目標(biāo)市場營銷[1]課件

1、第七章第七章 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷市場細分的含市場細分的含義和基本原理義和基本原理市場細分的標(biāo)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法準(zhǔn)和方法目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策略策略市場定位市場定位 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1明確市場細分的作用及其依據(jù)明確市場細分的作用及其依據(jù)2會運用市場細分的原理對消費者會運用市場細分的原理對消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進行細分市場和產(chǎn)業(yè)市場進行細分3掌握選擇目標(biāo)市場的三種策略掌握選擇目標(biāo)市場的三種策略4掌握市場定位步驟及定位策略掌握市場定位步驟及定位策略l1956年美國營銷學(xué)家溫德爾年美國營銷學(xué)家溫德爾密密斯發(fā)表的斯發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分差異化與市場細分一

2、文中首先提一文中首先提出的。出的。 是按照消費者需求的差異性把是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品某一產(chǎn)品(或服務(wù)或服務(wù))的整體市場劃分的整體市場劃分為不同的字市場的過程為不同的字市場的過程.其基礎(chǔ)是消其基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和同質(zhì)性。市場費者需求的差異性和同質(zhì)性。市場細分是目標(biāo)市場營銷的首要步驟和細分是目標(biāo)市場營銷的首要步驟和重要前提。重要前提。年齡年齡青年青年中年中年老年老年兒童兒童男男女女性別性別服裝市場細分服裝市場細分 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。例業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似

3、。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。等。 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。例如服裝、汽車、家電、家具等。l市場需求差異程度越來越大市場需求差異程度越來越大l企業(yè)資源相對有限企業(yè)資源相對有限l競爭激烈且廣泛存在競爭激烈且廣泛存在l企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上l只有

4、在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細分的基只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細分的基礎(chǔ)上才能進行其他營銷活動礎(chǔ)上才能進行其他營銷活動l資源資源的有的有限性限性l產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)供應(yīng)多元多元市場細分市場細分l消費消費者差者差異性異性l企業(yè)企業(yè)定位定位行為行為市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力有利于企業(yè)自身應(yīng)變和調(diào)整有利于企業(yè)自身應(yīng)變和調(diào)整2可衡量性可衡量性1差異性差異性3可進入性可進入性4效益性效益性5穩(wěn)定性穩(wěn)定性第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)和方法一

5、、消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)和方法二、生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)和方法二、生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)和方法a aaa ab bbb1a1a2b2a3b1b地理環(huán)境地理環(huán)境心理因素心理因素人口經(jīng)濟狀況人口經(jīng)濟狀況購買購買行為行為一、消費者市場的細分標(biāo)一、消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)和方法準(zhǔn)和方法消費者細分市場輪廓舉例消費者細分市場輪廓舉例 細分市場細分市場特征特征 1 2 3社會經(jīng)濟學(xué)社會經(jīng)濟學(xué)：年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行為學(xué)行為學(xué)：購物地點購物地點 專賣店專賣店 百貨商場百貨商場 折扣店折扣店購物頻率購物頻率 低低 中等中等 高高心理學(xué)

6、心理學(xué)：觀點觀點 追求時尚追求時尚 注重舒適注重舒適 經(jīng)濟節(jié)約經(jīng)濟節(jié)約 意識意識 強烈的名牌意識強烈的名牌意識 有時講究名牌有時講究名牌 很少追求名牌很少追求名牌指消費者市場所處的地理位置指消費者市場所處的地理位置和地理環(huán)境。包括地理區(qū)域、和地理環(huán)境。包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件力布局、交通運輸和通訊條件等。等。根據(jù)居住在不同根據(jù)居住在不同氣候地區(qū)氣候地區(qū)的的消費者對服裝的需求不同。消費者對服裝的需求不同。服裝公司可以把顧客區(qū)分為：服裝公司可以把顧客區(qū)分為：棉服的需求市場棉服的需求市場單衣的需求市場單衣的需求市場即人口統(tǒng)計變數(shù)，指

7、消費者的即人口統(tǒng)計變數(shù)，指消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層育、家庭生命周期、社會階層國籍、宗教、種族等。國籍、宗教、種族等。根據(jù)不同根據(jù)不同年齡年齡的兒童對玩具的的兒童對玩具的需求不同。需求不同。玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營不同玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營不同的玩具，滿足不同的顧客群。的玩具，滿足不同的顧客群。消費者的消費者的收入水平收入水平不同，對不同，對同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買力水同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買力水平也不同。平也不同。汽車企業(yè)可以為不同收入水平的汽車企業(yè)可以為不同收入水平的顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別滿足他們的不同需求

8、。滿足他們的不同需求。性別性別是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。由于是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。由于消費者性別的差異，對很多商品的需消費者性別的差異，對很多商品的需求表現(xiàn)出不同。生產(chǎn)或經(jīng)營這些商品求表現(xiàn)出不同。生產(chǎn)或經(jīng)營這些商品的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進行市的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進行市場細分。場細分。如：自行車、手表、服裝、化妝品如：自行車、手表、服裝、化妝品指消費者的購買時機、購買時指消費者的購買時機、購買時尋求的利益、使用場合，購買尋求的利益、使用場合，購買頻率、使用狀況、消費者對品頻率、使用狀況、消費者對品牌的忠誠程度和消費者的待購牌的忠誠程度和消費者的待購階段等。階段等。西方消費者在圣誕節(jié)期間

9、會大量西方消費者在圣誕節(jié)期間會大量購買禮品；而我國的消費者則在購買禮品；而我國的消費者則在新年、春節(jié)期間大量購買禮品。新年、春節(jié)期間大量購買禮品。經(jīng)營禮品的公司可以按照顧客的經(jīng)營禮品的公司可以按照顧客的購買時機購買時機細分消費者市場。細分消費者市場。按照消費者對電腦的按照消費者對電腦的使用狀況使用狀況的不同，生產(chǎn)經(jīng)營電腦的公司的不同，生產(chǎn)經(jīng)營電腦的公司進行市場細分時，可以把顧客進行市場細分時，可以把顧客分為四個子市場：分為四個子市場：經(jīng)常使用者經(jīng)常使用者潛在使用者潛在使用者初次使用者初次使用者非使用者非使用者啤酒廠按照消費者的啤酒廠按照消費者的使用頻率使用頻率細分，細分，可以把顧客分為：可以把

10、顧客分為：大量使用者大量使用者中使用者中使用者小量使用者小量使用者中青年男子中青年男子 老年男子老年男子婦女、兒童婦女、兒童某品牌牙膏的廠商按照消費者某品牌牙膏的廠商按照消費者對品牌的忠誠程度對品牌的忠誠程度細分，可以細分，可以把顧客分為不同的子市場：把顧客分為不同的子市場：堅定的忠誠者堅定的忠誠者動搖的忠誠者動搖的忠誠者喜新厭舊者喜新厭舊者無固定偏好者無固定偏好者指消費者的生活態(tài)度、個性、購指消費者的生活態(tài)度、個性、購買動機、消費習(xí)慣等。買動機、消費習(xí)慣等。百貨公司根據(jù)顧客的百貨公司根據(jù)顧客的購買動機購買動機細分顧客群細分顧客群求實心理求實心理求美心理求美心理求新心理求新心理求廉心理求廉心理

11、求異心理求異心理汽車廠商根據(jù)消費者的汽車廠商根據(jù)消費者的生活態(tài)度生活態(tài)度細分顧客群。為追求安全性、實細分顧客群。為追求安全性、實用性的消費者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟的用性的消費者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟的汽車；為追求時尚、刺激的消費汽車；為追求時尚、刺激的消費者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。消費者消費者個性的差異個性的差異對化裝對化裝品的選購影響很大?；瘖y品的選購影響很大?；瘖y品公司可以根據(jù)消費者個品公司可以根據(jù)消費者個性細分顧客群。性細分顧客群。隨意型隨意型唯美型唯美型時髦型時髦型本色型本色型生態(tài)型生態(tài)型l七步法：七步法：l選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍）選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍） l列出現(xiàn)實及潛

12、在顧客的基本需求列出現(xiàn)實及潛在顧客的基本需求 l分析潛在顧客的典型需求分析潛在顧客的典型需求 l剔除不突出的同時合并共同的剔除不突出的同時合并共同的l為這些分市場暫時定名為這些分市場暫時定名 l檢查各細分市場的特點，作進一步細分或合并檢查各細分市場的特點，作進一步細分或合并 l測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)三、產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)用戶行業(yè)用戶行業(yè)追求的產(chǎn)品利益（用途）追求的產(chǎn)品利益（用途） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模購買數(shù)量購買數(shù)量用戶地點用戶地點 1、兩步法：、兩步法：（1）總體細分）總體細分（2）深入細分）深入細分l

13、在選擇市場細分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企在選擇市場細分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。選擇，不能生搬硬套，不講實效。l市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。l在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合一

14、個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。劃分來確定的。l細分市場的吸引力細分市場的吸引力大小、成長性、盈利率、風(fēng)險大小、成長性、盈利率、風(fēng)險 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值價值l該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標(biāo)該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標(biāo)l 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源術(shù)和資源l背景背景:l1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收購了莫利斯公司收購了Miler啤酒公司啤酒公司,Miler啤酒

15、啤酒在美國市場排名第八在美國市場排名第八,市場份額為市場份額為6%lPM是國際煙草巨人是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到但受到“反對吸煙反對吸煙”運動運動的影響的影響,決定進軍啤酒業(yè)決定進軍啤酒業(yè)l當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為市場份額為15%l市場競爭很激烈市場競爭很激烈,但手段低級但手段低級,整體營銷整體營銷l按使用率細分

16、為輕度使用者和重度使用者按使用率細分為輕度使用者和重度使用者l輕度使用者人數(shù)多輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的但飲用量只為重度使用者的1/8l重度使用者的特征重度使用者的特征:藍領(lǐng)、藍領(lǐng)、30歲左右、每天看電視歲左右、每天看電視 3.5小時以上，愛好體育運動小時以上，愛好體育運動l對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位度使用者喜歡）重新定位l對重度使用者把對重度使用者把“ 海雷夫海雷夫”獻給獻給“真正愛喝啤酒真正愛喝啤酒的人的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目l對輕度

17、使用者推出容量較小的瓶裝對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫海雷夫”l重新定位獲得極大成功，重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤年這種牌子的啤酒年銷售達酒年銷售達2000萬箱，僅次于萬箱，僅次于AB公司的百威公司的百威啤酒，名列第二啤酒，名列第二l進入進入70年代美國年代美國“ 保護健康運動保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題題l當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷并不愛喝啤酒的人推銷l策略策略l尋找新配方，可使啤酒熱量降低

18、，但口感和酒精度與一般啤酒無異，尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒年，低熱啤酒“ 萊特萊特”問世問世l包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：l瓶子給人一種高質(zhì)量的印象瓶子給人一種高質(zhì)量的印象l要有男子氣要有男子氣l在銷售點一定能奪人眼目在銷售點一定能奪人眼目l要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味l廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：l低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)ql“ 萊特萊特”的口感與的口感與“ 海雷夫海雷夫”一樣，味道好極了一樣，味道好極了l銷量從銷量從1975年的年

19、的200萬箱迅速在萬箱迅速在1979年升到年升到1000多萬箱。多萬箱。1980年，銷量年，銷量名列第三，超過藍帶名列第三，超過藍帶l1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)牌發(fā)起了挑戰(zhàn)l“ 麥可龍麥可龍”是是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場l米勒公司利用米勒公司利用“ 移花接木移花接木”，購買了在美國很受，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒歡迎的德國高檔

20、啤酒“ 老溫伯老溫伯”的特許品牌，在的特許品牌，在美國生產(chǎn)美國生產(chǎn)l米勒把米勒把“ 老溫伯老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯今晚，來喝老溫伯”l很快很快“ 麥可龍麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖l在整個在整個70 年代，米勒公司的營銷取得了巨年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到大的成功。到1980年，市場份額達年，市場份額達21.1%?？備N售收入達?？備N售收入達26億美元，米勒啤億美元，米勒啤酒被稱為酒被稱為“ 世紀(jì)口味世紀(jì)口味”

21、l一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。爭優(yōu)勢。BM公司很善于利用自己在營銷方面的公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢l恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細分，大大增關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準(zhǔn)確的定對性，也有利于其找到對手的弱點，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件位創(chuàng)造了條件l廣告在

22、實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。目標(biāo)市場Target Market企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資源條件選擇一定的目標(biāo)市場進行經(jīng)營，這種經(jīng)營方式稱為“目標(biāo)市場營銷”。目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷Target Marketing確

23、定目標(biāo)市場的方法確定目標(biāo)市場的方法 一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場作為目標(biāo)市場。細分市場作為目標(biāo)市場。 二是不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市二是不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。場作為目標(biāo)市場。1 1、市場需求、市場需求2 2、競爭狀況、競爭狀況3 3、企業(yè)自身狀況、企業(yè)自身狀況未實現(xiàn)的市場本 企業(yè) 占有 的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚┦袌鲂枨螅ㄒ?guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚?競爭狀況競爭狀況1 1、現(xiàn)實競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)、現(xiàn)實競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格質(zhì)

24、量、價格、特點等）；品狀況（品牌、規(guī)格質(zhì)量、價格、特點等）；財務(wù)狀況；財務(wù)狀況；2 2、主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標(biāo)市、主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略3 3、原材料等供應(yīng)情況。、原材料等供應(yīng)情況。4 4、中間商及消費者情況。、中間商及消費者情況。5 5、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、

25、企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn)產(chǎn) 品品成本方面能否接受成本方面能否接受企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在在成本上是否可以接受成本上是否可以接受 運輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況運輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源）企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源）（一）無差異市場營銷（一）無差異市場營銷 把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營

26、銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。市場市場營銷組合降低生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)成本減少促銷費用減少促銷費用便于創(chuàng)立名牌便于創(chuàng)立名牌不能全面滿足消費者需求不能全面滿足消費者需求造成較大市場上競爭激烈造成較大市場上競爭激烈 如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是

27、專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。 企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件：企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件： 1.具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 2.有著廣泛的銷售渠道有著廣泛的銷售渠道 3.在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營l 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加同的產(chǎn)品，并在渠道、促

28、銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 l 當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶嵙梢酝瑫r設(shè)計和生而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶嵙梢酝瑫r設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2市場部分1市場部分2市場部分3降低經(jīng)營風(fēng)險降低經(jīng)營風(fēng)險滿足顧客需求滿足顧客需求提高企業(yè)競爭力提高企業(yè)競爭力營銷成本較高營銷成本較高適用的局限性較大適用的局限性

29、較大1.有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比較雄厚有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比較雄厚2.企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)市場產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)市場產(chǎn)品變化的速度；品變化的速度； 3.有較強的市場營銷能力有較強的市場營銷能力 4.要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)l 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。較大的市場占有率。l 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企

30、業(yè)宜采用集中性營銷策略。營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。l 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細分市場的目標(biāo)顧客或用戶。，足以吸引細分市場的目標(biāo)顧客或用戶。 市場部分1市場部分2市場部分3市場營銷組合降低成本和費用降低成本和費用較好滿足顧客的特定需求較好滿足顧客的特定需求增強企業(yè)在子市場上的競爭力增強企業(yè)在子市場上的競爭力經(jīng)營風(fēng)險較大經(jīng)營風(fēng)險較大l收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)l想要進入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知想要進入該市場的企

31、業(yè)，對于這一行業(yè)的知識還不足。識還不足。l盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處。盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處。l 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場，企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等l沒有合適的企業(yè)可供收購。沒有合適的企業(yè)可供收購。l收購的方式代價過高或存在其他收收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。購障礙。l內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位市場地位與其他企業(yè)合作的方式進入市場與其他企業(yè)合作的方式進入市場l合作降低了經(jīng)營

32、風(fēng)險。合作降低了經(jīng)營風(fēng)險。l合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。1.企業(yè)經(jīng)營的實力企業(yè)經(jīng)營的實力2.產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的自然屬性3.市場差異性大小市場差異性大小4.產(chǎn)品所處生命周期產(chǎn)品所處生命周期5.競爭對手狀況競爭對手狀況l市場定位市場定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造

33、與眾不屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢么_定適當(dāng)?shù)奈恢?。l使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置在顧客心目中占有特殊的位置1、調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品定位、調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品定位2、調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特、調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視征最為重視 3、為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計

34、和塑造某種個性或形象為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象 4、把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客 二、市場定位的策略二、市場定位的策略對抗性（迎頭定位）對抗性（迎頭定位）避強定位避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征和屬性方面與對手有較顯著的區(qū)別。產(chǎn)品產(chǎn)品/市場定位圖市場定位圖價格質(zhì)量132本企業(yè)是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。產(chǎn)品/市場定位圖價格質(zhì)量132本企業(yè)l20世紀(jì)世紀(jì)20

35、年代的美國，被稱為年代的美國，被稱為迷惘的時迷惘的時代代。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人

36、與一個男人又一個男人傷心欲絕傷心欲絕地談戀愛地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是于是萬寶路萬寶路 出世了出世了 l萬寶路萬寶路 這個名字也是針對當(dāng)時的社這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。會風(fēng)氣而定的。marlboro其實是其實是man always remember lovely because of romantic only的的縮寫，意為縮寫，意為男人們總是忘不了女人的男人們總是忘不了

37、女人的愛愛。其廣告口號是。其廣告口號是像五月的天氣一像五月的天氣一樣溫和樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的。用意在于爭當(dāng)女性煙民的紅顏知己紅顏知己。 l為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的。熱烈的期待不得不

38、面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。冷場。 l萬寶路萬寶路從從1924年問世，一直至年問世，一直至20世紀(jì)世紀(jì)50年代，始終年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男

39、性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越特殊商品，它必須形成堅固的消費群