖言如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項目的首要問題，對于醫(yī)院來說，開業(yè)時的興衰決定了醫(yī)院的命運。為了確?！笆讘?zhàn)告捷”，不同的項目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè) 成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引 顧客的保證.對于民營中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全 勝”，給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳 跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當(dāng)?shù)谋?動。另外，任何一個盈利性機構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績，因此，在整個開業(yè)期

2、間,所有的活動都是以此為共同的目的。針對XX醫(yī)院落戶XX即將開業(yè)這一事件對XX醫(yī)院的上市進行了一系列的策劃。現(xiàn)在提 交廣告活動策劃方案的文本。其中包括：市場概況，SWO（1SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因 此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定 公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWO分別代表：stre ngths （優(yōu)勢）、weaknesses （劣勢）、opportunities（ 機會）、threats （威脅）。）分析，廣告目標(biāo)， 目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告

3、訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計劃。全面涵蓋了本次活動的內(nèi)容。為本次廣告活動提供策略和實施方法的指導(dǎo)如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請及時指出，做進一步的商榷和修改。目錄第一部分市場分析第二部分廣告策略第三部分營銷企劃第四部分院內(nèi)企劃第五部分市場開發(fā)企劃第一部分市場分析一、醫(yī)療市場狀況醫(yī)療事業(yè)是國民生計中不可缺少的行業(yè)，他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國民的身體素質(zhì)水 平,因此,他歷來都是國家的發(fā)展重點。由于歷史原因，我們國家的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都是由國家經(jīng)營管理的，民營醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來雖然發(fā)展速度很快，但是在整個醫(yī)療行業(yè)中，仍然只占了不到15%勺市場份 額,而且一般的民營醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù) ，服務(wù)水平，

4、資金,規(guī)模實力都處在整個行業(yè)的 不利位置,實力單薄,短時期內(nèi)很難在整個醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。另一方面，人們的消費心理也是影響民營醫(yī)院發(fā)展的一個重要因素我們國家由于特殊的歷史和政治原因，長久以來，人們對民營、私營經(jīng)濟形成的一些固有觀念難以很快消 除,特別是像醫(yī)院這種與消費者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè) ，更是受到冷待。因此，民營醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存 ，要想徹底改變民營醫(yī)院在整個行業(yè)中 的地位和形象，還有很多困難要克服，很長的路要走。二、SWO分析（定位我們的價值）針對民營醫(yī)院S :W :1 、醫(yī)院的地理位置1 、沒有醫(yī)保2 、醫(yī)院的外觀及格局2 、民營本身的弱點3 、醫(yī)院不大靈活機動3 、

5、面積不夠大O :T :1 、外圍的人口及工業(yè)區(qū)的人口越來越多1 、國家有關(guān)政策的不確定性2 、方圓5KM無對手3 、競爭對手進入門檻加大第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)在三個月內(nèi)盈利2據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)三個月內(nèi)盈利4本次廣告活動的主要目標(biāo)以醫(yī)院上市為中心，營造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽度，培養(yǎng)信任度，制造盈利 點。二、目標(biāo)市場策略1、目標(biāo)人群：18-55歲成年人群2、目標(biāo)消費者構(gòu)成：XX地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾3選擇這一部分消費者的原因在于：XX醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以XX及周邊地區(qū)的消費群體作為 市場目標(biāo)，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠

6、實消費群體，進而保證實現(xiàn)企業(yè)提出的 三個月內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。三、醫(yī)院定位策略1、定位的三個前提條件首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競爭對手，應(yīng)做突出優(yōu)勢?？频木C合醫(yī)院專科重 點在手外科、婦科、泌尿、五官科。其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競爭對手，品牌的樹立在于與知名醫(yī)學(xué)院校 或醫(yī)院的合作，以及醫(yī)院CIS的導(dǎo)入，形成公立醫(yī)院的形象，民營醫(yī)院的服務(wù).第三,醫(yī)療費用價格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)，加強醫(yī)院5KM內(nèi)工廠、高校及居民區(qū)的重點渠 道建設(shè)。2、定位分析通過SWO分析以及調(diào)查,我們可以很明顯的看出，XX醫(yī)院在雖然在XX片區(qū)具有明顯 的優(yōu)勢，但是我們很難找到能吸引市區(qū)消費者的優(yōu)勢和賣點。并且 ，現(xiàn)有

7、的醫(yī)院都是以一 流的醫(yī)療技術(shù)與優(yōu)惠減免醫(yī)療費用來作為爭奪市場的利器 ，如果XX醫(yī)院再以此為定位方 向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分，并加劇市場的競爭。因此 ,XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”塑造一個公立醫(yī)院的形象，民營醫(yī)院的 服務(wù)，突出重點?？苾?yōu)勢，進行錯位競爭，以求達(dá)到以點帶面，以?？茷榛A(chǔ)帶動醫(yī)院全 面發(fā)展。從以下兩點更可以進一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，來醫(yī)院就醫(yī)的患者對就診環(huán)境要求是在醫(yī)院的信任度以及醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，進行理性思考后前來就醫(yī)的,他們需要技術(shù)精湛的醫(yī)生，先進的設(shè)備，周到細(xì)致的服務(wù)。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競爭方 向來看,在很多領(lǐng)域,一

8、味強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性已經(jīng)顯得勢單力薄。 在醫(yī)院本身的基礎(chǔ)上 承載的附加價值已經(jīng)成為爭取消費者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競爭理念 的時期,XX醫(yī)院以此來作為進入市場的競爭利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢。四、廣告訴求策略1、訴求對象以目標(biāo)消費者為主要訴求對象XX地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾2、訴求重點1）溝通是最有效的傳播方式，開業(yè)前期以推廣開業(yè)活動為主，活動主要表現(xiàn)為消費者 與醫(yī)院雙方的互動性。2 ）正式開業(yè)時的廣告訴求重點突出 XX醫(yī)院在醫(yī)療水平，專家技術(shù)上更加先進，完全人 性化的醫(yī)療環(huán)境，國有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費者透徹的了解 XX醫(yī)院 的專家,醫(yī)療水平、環(huán)境、服

9、務(wù)態(tài)度，從而對醫(yī)院的概念有一個新的理解。3、訴求方法正面直接訴求對于一個新開業(yè)的醫(yī)院來說 ，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個有效 途徑.同時,側(cè)面理性訴求是給消費者留下美好印象的有效方式。根據(jù)前面的定位策略：在開業(yè)前期的廣告中運用正面直接訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此,在訴求方法上以正面訴求為主，結(jié)合側(cè)面理性為輔。而開業(yè)后期，在消費者對醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，正面直接訴 求為輔。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題XX醫(yī)院形象宣傳2、廣告創(chuàng)意1）電視廣告創(chuàng)意及文案：形象15秒 腳本見附件形象180秒腳本見附件2 ）招貼廣告創(chuàng)意及文案畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。標(biāo)題：

10、生命從這里誕生，健康從這里開始。副標(biāo)題：破繭篇畫面：青青的豌豆已成熟裂開，露出里面熟睡的寶寶。標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開始。副標(biāo)題：3）宣傳手冊宣傳手冊正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹XX醫(yī)院的基本情況，包括 醫(yī)院背景資料，規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項目設(shè)置，特色轉(zhuǎn)科，管理精神等等，通過宣傳手冊傳達(dá)更 多的信息，更進一步的讓消費者了解XX醫(yī)院3、廣告表現(xiàn)有要求給人溫馨，幸福的感覺。突出 XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。六、媒體策略廣告媒體策略由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動也就是醫(yī)院的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的 特性進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位

11、的媒體策略。1、媒介策略1） 以戶外廣告為主，加強對車體 小區(qū)健康欄 街道對旗 馬路標(biāo)示 戶外燈箱等的 投放,對目標(biāo)區(qū)域進行深度覆蓋,感性述求與理性述求結(jié)合,將XX醫(yī)院平牌逐漸深入到消 費者生活之中2 ）以電視廣告為輔，利用電視廣告的短時間大面積接觸性，向目標(biāo)消費者做重點訴 求，迅速 打開知名度，而且因為它是淺度媒體的緣故所以電視廣告以感性直接訴求為主。3 ）以報紙廣告為補充，因為是深度媒體所以對其他媒體進行補充，進行理性訴求，向目標(biāo)消費者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息， 同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者，而且報紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。4 ）廣播廣告：待定5 ）平面廣告作為

12、售點廣告和廣告公關(guān)活動的輔助材料，包括招貼，手冊，傳單等等。6 ）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來 加深醫(yī)院的知名度。2 、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)1 ）選擇對消費者生活最有影響力的媒介。2 ）選擇消費者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。3 ）選擇最家庭化的媒介。3、所選媒介：1）XX 新聞頻道：比較有影響力的一個頻道，也是收視率相對較高的頻道，但是費用 相對較貴。2）XX晚報：以家庭為主的報紙，廣告覆蓋面積廣，能有效的對電視廣告，進行補充 訴求。3）XX 交通臺：待定4 、各媒介的廣告規(guī)格：1） 電視廣告：15秒于10秒套裝形象廣告。180 秒形象廣告2 ）報紙廣告：以新聞

13、 消息為主,輔助以開業(yè)宣傳半版廣告3 ）招貼廣告：四開4）廣播廣告：9： 30 10： 00檔的廣播（晚上時間）本時間段聽眾關(guān)注度較高，而且性價比也非常合適5、廣告媒介排期：略整體傳播策略因為這是丁卯醫(yī)院開業(yè)的首次廣告活動， 需要迅速的打開市場，因此除廣告之外還需 要促銷活動的配合。通過廣告來促使患者產(chǎn)生就診欲望，通過活動促使消費者直接產(chǎn)生購 買動機。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：1 媒體廣告通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。2 終端廣告在XX醫(yī)院張貼招貼和發(fā)放廣告宣傳品。3 市場開發(fā)宣傳直接派出市場人員對市場進行開拓。注:市場開拓方案見第五部分4 各種主體活動與報紙 電視DM廣告相配合，開展大型的促銷

14、活動，以吸引更多的患者就診。注:活動方案見第四部分5 廣告輔助材料促銷活動中相配合的宣傳品，圍裙，手冊，等等。6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補第三部分醫(yī)院開業(yè)營銷企劃案提前10天進行廣告宣傳（15號）1 、開業(yè)慶典儀式新聞發(fā)布會（見附件）2 、“情系萬家，健康天下”活動1 ）百名上海專家大會診活動。2 ） “情系萬家，健康天下”健康你我活動“情系萬家，健康天下”活動背景分析：* 市醫(yī)院集中與市區(qū)，而且勢力都較為雄厚，民眾信任度較高，民眾看病越來越傾 與理性，我院位于市郊，而且又新開業(yè)，可以說本院在XX幾乎沒有知名度，更不用談信任度。如何順利進入市場，并制造盈利點，是我院首要任務(wù)。鑒于目前我院剛進入

15、市場為契機，把握 XX地區(qū)百姓信任北京、上海的心理，我院開 業(yè)之初邀請大量北京、上海專家前來做診，以此為由頭配合媒介大量宣傳，對XX市場進行深度沖擊，刮起北京、上海專家之風(fēng)，喚起群眾對北京、上海專家就醫(yī)的欲望。主題：“情系萬家，健康天下”子項目：健康在你身邊，巡回義診北京、上海專家零距離時間：11月8日-12月8日舉辦單位：* 醫(yī)院目的：短期內(nèi)打開知名度，樹立醫(yī)院的特色，挖掘潛在消費者，培養(yǎng)目標(biāo)人群的好感 度，達(dá)到盈利的目的。內(nèi)容：1 ）在11月1日-12月8日，醫(yī)院組織醫(yī)務(wù)人員，到XX社區(qū)進行義診 發(fā)放小禮品 體檢表宣傳資料，正面與患者交流 篩查，讓患者了解我院，并產(chǎn)生好感，輔助后續(xù)活動的開

16、展。2 ）在11月18日-12月18日將由多名資深北京、上海專家前來我院進行坐診，為 XX人民帶來上海的最新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療理念策略：前期通過20天的健康在你身邊系列公益活動，樹立起公益形象，并讓公眾對醫(yī)院有 了一定的了解，產(chǎn)生好感，完成對會診活推出的市場機會，為會診活動的成功打下結(jié)實的 基礎(chǔ)。以“百名上海專家大會診活動”正面感性宣傳沖擊市場， 喚起民眾就醫(yī)欲，打開知名 度，配合“情系萬家，健康天下”的理性終端宣傳以正 側(cè)雙項宣結(jié)合，達(dá)到直接引導(dǎo)患者 到我院就醫(yī)的目的。“百名上海專家大會診活動”于“情系萬家 ，健康天下”健康在你身 邊活動整體結(jié)合但分立宣傳，從而達(dá)到正策雙面結(jié)合。運做安排：百名

17、上海專家大會診1 前期安排：落實專家人員，專家資料制作好平面宣傳資料影視廣告片影視：專家簡介5分鐘3分鐘30秒文案略DM :專家簡介 尺寸93*30文案略2媒介宣傳：電視：鎮(zhèn)江一套活動前7天：18： 26 30秒直播鎮(zhèn)江中：30秒劇一中：30秒活動中（11月8-11月28日）09405 分鐘12255 分鐘13305 分鐘18075 分鐘18263 分鐘直播鎮(zhèn)江二段：30秒報紙：通版雙膠紙8W張京江晚報：11月10日11 月11日 整版DM :尺寸 93*30 90雜志：通版彩頁157G終端招貼海報：尺寸50*70 128 銅板紙2000張2 ）健康在你身邊活動時間：活動提前會診18天進行。

18、活動地點：大型商超 小區(qū)等活動目的：1）讓XX市民知道丁卯醫(yī)院和會診活動。2 ） 了解XX醫(yī)院的服務(wù)方向與專長。3 ）傳達(dá)健康先進的醫(yī)療保健理念，吸引患者到 XX來就醫(yī) 活動對象：目標(biāo)群體?；顒硬呗裕豪冕t(yī)院的上海專家和先進檢測儀器，以及特色治療活動室，開展義診以 及健康咨詢贈送禮品等活動。加強人們對丁卯醫(yī)院的認(rèn)識，以及對其經(jīng)營方向的了解。讓 人們對健康有全新的認(rèn)識，吸引更多的人就診。具體活動安排：1）活動前期準(zhǔn)備：小禮品 體檢表 宣傳資料 專家預(yù)約表等的制作 現(xiàn)場展版的設(shè)計制作義診桌椅等提前一個星期與XX小區(qū)聯(lián)系好，發(fā)放宣傳冊以及免費檢查的手冊以及小禮品。2）活動細(xì)節(jié)：A接受患者咨詢，為患者免費進行普通檢查B免費為患者診斷，開處方，填寫專家預(yù)約表，憑此表免專家掛號費C發(fā)放免費體檢表資料禮品等具體活動安排：略四院內(nèi)企劃背景分析：醫(yī)療行業(yè)是