酒店管理行銷 酒店營銷發(fā)展概述

1、酒店管理行銷 酒店營銷發(fā)展概述酒店營銷發(fā)展概述 酒店業(yè)是旅游業(yè)的4大支柱之一。研究酒店營銷，提高酒店管理水平和運營質量，既是酒店自身發(fā)展的內在要求。也是行業(yè)協(xié)調發(fā)展的客觀需要。酒店營銷背景分析酒店業(yè)的不斷壯大，其經營管理水平的提高是我國對外開放的顯著成果，尤其是近幾年我國酒店業(yè)競爭是十分激烈，各酒店在競爭當中不斷探索自身發(fā)展的新路子，加之同外資酒店的長期較量中，也很注重學習外資酒店先進的管理經驗、觀念和方法，并對其加以借鑒、吸取、消化吸收，變?yōu)樽陨淼暮诵膬?yōu)勢。酒店業(yè)所面臨的形勢是機遇與挑戰(zhàn)并存，酒店業(yè)營銷作為現(xiàn)代酒店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到酒店的重視，而且已經成為酒店經營管理的

2、龍頭。酒店營銷策略是酒店發(fā)展的必然產物，它是以現(xiàn)實或潛在的消費者為目標市場，以產品創(chuàng)新為著力點，實現(xiàn)企業(yè)經濟與社會效益最大化。酒店的市場營銷策略就是面臨錯綜復雜的客源態(tài)勢，酒店應結合本身的檔次 (如星級)，一方面仔細分析自己的硬、軟件設施去選擇自己的市場面目標客源層次；另一方面，擬定進入該市場最優(yōu)的營銷組合手段，更好地滿足賓客要求，爭取最大的經濟效益。1我國酒店營銷發(fā)展的現(xiàn)狀 酒店業(yè)的發(fā)展隨著經濟社會的進步而不斷獲得提升，近幾年，酒店業(yè)在規(guī)模上越來越大、數(shù)量愈來愈多、服務質量快速提升、特色異彩紛呈、競爭程度越來越激烈，呈現(xiàn)出層次較多、發(fā)展狀況你追我趕、競爭淘汰讓人眼花繚亂的態(tài)勢，好的酒店越來越

3、好，中等酒店難以在營銷方面獲得有效突破，差的酒店難以維持。 改革開放以來,隨著市場機制的不斷完善，我國酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進、全面發(fā)展的態(tài)勢,酒店已從供不應求轉向基本平衡，酒店的數(shù)量、客房和床位的數(shù)量逐年上升。綜合我國酒店業(yè)現(xiàn)狀，我國很多酒店還停留于傳統(tǒng)定并實施有的營銷方式，所謂傳統(tǒng)的營銷方式即企業(yè)營銷實質上是企業(yè)利用內部可控的因素，對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應，進而促進產品銷售的過程。所謂內部可控因素主要指企業(yè)的產品、價格、渠道和促銷決策，企業(yè)市場營銷活動的核心則是制效的市場營銷組合策略。然而酒店在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如今顧客消費更加趨向于個性化和自由化，傳統(tǒng)的服務產品設

4、計和標準的服務過程已不能全面適應顧客越來越復雜的新需求，缺少個性化的附加情感，可能在賓客心中評價并不高；同時隨著市場供求發(fā)生的變化，酒店業(yè)客房價格的走向仍然呈上升趨勢，房價的上漲使酒店在動用價格營銷策略時局限性很大，從而導致惡性的削價競爭；傳統(tǒng)的營銷方式也過分地依賴贏得顧客，而忽視留住顧客，酒店一味地投資于更新硬件設施以及廣告、銷售渠道等，而不是投資在與顧客建立長期穩(wěn)定的關系方面，酒店行業(yè)中大部分市場都已趨于飽和，甚至已經過剩，市場競爭異常激烈，當今的酒店很難通過裝修設計、設備設施等外在有形因素來與競爭對手區(qū)別開來，增強顧客的忠誠度才是酒店保持競爭優(yōu)勢的重要途徑，酒店只有充分認識現(xiàn)狀才能更好地

5、謀求發(fā)展2?？梢哉f，當今的酒店業(yè)正處在一個最需要研究和探討、將經營進一步向前推進的階段，而營銷就是當前酒店需要加強的部分?，F(xiàn)代酒店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)框架，重新審視自己面對的市場，認清自身現(xiàn)狀，建立新的酒店營銷體系。 我國酒店營銷存在的問題 隨著我國經濟的高速發(fā)展，我國酒店不管是在數(shù)量還是接待能力上都有了很大的提高，不可避免的也存在很多的各種各樣的問題。實踐表明，酒店業(yè)對市場營銷導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營銷機制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。 傳統(tǒng)的削價營銷運用過多導致酒店企業(yè)削價競爭的原因是多方面的：一是中國傳統(tǒng)的“薄利多銷”經營理念。隨著經濟的發(fā)展，由于需求量的

6、逐漸增大，酒店也越來越多，這些酒店產品相似，目標市場相近，競爭是不可避免的。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)只好走削價營銷之路，希望能夠獲得那些貪便宜圖實惠的消費者群體；二是“以退為進”的經營理念，對于那些規(guī)模較大接待能力更強的企業(yè)通過削價使自己的消費結構更加合理，借以維持多元化的消費群體，增加自身的客源。三是“唯我獨尊”的經營理念，有的企業(yè)為了鞏固自己的市場主導者地位不惜犧牲當前利益，甚至將價格定在成本以下，導致競爭對手或停產或合作時，再重新調整價格，通過“殘殺對手”來實現(xiàn)長遠經營目標。四是“隨行就市”的經營理念。市場跟隨者擔心自己的目標市場被人瓜分?？吹酵邢鲀r，也跟著削價；另一方面，在經濟衰退期間，顧客的

7、消費能力下降，市場萎縮，企業(yè)只好用降低價格的手段來刺激消費，贏得自己在消費者心目中的聲譽，鞏固自己的目標市場。削價競爭會引導企業(yè)在控制成本上做文章，或偷工減料，或以次充好，陷人低質低價競爭的怪圈，失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。3盲目跟從，市場定位不明確我國的酒店產品嚴重趨同，技術和產品都沒有太大的差異性。不管是目標市場，還是產品，價格，服務等都存在嚴重的跟從現(xiàn)象，對競爭對手同樣也是認識不清，無法確立自身的競爭優(yōu)勢。酒店在營銷活動中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間微妙而復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇

8、合適的推廣對策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產品的銷售而忽視產品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網絡的建立，缺乏應變能力和適應能力。市場定位選擇失當，主業(yè)未穩(wěn)即追求多角化經營：多數(shù)酒店的多角化經營并不成功的原因有：（1）盲目跟進?？吹絼e的行業(yè)盈利頗豐就認為自己跟進必贏無疑,實際上我國酒店盲目跟進一些新興行業(yè)，不久就發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的供給數(shù)量已超出需求擴張速度，眾多酒店投資于其它行業(yè)沒有獲利便是例證。（2）主營業(yè)務規(guī)模不經濟。我國有一些大型酒店資金規(guī)模不小，多角化經營使得酒店看不出何為主業(yè)務，結果被分解的“巨人”在各個行業(yè)都是“矮子”，酒店競爭力下降。4對品牌競爭力重視不夠不管是哪個行業(yè)，品牌經營都是其發(fā)展的核心競

9、爭力，消費者在選擇消費的時候首先選取的往往都是品牌企業(yè)，這也是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢。與國際上品牌運作歷史長，經驗豐富的知名酒店企業(yè)相比，國內酒店企業(yè)存在嚴重的問題，一是知名品牌寥寥無幾，如家和錦江之星幾乎壟斷了經濟型酒店市場；二是在品牌開發(fā)上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計，三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性，四是很多品牌缺乏準確的定位，沒有核心的利益，缺乏靈魂5。而相反，那些世界著名酒店集團依靠其成功的品牌經營理念，逐漸為客人所接受，其全球宣傳的覆蓋率高，具有廣泛的知名度和影響力，特別是在國際市場的開拓和信息的交流與溝通方面，客人隨時都可以預定任何一個地方的系統(tǒng)內酒店，并且可以

10、在幾秒鐘內得到確認。而國內的大多酒店只是配備了酒店的計算機管理系統(tǒng)，個別有了宣傳網頁，遠遠落后于中國社會經濟客觀發(fā)展的需要。酒店營銷信息化相對滯后信息化、網絡化是當今世界經濟和社會發(fā)展的大趨勢，信息技術已經成為影響人類生活和經濟活動的重要力量。很多酒店企業(yè)在經營運作過程中，還沒有開始構建自己的營銷網絡體系，沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到酒店市場營銷當中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。高科技信息系統(tǒng)和產品在酒店中的運用可使酒店營銷、管理專業(yè)化，成本降低。目前酒店業(yè)網絡營銷也存在著這些問題：1. 網絡營銷的觀念和意識落后。許多酒店業(yè)在還沒有真正認識到網絡營銷在酒店發(fā)展中的

11、重要性，沒有從互聯(lián)網的發(fā)展前景和酒店旅游業(yè)的巨大潛力的經營戰(zhàn)略高度審視這個問題。從而不重視網絡營銷這個部門在酒店的發(fā)展，忽視提高酒店全體員工的網絡營銷意識，不能形成一種網絡口碑效應。6 2.網絡營銷內容單一，信息更新慢，時效性低。目前大多數(shù)酒店的網絡營銷僅僅局限于只為客人預訂房間和對客房展示的服務，忽視了一樣更重要的東西-酒店自身文化形象的塑造。這就說明了網絡營銷不是單純的向消費者推銷一種產品或者服務，而是塑造一個企業(yè)文化的網絡形象，是宣傳企業(yè)文化，服務水平，內在價值和吸引顧客的一個平臺。然而，形式陳舊，內容單一，毫無互動的網絡營銷方式不可能為酒店帶來良好的網絡效應。此外，網頁更新速度慢，無法

12、實時更新，時效性低，這會大大打擊訪問者的積極性，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問，就是俗話說的，“沒有回頭客”。 與可持續(xù)發(fā)展不相適應酒店企業(yè)經營目標尚未引進和諧思維方式，缺乏全方位的社會責任感。大多數(shù)酒店企業(yè)的營銷目標還停留在刺激消費、追求消費者數(shù)量、提高酒店贏利水平上；在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式，沒有長期穩(wěn)固采取可持續(xù)營銷手段，如有的酒店對公益事業(yè)不感興趣，過度的考慮酒店自身的利益；節(jié)約資源降低成本沒有成為其營銷原則，資源節(jié)約是可持續(xù)營銷的原則之一，但是很多酒店經營成本一直居高不下。很多酒店一味的追求經濟利益，完全忽略應樹立“綠色形象”，更加無法塑造現(xiàn)代社會人們更加感興趣的綠色產品，綠色

13、酒店，長此下去必然引起消費者的反感，無法具有長久的競爭力。7解決酒店營銷問題的策略基于前面分析的我國酒店營銷存在的問題，酒店企業(yè)要使得自身在營銷策略取得關鍵性的提升，必須在營銷策略方面進行縝密的部署和科學的安排。提高服務質量80%的生意是同20%的客戶成交的，因此服務顯得尤為重要，誰能開發(fā)出更貼近，深入顧客心理需要給顧客以更好的感受的創(chuàng)新服務誰就在客源市場上爭得了領先權。根據一些特殊的顧客群體的要求和節(jié)令的變化，而人為創(chuàng)造的滿足其特殊要求的一種個性化的環(huán)境氛圍及系列性的服務行為，如為滿足顧客隨機性提出的特殊要求而提供的服務就會給顧客很好的印象8。一般來說，酒店多選擇已有的客源市場或其中的一部分

14、重新進行市場調研，找出目標市場上顧客的不滿意點或者能提高其滿意度的興奮點，從而發(fā)現(xiàn)服務項目創(chuàng)新的機會市場。創(chuàng)新型的服務體系就是以消費者的感受為中心構建運行的，圍繞“消費者高度滿意”這一核心對服務特性和服務提供特性進行重新思考、設計、評價和改造，從消費者的心理需要和特點出發(fā)進行服務體系的“流程再造”，從而為每一位客人提供高度個性化的定制服務，這個體系主要包括：一關懷式的服務。也可以稱之為溫情式服務，主要是以熱情、周到、細致、體貼的服務取勝。二合作式的服務。所謂的合作式服務，也可以稱為網絡化服務，主要是通過建立一個信息通暢的服務網絡來完善工作。酒店應通過搞好與訂房中心的業(yè)務關系來開拓自己的市場。另

15、一方面，酒店還可以和其他的服務部門聯(lián)系、搭橋。這是一個互惠互利，雙向合作的過程。三理解式的服務。就是要求妥善處理客人的投訴事件9。不能讓客人帶著不滿離開酒店，否則客人不但不會第二次光顧，還會為酒店引來不好的聲音。 營銷差異化Ø 產品差異化 近年來酒店產品競爭愈演愈烈，向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的產品提出了 宣戰(zhàn)。隨著消費者需求的多樣化，促使酒店產品也必須多元化。硬件產品，不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應該立足于在有限的投資中盡量設計出各自不同的風格、品味、氣氛和文化特色。產品項目和功能力求有實效，在具備規(guī)范化、標準化、程序化的基礎之上達到個性化、特色化、形象化。根據自身

16、的目標市場在產品上區(qū)別于其他酒店企業(yè)，自身的優(yōu)勢也就更加明顯。顧客需求的多樣性,必然產生市場需求的差異性。營銷的靈魂就在于新產品開發(fā)。無論哪個行業(yè)，都必須不斷開發(fā)新產品，否則就會失去生命力。要留住顧客，產品就必須有變化、有更新、有創(chuàng)意、有突破。差異性策略即人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我變的策略。酒店為尋求顧客的信任度和忠誠度,必須制造差異性,差異性越大,顧客的滿意程度越高,在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑，以異致勝。所以,酒店在設計項目時,要注意項目的差異性,開發(fā)的前提是深入細致的市場調研預測，開發(fā)的方法是引進、節(jié)儉、改造、更新并以局部性開發(fā)為主10。新產品開發(fā)必須與“四個新”（新技術、

17、新設計、新潮流、新需求）相聯(lián)系，同時依靠科技“頂天”，市場“立地”。通過差異給顧客留下深刻的印象,留下美好的回憶.這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。Ø 營銷個性化如今人們的消費觀念及消費需求不斷在改變，消費者已從原來的統(tǒng)一消費、標準消費轉向個性化消費。因此，酒店在滿足顧客共性需求的基礎上，還需要針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極地為顧客提供差異化的服務，以便讓顧客有一種自豪感、滿足感，從而留下深刻的印象，贏得他們的忠誠而成為回頭客。客人的個性化需要歸根結底是一種被尊重、被滿足的感覺，如在客人登記時，稱呼客人的名字;客人抵達客房時，看到自己喜歡的食物和雜志;客人離店時，酒店發(fā)專

18、門的短信問候。個性化服務并不在于酒店給客人多少優(yōu)惠，而是知道客人的需求，并在恰當?shù)臅r候為客人提供，使客人覺得享受到了“專門為我提供的服務”。11酒店要提供個性化服務，需要做好充分的工作，不僅要建立完善的顧客資料庫，充分了解客人的入住習慣，還要關注客人新的需求，為客人制造新的驚喜。 Ø 注重營銷細節(jié)隨著營銷競爭日趨激烈，一來二去，在許多行業(yè)，基本的、表面上的游戲規(guī)則，大家十分相似，具有某種均質性，再競爭往往就是細節(jié)營銷的競爭。不敢說“細節(jié)決定成敗”，但是從典籍回歸細節(jié)，的確是抓住了營銷的真諦，“營銷常因細膩而卓越”。在現(xiàn)實中，有一些企業(yè)沒有站在顧客角度思考問題，顧客認為是重要的事情，他

19、們認為無足輕重，企業(yè)認為大的事情，顧客往往并不知情，因此，營銷細節(jié)就被某些企業(yè)認為微不足道，但恰恰影響顧客對你產品選擇的小事。它可能是一個程序、動作，也可能是一句話、一個眼神。 細節(jié)營銷的靈魂是真誠。企業(yè)上下每一個部門、每一個員工都應建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育其真誠的營銷文化12。在北京的香格里拉酒店，無論客戶是否要求，他們每天都會在下午大約5點的時候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)展通過這種方法可以售出更多迷你吧的食品，而這些食品的利潤是相當可觀的?？傊?，細節(jié)是

20、所有從消費者需求出發(fā)的，是對消費者的關懷行為。加強品牌營銷隨著世界經濟一體化的程度加深，在市場供求關系趨向于供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場 ,顧客處于主動地位, 有了更多的選擇機會。通常情況下,顧客是否購買某種商品, 關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度。信任是競爭對手難以模仿的，因為基于信任的合作是一種自愿、非強制性的合作，它不會引起任何一方的抵觸情緒，反而會增強雙方合作的意愿。美國學者羅伯特·摩根和謝爾拜·亨特認為，“承諾”和“信任”是關系營銷成功的基礎和關鍵，提出“承諾-信任”理論。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，他是保持

21、某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的一種愿望。當承諾和信任同時具備時，就能直接導致雙方合作成功，產生高效率和高效益。同時，也只有在雙方承諾-信任的基礎上，才有可能建立良好的合作關系，并不斷發(fā)展下去。重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度13。相對于品牌來說，能夠給顧客更好的承諾，也更能夠得到顧客的信任。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復雜程度越來越高,世界名牌酒店紛紛涌人國門, 對中國酒店業(yè)造成了很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn),品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運用這份資源,從而占領市場。如江蘇一些酒店推出“大

22、江南北宴”、" 乾隆皇帝宴” 等,在其它餐飲市場疲軟的情況下,這些酒店的生意還門庭若市, 很大程度上是品牌效應.目前,不少酒店品牌意識差,把精力放在產品的包裝上,想用精美的包裝掩飾平庸的產品,結果只會導致顧客的不信任,反而使大多數(shù)顧客對包裝的產品越來越警惕, 最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn),中國酒店業(yè)必須著手品牌經營、注重品牌實力, 塑造品牌形象,最終營造品牌優(yōu)勢,從而戰(zhàn)勝競爭對手。開展網絡營銷網絡營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據著重要的地位，針對我國酒店業(yè)在網絡營銷方面存在的問題，應采取下列對策：1. 加強網絡營銷意識。明確酒店開展網絡營銷的根本目的是開拓市場，拓寬客源和創(chuàng)造更多的銷售渠道。個別酒店簡單制作了幾個網頁和預定系統(tǒng)，就以為客人會自動送上門，這是網絡營銷意識薄弱的表現(xiàn)。酒店要吸引客人，留住客人，就要展現(xiàn)自己獨特的風采，有區(qū)別與其他酒店的特