民用機(jī)場營銷問題初探

1、民用機(jī)場營銷問題初探        文章標(biāo)題：民用機(jī)場營銷問題初探我國實(shí)行改革開放政策以來，民用航空事業(yè)進(jìn)入了一個高速發(fā)展時期，民用機(jī)場也得到持續(xù)快速的發(fā)展。1990年，我國民用機(jī)場旅客吞吐量僅為3040萬人次，到1998年已達(dá)11371萬人次；1990年，我國民用機(jī)場飛機(jī)運(yùn)行僅為36萬架次，到1998年已達(dá)156.5萬架次。預(yù)計(jì)到2005年機(jī)場旅客吞吐量和運(yùn)行總架次還將有較大幅度的增長。相對于這樣的發(fā)展速度，民用機(jī)場的經(jīng)營狀況并不樂觀。一批又一批機(jī)場陷入經(jīng)營虧損困境，目前全國143個全國通航的運(yùn)輸機(jī)場經(jīng)營良好、尚

2、有盈利的機(jī)場已不在多數(shù)。當(dāng)然究其原因是多方面的，既有投資體制方面的，也有布局規(guī)劃方面的，還有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的，但是我們認(rèn)為經(jīng)營管理方面的問題，特別是營銷方面的問題十分突出。民用機(jī)場的經(jīng)營者們研究營銷問題，有利于認(rèn)清自身經(jīng)營管理的不足與局限，更有利于幫助我國民用機(jī)場經(jīng)營走出困境。二次大戰(zhàn)后，在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷已經(jīng)完完全全滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，成為人們一種普遍的思維方式和工作方法。營銷觀念的出現(xiàn)是市場配置資源社會經(jīng)濟(jì)制度的必然結(jié)果，有其深刻的歷史必然性和規(guī)律性。但中國近代經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展，特別是近四十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，沒能自然孕育出“營銷”理論。同樣我國民用機(jī)場在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下

3、，在賣方市場的背景中，特別是在軍民合用機(jī)場的條件下，沒有自然地孕育出“營銷”的觀念?！盃I銷”作為理論并不復(fù)雜，其中心思想是以市場為中心、以顧客為中心，其核心概念是需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、滿足、質(zhì)量、交換、交易、關(guān)系、市場、差別、組合等，其核心理論框架可以簡單地概括成6“O”、4“P”、2“C”。6“O”即購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時機(jī)、購買渠道，4“P”即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，2“C”即成本（企業(yè)內(nèi)部管理水平的綜合反映）、競爭者（對比本企業(yè)相對優(yōu)勢和劣勢的參照物）。但是，在我國要將“營銷”作為人們普遍的思維方式和工作方法，特別是作為一個企業(yè)的生存技術(shù)和生存手段，是需要

4、市場經(jīng)濟(jì)不斷深入才能實(shí)現(xiàn)的。那么，從目前的情況看，我國民用機(jī)場究竟存在什么樣的營銷問題呢？我們認(rèn)為起碼有以下六個方面。一、從目前的整體狀況看，我國民用機(jī)場營銷落后的第一個方面是“營銷理念”并沒有被引入。如果說有營銷觀念的話，也僅僅停留在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段上。具體的原因是：1、民用機(jī)場長期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，到目前為止，大多數(shù)機(jī)場也還沒有真正成為市場主體。于是人們習(xí)慣于用生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)去認(rèn)識和運(yùn)作機(jī)場，認(rèn)為只要搞好航空地面服務(wù)保障，把服務(wù)搞好、把商品供應(yīng)搞好，企業(yè)的經(jīng)營管理也就能搞好了。有的甚至于用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)，去運(yùn)營現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的機(jī)場。2、民用機(jī)場本身屬

5、性中具有被動接受的特點(diǎn)。到機(jī)場起降的飛機(jī)數(shù)量多少、方向如何最終由航空公司決定，到機(jī)場的旅客人數(shù)多少、什么時候出現(xiàn)最終由航空公司決定，機(jī)場的貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)更加體現(xiàn)出為航空公司服務(wù)的特點(diǎn)。因此在這三個層次中，機(jī)場的服務(wù)的確具有一定程度的被動性，服務(wù)屬性中的這些特點(diǎn)，強(qiáng)化了人們只看重生產(chǎn)、只看重產(chǎn)品的觀念。3、改革開放20年來，民用航空一直處在高速增長的階段，這個時期在需求上表現(xiàn)為供不應(yīng)求的賣方市場特征，在這樣的情況下，用生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念足夠維持企業(yè)發(fā)展，客觀上不具備“營銷觀念”生長的土壤。4、如果說不久以前的1996年，我國民航全行業(yè)還盈利20多個億，營銷似乎還并不重要的話，那么從1997年開始，

6、我國民航由于各種弊端的長期累積突然出現(xiàn)全行業(yè)、大面積的持續(xù)虧損，營銷觀念的引入就顯得十分必要了。營銷的引入在生產(chǎn)與消費(fèi)之間架起了橋梁，它將是市場競爭過程中貫穿始終的基本活動，是現(xiàn)代企業(yè)整體戰(zhàn)略的基石。民用機(jī)場引入“營銷觀念”是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。二、1997年，在我國民航市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育的過程中是具有劃時代的意義的，它標(biāo)志著我國民航全行業(yè)從賣方市場進(jìn)入到了買方市場。買方市場使?fàn)I銷的出現(xiàn)成為必然?，F(xiàn)代營銷觀念要求賣方必須以買方的需求為導(dǎo)向，服從服務(wù)于買方，整個市場形成以需求為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟(jì)。從目前情況分析，我國民用機(jī)場營銷落后的第二個方面是除觀念上的落后外，在營銷的實(shí)踐中還具體表現(xiàn)在市場沒有細(xì)分

7、、市場目標(biāo)模糊、市場定位不準(zhǔn)等等實(shí)際營銷問題上。1、市場沒有細(xì)分。各機(jī)場所具有的優(yōu)劣勢、強(qiáng)弱項(xiàng)均不相同，市場細(xì)分能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，用最小的成本獲取最大的效益。我國民航早就將業(yè)務(wù)分為客運(yùn)與貨運(yùn)，將運(yùn)輸分為國內(nèi)運(yùn)輸與國際運(yùn)輸，將旅客分為公務(wù)、商務(wù)、個人等等。劃分的方法還有很多，但為什么我們還是認(rèn)為沒有真正意義的市場細(xì)分呢？理由有：一是，雖然進(jìn)行了這些劃分，但這些劃分本身并沒有成為機(jī)場企業(yè)進(jìn)        行經(jīng)營、獲取競爭優(yōu)勢的有效工具，這些劃分本身是“分類”意義上的劃分，而不是“市場”意義上的劃分，市場意義的劃分

8、是企業(yè)使自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、行銷方案與市場細(xì)分得出的需求、欲望的差異相適應(yīng)；二是，信息獲取系統(tǒng)的建立和市場調(diào)研技術(shù)的運(yùn)用還處在很原始的初級階段，目前整個行業(yè)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)進(jìn)行有效市場預(yù)測、市場分析的工作是粗淺的，還達(dá)不到市場細(xì)分的要求；三是，一些十分重要的市場細(xì)分工作決策者們沒有去做，沒有進(jìn)行地理變量中城市規(guī)模與機(jī)場規(guī)模的分析，因此我國民用機(jī)場在布局上、規(guī)模上缺乏戰(zhàn)略思考；沒有進(jìn)行人口變量中不同職務(wù)、收入水平、消費(fèi)需求的分析，因此，各機(jī)場在商業(yè)經(jīng)營上基本是經(jīng)驗(yàn)型的和帶盲目性的；在消費(fèi)者行為特征分析方面，特別是在心理變量和行為變量分析方面幾乎空白，對于影響消費(fèi)者行為特征的文化因素、社會因素、個人因素、

9、心理因素不了解，對于一個擁有近1.14億人次吞吐量的民用機(jī)場業(yè)來說，不能不說是一個重大的營銷問題和缺陷。2、市場目標(biāo)模糊。市場目標(biāo)的模糊表現(xiàn)在，機(jī)場經(jīng)營者沒有明確的市場戰(zhàn)略目標(biāo)和有效的行動措施。首先，機(jī)場的經(jīng)營者并不知道或者不屑了解某一具體的市場，如旅游者市場、公務(wù)客市場、商務(wù)客市場或暑期學(xué)生市場、某一航線旅客市場，它們的具體規(guī)模和增長程度；不知道它們的現(xiàn)行量、增長率、預(yù)期能帶來的直接或間接收入（航空服務(wù)收入與商業(yè)收入）是多少，更加不知道怎么去努力才能保持或擴(kuò)大這些市場。其次，他們沒有研究競爭對手的情況，甚至對半徑150公里內(nèi)相互交叉的機(jī)場的情況也漠不關(guān)心；沒有從數(shù)量上去研究其他交通運(yùn)輸工具對

10、民航市場的影響；沒有研究消費(fèi)者相對購買力的情況，拿不出具體有效的對策。最后，市場目標(biāo)的模糊，最主要的還是體現(xiàn)在對自身資源狀況和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的模糊上，大多數(shù)機(jī)場經(jīng)營者們并不去制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對自己企業(yè)的顯現(xiàn)或潛在的人力、物力、財力、信息資源狀況了解不深。以上這些情況都表明我國民用機(jī)場業(yè)在整體上市場目標(biāo)模糊，在經(jīng)營中根本沒有具體的市場無差異、或差異、或集中覆蓋戰(zhàn)略。3、市場定位不準(zhǔn)。市場沒有細(xì)分、市場目標(biāo)模糊，必然影響到市場定位不準(zhǔn)。我個人認(rèn)為，所謂市場定位，就是企業(yè)所有資源的市場形象和目標(biāo)定位，而這些資源的市場定位最終要體現(xiàn)出的是產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的差異性。差異性既表現(xiàn)為選擇目標(biāo)市場的

11、差別，同時也表現(xiàn)為企業(yè)資源、形象、目標(biāo)的差別。差異性使得每一個企業(yè)都必須通過建立一整套獨(dú)一無二的競爭方案，達(dá)到不同于其他企業(yè)的市場目的。我國民用機(jī)場定位不準(zhǔn)表現(xiàn)在：一是，投資及規(guī)模定位不準(zhǔn)。許多方面脫離市場需求，不進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和市場目標(biāo)的預(yù)測，造成投資過大、規(guī)模過大、經(jīng)營陷入困境。二是，機(jī)場性質(zhì)定位不準(zhǔn)。把本來應(yīng)該全部或分部具有公共設(shè)施、公共設(shè)備性質(zhì)的機(jī)場斷然定位為純企業(yè)性質(zhì)，使機(jī)場建設(shè)出現(xiàn)建成一個虧一個的投資怪圈現(xiàn)象。三是，經(jīng)營優(yōu)勢和形象定位不準(zhǔn)。在經(jīng)營中機(jī)場經(jīng)營者們不能有效地選擇競爭優(yōu)勢，不能向市場傳播和送達(dá)一個完整統(tǒng)一市場形象等等。三、我國民用機(jī)場營銷落后的第三個方面是，除了觀念上

12、、市場細(xì)分、市場目標(biāo)、市場定位上的種種表現(xiàn)外，還表現(xiàn)在產(chǎn)品（服務(wù)）方面。任何企業(yè)的營銷活動總是先從向目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品（服務(wù)）開始的。幾十年不變、各地一樣的民用機(jī)場產(chǎn)品（服務(wù)）本身的缺陷是顯而易見的。1、在“核心產(chǎn)品”概念把握上出現(xiàn)偏差。過去很長一段時間里，民航業(yè)一直把機(jī)場的“核心產(chǎn)品”理解為“為飛行器提供起降服務(wù)”這一點(diǎn)上，這種理解長期以來限制了人們?nèi)轿话l(fā)展機(jī)場業(yè)的思維。我們認(rèn)為，民用機(jī)場的“核心產(chǎn)品”應(yīng)該理解為：“為飛行器提供起降服務(wù)，為旅客、貨主提供過站服務(wù)”這兩個方面。事實(shí)上，旅客、貨主不單單是航空公司的客人，更重要的是機(jī)場的客人，是機(jī)場商業(yè)經(jīng)營活動的目標(biāo)顧客。我們應(yīng)該把旅客、貨主

13、和航空公司放在同等重要的位置上，并當(dāng)成最重要的資源去管理。機(jī)場的商業(yè)化發(fā)展是當(dāng)前全球機(jī)場業(yè)務(wù)發(fā)展的重要趨勢之一，機(jī)場“核心產(chǎn)品”概念中確定旅客、貨主和航空公司的地位是十分重要的。2、在“實(shí)際產(chǎn)品”概念把握上存在不足。一直以來由于“核心產(chǎn)品”概念定位的偏差，機(jī)場的經(jīng)營者們對實(shí)際產(chǎn)品（服務(wù)）的開發(fā)和管理是十分不夠的，營銷理論所說的服務(wù)差異管理、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)生產(chǎn)力管理水平普遍比較低下。一方面，各機(jī)場在服務(wù)內(nèi)容上、項(xiàng)目上幾乎千篇一律，沒有差異和特色可言。經(jīng)營者們沒有試圖通過品牌來建立差別形象，進(jìn)而提高產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，提升經(jīng)營效益。另一方面，服務(wù)質(zhì)量管理體系未能在各機(jī)場真正建立，產(chǎn)品（服務(wù)）管理

14、未能實(shí)現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。此外，近幾年服務(wù)成本飛速增長，要求機(jī)場的經(jīng)營者必須提高服務(wù)生產(chǎn)率，但到目前為止在這方面能看到的努力微乎其微。3、對“服務(wù)性質(zhì)”和“外延產(chǎn)品”的把握上相距甚遠(yuǎn)。有些機(jī)場經(jīng)營者們對服務(wù)的無形性、不可分性、可變性、易消失性的認(rèn)識不足，不懂得服務(wù)利潤鏈的形成需要把注意力集中在顧客和員工兩者身上，不懂得機(jī)場利潤的提升需要將企業(yè)、員工和顧客的滿意程度聯(lián)系在一起。消費(fèi)者傾向于把產(chǎn)品（服務(wù)）看作是滿足他們需要的復(fù)雜利益集合，但各機(jī)場在“外延服務(wù)”領(lǐng)域基本沒有進(jìn)入，因此不能最大程度地滿足消費(fèi)者的一系列利益組合要求。產(chǎn)品（服務(wù)）在第三個層次上的缺陷，實(shí)際上喪失了眾多的潛在市場、潛在

15、用戶。4、產(chǎn)品（服務(wù)）是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品策略要求人們對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品商標(biāo)及附加服務(wù)作出協(xié)調(diào)一致的決策。民用機(jī)場是一個包括航空地面保障業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、廣告業(yè)等多元化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它對產(chǎn)品的協(xié)調(diào)決策要求更高。但目前互相脫節(jié)、各自為政、甚至相互矛盾的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這就使得機(jī)場服務(wù)這一整體產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的完整概念，其產(chǎn)品在人們心目中的形象就可想而知了。四、我國民用機(jī)場營銷落后的第四個方面是價格制定方面。總的來說，無論是針對航空公司的起降和地面服務(wù)收費(fèi)體系，還是針對旅客的商業(yè)活動收費(fèi)體系，都存在著價格背離價值規(guī)律的現(xiàn)象，這種背離制約了機(jī)場發(fā)展主營業(yè)務(wù)的積極性，同樣制約了機(jī)場

16、商業(yè)發(fā)展的后勁。具體表現(xiàn)為：1、價格是商品的最本質(zhì)的屬性之一，其活動反映出市場經(jīng)濟(jì)極其豐富的內(nèi)涵。價格決策，一般受7個因素的影響。其中內(nèi)部因素有企業(yè)市場目標(biāo)、市場營銷組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮，外部因素有市場和需求的性質(zhì)、競爭、其他環(huán)境因素等。這7個因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程中，對價格決策起到了不斷調(diào)整和修改的作用。也正因?yàn)檫@7個因素影響的不同，各機(jī)場在價格上應(yīng)該顯現(xiàn)出多樣性的特征來。但是目前非常遺憾的是，所有民用機(jī)場的航空收費(fèi)價格均按1992年（八年前）民航總局94號文規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。機(jī)場航空收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的行政規(guī)定造成的問題是多方面的。一是，價格統(tǒng)一的負(fù)強(qiáng)化作用，使機(jī)場不愿意過多地投入資金改善經(jīng)營環(huán)境，改

17、進(jìn)設(shè)施、設(shè)備。因?yàn)檫@方面的投入越多，越體現(xiàn)不出效益來。同理，機(jī)場主觀上沒有改進(jìn)服務(wù)工作的愿望，因?yàn)楦珊酶蓧囊粋€樣。二是，價格統(tǒng)一，使機(jī)場缺乏了一個調(diào)控生產(chǎn)經(jīng)營的手段，機(jī)場整體利用率低下。民用機(jī)場特別是大型國際機(jī)場普遍存在一個高峰時段擠不進(jìn)來、低峰時段不愿意來的現(xiàn)象，這和西方發(fā)達(dá)國家，特別是美國機(jī)場的情況形成鮮明的反差。美國機(jī)場利用價格杠桿的作用，使一天24小時均有飛機(jī)起降，而我們機(jī)場平均利用率不及別人的1/3。價格決策體制的僵化，使中國這樣一個已經(jīng)相對貧窮的國家，又存在著巨大的資源浪費(fèi)，是非常讓人痛心的。2、機(jī)場在商業(yè)活動中，普遍存在用高價格定價戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略定位在社會和廣大消費(fèi)者心目中，已經(jīng)

18、形成了一個較穩(wěn)定的公眾印象。簡單地說價格定價戰(zhàn)略是好是壞是沒有意義的，這必須和細(xì)致的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段分析、旅客構(gòu)成分析，特別是收入結(jié)構(gòu)、購買心理的分析結(jié)合起來，才能說明問題。從發(fā)達(dá)國家目前的情況看，由于飛行已經(jīng)進(jìn)入普通老百姓的生活，成為生活中的重要組成部分，因此他們更多的是采取良好價值戰(zhàn)略或經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略去定價，并且取得令人滿意的快速高增長。我們都知道，價格越高，需求越少這樣一個簡單得道理，因此從長遠(yuǎn)看，隨著航空市場的不斷擴(kuò)大，高價格戰(zhàn)略最終會妨礙機(jī)場商品市場的開拓和發(fā)展。我個人認(rèn)為高價格戰(zhàn)略向良好價格戰(zhàn)略或經(jīng)濟(jì)價格戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該放在商業(yè)增長停止或出現(xiàn)萎縮之前，而且我進(jìn)一步認(rèn)為這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)目前正在開始。機(jī)場的經(jīng)營者們應(yīng)該順應(yīng)并適應(yīng)這種變化，提早做好充分的心理準(zhǔn)備和組織戰(zhàn)略準(zhǔn)備。3、在機(jī)場的經(jīng)營活動中，價格問