021創(chuàng)新和個(gè)性化營(yíng)銷策略

1、政策與程序POLICIES & PROCEDURES屆下灑店:SUBJECTS 題：創(chuàng)新和個(gè)性化營(yíng)銷策略S/N 序號(hào)：SG-S&M-P&P-SE021VERSIONS 本號(hào)：SUMITION 呈送：DISTRIBUTION 抄送：PAGE(S)頁數(shù)：7頁ISSUED BY簽發(fā)人：APPROVED BY 匕準(zhǔn)人：Department HeadGeneral ManagerEFFECTIVE DAT既效日期：REVISED# 訂日期：2004-12-20POLICY PURPOSE策目的：創(chuàng)新是企業(yè)生存開展之根本,企業(yè)的生命力來源于創(chuàng)新的理念,通過創(chuàng)新和個(gè)性化的營(yíng)銷推動(dòng)酒店

2、 的經(jīng)濟(jì)開展.制定創(chuàng)新和個(gè)性化營(yíng)銷制度,來活潑酒店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力.SCOPES督范疇:營(yíng)銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY 責(zé)執(zhí)行崗位:銷售高級(jí)主任、銷售主任、銷售代表POLICY DETAIL® 策描述:酒店?duì)I銷是酒店經(jīng)營(yíng)的龍頭,其工作直接關(guān)系到酒店的生存.酒店現(xiàn)行的公關(guān)營(yíng)銷存在如下幾個(gè)方面的問題：其一、有一局部酒店?duì)I銷管理仍然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)潔的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng) 銷手段上.缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位,或分析不夠深入,定位不準(zhǔn),使酒店經(jīng)營(yíng)策 略模糊.其二、酒店經(jīng)營(yíng)銷售的主要精力放在了解對(duì)手,如何跟同行進(jìn)行拼規(guī)模、

3、拼價(jià)錢、拼效勞、拼 文化,只是在努力開掘自己的 潛力,逐漸形成了 閉關(guān)自守、閉門造車,使自己酒店的客源市 場(chǎng)人為了變小.第三、企業(yè)開展倡行“ 80/20法那么,即大局部企業(yè) 80%勺營(yíng)業(yè)額是來自于其中 20%勺忠實(shí)顧客 群的重復(fù)購置或消費(fèi),而其它20%勺營(yíng)業(yè)額才來自于那些 80%勺游離顧客.酒店就缺乏對(duì) 20魁、實(shí)顧客需求的鉆研,沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱?如何才能根據(jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社 交等活動(dòng)和消費(fèi)的鼓勵(lì)促銷,更沒有考慮到如何進(jìn)行"個(gè)性化"的經(jīng)營(yíng)銷售.市場(chǎng)是酒店生存的源泉,而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾,因此,集團(tuán)酒店的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該一 切以市場(chǎng)的需要為了出發(fā)

4、點(diǎn)和落腳點(diǎn),我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng),在市場(chǎng)中求得生存開展,從而確立 在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位.酒店無論怎樣改變,萬變不離“效勞之其宗,效勞是酒店行業(yè)的本質(zhì),它是我們的產(chǎn)品,它決不是單靠花本錢,靠硬件,可以代替的.所以,酒店的“個(gè)性營(yíng)銷應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去考慮：第一,提供個(gè)性化效勞.人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求不斷向高級(jí)階段開展,消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、水平消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性 化消費(fèi).酒店提供的是生活效勞,客人的一般心理總是求新、求異、求變的,比方對(duì)于異地的各種文化, 人們往往表現(xiàn)得樂意接受.如果在效勞中一味去迎合客人原有的生活方式,勢(shì)必導(dǎo)向客戶的“移情 別戀,無法取得理想效果.當(dāng)然,創(chuàng)新效勞不能強(qiáng)加于

5、人,要給客人提供多種選擇的余地,并尊 重客人的選擇,做好個(gè)性化效勞.酒店創(chuàng)新就要遵照看客的要求去進(jìn)行,格外是“顧客資料庫中的那20%忠實(shí)客戶群體.他們大多是某一行業(yè)的成功人士,重復(fù)購置力強(qiáng),對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)和選擇,往往影響著周圍許多人,且 他們的消費(fèi)品位改變極快.所以在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心,通過向會(huì)員提 供超值和可供選擇的效勞與之建立長(zhǎng)期的緊密性關(guān)系.使老顧客不斷感受到新的效勞和新的改變, 提升他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度.第二、強(qiáng)化人性化營(yíng)銷.特色效勞的推出,其實(shí)在每一個(gè)酒店來言,都會(huì)隨著不同時(shí)段而不斷推陳出新.作為了酒店人最 SG-S&M-P&P-SE021明白,

6、主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的把戲設(shè)計(jì),也不在于價(jià)格上的優(yōu)劣勢(shì)等,而是最重要的一環(huán)： 如何落實(shí)到推而廣之？如何使效勞做到深入人心？這才是酒店運(yùn)營(yíng)者所關(guān)注的最大課題,即成功服 務(wù)的推出是必要落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上.個(gè)性化的效勞就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷.真正抓住顧客心的,似乎正是人文的氣息.如果你乘坐過 新加坡航空公司的班機(jī),相信你會(huì)對(duì)她留下極為了深刻的印象,許多乘客甚至認(rèn)為了那是生命中非常值 得留戀的美妙時(shí)光.新航不是大公司,恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司但她無疑是世界上最好的 航空公司之一,其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人.這種理念深入骨髓、 溢于言表,表達(dá)于員工的舉手投足

7、.從本質(zhì)上來說,人性化營(yíng)銷并非一種策略,而是一種根本的態(tài)度,是信念.三、注重銷售多元化.過去的方案經(jīng)濟(jì)開展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),依靠單體獨(dú)立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與 開展,這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷策略的根本改變.酒店當(dāng)前迫在眉睫的,在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際 化接軌.酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的開展,以新的理念、新的效勞和新的 文化,更針對(duì)性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求.先進(jìn)的管理理念注入酒店,完全可以突破酒店?duì)I銷領(lǐng)域所固有的外鄉(xiāng)化的局限性市場(chǎng)思維,代 之以開闊的全局的市場(chǎng)定位,從而擁有了作為了酒店最重要的新生力量,以求實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍.資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在

8、當(dāng)前尤為了重要.隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng), 而且還有共同利益上的“互動(dòng)和“聯(lián)盟.“酒店VIP俱樂部方案,作為了行業(yè)人士或許不太生疏.俱樂部營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方 式.這種方式無論是在國外,還是在國內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用.最早啟用該方案的是香 格里拉酒店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán).1993年,北京希爾頓飯店實(shí)施運(yùn)作并大獲成功,從而為了國內(nèi)酒店?duì)I銷掀開了新的樂章,眾多酒店紛紛效仿.它是以建立會(huì)員制為了開展導(dǎo)向的形式；在運(yùn)作策略上,完全以顧客需求為了中心,充分利用好信 息資源入手,從而準(zhǔn)確的界定酒店的市場(chǎng)定位,營(yíng)造酒店的經(jīng)營(yíng)特色；以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng),并完 善鼓勵(lì)機(jī)制的促銷戰(zhàn)略；進(jìn)而

9、通過控制有力、行之高效的電話營(yíng)銷系統(tǒng),幫助酒店挖掘一批具備高 消費(fèi)水平的忠實(shí)客戶群體, 這些也正是為了酒店發(fā)明 80%J潤(rùn)額的那20%勺忠誠客戶.具有效數(shù)字統(tǒng)計(jì), 運(yùn)作此方案的酒店中,其 10%-15%勺入住率往往就是此類會(huì)員所帶來的,并且在餐飲和娛樂方面的 收益尤為了明顯.通過會(huì)員在酒店的頻繁消費(fèi)來提升和穩(wěn)定酒店的整體收入.在當(dāng)?shù)厣探缣嵘绊懠捌渲? 既保證客源的穩(wěn)固與擴(kuò)充,又能直接表達(dá)到酒店總體銷售收入的增加,使酒店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)域占有 更高的市場(chǎng)份額.由此,將為了酒店打造出符合酒店特色的效勞品牌,實(shí)實(shí)在在做到酒店效勞的深入 人心,從而大大增加了酒店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地位.充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有

10、營(yíng)銷策略的單一和缺乏.“酒店VIP俱樂部營(yíng)銷實(shí)施方案正是從：在觀念認(rèn)識(shí)上,利用 80/20法那么,將顧客占有率和 忠實(shí)程度放在首位；目標(biāo)是從酒店特色出發(fā),充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力.俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系. 他們之間不僅有交易關(guān)系,更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為了關(guān)系的堅(jiān)實(shí)根底,因而這種營(yíng) 銷體制不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系.酒店VIP俱樂部工程的運(yùn)作,具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化.它對(duì)電話營(yíng)銷方式的環(huán)境布置,人力 資源的招聘、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)制度,主題詞的設(shè)計(jì),都有其專業(yè)性的操作要求.一個(gè)小小的俱樂部具備 了作為了一個(gè)公司的機(jī)構(gòu)編制

11、,從工程總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財(cái)務(wù)、秘書、信息管理部、信使、銷售人 員完全做到了分工明細(xì)化,使酒店?duì)I銷工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平.很多酒店經(jīng)營(yíng)者在此上面也投了很大局部精力,不斷推出自己的貴賓卡、會(huì)員卡、金卡等俱樂部形式的會(huì)員組織,但因缺乏操作的專業(yè)性,普遍存在于幾個(gè)問題：一、沒有的確把握俱樂部經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì).社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期聚會(huì)與互相交流是俱 樂部的靈魂,而現(xiàn)有的俱樂部有些根本不重視這方面的組織活動(dòng),達(dá)不到應(yīng)有的效果.二、目標(biāo)市場(chǎng)不明確,市場(chǎng)開發(fā)程度低.俱樂部營(yíng)銷應(yīng)有明確的目標(biāo)顧客,而現(xiàn)有的俱樂部還 往往停留在以群眾為了目標(biāo)市場(chǎng)的階段上,沒有或很少根據(jù)不同顧客的需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

12、細(xì)分,市場(chǎng)開 發(fā)程度很低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足各類顧客的需要.三、效勞深度不夠,沒能和顧客建立起一種結(jié)構(gòu)性關(guān)系.俱樂部與會(huì)員之間應(yīng)具有一種一對(duì)一 的個(gè)性他結(jié)構(gòu)性關(guān)系,這樣才能充分滿足會(huì)員的各種要求,也有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客.現(xiàn)有些 俱樂部在這方面未能和顧客建立起這樣的一種關(guān)系,這可能導(dǎo)致好不容易開展的會(huì)員被其它企業(yè)輕 易挖走,給企業(yè)造成重大損失.四、利益組合不明確.很多企業(yè)雖然名為了俱樂部,也實(shí)行會(huì)員制銷售,但除此之外再無其它, 會(huì)員只不過因消費(fèi)額高而得到一定的折扣而已.提供如此原始而簡(jiǎn)潔的利益組織（或者干脆說根本 沒有進(jìn)行組合）,在目前價(jià)格戰(zhàn)越打越劇烈的情況下,根本不可能真正打動(dòng)顧客的心.五、宣傳

13、、溝通不夠,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不健全,使許多俱樂部知名度,根本不為了人所知,會(huì)員稀少, 自然會(huì)失去對(duì)顧客的吸引力.除美國HM四司以外,國內(nèi)有少數(shù)酒店俱樂部工程的專業(yè)營(yíng)銷代理公司,也已悄然興起及運(yùn)營(yíng),例如：一九九六年由香港金都集團(tuán)及北京泛亞君悅公司共同出資在北京創(chuàng)辦的北京泛亞君悅酒店管 理有限責(zé)任公司,是國內(nèi)聞名的“酒店 VIP俱樂部營(yíng)銷代理專業(yè)機(jī)構(gòu)之一,并且為了全國省會(huì)城市 的數(shù)十家4-5星級(jí)酒店建立和開發(fā)了 “酒店 VIP俱樂部工程和酒店忠誠客戶開發(fā)方案>.“酒店VIP俱樂部工程已逐漸成為了很多高星級(jí)酒店,為了提升其影響及知名度、發(fā)明酒店利潤(rùn) 利益最大化、建立忠誠客戶資源庫的最重要組織形式之一和

14、最有效實(shí)施方法,符合了我國酒店業(yè)國 際化開展趨勢(shì).“酒店VIP俱樂部工程的操作,是以一個(gè)地區(qū)一家酒店為了合作對(duì)象.最大的特色是,代理公司進(jìn)行全方位的籌劃和直接投資運(yùn)作,無需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資,風(fēng)險(xiǎn)基數(shù)低.完全依托于酒店的軟硬件設(shè)施資源,為了會(huì)員提供個(gè)性化的優(yōu)惠效勞,培養(yǎng)酒店的忠誠顧客,為了合作酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化.此類營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的推出,屬于新形勢(shì)下真正意義上的,現(xiàn)代酒店高效快捷的較新經(jīng)營(yíng)理念和最正確“個(gè)性營(yíng)銷實(shí)施方案.在其經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)作的思維模式上所表達(dá)的許多新的營(yíng)銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運(yùn)用.正在為了酒店?duì)I銷困惑的經(jīng)營(yíng)者們,是否已接觸到這類方式,或者是否嘗試著為了酒店推廣轉(zhuǎn)化一種經(jīng)營(yíng)

15、思路呢？一、營(yíng)銷創(chuàng)新包含：1、營(yíng)銷理念創(chuàng)新：是營(yíng)銷決策和營(yíng)銷籌劃的根底.它可分為了：大市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)為了了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),而應(yīng)用各種經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等等技能,贏得假設(shè)干參加者的合作.開拓營(yíng)銷：當(dāng)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)市,要贏得更多的顧客, 就不能只是與別人爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng),而應(yīng)努力去開拓新的市場(chǎng).國際營(yíng)銷：以全球市場(chǎng)為了營(yíng)銷目標(biāo), 是企業(yè)國際化的重要內(nèi)容, 全球性企業(yè)將世界看成一 個(gè)市場(chǎng).戰(zhàn)略連鎖營(yíng)銷：企業(yè)間實(shí)行戰(zhàn)略連鎖同樣可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置,也不會(huì)阻礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成.競(jìng)爭(zhēng),不以消滅、擊敗對(duì)手為了目的,而是通過競(jìng)爭(zhēng)增加合作,通過合作來促進(jìn)競(jìng)

16、爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增加競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力.2、產(chǎn)品創(chuàng)新：提升酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,其是占領(lǐng)、分割新市場(chǎng)的萬能鑰匙,有利于酒店的更新技術(shù).產(chǎn)品創(chuàng)新的走向：開發(fā)智能化的酒店產(chǎn)品：如現(xiàn)在正在大力開發(fā)的具有辦公、通訊、設(shè)備、消防、保安自動(dòng)化的“五A功能和良好效勞的“智能化酒店就具有極高科技含量.開發(fā)附加值高、功能全的酒店產(chǎn)品： 酒店在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí), 必須重視食宿等根本功能的同 時(shí),考慮新產(chǎn)品提供的附加功能,滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)酒店的多元化需求.開發(fā)滿足不同顧客需求的酒店產(chǎn)品；開發(fā)民族風(fēng)味深厚的酒店產(chǎn)品；開發(fā)綠色環(huán)保型的酒店.3、營(yíng)銷手段創(chuàng)新：整合營(yíng)銷：是通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性

17、動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷：把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程.它的關(guān)鍵因素是建立并開展與相關(guān)組織和顧客的良好關(guān)系.核心是追求顧客忠誠.效勞營(yíng)銷：在營(yíng)銷過程中,效勞與效勞人員的作用兩者都不能偏廢的一種營(yíng)銷手段.綠色環(huán)保營(yíng)銷：是重視環(huán)保意識(shí)的一種消費(fèi)方式.指企業(yè)可持續(xù)開展思想作為了經(jīng)營(yíng)理念, 以環(huán)境保護(hù)作為了價(jià)值取向,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為了中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色需求和社會(huì)可持續(xù)開展要求的一種營(yíng)銷形式.二、個(gè)性化營(yíng)銷：個(gè)性化營(yíng)銷是根據(jù)酒店本身實(shí)際結(jié)合客戶特點(diǎn)采取的最能打動(dòng)人心的營(yíng)銷策

18、 略.他山之石,可以攻玉.以下是精選的幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例：1、女子客房：為了單身女子提供格外效勞.所有的設(shè)施設(shè)備和裝飾色調(diào)都從女子的愛好與實(shí)際生活需要出發(fā),一般都配備有特制的穿衣化裝鏡、成套化裝品、各種牌號(hào)的洗滌劑和沐浴用芳香泡沫劑；同時(shí)還會(huì)提供女士睡袍、掛裙架、卷發(fā)器、針線包以及其他婦女專用的衛(wèi)生用品.客房通常會(huì)被裝飾成溫馨的色調(diào),床上用品和窗簾也與房間色調(diào)相匹配,客房的電話機(jī)都選擇活潑、靈巧的款式,床頭柜或小茶幾上還備有專供女性閱讀的書刊和最暢銷 的女性雜志.女子單身客房單獨(dú)辟成樓層,并配有大量的便裝女保安人員,這是一片完全 獨(dú)立的空間,甚至進(jìn)出大堂都可以選擇另外的通道.2、 優(yōu)惠?？突顒?dòng)：成立酒店俱樂部或會(huì)所,參加俱樂部和會(huì)所的成為了正式的人,就有時(shí)機(jī)得到獎(jiǎng)勵(lì),根據(jù)在酒店的花費(fèi)積累得一定的分,而這些分可以用來在酒店中換成自己需要的商品.俱樂部或會(huì)所成員還可以享受到優(yōu)待,總之客人在酒店消費(fèi)越多,賺的分就越多,享受的優(yōu)惠就越多.3、 剩酒留著下次喝：也就是將顧客喝剩的酒保管起來,陳列在一個(gè)精致的玻璃柜內(nèi),使所有人都看得見,瓶頸上吊著一個(gè)制作精美的卡牌,標(biāo)明主