王老吉4P策略

1、.王老吉營銷策略分析三、 4Ps 分析1 、產(chǎn)品策略在 2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 要走向全國， 他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢， 也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？（1 ）王老吉產(chǎn)品市場狀態(tài)現(xiàn)有廣東、 浙南消費者對紅色王老吉認(rèn)知混亂。在廣東， 傳統(tǒng)涼茶 （如沖劑、 自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥

2、”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。紅色王老吉無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認(rèn)為涼茶是中藥，而不會當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費者“降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。因此對加多

3、寶而言最初的問題就是改變消費者對涼茶的認(rèn)識，形成消費習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地， 也無法在全國范圍推廣。（2 ）重新定位，開創(chuàng)新品類.在進(jìn)行了一系列的分析與實踐后，加多寶十分策略性的將王老吉定位為：預(yù)防上火的功能性飲料?！?開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇， 其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。因此，這就避免紅

4、色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖” 身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等， 顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場， “預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。2 、定價策略近年來受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價上漲， 導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，所以成本控制是每個成功企業(yè)都要考慮的項目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，

5、一個易拉罐的容量一般消費者都會下意識理解為355ml ，但其實同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml ，雖然只是相差不到50ml ，但這可是占據(jù)著1/6 的數(shù)額。其次，在定價上多數(shù)超市為每罐3.5 元，一般性餐飲場所定價5 元，這可比一罐可口可樂的價格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂2.2 元為例就是要高出60% ，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價格低廉，因此當(dāng)人們潛意識中接受這個產(chǎn)品的時候就會忽略其價格因素。二是， 碳酸型飲料已經(jīng)不被消費者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時尚白.領(lǐng)的廣告造型深入人心，同

6、時在宣傳場景中多采用日常消費者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K 歌、熬夜加班等等都在暗示消費者王老吉的飲用場所很廣泛。包裝罐成本：起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個罐子成本0.8 元，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個罐子可以節(jié)省0.1 元或者 0.2 元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會節(jié)省很大一筆錢。設(shè)計成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計，這樣大大減少了成本費用，相對于在設(shè)計上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多?；厥粘杀荆和趵霞獙︼嬃瞎藓筒贿_(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理

7、進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計成本上再支出部分費用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時又能減少經(jīng)費支出。3 、渠道策略（1 ）、王老吉分銷渠道的類型：以間接分銷渠道為主的區(qū)域經(jīng)理制上世紀(jì)九十年代后期開始，王老吉開始采取區(qū)域代理的間接分銷模式。王老吉公司在全國以行政區(qū)域為單位，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，然后區(qū)域代理商再向整個城市或者其他小城市的二級批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費者終端。形成了一種從生產(chǎn)者區(qū)域代理商批發(fā)商零售商消費者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷渠道里采用比較多的一種方式。間接渠

8、道的特點是通過專業(yè)分工是商品銷售簡單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。（ 2 ）、王老吉全方位、多元化的渠道模式。第一、現(xiàn)代渠道與商品小店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和.辦公自動化程度都較高，實行的是集中式管理，大商場、 大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌知名度。為了獲得市場的認(rèn)可， 打通現(xiàn)代渠道， 紅灌王老吉主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場。 在確保鋪貨及時的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。第二、常規(guī)渠道王老吉常

9、規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商以及零售店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)?！安环胚^一個網(wǎng)點”是王老吉在各個城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35 家終端點，每人每天要開發(fā)3 家新客戶，每人每天要張貼30 張以上 POP 廣告，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。第三、餐飲渠道王老吉選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動， 并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作宣傳品免費贈送， 讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠

10、的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。第四、特通渠道特通渠道是銷售渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊通路渠道。隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費用越來越高，大型商場、 超市收取的陳列費用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞” ，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。隨著傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。.王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1 扎啤酒贈送2 支王老吉”。加多寶還

11、在酒店、大型企業(yè)、學(xué)校、網(wǎng)吧等建立了特通渠道，直接供貨， 最大程度減少中間商環(huán)節(jié)，銷售利潤直接歸大的區(qū)域代理或者廠家所有，節(jié)約了流通費用。四、促銷策略在促銷策略方面，王老吉主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營銷、人員推廣等方式。（1）廣告宣傳為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識王老吉涼茶，加多寶一開始就選擇了央視這一平臺。2003年，人們在電視上看到了“怕上火，喝王老吉”這一則紅動中國的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會，以4000余萬元廣告費進(jìn)入央視標(biāo)王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2 個億， 在2007年央視廣告招標(biāo)大會上，王老吉以4.2億元的強(qiáng)勢投入成為標(biāo)

12、王，引人關(guān)注。（2）人員推廣除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。 ”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。在頻頻的促銷活動中，加多寶同樣注意圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活

13、動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M.住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（3）公關(guān)事件營銷“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008 年 5?12 地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1 億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如2003 年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS 病毒有良好效果?！币匀绱说男问絹泶罅Φ耐茝V王老吉涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。2008 年北京奧運會前夕，紐約哈德遜河上，王老吉打出 “ 2008 ，welcome to beijing，china ”的橫幅，表明了他的身份和來歷。2010年亞運會，紅罐王老吉打破了可口可樂和百事可樂對國際頂尖賽事的壟斷，躋身第 16 屆亞運會高級合作伙伴之列，借助亞運營銷，為品牌注入了國際化元素。201