產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的理論和實(shí)證研究

1、產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的理論和實(shí)證研究摘要：關(guān)鍵詞：正文：品牌資產(chǎn)概述：品牌資產(chǎn)（Brand Equity ）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市

2、場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為又是其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，所以品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。 換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。 管理品牌資產(chǎn)的一般辦法里有重要的一條：維持品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度就是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠(chéng)的程度。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，開發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠(chéng)度的

3、意義同樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。品牌忠誠(chéng)度。這是一個(gè)軟指標(biāo)，即消費(fèi)者的聯(lián)想度，消費(fèi)者能否認(rèn)同你，能否對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)是由消費(fèi)者的自我聯(lián)想來(lái)決定的，反之，如果你不讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于你，也很簡(jiǎn)單，不注重品牌品質(zhì)，就不會(huì)有忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度既是一個(gè)軟指標(biāo)，又是一個(gè)硬指標(biāo)，所謂軟是因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)硬性的數(shù)據(jù)來(lái)支撐它；所謂硬是因?yàn)槿绻麤](méi)有這個(gè)品牌忠誠(chéng)度，就不能成為有較強(qiáng)影響力的品牌。品牌忠誠(chéng)度是品牌影響力里面最重要的要素之一。而產(chǎn)品傷害危機(jī)將直接威脅到顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，從而影響品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響：對(duì)很多企業(yè)而言，品牌是十分重要的資產(chǎn)，又是非常脆弱的資產(chǎn)。其

4、脆弱性在于，品牌資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者關(guān)于該品牌的知識(shí)和信念的基礎(chǔ)上。隨著外部信息的不斷流入，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的知識(shí)和信念會(huì)隨之發(fā)生變化。在消費(fèi)者接觸的眾多信息中，有相當(dāng)一部分信息是不能完全由企業(yè)加以控制的。產(chǎn)品危害事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患，涉及到人身和財(cái)產(chǎn)的安全，自然會(huì)更多地受到媒體的關(guān)注，受到社會(huì)的關(guān)注。雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生，但不幸的是，即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后，企業(yè)如何因應(yīng)，是積極采取措施防止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展并向消費(fèi)者賠禮道歉和承擔(dān)所應(yīng)負(fù)的全部責(zé)任，還是漠然處之，對(duì)事件責(zé)任予以推卸，不同的因應(yīng)措施會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生截然不同的反響。 毫

5、無(wú)疑問(wèn)，積極的和負(fù)責(zé)任的反應(yīng)對(duì)平息產(chǎn)品危害事件，對(duì)于避免和減輕因危害事件給品牌資產(chǎn)造成的損害，具有正面意義。然而，僅僅根據(jù)企業(yè)對(duì)危害事件的反應(yīng)，尚不足以預(yù)測(cè)由此對(duì)品牌資產(chǎn)所造成的沖擊和影響。從信息處理的角度看，消費(fèi)者如何接受、解釋他或她所接觸到的關(guān)于產(chǎn)品危害事件的信息，受很多因素的影響，其中一個(gè)不容忽視的因素是消費(fèi)者的期望或預(yù)期。不少學(xué)者提出，消費(fèi)者對(duì)證據(jù)與事件的解釋，受先前的預(yù)期所影響。對(duì)與預(yù)期相一致的信息，消費(fèi)者會(huì)給予更多的注意和賦予較大的解釋權(quán)重?；诖?，在很多研究文獻(xiàn)中，被試通常被置于特定廣告之下，從而使其預(yù)期受到控制或操縱，然后再提供與預(yù)期一致或不一致的事實(shí)或證據(jù)，以觀察在不同的期望

6、狀態(tài)下，同樣的事實(shí)或證據(jù)是否產(chǎn)生同樣的后果。（Hoch and Ha 1986; Kopalle and Lehmann 1995, Olson and Dover 1979;Smith 1993）。這類研究幾乎一致性地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)證傾向朝著據(jù)模棱兩可或證據(jù)與預(yù)期存在差距時(shí)，預(yù)期與證據(jù)之間會(huì)產(chǎn)生交互影響，即消費(fèi)者與預(yù)期一致的方向?qū)ψC據(jù)作出解釋。當(dāng)證據(jù)與預(yù)期一致或超越預(yù)期時(shí)，關(guān)于預(yù)期與證據(jù)是否產(chǎn)生交互作用，則出現(xiàn)了不同的研究結(jié)果。但主流思想認(rèn)為，這種作用仍然存在，只不過(guò)由于方上的局限，我們不一定總能發(fā)現(xiàn)它們。作為一種分析范式，預(yù)期證實(shí)框架或預(yù)期證據(jù)框架在西方營(yíng)銷文獻(xiàn)中經(jīng)常被運(yùn)用，但很少用于產(chǎn)品危害事

7、件的分析中。唯一的例外是加拿大學(xué)者達(dá)沃(Darwar 和倫敦商學(xué)院的 皮洛特(Pillutla在最近的一篇文章里，運(yùn)用這一分析框架，探討危害事件背景下，消費(fèi)者先前預(yù)期、企業(yè)反應(yīng)和品牌資產(chǎn)變動(dòng)之間的關(guān)系。達(dá)沃和皮洛特認(rèn)為，產(chǎn)品危害事件中，用公司反應(yīng)來(lái)預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的變化是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者先前對(duì)公司的預(yù)期會(huì)調(diào)節(jié)公司反應(yīng)這一變量的影響力?；谶@種想法，他們認(rèn)為，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件后，不論公司采取何種反應(yīng)策略，品牌資產(chǎn)損失大小與消費(fèi)者先前對(duì)公司的預(yù)期有關(guān)。更具體地說(shuō)，消費(fèi)者先前的預(yù)期對(duì)公司反應(yīng)變量起調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)預(yù)期情況下較弱預(yù)期情況下所造成的品牌資產(chǎn)損失小。學(xué)者認(rèn)為（1）出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件后，無(wú)論公司采取

8、何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期狀態(tài)下較弱預(yù)期狀態(tài)下品牌資產(chǎn)損失小。（2）在弱預(yù)期狀態(tài)下，公司采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法，不一定造成品牌資產(chǎn)的損失，但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法，則會(huì)損害品牌資產(chǎn)。（3）在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有很高預(yù)期的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來(lái)品牌資產(chǎn)的損失，如果反應(yīng)得當(dāng)，還可能將危機(jī)變契機(jī)，提升品牌資產(chǎn)。首先，具有良好信譽(yù)、深得消費(fèi)者信賴的企業(yè)，由于消費(fèi)者對(duì)其有較正面的預(yù)期，因此在接觸對(duì)企業(yè)不利的信息尤其是那些模棱兩可的信息或證據(jù)時(shí)，有可能朝有利于企業(yè)的方向作出解釋。相反，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)沒(méi)有這種正面預(yù)期，他或她有可能主要依據(jù)手中掌握的證據(jù)，甚至是“道聽途說(shuō)”的信息對(duì)企業(yè)及其行為作

9、出“判決”。其次，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，公司反應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)變動(dòng)的影響，很大程度上取決于消費(fèi)者的先前預(yù)期。也就是說(shuō)，僅僅根據(jù)公司的反應(yīng)尚不足以客觀地評(píng)價(jià)危機(jī)事件對(duì)品牌資產(chǎn)造成的影響。再次，由于預(yù)期的不同，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注重點(diǎn)可能也不一樣。比如，強(qiáng)預(yù)期的消費(fèi)者的關(guān)心重點(diǎn)可能是公司反應(yīng)是否與其預(yù)期相一致，而弱預(yù)期的消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)可能是“問(wèn)題產(chǎn)品”的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在設(shè)計(jì)溝通信息時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)溝通對(duì)象先前預(yù)期的不同而有所側(cè)重。最后，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，信譽(yù)卓著的企業(yè)更有可能通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，使“危機(jī)”變“契機(jī)”；而知名度不高或人們對(duì)其期待不高的企業(yè)，在危機(jī)面前，最好不要作出模棱兩可的反應(yīng)，因?yàn)檫@樣可能使其

10、損失加大。實(shí)證分析：我們用“豐田”和“三鹿”兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)輔證如上理論。日本豐田汽車公司于2008年超過(guò)美國(guó)汽車巨頭通用汽車公司，成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。然而，受多款車型踏板存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致大量召回汽車和部分車型停產(chǎn)影響，豐田的全球品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量遭遇重大危機(jī)。由于豐田車的大規(guī)模召回發(fā)生在2010年1月，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)豐田在二月份的銷量有可能會(huì)下跌將近三分之一，可二月份結(jié)束，統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻顯示，豐田的銷售只縮水了8.7%。用華爾街評(píng)論家的話說(shuō)：“考慮到這段期間內(nèi)對(duì)豐田產(chǎn)品各種可怕問(wèn)題的鋪天蓋地的報(bào)道，即便最保守的觀察家也不得不承認(rèn)，眼前的數(shù)字確實(shí)稱得上是一個(gè)奇跡”。這個(gè)“奇跡”的直

11、接后果是導(dǎo)致豐田的股價(jià)在東京交易所出現(xiàn)3周以來(lái)最大漲幅，豐田汽車股價(jià)上漲3.5%，漲幅為2月9日以來(lái)之最，也是日經(jīng)255指數(shù)成分股公司中的第三大。很顯然，這次危機(jī)雖然重創(chuàng)了豐田的品牌形象，但同時(shí)也驗(yàn)證了豐田對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌影響力。對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，品牌一直是提高產(chǎn)品溢價(jià)，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段，豐田也不例外，常年持續(xù)高投入品牌建設(shè)的結(jié)果是，豐田在2009年世界品牌排行榜上排名全球第九，品牌估價(jià)為313億美元，同時(shí)也培養(yǎng)了一批“死忠”消費(fèi)者，以至于他們能夠在豐田最困難的時(shí)候仍舊會(huì)伸以援手。在美國(guó)媒體最近做出的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，盡管負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，但仍有過(guò)半數(shù)的美國(guó)消費(fèi)者表示今后不排除購(gòu)買豐田車的可

12、能，有39%的美國(guó)人認(rèn)為豐田公司在丑聞發(fā)生后表現(xiàn)不錯(cuò)。這次召回危機(jī)所考驗(yàn)出豐田的品牌堅(jiān)硬度，當(dāng)然，比品牌對(duì)消費(fèi)者更有影響力的，還是產(chǎn)品本身。正如外電所說(shuō)，真正使得豐田的銷售數(shù)字免于跌下懸崖的，應(yīng)該說(shuō)更多的“是那些苦苦尋求折扣的買家們”。盡管豐田近期有大量的產(chǎn)品召回，但是在許多人眼中，他們的產(chǎn)品仍然最物有所值者之一，比如，豐田的普銳斯混合燃料車有一種車型已經(jīng)被召回，但2月份這個(gè)品牌銷 售量較之去年同期實(shí)際上是增長(zhǎng)了10%。在環(huán)保節(jié)能的大趨勢(shì)下，豐田汽車是目前唯一在美國(guó)市場(chǎng)銷售普通混合動(dòng)力車逾百萬(wàn)輛的企業(yè), 而較之于其他品牌，豐田推出的新型普銳斯又具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，取舍之下，摸著錢包，消費(fèi)者很容易

13、把那些負(fù)面新聞置之腦后。豐田的財(cái)務(wù)狀況是決定其能否安然度過(guò)召回風(fēng)波的另一大關(guān)鍵。如果是瀕于破產(chǎn)的其他汽車巨頭遭遇類似危機(jī)，恐怕早已處于風(fēng)雨飄搖之中，但豐田不同，它有錢。自1978年還清銀行貸款之后豐田便奉行無(wú)貸款經(jīng)營(yíng)，此后數(shù)十年，擁有充裕的現(xiàn)金流的豐田獲得了“豐田銀行”的稱號(hào)。到2007財(cái)年豐田的銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、純利潤(rùn)均為歷史最高水平，2007年美國(guó)財(cái)富雜志全球領(lǐng)先公司榜單上，銷售額通用汽車排名第5，豐田排名第8；而算到利潤(rùn)額和股票市值的時(shí)候，豐田排名分別是第20和第7，其它汽車企業(yè)則根本沒(méi)進(jìn)50強(qiáng)。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，豐田是虧損的，但據(jù)預(yù)測(cè)，即便算上召回事件可能損失的20億美元，豐

14、田在2009財(cái)年仍能獲得盈利。寬裕的財(cái)務(wù)狀況將大大有助于豐田喘息改過(guò)，彌補(bǔ)信譽(yù)危機(jī)。2009年豐田汽車總銷售量為780萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量為70.9萬(wàn)輛，所占份額并不算大，但中國(guó)市場(chǎng)的增速是驚人的，去年全球車市都在下滑，唯獨(dú)中國(guó)的汽車銷量大漲，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，2009年第一季度其在中國(guó)的銷量還是以兩位數(shù)速度下滑，但到年底整個(gè)銷量卻增長(zhǎng)了21%，今年1月份銷量增長(zhǎng)更是高達(dá)53%，可以看出，豐田在中國(guó)的銷量一直在增速之中，這一因素應(yīng)該也是豐田章男把中國(guó)作為其道歉之旅美國(guó)之外首站的最重要原因。自豐田一汽的消息曾說(shuō)召回事件并不會(huì)影響市場(chǎng)銷售。市場(chǎng)研究公司JD Power 的主管John Bonnell

15、在華爾街日?qǐng)?bào)上也表述了類似的看法，如果處理得當(dāng)?shù)脑?，召回事件造成的直接影響只是“略微?fù)面”的。豐田仍保持強(qiáng)大的聲譽(yù)。從以上可以看出，在召回危機(jī)下，具有良好信譽(yù)、深得消費(fèi)者信賴的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其有較正面的預(yù)期， 如果加上公司積極的、負(fù)責(zé)任的反應(yīng)，對(duì)平息產(chǎn)品危害事件，對(duì)于避免和減輕因危害事件給品牌資產(chǎn)造成的損害，具有正面意義。而含三聚氰胺奶粉事對(duì)三鹿集團(tuán)的影響卻是致命的。三鹿集團(tuán)全稱石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司。2005年得到新西蘭恒天然集團(tuán)8.64億元注資后，三鹿集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況呈現(xiàn)良性，負(fù)債率不到30% 。工商資料顯示，三鹿集團(tuán)2007年底總資產(chǎn)為16.19億元，總負(fù)債為3.95億元，凈資產(chǎn)為12

16、.24億元。三聚氰胺事件后，1萬(wàn)多噸奶粉召回的壓力， 面臨巨額的患兒疾病索賠， 直接導(dǎo)致三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。通過(guò)變賣資產(chǎn)來(lái)賠付， 此次事件將使“三鹿”這塊原來(lái)價(jià)值數(shù)十億元的品牌變得分文不值。沒(méi)有資金，沒(méi)有品牌，企業(yè)根本不可能再有生存的機(jī)會(huì)。此次嚴(yán)重的產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致三鹿品牌一落千丈，最終被三元以六億多元收購(gòu)，其優(yōu)質(zhì)廠房、熟練工人和渠道等盡收三元囊中。首席執(zhí)行官品牌管理公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪給三鹿品牌遭遇產(chǎn)品危機(jī)后的品牌資產(chǎn)算了一筆賬。品牌的價(jià)值在于消息費(fèi)者的認(rèn)知度，參與度，忠誠(chéng)度，這三個(gè)度支撐品牌的價(jià)值，稱之為品牌價(jià)值的三個(gè)維度。 1，品牌的認(rèn)知度，它包括三個(gè)部分，知名度，美譽(yù)度，聯(lián)想度。對(duì)于三鹿

17、品牌而言，三鹿的品牌知名度 是相當(dāng)高的 。而三鹿的美譽(yù)度在產(chǎn)品傷害危機(jī)后大打折扣，可以說(shuō)美譽(yù)度的價(jià)值已趨于零。聯(lián)想度，對(duì)于三鹿品牌現(xiàn)在的聯(lián)想，消費(fèi)者只會(huì)聯(lián)想到毒奶粉。2，品牌參與度， 分為廣度，頻度，從廣度上看，三鹿的消息網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，它的消費(fèi)者是非常龐大的。從頻度上看，即消費(fèi)的頻率， 經(jīng)歷著奶粉污染事件的三鹿，購(gòu)買三鹿奶粉的參與行為已在瞬間化為了零，也就是說(shuō)，三鹿品牌的參與維度只有零分。 3，品牌忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度表現(xiàn)為長(zhǎng)期購(gòu)買并具有排它傳承的特點(diǎn)。經(jīng)歷著奶粉污染的三鹿品牌，在這方面已十分危險(xiǎn)。準(zhǔn)確的說(shuō)，三鹿奶粉已經(jīng)沒(méi)有了消費(fèi)市場(chǎng)，也就不具備品牌的忠誠(chéng)度了。在這方面同樣化為零?？傮w說(shuō)來(lái)，經(jīng)過(guò)三維度的分析，三鹿品牌的價(jià)值所剩無(wú)幾。關(guān)于三鹿的品牌資產(chǎn)，有有關(guān)三個(gè)數(shù)據(jù)。第一個(gè)數(shù)據(jù)就是2006年中國(guó)品牌500強(qiáng)組委會(huì)認(rèn)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。目前看來(lái)，這個(gè)價(jià)值實(shí)質(zhì)是個(gè)泡沫。第二個(gè)數(shù)據(jù)是通過(guò)三鹿和品牌授權(quán)獲得的收益得出來(lái)的。三鹿的品