2018年日本化妝品產業(yè)分析報告

1、2018年日本化妝品產業(yè)分析報告目 錄一、日本化妝品行業(yè)崛起歷史61、第一階段：（710-1867 年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇72、第二階段：（1867-1946 年）伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起83、第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化妝品由高速增長步入成熟期，產業(yè)整合加速12（1）政策對化妝品市場監(jiān)管不斷規(guī)范化13（2）經(jīng)濟發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速14二、日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及與中國的比較171、市場規(guī)模17（1）中日化妝品市場規(guī)?，F(xiàn)狀17日本化妝品市場已步入成熟發(fā)展期，人均消費水平較高17護膚品占據(jù)半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大18日本市場高/中

2、/大眾端分布均勻，中國化妝品仍以大眾消費為主19（2）中日化妝品規(guī)模差異20化妝品核心人口21增量人口21化妝品購買數(shù)量23產品單價262、競爭格局27（1）中日化妝品競爭格局現(xiàn)狀27（2）競爭格局差異產生的機制29三、從資生堂看日本化妝品產業(yè)發(fā)展321、集團概況：品類豐富，歷史悠久322、品牌：高端化妝品為核心，全品類覆蓋不同消費層級33（1）高端化妝品為公司收入主要驅動因素33（2）大眾與高端品牌價格互補，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績騰飛363、渠道：各渠道平穩(wěn)發(fā)展，新零售渠道推動線下增長374、財務：凈利水平落后可比公司，仍有較大提升空間39（1）收入端：營收保持高增長，亞太地區(qū)表現(xiàn)亮眼39（2

3、）盈利端：公司毛利率水平位于可比公司前列40化妝品行業(yè)是反應社會消費和經(jīng)濟情況的晴雨表，主要體現(xiàn)在行業(yè)內結構變化和妝容潮流趨勢的演變。一方面，在整體經(jīng)濟繁榮發(fā)展時，高端化妝品增速顯著高于大眾化妝品；而經(jīng)濟下行時，大眾化妝品增長維穩(wěn)，而高端化妝品消費者會降低使用頻率或降維尋求替代品。另一方面，女性妝容的演變在一定程度上也反應了時代變遷，根據(jù)資生堂研究，社會變遷和發(fā)展在很大程度上影響著女性妝容的變化：社會發(fā)展較為好的時候，女性的眉毛會變粗，口紅顏色也會變得鮮艷。相反，如果遇到天災或社會形勢不安定的時候， 女性化妝偏好就會恢復到自然妝。通過梳理日本化妝品行業(yè)的變遷和中日化妝品的比較，試圖探尋日本化妝

4、品行業(yè)崛起的原因和中日化妝品行業(yè)發(fā)展的差異。日本化妝品歷史主要經(jīng)歷三個階段，女性妝容成為社會經(jīng)濟狀況的一面鏡子。第一階段：（710年1867年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇；第二階段：（1867-1946年）伴隨西式文明的普及， 第一批日本化妝品公司崛起；第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化 妝品由高速增長步入成熟期，產業(yè)整合加速?？傮w而言，社會發(fā)展較為好的時候，女性的眉毛會變粗，口紅顏色也會變得鮮艷。相反，如果遇到天災或社會形勢不安定的時候，女性化妝偏好就會恢復到自然妝；日本近代化妝品產業(yè)的萌發(fā)主要體現(xiàn)在兩個層面的突破，一個是宏觀層次的政治制度，一個是微觀層面的企業(yè)奠定。日本化

5、妝品品牌公司的崛起不僅推動渠道的更迭和產業(yè)鏈的完善，主要是進行消費者教育，改變了人們的生活習慣；政治制度對化妝品行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范化，經(jīng)濟發(fā)展促進消費水平提升，進而帶動化妝品發(fā)展；化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出的一個鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因為在無論什么時候，人們都不會放棄對“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟前的經(jīng)濟高速發(fā)展的幾十年內， GDP 和化妝品消費同向快速擴張；而在泡沫經(jīng)濟開始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費規(guī)模未見縮水。中日化妝品行業(yè)發(fā)展存在一定共性，也存在一定差異。在規(guī)模上，中日化妝品近5 年發(fā)展趨勢表現(xiàn)出了一定的共性：整體規(guī)模在17年出現(xiàn)回暖；品類結構相似，護膚品占據(jù)主導；中高端化占比持續(xù)提升。同時

6、，也表現(xiàn)出了一定的差異： 中國規(guī)模增速遠高于日本，且16年之前呈現(xiàn)逐年增速放緩跡象，而日本在15 年增長突然加速，在16年有明顯回落；彩妝和嬰童的規(guī)模和增速存在明顯差距；日本化妝品市場較為成熟，中高端占比顯著高于中國。我們分別從人口和消費額角度來解釋，發(fā)現(xiàn)中國化妝品市場主要依靠內生人口增長和消費升級帶來的高端化趨勢；而日本近年來化妝品市場增長主要依靠游客。在競爭格局上，日本化妝品企業(yè)本土市占率較高，發(fā)展較為成 熟；中國化妝品公司尚處在萌芽階段，部分新興成長品牌仍在謀求 上市。但未來隨著核心化妝品消費人口的增加，本土化妝品牌有望 進入資本整合的階段。資生堂作為日本百年龍頭化妝品公司，以高 端化妝

7、品作為核心驅動。公司旗下共有品牌42個，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個人護理、專業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護理六大系列。其中，高端化妝品為公司產品矩陣核心，包括彩妝、護膚品牌CPB（肌膚之鑰）、bareminerals、茵芙紗、Shiseido；化妝品+個護全系列品牌benefique、蒂思嵐等。大眾與高端品牌價格互補，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績騰飛。近年來針對中國進行快速布局，集團海外業(yè)務快速擴張。研究資生堂對研究我國化妝品公司有一定借鑒意義。一、日本化妝品行業(yè)崛起歷史1、第一階段：（710-1867 年）延續(xù)千年的日本傳統(tǒng)審美：白面、黑齒、紅唇奈良和平安時代（710-1185 年），女性用一種叫

8、做Oshiroi 的白色粉末涂抹在臉部，白色面部成為美的象征和貴族身份的代表。結婚后婦女把牙齒染黑，剃掉眉毛以表達一種信念即謙虛是一種美德，是女性正當行為的一部分?！叭君X”不僅是身份的體現(xiàn)，也是區(qū)分成人標準和鑒別未婚已婚的重要標準。同時，在18 世紀中后期，大阪，京都和江戶（現(xiàn)今的東京）地區(qū)逐漸形成一種新趨勢， 女性打扮成歌伎進行觀賞花卉和其他活動，華麗炫目的風格開始流行。女性開始使用胭脂和口紅，用紅色裝點唇部和眼部。白、黑、紅三色是當時化妝品中唯三使用的顏色，這種偏好一直影響至今。2、第二階段：（1867-1946 年）伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起日本近代化妝品產業(yè)的萌發(fā)主要

9、體現(xiàn)在兩個層面的突破，一個是宏觀層次的政治制度，一個是微觀層面的企業(yè)奠定。宏觀層面：與歐美國家不同的是，日本的化妝品工業(yè)崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下進行的改革。1853 年“黑船事件”， 美國炮艦挺進日本港口，拉開了日本政府進行近代化改革的開端，在文化方面主要體現(xiàn)在大力發(fā)展教育、社會生活西方化。明治時代初期，為推行外貌和觀念西方化，日本引入了西洋化妝品。同時， 為推行西方概念，體現(xiàn)性別差異，日本政府禁止男性把臉部涂白，女性可繼續(xù)保持，染黑齒的習俗也被明令禁止。經(jīng)過半個世紀的變遷，日本人對女性臉部的審美標準已經(jīng)從“小眼細眉長臉”轉變?yōu)椤皥A眼圓臉粗眉”。微觀層面：日本醫(yī)藥行業(yè)開始涌現(xiàn)出第

10、一批化妝品創(chuàng)業(yè)者，推 動西方式美容理念。1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的 職位，在東京銀座開設了資生堂藥店。此后，福原開始研制具有藥 效的美容產品，先后進入牙膏和美發(fā)市場；1897年推出的高價位護 膚蜜露Eudermine 標志著資生堂逐漸轉型為新興化妝品公司。1887 年，經(jīng)銷商起家的長瀨富郎成立了花王公司，利用其商業(yè)渠道資源 幫助花王迅速拓展市場。1891年，獅王公司在東京創(chuàng)立，主推牙膏、香皂等日化產品。一批融合西方商業(yè)實踐和東方美學的先鋒企業(yè)創(chuàng) 立，將先進技術和傳統(tǒng)理念結合，奠定了日本化妝品產業(yè)的基礎。更進一步，日本化妝品品牌公司的崛起不僅推動渠道的更迭和產業(yè)鏈的完善，主要是

11、進行消費者教育，改變了人們的生活習慣。隨著明治維新的推進，19世紀末的日本上層消費者中，寶潔的象牙香皂已經(jīng)相當普及。本土企業(yè)也及時察覺到了這一商機，紛紛開始生產和銷售這類物品，但是從兩個維度受到不同的阻力。第一是經(jīng)銷渠道：當時日本的分銷渠道以大規(guī)模經(jīng)銷商為中心， 供企業(yè)銷售其產品，但也給品牌化產品銷售造成了較大障礙。日本 美容化妝品在最終達到終端零售之前，一般需要經(jīng)過5-6層經(jīng)銷商。尤其在1927年金融危機之后，競爭壓力加大迫使分銷系統(tǒng)各層級不 斷推行打折促銷策略。許多經(jīng)銷多種類別的小型零售商會采取不同 的定價策略，品牌商品一般會作為“虧本經(jīng)營”的手段誘導消費者進 店消費。第二是傳統(tǒng)習慣：盡管

12、在日本上層階級中，清潔和美妝習慣已 經(jīng)逐漸普及開來，當?shù)卣瞥鑫餮蠖Y式（1887）和美容法（1908）兩本美容建議手冊教導日本女性如何使用全新的西式美容產品；但在普通民眾中，西方清潔習慣尚未完全養(yǎng)成，美妝及清潔生意發(fā)展受到局限。第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接掛鉤的，在很多場合，香皂是一種被用來送禮的手段。根據(jù)肥皂油墨株式會社資料，按照1890年左右的物價水平計算，一盒進口香皂（1個裝）價格為30-50日元，劣質肥皂價格在1-2日元/塊，價差極大。當時一袋大米（約1.5 公斤）售價約為6日元，所以對于普通民眾來說，優(yōu)質洗護產品是一種非常昂貴的消費品。為此，日本公司在幾十年中一直通過

13、各種舉措來解決這幾種阻 力，核心圍繞兩點：一是通過設法對分銷渠道取得更大的控制權， 主要體現(xiàn)在試圖與不同階層、不同地域之間的消費者建立更緊密的 關系；二是通過各種營銷活動強調產品的現(xiàn)代時尚感和衛(wèi)生效果， 迎合消費者對西方文明的偏好。這些舉措逐步打破了過去限制化妝 品公司向品牌化發(fā)展的地域、制度障礙。以當時的產業(yè)巨頭資生堂、花王和獅王為例：資生堂：1923 年日本大地震過后，資生堂第一次在化妝品行業(yè)設立“自由連鎖店制度”，積極推進定價銷售。在推出該制度之初， 得到了行業(yè)的冷漠無視。而只有資生堂認為降價促銷的競爭現(xiàn)狀是不會得到改善的。但是零售店對定價銷售理念極具共鳴，因為品牌方能確保其20%利潤空

14、間，而店家無需支付連鎖經(jīng)營費用，加入和離開非常自由。在此制度推動下，終端零售門店紛紛與資生堂簽訂合同，次年達到2000家。至1928 年，資生堂在日本擁有約7000家連鎖店?；ㄍ酰汗菊埶幏酷t(yī)生做核心產品（肥皂）分析研究，并在產品桐木包裝盒上附上分析證書和推薦文字，在當時的日本向消費者展示質量安全的方式是劃時代的案例。在定價方面，前文曾提及高檔進口香皂價格昂貴，而同品質的花王香皂（3 個裝）售價為35 日元。同時，花王還通過各種報紙，鐵路廣告牌等媒介宣傳自己的“花王香波”，讓人們一提到花王就和國產高品低價香皂聯(lián)系在一起，這款產品在很大程度上改變了日本人的洗發(fā)習慣。1934 年，花王成立了“家事

15、科學研究所”，通過圓桌對話的形式， 與消費者探討如何料理家務內政。在此后的六年里，花王舉辦了4536次家事講習會，共計150萬人（次）參加。獅王：公司前期主要通過優(yōu)惠券的方式推廣牙膏牙具產品來獲得市場認知。明治維新后，日本人的飲食習慣發(fā)生了較大改變，由于甜食飲品的消費增長，1910年，96%的日本兒童患有蛀牙。公司開設了很多讓人們關注牙齒健康的宣講會，對各地學校拜訪，推廣關于口腔衛(wèi)生知識，讓下一代消費者了解刷牙的重要性。1921年， 公司開設了第一家口腔診所，并在診所內開設病理科/護理科/解剖科等培訓，16年期間，共培育了29名口腔衛(wèi)生護士。3、第三階段：（1946-至今）戰(zhàn)后日本化妝品由高速

16、增長步入成熟期，產業(yè)整合加速一般認為，日本化妝品產業(yè)基礎奠定于明治30年（1897年）， 真正騰飛則是從二次世界大戰(zhàn)后的昭和21年（1946年）開始。戰(zhàn)爭從整體上給美容化妝行業(yè)帶來了致命打擊，在諸如德國和日本之類的國家，政府迫使各大公司轉向生產戰(zhàn)時裝備，行業(yè)發(fā)展步入真空期。而戰(zhàn)后日本化妝品產業(yè)迅速復蘇，根據(jù)日本統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，“兩人 以上家庭化妝品及服務類每年支出”增速在維持三十年的高增長之后， 進入到一個相對和緩的階段，但仍以高于消費支出整體增速的水平上漲。我們主要從政策和經(jīng)濟兩個維度解讀這段時間的發(fā)展。（1）政策對化妝品市場監(jiān)管不斷規(guī)范化一方面，日本政府起草了系列法律保障化妝品行業(yè)競爭的自由度

17、，另一方面，各類化妝品標準監(jiān)管法規(guī)對企業(yè)生產和營銷方面做了嚴格限制。保證行業(yè)競爭自由度。1947年，麥克阿瑟將軍制定了獨禁法，保證公平買賣，促進自由競爭。日本經(jīng)濟逐漸復蘇，配給和價格控制有所放松，化妝和洗護產品的消費量有所提升。1953 年，修改后的獨禁法認定了維持二次販售價格的特例，最終保護了業(yè)界的秩序。50年代末期開始，日本化妝品進口許可逐步實現(xiàn)自由化， 海外化妝品紛紛進駐日本市場，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的刺激，海外和日本本土化妝品公司開展了以季節(jié)為時段的積極市場營銷政策。加強企業(yè)安全生產和營銷監(jiān)管。由于國家層面把化妝品和藥品放在同一層級管理，化妝品在質量上得到較高層次保證。根據(jù)日

18、本法規(guī)要求，化妝品被分為兩類：準藥品和化妝品。盡管兩者在法律概念上有所差別，但在生物學意義上是一致的。不管化妝品還是醫(yī)藥部外品的包裝上都要進行全成分標示，屬于商 業(yè)秘密的成份，經(jīng)厚生省（類似于國內衛(wèi)生部）批準后可以只作為“其他成份”列出來，但實踐中很少有。日本化妝品法規(guī)基于不同的法律和管理條例。例如，厚生省的藥品法主要規(guī)定了化妝品的標準；醫(yī)藥局簽署的N1339公告則規(guī)范了藥品、準藥品、化妝品和醫(yī)療器械產品的廣告行為，以防止此類產品的虛假廣告和過度宣傳。同時，產品審批和生產許可方面，由 于日本化妝品企業(yè)的內部指標通常遠高于普通標準，故日本和歐美 國家一樣，更加強調生產商對產品安全的保證，并加強了

19、市場監(jiān)督， 而不是聚焦于產品上市前繁復的審批程序。（2）經(jīng)濟發(fā)展影響化妝品行業(yè)增速化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出的一個鮮明的特征，即穿越周期的屬性，因為在無論什么時候，人們都不會放棄對“美”的追求。在泡沫經(jīng)濟前的經(jīng)濟高速發(fā)展的幾十年內，GDP 和化妝品消費同向快速擴張；而在泡沫經(jīng)濟開始后，行業(yè)增速放緩，但化妝品消費規(guī)模未見縮水。高經(jīng)濟增長帶動化妝品市場重新煥發(fā)活力。戰(zhàn)爭結束后的幾十年，以美國為首的資本主義國家社會財富與日俱增，推動了大眾消費的發(fā)展，并將之推廣到日本。日本經(jīng)濟快速發(fā)展，并在1968 年首次超過聯(lián)邦德國，國民生產總值位居全球第二，僅次于美國。除傳統(tǒng)的造船工業(yè)和汽車制造業(yè)位列世界榜首之外，高科技領

20、域也取得巨大進展；在化妝品領域，也更加注重產品的研發(fā)和科技含量。在高速經(jīng)濟增長時期，日本家庭的消費水平迅速增加。根據(jù)厚生省數(shù)據(jù)，1965 年到1975 年，日本人均消費支出13.6 萬日元增至48.7萬日元；其中，化妝品類消費由0.3 萬日元增至1萬日元，分別增長了257.5%和215.4.01%， 10年間基本都翻了兩番， 即便扣除物價上漲因素后增速也十分可觀。同時，高速經(jīng)濟發(fā)展也帶來化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)顏色的突破、立體妝面的盛行等。經(jīng)濟低迷時化妝品消費并未衰減。日本在泡沫經(jīng)濟后，化妝品行業(yè)并未像其他行業(yè)一樣出現(xiàn)明顯崩塌，一則因為由

21、于低價導向擴張，大眾化妝品在該階段仍保持正向發(fā)展，對化妝品行業(yè)規(guī)模形成支撐。藥妝店登上歷史舞臺是這一階段背景下大眾消費導向的良好佐證。藥妝店的核心亮點在于基本全是日本本土品牌，價位相對較低； 貨品種類齊全，且熱賣品牌集中，且?guī)缀跛谢瘖y品都是開架產品， 可免費試用。日本第一家藥妝店開業(yè)于1976年，除傳統(tǒng)藥品外，還 販售化妝品、洗護用品和保健品等各類商品。二則因為女性地位的 提升帶動女性就業(yè)率的提升，進而帶動了化妝品消費規(guī)模的穩(wěn)定增 長。到80年代以后，隨著男女雇傭機會均等法的頒布，女性獲得進 入社會，與男性同酬工作的法律保證。更多女性實現(xiàn)了自我價值，獲得了經(jīng)濟獨立。由于日本女性受雇傭的幾率大

22、幅增加，外出機會增多，對于妝容有了更高要求。同時，隨著女性地位的提高，女性更加有自信去刻畫五官，強調相貌。根據(jù)日本總務省數(shù)據(jù)，1985 年女性從業(yè)人數(shù)為1548 萬，已占全部從業(yè)人口的35.9%。至2000年泡沫危機瀕近尾聲時，日本女性從業(yè)人口為5356萬人，首次突破全部從業(yè)人口的40%。二、日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及與中國的比較1、市場規(guī)模（1）中日化妝品市場規(guī)模現(xiàn)狀日本化妝品市場已步入成熟發(fā)展期，人均消費水平較高從整體規(guī)模上來看，中國化妝品市場大于日本化妝品市場。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，日本化妝品市場2017年規(guī)模達40463億日元（約2504 億人民幣），同年中國為3616億人民幣。從規(guī)模增速來

23、看，中國作為新興市場，化妝品行業(yè)增速高于日本；2013-2017年，日本/中國化妝品行業(yè)5 年CAGR分別為1.51%/5.85%。但從人均化妝品消費水平來看，日本消費者更愿意為顏值投入， 2017年日本人均化妝品消費為31910日元（約1975 人民幣），中國為260人民幣；日本人均化妝品消費是中國的7.6倍。*為統(tǒng)一單位，折合人民幣計算護膚品占據(jù)半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大在品類結構上，日本和中國占比最大的都是護膚品類，2017年分別為45.29%/51.62%；而在彩妝品類上，中國占比為9.52%，而日本為18.45%，約為中國的兩倍。從增速上來看，日本所有品類中增速最快的為香水

24、，5 年CAGR 為3.52%；而中國為彩妝類，5 年CAGR10.88%，尤其是16-17年增長加速，分別為12.57%/21.35%。相對而言，日本彩妝類5 年CAGR 為2.03%，中日差別較大的原因主要系日本彩妝類目滲透率相對較高，根據(jù)化妝品報數(shù)據(jù)，日本女性消費者彩妝滲透率為90%，而中國女性目前約為30%。在嬰童品類上，日本近5 年CAGR為-0.44%，而國內仍保持10.54%高速增長，但增速呈放緩跡象，由13 年16.59%將至17年12.95%。日本市場高/中/大眾端分布均勻，中國化妝品仍以大眾消費為主2017年日本高/中/大眾化妝品占比分別為30.15/29.94%/39.9

25、1%； 在中國仍以大眾化妝品為主導，2017年占比分別為20.94%/19.72%/59.34%。從增速上來看，日本中高端化妝品近5 年增速基本持平（1.91%/1,90%），略高于大眾化妝品（1.05%）。中國中高端化妝品近年發(fā)展迅速， 5 年CAGR 分別為10.18%/10.24%，遠高于大眾化妝品4.61%。我們預計在未來一段時間內，兩國化妝品產業(yè)中高端化的趨勢會延續(xù)。綜合來看，中日化妝品近5 年發(fā)展趨勢表現(xiàn)出了一定的共性：整體規(guī)模在17年出現(xiàn)回暖；品類結構相似，護膚品占據(jù)主導；中高端化占比持續(xù)提升。同時，也表現(xiàn)出了一定的差異： 中國規(guī)模增速遠高于日本， 且16年之前呈現(xiàn)逐年增速放緩跡

26、象，而日本在15 年增長突然加速， 在16年有明顯回落；彩妝和嬰童的規(guī)模和增速存在明顯差距； 日本化妝品市場較為成熟，中高端占比顯著高于中國。（2）中日化妝品規(guī)模差異為進一步分析兩國差異的影響因素，我們將化妝品行業(yè)規(guī)模拆解為人數(shù)*個人消費額，并將人數(shù)拆分為（核心化妝品人口+增量人口）；個人消費額拆解為（化妝品購買數(shù)量*單價），并探討兩國在這四個維度的差異性?；瘖y品核心人口中日兩國化妝品核心人口的定義有著較大差異?？紤]到日本化妝是一種全民現(xiàn)象，一方面體現(xiàn)在化妝年齡逐漸年輕化，品牌商會在女子高中開設美容講座；另一方面，老齡化也讓化妝品需求年齡層增大，且更偏好于高檔化妝品。我們按照1569歲這個年齡

27、層來定義日本的核心化妝品人口，2014 年達4333.4 萬人，占日本總人口數(shù)量的34.2%。考慮到中國的代際差異，我們采用資生堂對中國化妝品核心人口的定義，即居住在城鎮(zhèn)，年齡大于20歲，年收入在3W 以上的女性人口，2015 年約2億人，占總人口數(shù)量14.5%。增量人口中國游客成為日本化妝品行業(yè)近年來增長的催化劑。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，旅日游客同比增長107%，占比從14 年的17.96%；在購買偏好調查中，化妝品和醫(yī)藥品位居所有品類第二。從個人消費額來看，2014-2017年，中國游客平均每人在化妝品的購物花銷為3.9/4.8/4.6/4.9萬日元，占總花銷的16.8%/1

28、6.9%/19.8%/21.3%。從所有中國游客旅日游客的化妝品消費規(guī)模來看，近4 年來中國游客在日本購買美妝的規(guī)模分別為5231/9474/11058/14059億日元， 占日本化妝品市場總規(guī)模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。胡潤研究院和ILTM Asia 發(fā)布的2017中國奢華旅游白皮書也顯示， 化妝品（占比45%）成為中國高端旅游者最喜歡購買的物品，且對比幾年前，購買化妝品的比例顯著提高。除了為自己購置化妝品（占比76%）外，給親友送禮（47%）也成為中國消費者購買的主要影響因素。千禧一代為未來中國化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。2015 年，中國千禧一代人口約4

29、 億人，占總人口數(shù)量的30.5%。對比其父母代來說，中國千禧一代對顏值的追求和個性化、獨特化的 需求遠高于上一輩，化妝品對于這一代人來說，剛需大于可選。例 如在雅詩蘭黛18 年中報電話會上曾提及，集團在中國大陸地區(qū)的銷售額突破10億美元，而最高端品牌La Mer 的中國消費者中，超過40%是20多歲的年輕人。且在美妝男性消費用戶中，千禧一代占據(jù)半壁江山，根據(jù)京東和唯品會聯(lián)合發(fā)布的中國兩性消費趨勢報告中顯示，平臺男式美妝購買者48%為90后。消費意愿和消費能力的增強， 使得千禧一代正在重塑中國美妝行業(yè)?；瘖y品購買數(shù)量影響消費者購買化妝品數(shù)量的因素較多，主要包括營銷推動品 牌認知度提升；新品更迭創(chuàng)

30、造或引導了消費者需求；渠道發(fā)展改變 購物習慣和行為。由于數(shù)字媒體的發(fā)展和化妝品品牌的不斷國際化， 中日兩國在營銷手段和新品更迭方面差異并不大；但在渠道上面有 著較大的差異。從渠道結構來看，日本藥妝店和直銷模式占比高，而中國仍以百貨商超為主。從整體占比來看，藥妝店、便利店和超市、化妝品專營店、百貨、直銷、線上購物按依次占比排列，構成日本化妝品主流銷售渠道。近年來，由于旅日游客增加，免稅店也成為游客購物的重要途徑。而中國占比最高的渠道依次為便利店和超市、線上購物、百貨商店、化妝品專營店和直銷渠道。從各個渠道定位上來看，藥妝店是日本取得銷售化妝品和藥品資格的店鋪，主要定位是面向大眾出售中低端平價化妝

31、品，如花王珂潤、曼丹、資生堂水之印、花王碧柔等。由于遍布范圍廣，門店數(shù)量多，日本藥妝店成為當?shù)叵M者購買本土化妝品企業(yè)的大眾端產品的最佳購物點。第二大銷售渠道化妝品店則在定位上介于藥妝店和百貨商店之間，主要出售中高端化妝品，如資生堂頂級品牌CPB，高絲高端品牌奧爾濱。日本化妝品線下銷售渠道種類豐富， 購買便捷，為本土品牌的繁榮提供了溫床。*截止至 2017 年年初從渠道增速來看，日本近年發(fā)展最快的為電商和百貨渠道，中國則為電商和化妝品專營店。日本線上化妝品購物渠道主要為亞馬遜、樂天和部分品牌自營電商平臺，近5 年CAGR6.94%，位居所有渠道第一。日本化妝品電商平臺近年來發(fā)展較快的原因有：面

32、向年輕階層，電商基數(shù)較小， 截止到2017年占比僅為8.5%。同時，日本化妝品電商的發(fā)展主要也有明顯的局限性，主要系快遞物流成本較高，線下渠道化妝品門店密集導致消費者不需要進行線上采購等。而今年日本百貨渠道的回暖主要系游客數(shù)量拉升，根據(jù)JNTO發(fā)布的2017年訪日中國旅客調查， 在百貨商店購買美妝的比例為72.6%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和化妝品專營店門店往三四線下沉，中國消 費者在線上和CS 門店購物的花銷總量持續(xù)提升。其中線上渠道增速尤為亮眼，2003 年占比0.3%，2017年占比23.3%，御泥坊、膜法世家和阿芙是以電商為主要銷售渠道的典型代表。2014 年之前，電商的普及主要助推了近年本土

33、品牌市場份額增長的趨勢，線上渠道 的目標群體是年輕消費者，由于年輕消費者對價格敏感度相對更高， 而本土品牌在價格上比進口品牌更有優(yōu)勢，因而促進了國貨的銷量。2014 年開始，隨著海外品牌紛紛駐扎天貓/京東等國內主流電商平臺，外資化妝品紛紛線上開花。例如，根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)，雅詩蘭 黛單品牌2017年天貓GMV 接近7億人民幣，約占該品牌中國區(qū)全年收入的20%。產品單價一般來說，單SKU 化妝品每年提價的力度較小，很多產品自發(fā)布以來都會保持固定價格，通過產品更新?lián)Q代的方式提價。影響中國和日本化妝品均價每年波動的因素也不盡相同。日本化妝品的均價在2009年之前一直在下降，主要系在多年的 通縮背景下，

34、中檔價位產品由于受到消費者價格敏感性的影響，一 直是市場的主力。2015 年以來的化妝品均價上漲主要是由于來自于旅日人員的需求。由于需求上漲，但是化妝品廠商每年的供應量并 未發(fā)生大的變化，很多產品供不應求，品牌方甚至發(fā)布限購的要求， 進一步推動了日本化妝品均價的上漲。而以國貨為代表的大眾化妝品和以外資為代表的高端化妝品， 在中國市場受益于關稅和消費稅的下調，近年來終端零售價格并未有明顯提價。2016年10月，對普通類化妝品免征消費稅，對高檔化妝品稅率由30%調至15%；2018 年7月起，化妝品進口稅率由8.4% 將至2.9%。2、競爭格局（1）中日化妝品競爭格局現(xiàn)狀日本化妝品行業(yè)格局穩(wěn)定，行

35、業(yè)龍頭領跑。日本化妝品行業(yè)集中度較高，且市場份額前十的企業(yè)中有7家皆為本土企業(yè)，市場累計占比42.5%。從近十年發(fā)展趨勢來看，行業(yè)格局相對穩(wěn)定，每年市場份額排名前十的企業(yè)基本保持一致。中國化妝品行業(yè)本土企業(yè)占比較低，但整體呈增長趨勢。2017 年，市場份額排名前十的化妝品公司中，本土化妝品企業(yè)僅占三成， 上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈藍占2.2%，且排名前五的企業(yè)皆為國際化妝品巨頭；歐美企業(yè)占據(jù)了主要市場份額，寶潔、歐萊雅、高露潔、聯(lián)合利華和雅詩蘭黛累計占比26.8%；日韓企業(yè)資生堂、愛茉莉分別以3.1%，2.5%的市場份額位列第3、第8 位。從2008-2017發(fā)展趨勢來看，本土化

36、妝企業(yè)增速迅猛，百雀羚從2008 年國內市場份額第82名上升至第9名，珈藍從2008 年第18 名上升至第10名； 而國際化妝品公司雖然近年增速放緩，甚至有下滑趨勢，但整體而言仍舊占據(jù)較大的市場份額。（2）競爭格局差異產生的機制日本化妝品企業(yè)歷史悠久，中國則處于起步階段。日本排名前 三的本土企業(yè)花王、資生堂和高絲分別始創(chuàng)于1887年、1872年、 1946年，發(fā)展較成熟，在本土市場全品類多品牌的運營策略創(chuàng)造了 深入人心的品牌形象；另一方面近年本土業(yè)務逐漸飽和，格局穩(wěn)定， 龍頭公司正在通過資本方式積極拓展海外業(yè)務，將進一步擴大市場 規(guī)模和品牌知名度。中國近代化妝品企業(yè)的繁榮可以追溯到1931年，

37、20世紀末，隨 著國際品牌在中國的擴張日益式微，直到2010年通過加強營銷投入， 拓展電商平臺等方式卷頭重來，打破跨國企業(yè)壟斷的競爭格局，讓 本土化妝品牌在國內化妝品市場中占有一席之位。上美、百雀羚、 珈藍分別成立于2002年、1931年、2001年，相對年輕。國際化妝品 進入中國市場已久，由于品牌深入人心，口碑口耳相傳，整體更受 到消費者青睞，電商的崛起更為其提供了可供選擇的渠道，越來越 多的國際化妝品品牌入駐國內電商。尚在起步階段的本土化妝品企 業(yè)在品牌策略受限的情況下選擇的是加大營銷投入，邀請各大流量 明星作為品牌代言人，而娛樂產業(yè)的繁榮為這一策略提供了合理性， 雖然娛樂營銷助推了國貨的

38、快速增長，但從長期而言仍需從品牌和 產品角度出發(fā)才能保證可持續(xù)發(fā)展。研發(fā)促進日本品牌和品類豐富度。日本本土化妝品企業(yè)的特點是品類豐富，品牌眾多，產品線齊全，針對不同層次的消費群體都有對應的品牌產品覆蓋，產品領域涵蓋彩妝、護膚、日化、母嬰等各個方面。而中國大量化妝品企業(yè)由于尚在成立初期，旗下品類布局單一品牌數(shù)量有限，例如上美旗下僅有韓束、一葉子、紅色小象等十二個品牌，遠無法和日本本土企業(yè)相比。這與研發(fā)投入有一定 的關系，日本本土化妝品企業(yè)注重研發(fā)，歷史悠久，積累了大量的 研究成果，新技術的發(fā)明促進了新產品的更新?lián)Q代，得以不斷為企 業(yè)注入新鮮血液，維持本土企業(yè)的活力，如行業(yè)龍頭花王美年研發(fā) 投入占

39、營業(yè)收入比3.8%。而萌芽階段的國內企業(yè)研發(fā)投入占比較低， 難以支持產品在技術方面的創(chuàng)新，行業(yè)內研發(fā)投入較多的上海家化 研發(fā)投入占比2.48%，與花王仍有一段差距。日本進入成熟期，跨國并購打造國際品牌；中國尚處在發(fā)展期， 強增長有望促進資本整合。日本本土化妝品企業(yè)歷史悠久，雖然在 20世紀末海外資金入場大量吞并了本土企業(yè)，如1991年寶潔收購SK- ，歐萊雅并購植村秀，但21世紀初隨著本土品牌實力的不斷累積， 逐步開展跨境收購拓展國際市場，如2005 年花王收購Molton Brown，2011年寶麗收購茱莉蔻，2016年資生堂收購羅拉瑪斯亞， 本土化妝品行業(yè)龍頭借助收購拓展產品線、開拓新市場

40、、整合資源、打造國際化品牌形象。對比之下，中國化妝品行業(yè)仍然處在本土品 牌發(fā)展的階段，海外品牌占據(jù)大半江山。過去十年雖然海外化妝品集團收購了大量本土品牌，如德國漢高收購孩兒面、法國歐萊雅收 購小護士，法國歐萊雅收購丁家宜等，但由于中外消費理念、管理 水平燈存在顯著差異，未能實現(xiàn)并購的協(xié)同效應。但隨著中國化妝 品市場的日益發(fā)展，近兩年出現(xiàn)了許多跨界并購的案例，如2015 年怡亞通收購多家日化代理商，2016年復星收購以色列AHAVA，2018 年御家匯收購阿芙精油。但本土化妝品企業(yè)主動資本整合的案例較 少，主要原因是尚處在萌芽階段，部分新興成長品牌仍在謀求上市。但未來隨著核心化妝品消費人口的增加

41、，本土化妝品牌有望進入資 本整合的階段。三、從資生堂看日本化妝品產業(yè)發(fā)展1、集團概況：品類豐富，歷史悠久資生堂集團成立于1872年，業(yè)務覆蓋護膚、彩妝、香水、個護四大品類，是目前亞洲規(guī)模最大的化妝品集團。旗下傳統(tǒng)業(yè)務產品矩陣共有品牌42個，在全球120余個國家和地區(qū)銷售，包括同名品牌SHISEIDO，耳熟能詳?shù)腃lé de Peau Beauté、AUPRES 等。除高端化妝品核心業(yè)務外，公司還涉足餐飲、教育、新零售等非傳統(tǒng)業(yè)務，致力于保持在亞洲化妝品行業(yè)的龍頭地位。2、品牌：高端化妝品為核心，全品類覆蓋不同消費層級（1）高端化妝品為公司收入主要驅動因素公司旗下共有品牌42

42、個，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個人護理、專業(yè)美發(fā)沙龍用品、健康護理六大系列。其中，高端化 妝品為公司產品矩陣核心，包括彩妝、護膚品牌CPB（肌膚之鑰）、bareminerals、茵芙紗、Shiseido；化妝品+個護全系列品牌benefique、蒂思嵐等。其中不乏Elixir Superieur、CPB 金致乳霜等明星單品。旗下著名高端美妝品牌CPB（肌膚之鑰）誕生于1982年，距今已有26年歷史。截至2015 年底，該品牌已登陸12個國家及地區(qū)市場， 在國內20個省市設有專柜。產品依據(jù)資生堂核心護膚理論設計，應用高精尖技術，未來將繼續(xù)擴大經(jīng)營地區(qū)，并始終著眼于頂級高端化妝品市場。CP

43、B 系列產品具體包括護膚品、彩妝、底霜三大細分品類，定位頂級高端化妝品市場。價格方面，全系列單品均價超過500元，旗下十大暢銷明星單品中，7款單品售價超800元。其中，晶致肌活精華露均價達￥2180/40ml，遠高于市場同類產品均價。（2）大眾與高端品牌價格互補，本土化發(fā)展鑄就高業(yè)績騰飛集團旗下大眾化妝品以高性價比產品為主，涵蓋護膚品牌歐珀萊、Avene，防曬品牌Anessa 等，其中多數(shù)品牌產品均價低于500元。此外，公司旗下個護品牌洗顏專科、絲蓓綺等同樣專注平價產品，健康護理品牌IHADA 均價位于100-400元之間。各大眾品牌與高端品牌形成有效互補，覆蓋不同需求、不同消費層次人群。集團旗下大眾美妝