《管理經(jīng)濟學》-定價實踐

1、1管理經(jīng)濟學定價實踐21.成本加利潤定價成本加利潤定價法是最常用的一種定價方法，這個方法的原則是，以產(chǎn)品成本為基礎，加上一定百分比的利潤作為產(chǎn)品的價格，保證企業(yè)獲得利潤。從長遠來看，價格的確定必須適當高于成本，使企業(yè)得以生存和擴展。但同時也必須小到能夠留往競爭市場中的消費者，保證其市場占有額。因此，成本加利潤定價仍然在利潤最大化(MR=MC)點附近擺動。 成本加利潤定價的一般計算方法是，估計生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動成本，加上分攤的固定費用，再加上一定百分比加成作為利潤（即利潤提成率）。設按成本計算的利潤提成率為r1，按價格計算的利潤提成率為r2，則有: 利潤提成率的大小，與產(chǎn)品的價格彈性有

2、關，價格彈性大，利潤提成率就應小些；價格彈性小，利潤提成率就可以高些。)1/(112rrr3例：設某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動成本為每年15元，標準產(chǎn)量為16000件，總固定成本為80000元。如果企業(yè)的目標利潤率定為25%，則產(chǎn)品的定價為：變動成本=15元/件固定成本=8000/16000=5元/件全部成本=15+5=20元/件 價格成本=20+2025%=25元/件。 成本加利潤定價法的優(yōu)點是比較簡便，在產(chǎn)品投產(chǎn)前就能進行估算。但是這種方法只考慮產(chǎn)品的成本而沒有考慮產(chǎn)品的需求情況；只強調(diào)全部分攤的會計成本，不強調(diào)邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則，所以這種方法往往難以作出最優(yōu)的決策。 會計成本

3、難以及映真實的經(jīng)濟成本，機會成本即替換成本的概念必須用于最佳決策。此外，對于許多定價決策來說，利用全部分攤成本是錯誤的，因為一般說來，應當應用于制定最佳價格決策的，不是全部成本，而是增量成本。1.成本加利潤定價4 最優(yōu)加成比率的確定：依照此理念進行成本加成定價，在考慮成本是重點考慮邊際成本，又考慮價格彈性。企業(yè)在價格決策時就可以正確的正定價格，從而使企業(yè)的利潤達到最大化。如產(chǎn)品的價格強彈性為1.2，最優(yōu)加成比率為500%；價格彈性為1.8，最優(yōu)加成比率為125%；價格彈性為5，最優(yōu)加成比率為25%。如果在現(xiàn)實管理決策中產(chǎn)品的平均成本和邊際成本相差不大時，可用平均成本作為價格決策的參照成本。1.

4、成本加利潤定價)111 ()11 ()11 (PPPEMCPEPMCMCMREPMR或：得：企業(yè)利潤最大化：11PE最優(yōu)加成比率52.1.1差別定價：是指同一種產(chǎn)品，對不同的顧客、不同的市場，采取不同的價格。需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價，如運輸費用不同引起的價格差異就不是差別定價，而當一種產(chǎn)品在不同市場上的定價與它的成本不成比利時，就存在差別定價。如：工業(yè)用電與生活用電的價格不同；長話費，白天、夜間與節(jié)假日的價格不同；貿(mào)易中，產(chǎn)品出口價與內(nèi)銷價的不同等。2.1.1必須具備下列條件： 第一，企業(yè)對價格由一定的控制能力。 第二，企業(yè)能夠分割一種產(chǎn)品的市場，即能把各分市場區(qū)別開來，

5、并防止顧客在不同市場之間轉運產(chǎn)品。 第三，在各分市場中，產(chǎn)品需求的價格彈性必須不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。原則：對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的市場，價格定得高一些。62.1.2差別定價的種類： 以顧客為基礎。如電影院、交通工具對成人與兒童定不同的價；旅游服務中對國內(nèi)和國際游客定不同的服務價等。 以產(chǎn)品為基礎。即對不同型號、不同檔次的產(chǎn)品（雖然它們的成本有所不同，但主要是因為價格彈性的不同）定不同的價。如賓館里的客房定價。 以空間為基礎。如同一產(chǎn)品在國內(nèi)與國際市場的定價不同；電影院、劇場中座位位置不同定不同的價。 以時間為基礎。白天與夜間、淡季與旺季的定價不同。差別價格

6、下的利潤最大化如果一個壟斷企業(yè)在兩個不同市場上實行差別價格，則企業(yè)的利潤為其從兩個市場上獲得的總收益與其總生產(chǎn)成本之差：)()()(212211QQCQRQR7企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際成本。企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際成本。需求價格彈性較大的市場上的價格將較低。0)( )(211 11QQCQRQ0)( )(212 22QQCQRQ)( )()(212 21 1QQCQRQRMCMRMR21）（|11pEPMR）（）（|11|112211EPEP| /11| /111221EEPP8例：假設某壟斷企業(yè)在兩個不同的市場I

7、和II銷倍同一種產(chǎn)品，其需求函數(shù)分別為P1和P2分別兩個市場的價格，Q1和Q2分別為兩個市場的銷售量。企業(yè)的總成本函數(shù)為：(Q=Q1+Q2)問：（）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應如何分別確定銷售量和價格？（）通過計算說明差別定價所得的利潤大于統(tǒng)一價格時的利潤。解：（）11280QP225180QP281000QQC11480QMR2210180QMR)(2828)( 21QQQQCMC)(2810180)(28480212211QQQQQQ9解得：Q1 =10; Q2=14將其分別代入需求函數(shù)，求得 P1 =60; P2=110元756242481000141101060)()(81000

8、)()()(2221212211212211QQQQQPQPQQCQRQR10（）企業(yè)不采用差別價格時的利潤情況。企業(yè)在市場I和II上等價銷售產(chǎn)品時，則有P1=P2，即 引入拉格朗日函數(shù)分別求該方案對Q1，Q2及的偏導數(shù)，并令它們都等于零，有022688211QQQL05122188212QQQL05210021QQL。14.21;85. 221QQ3 .7421 PP元2 .399)242481000(243 .74)()(22121QQCQQP052100;51802802121QQQQ)52100()()(810005180280)52100()()()(2122121222211212

9、12211QQQQQQQQQQQQQQCQRQRL11在現(xiàn)代社會中，多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品。如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，怎樣根據(jù)利潤最大化原則確定各種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量？3.1產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系：假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品、。那么他的利潤為：上式說明，一種產(chǎn)品的銷售收入，不僅取決于本產(chǎn)品的銷售量，也取決于其他產(chǎn)品的銷售量。假定、兩種產(chǎn)品在一定程度上可互相替代，那么銷量增加（通過降價），就會使的銷量減少（這又可能是銷售收入減少）；反之亦然。在這種情況下，如何確定最優(yōu)銷售量？)()(),(),(BBAABABBAAQCQCQQRQQRBBBBABAABAAAMCdQdRdQdRMTRMCdQdRdQ

10、dRMTR;12如果產(chǎn)品之間無聯(lián)系，它們的“交叉邊際收入”等于零，每一種產(chǎn)品就可按利潤最大化原則獨自決策。如果產(chǎn)品是互相替代的，一種產(chǎn)品銷量的增加會是另外一種產(chǎn)品的銷量減少，這時，“交叉邊際收入”為負，企業(yè)在最優(yōu)決策時將會選擇較少的銷售量和較高的價格。如果產(chǎn)品之間是互補的，此時，“交叉邊際收入”為正值，企業(yè)在決策時將傾向于選擇較高的銷售量和較低的價格。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品、。其邊際成本分別為80和40；需求曲線分別為：2802和180QB2且的銷售量的變化會導致的銷售量按相反方向變化，但的銷售量的變化不會影響的銷售量。問企業(yè)如何決策可使利潤最大？13解：TRRARB(2802QA2)

11、(180QBQB22QAQB) MTRA2804QA2QB MTRB1802QB2QA MRMC 2804QA2QB80 1802QB2QA40得：QA*30,PA*220；QB*40 ，PB*80如果企業(yè)經(jīng)理部考慮A、B之間的需求聯(lián)系，單獨根據(jù)產(chǎn)品A的利潤最大而不是企業(yè)總利潤最大來決策： RA280QA2QA2；MRA2804QAMC80得：QA*50,PA*180可見，單獨謀求產(chǎn)品利潤最大，就會把產(chǎn)量定的過高，大如果謀求企業(yè)利潤總利潤最大，就應當把產(chǎn)品的產(chǎn)量壓低，即從50個單位減少到30個單位。 143.2產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系：用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品

12、，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。前者如屠宰場生產(chǎn)的牛皮、牛肉、牛排、牛內(nèi)臟等之間的比例一般是不能變動的。后者如煉油長出汽油、柴油、瀝青等，它們的比例一般可調(diào)整。3.2.1按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最佳定價：MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRTMRAMRB Q1 Q*PA*PB*15例：某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮牛肉產(chǎn)品組的邊際成本為：MC305Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為：P牛皮802Q；P牛肉60Q。問：牛皮和牛肉的價格各應定多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應為多少？解：MR牛皮804Q；

13、MR牛肉602Q MRT1406Q MRTMC1406Q 305QQ=10； P牛皮 60; P牛肉50最后，還需要檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際 收入是否為負。 MR牛皮 MR牛肉40說明上面的定價能使企業(yè)利潤最大。如果出現(xiàn)由一種產(chǎn)品的邊際收入為負，則這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格應定在MR0的位置上。163.2.2按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策：假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品、，在完全競爭市場上銷售，價格是給定的。假定這兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比利是可以調(diào)整的，其可能的產(chǎn)量組合及其成本數(shù)據(jù)為意志，求產(chǎn)量和的最優(yōu)產(chǎn)量組合。第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線。第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和關聯(lián)產(chǎn)品

14、的價格資料，畫出等收入曲線。第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點。第四步：從這些切點中，找出利潤最大的切點，即為最優(yōu)產(chǎn)品組合。17 考慮最簡單的情況，企業(yè)用一種要素x，生產(chǎn)兩種產(chǎn)出Q1和Q2。企業(yè)函數(shù)可用穩(wěn)函數(shù)表示為H（Q1,Q2,x)=0，可以求出：x=h(Q1,Q2) 聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量的生產(chǎn)成本函數(shù)為：C= rh(Q1,Q2)(r為要素x的價格)當成本取一定值C0時，C=rh(Q1,Q2)為等成本曲線，一般呈向外凸出的形狀。這是因為企業(yè)的生產(chǎn)資源已定，增加產(chǎn)量Q1就必須減少產(chǎn)量Q2。一般產(chǎn)品轉換規(guī)律是隨著Q1的增多，多增加生產(chǎn)一個單位的Q1就要減少更多的Q2。如果企業(yè)以固定價格P1和P2銷售

15、其產(chǎn)品，總收益為：RP1Q1+P2Q2收益線簇是一組平行的直線，斜率等于產(chǎn)品價格比率的負值(-P1/P2)。企業(yè)生產(chǎn)利潤為),(212211QQhrQPQP2211222111/0; 0QhPQhPrQhrPQQhrPQ18 現(xiàn)代的一些大企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模越來越大，管理也越來越復雜。一個企業(yè)往往由若干分公司或分部門組成，這些分公司或分部門之間的產(chǎn)品調(diào)撥定價成為整個企業(yè)利潤最大化的一個重要問題。例如，汽車制造公司的發(fā)動機分廠既可向總公司的汽車總裝廠提供發(fā)動機，又可向備件市場直接銷售。這里，汽車是最終產(chǎn)品，發(fā)動機是中間產(chǎn)品，問題的關鍵在于發(fā)動機在總公司調(diào)撥與外部銷售應如何定價，方能使企業(yè)

16、利潤最大化。 一般原則：中間產(chǎn)品的調(diào)撥價格一般應當?shù)扔谒倪呺H成本，如果中間產(chǎn)品有完全競爭的外部市場，則調(diào)撥價格應該等于市場價格。無外部市場的中間產(chǎn)品的調(diào)撥定價如果中間產(chǎn)品沒有外部市場，生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品，此時，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應按生產(chǎn)部的邊際成本進行定價。19以僅含兩個分部門生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)為例，設企業(yè)最終產(chǎn)品的總需求函數(shù)和企業(yè)總成本函數(shù)分別為：則企業(yè)的邊際收益和邊際成本分別為：MR=100-2Q；MC=10+3Q企業(yè)最大利潤點為：MR=MC100-2Q=10+3QQ=18 單位代入需求函數(shù)，得P=82（元）。把企業(yè)分為銷售部門和生產(chǎn)部門，記生產(chǎn)部為T部，銷售部為F部。設分解

17、后各部的成本函數(shù)分別為：企業(yè)總成本函數(shù)仍為：顯然，企業(yè)的內(nèi)部和外部條件沒有發(fā)生實質(zhì)性變化，企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)量仍為18單位。QP10025 . 11070QQC2;3205.07502QQCQQCFT25 . 11070QQCCCFT20如果中間產(chǎn)品沒有外部市場，生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品，此時，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應按生產(chǎn)部的邊際成本進行定價。（MR企業(yè)-MCF）為銷售部的凈邊際收益曲線，（MC企業(yè)-MCF）為生產(chǎn)部的凈邊際成本曲線MCT。銷售部的凈邊際收益曲線是企業(yè)市場銷售的邊際收益減去銷售部的邊際成本之差。這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品成本之差。這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品成本轉

18、入銷售部以前，銷售部凈邊際利潤曲線。MR企業(yè)=MC企業(yè)。MR企業(yè)MCF=MC企業(yè)-MCF=MCT得Q=18結果表明：在該企業(yè)的最佳經(jīng)營水平上，銷售部的凈邊際收益將等于生產(chǎn)部的邊際成本。這樣，我們就得出了該企業(yè)的利潤最大化條件：沒有外部市場的中間產(chǎn)品，必須按邊際生產(chǎn)成本定價，進行內(nèi)部調(diào)撥。QQQMCMRF497)23()2100(企業(yè)TFMCMCMR企業(yè)QQ749721能在完全競爭市場外銷的產(chǎn)品的調(diào)撥定價：如果中間產(chǎn)品能夠在完全競爭市場上外銷，那么，這種產(chǎn)品的市場價格也就是合適的內(nèi)部調(diào)撥價格。當企業(yè)的各個部門按這個調(diào)撥價格進行生產(chǎn)和銷售活動，就可以實現(xiàn)整個企業(yè)的利潤最大化。MRF-MCF表示最終產(chǎn)品在扣除調(diào)撥價格以前對間接費用和利潤所作凈邊際貢獻即表示在對中間調(diào)撥產(chǎn)品T付款之前最終產(chǎn)品F的邊際收益超過其邊際成本數(shù)值。MR企業(yè)MCFMR企業(yè)D企業(yè)MCTMC企業(yè)QT QFMRFMCFDT=MRTMRFDFMCTABCQF QTMCTDFMRFMCFMRFDT=MRTPTPT