建行學(xué)生惠服務(wù)營銷策劃報告(共49頁).doc

1、專升本實(shí)務(wù)專題題目：“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷策劃學(xué) 號 姓 名2011030403311田 琦同 組 成 員2011030403307滑建霞同 組 成 員馬 滈（組長）學(xué) 院商務(wù)學(xué)院專 業(yè)金融學(xué)指 導(dǎo) 教 師林妍梅企業(yè)指導(dǎo)教師協(xié)助指導(dǎo)教師2013年05月02日摘 要 “建行學(xué)生惠”這一專屬服務(wù)的推出，為大學(xué)生金融市場帶來了新的沖擊，而如何快速搶占大學(xué)生市場是現(xiàn)階段工作的重點(diǎn)。為了搶占未來高質(zhì)客戶，在目標(biāo)市場中占有一定市場份額。我們通過實(shí)地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，對“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“建行學(xué)生惠”具有優(yōu)惠內(nèi)容多樣、自身品牌等優(yōu)勢，但同時也存在著認(rèn)識度不高、辦

2、理人員不專業(yè)、宣傳定位不準(zhǔn)確，操作繁雜等問題。目前，大學(xué)生金融市場正處于一個完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財意識逐漸提高，機(jī)會與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。因此，我們有效運(yùn)用 “4P”營銷策略，再結(jié)合大學(xué)生自身的獵奇性，以新穎的、個性的、大學(xué)生接受的營銷方式爭取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場分一杯羹。并通過開展具體的營銷活動，增強(qiáng)大學(xué)生對“建行學(xué)生惠”的認(rèn)知度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升建行的品牌形象。 關(guān)鍵詞：建行學(xué)生惠 大學(xué)生 金融服務(wù) 營銷策略 裝訂線目 錄引 言 1 1研究背景及目的2 1.1研究背景2

3、 1.2研究目的2 2文獻(xiàn)綜述3 2.1國內(nèi)文獻(xiàn)3 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究3 國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究4 2.2國外文獻(xiàn)5 國外營銷理論研究5 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究5 3研究方法7 3.1研究方法7 3.2研究架構(gòu)7 3.3研究范圍8 4“建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析10 4.1大學(xué)生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀10 關(guān)于目前大學(xué)生金融產(chǎn)品狀況10 “建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況11 4.2 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)11 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness)13 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的機(jī)會分析O(Opportu

4、nity)15 “建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)16 結(jié)論18 4.3 目標(biāo)客戶群體特征分析19 4.4 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位19 目標(biāo)市場細(xì)分19 目標(biāo)市場的選擇21 5“建行學(xué)生惠”營銷策劃22 5.1明確營銷目標(biāo)22 5.2確立營銷理念22 細(xì)致、個性、客戶至上的服務(wù)理念22 打造“最惠”品牌23 合理利用社會關(guān)系23 對學(xué)生打好“感情牌”23 5.3設(shè)計營銷策略23 有差異、獨(dú)特、便捷的產(chǎn)品策略23 更實(shí)惠的價格策略25 更廣闊、多途徑的渠道策略26 多方參與，大力開展各種促銷策略30 5.4制定行動方案31 “建行學(xué)生惠”宣傳口號征集活動32 “建行

5、學(xué)生惠”校園推廣活動33 “建行學(xué)生惠”網(wǎng)購活動33 5.4.4“建行學(xué)生惠”微博推廣活動35參考文獻(xiàn)36附 錄A：個人工作報告 38附 錄B：“建行學(xué)生惠”大學(xué)生使用情況調(diào)查問卷 41致 謝 44引 言隨著金融體制的改革，各大銀行意識到大學(xué)生將會成為銀行未來的主要服務(wù)對象。因此，大學(xué)生目標(biāo)市場成為銀行重點(diǎn)開發(fā)的潛在客戶，是未來社會培養(yǎng)的重要客戶群體。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)上購物，轉(zhuǎn)賬等電子服務(wù)已經(jīng)成為如今大學(xué)生生活中不可替代的一部分，“建行學(xué)生惠”針對大學(xué)生的特征推出其特有品牌，為大學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的需求，而且提前抓住了未來市場

6、上的主流消費(fèi)人群，有助于從現(xiàn)在開始培養(yǎng)未來潛在優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。作為現(xiàn)代大學(xué)生，具有較高的文化水平，更容易接受新鮮事物，并且同學(xué)之間相互影響，彼此之間的信息影響傳播速度飛快，因此在大學(xué)生客戶群體中樹立銀行的品牌形象非常重要。如果能夠吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會有助于后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)。大學(xué)生數(shù)量與日俱增，也正是目前大多數(shù)商業(yè)銀行把大學(xué)生客戶群體作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因之一。由于目前各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)比較少，各大品牌占有率并不高，且并沒有提供出多樣化的服務(wù)和功能，使得大學(xué)生金融市場沒有得到廣泛的開拓和挖掘，這也正是推出“建行學(xué)生惠”服務(wù)和之后營銷推廣的意義所

7、在。基于以上原因，“建行學(xué)生惠”的推出是有必要的，爭取在大學(xué)生市場上占有一席之地，搶占市場份額。為此，我們?yōu)椤敖ㄐ袑W(xué)生惠”這一專屬品牌服務(wù)做了此次營銷策劃。1 研究背景1.1 研究背景大學(xué)生是具有高學(xué)歷的特殊群體，對于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，現(xiàn)如今已經(jīng)成為銀行重點(diǎn)開發(fā)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。為了滿足大學(xué)生群體對金融服務(wù)的多樣化需求，各大銀行相繼推出了針對大學(xué)生的金融產(chǎn)品。隨著中銀淘寶卡、農(nóng)行優(yōu)卡、招行young卡等一系列大學(xué)生金融產(chǎn)品的推出，“建行學(xué)生惠”也順勢而生。就目前來說，“建行學(xué)生惠”主要在湖南地區(qū)得到了大力推廣，而北京地區(qū)并沒有進(jìn)行與之相關(guān)的推廣活動，甚至北京的建行網(wǎng)點(diǎn)也接到通知不久，對“

8、建行學(xué)生惠”的辦理流程還不是很清楚。“建行學(xué)生惠”與之前推出的大學(xué)生金融產(chǎn)品相比有很大的不同，之前各銀行推出的多是單一的銀行卡，而“建行學(xué)生惠”是在普通銀行卡的基礎(chǔ)上提供的一種品牌服務(wù)。雖然樣式新穎，提供的服務(wù)較多，但其主要服務(wù)與其他銀行提供的并沒有太大區(qū)別，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在其他銀行已經(jīng)具有一定市場基礎(chǔ)的前提下,要加強(qiáng)“建行學(xué)生惠”的市場競爭力就變得更加困難。1.2 研究目的本項(xiàng)目的實(shí)施主要從“建行學(xué)生惠”服務(wù)自身的特點(diǎn)出發(fā)，對市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析。結(jié)合現(xiàn)階段對大學(xué)生金融服務(wù)方面的研究現(xiàn)狀，制定出比較合適“建行學(xué)生惠”的特色營銷方式，并且把營銷策劃的重點(diǎn)落在“服務(wù)

9、”上，通過全面、高質(zhì)、高效的金融服務(wù)，使廣大客戶對金融服務(wù)更加認(rèn)同，拉開與其他銀行金融服務(wù)之間的差距，提升建設(shè)銀行的品牌價值，使建設(shè)銀行更加具有市場凝聚力、更深入人心。2 文獻(xiàn)綜述2.1 國內(nèi)文獻(xiàn) 國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行營銷理論的研究近年來，隨著我國金融改革的不斷深化，銀行業(yè)的競爭也日益劇烈，為了在競爭中尋求發(fā)展，各家銀行紛紛學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念。學(xué)術(shù)界對銀行營銷進(jìn)行了研究，目前已經(jīng)取得了一定的成果： 李志偉、趙云剛、王菲（2005）1和丁錫峰（2012）2從商業(yè)銀行競爭的市場環(huán)境等方面入手，指出了我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與西方發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)大的差距，存在著我國關(guān)于服務(wù)營銷的理念相對存在滯后性、銀行產(chǎn)

10、品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，進(jìn)而提出了可以采取哪些策略來提高我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上的水平。陳林林（2005）3提出我國商業(yè)銀行已經(jīng)具備了開展服務(wù)營銷的一些基本條件，但是還需要在高新技術(shù)和引進(jìn)人才這方面增加投入。她認(rèn)為現(xiàn)階段的銀行服務(wù)營銷主要是銀行的內(nèi)部營銷、關(guān)于客戶的滿意度以及如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新這些方面。朱明、周柏林（2009）4揭示了有關(guān)服務(wù)營銷文化的研究方向。并針對當(dāng)前服務(wù)營銷文化建設(shè)中存在的問題，提出了商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的文化建設(shè)中應(yīng)該全方位的確立服務(wù)客戶、顧客至上的營銷理念，要做到提供差異性產(chǎn)品、特色服務(wù)、全行業(yè)的組合營銷、合理利用社會關(guān)系的營銷策略以及銀行員工的內(nèi)部營銷等這一文化建設(shè)體系，從

11、而在本質(zhì)上解決我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中文化缺失的問題。祝雷、黃文娟、付愉（2009）5通過把傳統(tǒng)的營銷理論與當(dāng)代營銷理論相比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代新型的營銷理論能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)的營銷理論的缺點(diǎn)，從“面”出發(fā)并結(jié)合“點(diǎn)”，重視整體市場環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新，認(rèn)為當(dāng)代新型營銷理論能夠講給企業(yè)帶來很大改變。王永釗（2010）6運(yùn)用實(shí)證研究的方法對我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)合實(shí)際問題，指出了服務(wù)營銷中存在的問題。并運(yùn)用4R理論，提出了具體的營銷方案。他認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)該把4R營銷理論在金融領(lǐng)域的適當(dāng)運(yùn)用。馬延恒（2011）7從銀行服務(wù)的角度出發(fā)，通過對商業(yè)銀行的歷史及面臨的問題進(jìn)行闡述，指出了我國銀行

12、營銷進(jìn)行服務(wù)營銷理念改革的必要性。通過對我國商業(yè)銀行在營銷的過程中存在的問題進(jìn)行了研究分析，提出了改進(jìn)的建議。胡立肖（2011）8從銀行營銷管理的角度出發(fā)，指出銀行營銷存在的一些問題，著重對營銷過程中陷入的誤區(qū)進(jìn)行了分析，指出了銀行應(yīng)重視市場細(xì)分；產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷并重；注重形象營銷。提出營銷觀念從滿足客戶需要上升為引導(dǎo)客戶需求的轉(zhuǎn)變。 國內(nèi)大學(xué)生金融服務(wù)研究由于大學(xué)生市場人數(shù)眾多，他們的消費(fèi)水平巨大，未來參加工作以后更是具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ虼?，得到了國?nèi)銀行的廣泛關(guān)注。但總的來說有關(guān)大學(xué)生銀行營銷的研究還比較少。主要有：劉前貴（1998）9通過對當(dāng)前市場上的校園卡進(jìn)行研究，認(rèn)為未來的校園卡應(yīng)

13、該以儲存量大、具有邏輯運(yùn)算，安全加密的功能為主，像：儲蓄及電子錢包功能、身份識別、學(xué)籍管理、醫(yī)療檔案等，對校園卡管理進(jìn)行規(guī)范化和科學(xué)化，這樣才能大有作為。蔡則祥（2004）10從國家助學(xué)貸款的制度的基本要求及特征方面入手，指出我國助學(xué)貸款存在諸多缺陷，使助學(xué)貸款的運(yùn)行結(jié)果不盡人意。指出應(yīng)采取有利的措施進(jìn)行改革，對目前存在的問題提出了改進(jìn)的建議。羅琴（2009）11從市場細(xì)分和消費(fèi)者行為兩方面進(jìn)行研究，指出大學(xué)生信用卡存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、功能不明確等問題。據(jù)此提出了吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費(fèi)群體的幾點(diǎn)建議。李懋（2010）12運(yùn)用對比的方法得出帶有高校專屬標(biāo)識、兼具銀行卡和校園卡雙重功能的銀行卡最具競爭

14、力。并從宏觀環(huán)境方面進(jìn)行分析，指出了校園銀行卡面臨的問題；從微觀主體的角度思考，提出校園卡具有很廣闊的發(fā)展機(jī)會。結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際問題提出了：打好“感情牌”；打好“功能牌”；打好“合作牌”；打好“營銷牌”；打好“服務(wù)牌”；打好“培養(yǎng)牌”的6“牌”策略。陳琦（2010）13從大學(xué)生信用卡為何存在風(fēng)險的角度進(jìn)行分析探究，總結(jié)出銀行應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行風(fēng)險管理：1、收緊辦理門檻；2、加強(qiáng)申請核實(shí)；3、嚴(yán)格使用，提高單卡的收益；4、完善營銷機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部人員管理協(xié)調(diào)機(jī)制；5、加強(qiáng)逾期還款的催收力度；6、加強(qiáng)大學(xué)生信用卡知識和理念的灌輸和教育，提供多元化服務(wù)。指出大學(xué)生是未來市場上的優(yōu)質(zhì)人群，大學(xué)生的

15、信用卡市場發(fā)展前景巨大。張玉琴（2010）14通過對云南省在校本科生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)云南省大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)存在著：持卡率較低，受生源地和月均生活費(fèi)的影響，且消費(fèi)場所集中等問題，提出了要在發(fā)卡量、業(yè)務(wù)宣傳、風(fēng)險管理以及后續(xù)服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)。王宇庚（2011）15運(yùn)用層次分析法，對工、農(nóng)、建、招4家銀行的大學(xué)生信用卡進(jìn)行了比較，全面系統(tǒng)的評價了銀行提供的大學(xué)生信用卡。并指出目前我國上大學(xué)生信用卡市場存在較多的問題，提出了提高競爭力的營銷策略：“4P”策略。張妍妍（2011）16采用定性與定量相結(jié)合的研究方法進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的大學(xué)生產(chǎn)品單一，而他們的需求較多且各不相同，兩者之間存在顯著矛盾，并對產(chǎn)品

16、的風(fēng)險和收益進(jìn)行了探討。指出信貸機(jī)構(gòu)要加大信貸產(chǎn)品的設(shè)計與營銷力度，運(yùn)用多種方式開拓大學(xué)生信貸市場。鐘青（2011）17提出了大學(xué)生信用卡停止辦理的原因，還運(yùn)用定性定量的研究方法，盡管發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對信用卡的需求量大，但普及還存在一定的障礙。認(rèn)為銀行應(yīng)放眼未來的長期利益，抓住未來的消費(fèi)群體。與此同時也應(yīng)該完善信用卡的功能、服務(wù)方式，提高其核心競爭力。可是文章并沒有對大學(xué)生信用卡存在的問題，像：風(fēng)險大、投入高、收入低等進(jìn)行分析提出相應(yīng)的解決辦法。邢楠（2012）18通過對我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資的問題進(jìn)行研究，指出我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資難的主要原因是政府沒有給予足夠的支持且我國創(chuàng)業(yè)融資本來就很困難。通過借鑒國

17、外發(fā)達(dá)國家的籌資經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)籌資應(yīng)該從政府，高校，融資機(jī)構(gòu)三個角度出發(fā)進(jìn)行改進(jìn)。2.2 國外文獻(xiàn) 國外營銷理論研究隨著全球金融市場的迅猛發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的競爭壓力越來越大，如何營銷、營銷重點(diǎn)是銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的重大難題。艾沃琳艾爾林奇、杜克范納利（2010）19從營銷基本功能的角度出發(fā)，提出了如何設(shè)定目標(biāo)市場以及獲取和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的方法。本書不僅論述了各種營銷戰(zhàn)略，還對具體的市場操作進(jìn)行了解釋說明。他通過對大量的真實(shí)案例進(jìn)行研究，分析了有關(guān)世界頂尖金融機(jī)構(gòu)的營銷創(chuàng)新案例，提出金融營銷具有其獨(dú)有的服務(wù)性。M a r k u s V e n zin （2009）20從服務(wù)的差異化入手，

18、指出國際化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)之間的差別很大，不同的服務(wù)行業(yè)在服務(wù)營銷方面有著截然不同的策略。不同的國家和地區(qū)構(gòu)成非常不同的國際化問題。而不同的客戶服務(wù)營銷將會帶來不同的機(jī)會。國際化的金融服務(wù)正在繼續(xù)其全球擴(kuò)張。 國外大學(xué)生金融服務(wù)研究Celia Ray Hayhoe, Lauren Leach, Myria W. Allen ，and Renee Edwards（2005）21通過對四個州的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。運(yùn)用差異分析與回歸分析相結(jié)合的方法，對大學(xué)生的信貸態(tài)度與其持有貨幣之間的關(guān)系，以及大學(xué)生的持卡數(shù)量、使用頻率和父母的關(guān)系進(jìn)行研究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高年級和低年級的學(xué)生對信用卡的態(tài)度是不同的，高年級的學(xué)生

19、更樂于使用信用卡；不同的認(rèn)知和信貸態(tài)度的人對于信用卡的使用持有不同的態(tài)度；對信貸了解的人在信用卡的使用中更加理性，并提出在大學(xué)生信用卡的研究中還存在一定的不足。Marty Ludlum，Kris Tilker，David Ritter，Tammy Cowart，Weichu Xu，Brittany Christine Smith（2012）22在關(guān)于院校的金融知識和信用卡調(diào)查研究報告中詳細(xì)介紹了通過使用抽樣調(diào)查方式對不同地區(qū)的校區(qū)進(jìn)行調(diào)查，分別從學(xué)生不同年齡段，不同性別進(jìn)行對比，結(jié)果表明在美國校園里，大學(xué)生受知識和人口等因素的影響，使用信用卡有著明顯的學(xué)生差異，高費(fèi)用和利息率導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)前債務(wù)

20、高筑。由以上的文獻(xiàn)研究可以看出：就目前來說，國內(nèi)提供的大學(xué)生金融服務(wù)相對較少，且具有同質(zhì)性，很難滿足大學(xué)生的需求。且只對單一的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了研究，并沒有對綜合性的大學(xué)生服務(wù)進(jìn)行深層次的探討。國內(nèi)外對于銀行營銷的研究領(lǐng)域及范圍很廣泛，但也沒有進(jìn)行深度挖掘。對營銷的研究主要集中在營銷理論的研究，主要是對銀行營銷的研究，把視角都放在了銀行這個供給主體上，并未涉及需求方，沒有對細(xì)分市場營銷的有效性和可行性進(jìn)行研究。所以，作為當(dāng)代金融專業(yè)的大學(xué)生，有必要、有義務(wù)運(yùn)用相關(guān)的知識，與實(shí)踐相結(jié)合，探索出適合大學(xué)生金融服務(wù)的營銷策略。3 研究方法3.1 研究方法為了全面、深入、客觀的了解“建行學(xué)生惠”，最大限度

21、的獲取實(shí)際的資料和真實(shí)的數(shù)據(jù)，廣泛開拓和挖掘大學(xué)生金融服務(wù)市場，本論文運(yùn)用了四種研究方法。首先，采用實(shí)地調(diào)查法，走訪建設(shè)銀行各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過向網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)有關(guān)人員進(jìn)行咨詢和詢問，搜集相關(guān)的基礎(chǔ)資料，使小組成員對“建行學(xué)生惠”服務(wù)有更深入的了解。其次，為了給之后的報告撰寫奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在研究中還使用了文獻(xiàn)研究法。利用自身為大學(xué)生的有利優(yōu)勢，在學(xué)校圖書館和電子閱覽室搜集、研讀了大量文獻(xiàn)資料。比較全面地了解了國內(nèi)外學(xué)者對于大學(xué)金融服務(wù)營銷的研究成果和現(xiàn)狀。另外，由于關(guān)于“建行學(xué)生惠”的現(xiàn)有公開資料非常有限，并且僅有理論基礎(chǔ)是不足以支撐論文撰寫的，必須通過扎實(shí)的市場調(diào)研盡可能多的獲取詳盡資料。于是在

22、研究過程中，還加入了問卷調(diào)查法，采用校內(nèi)走訪以及面對面交流訪問等形式進(jìn)行問卷調(diào)查。對大學(xué)生的特征、消費(fèi)水平、是否了解“建行學(xué)生惠”這項(xiàng)金融服務(wù)以及其中的優(yōu)惠內(nèi)容是否對他們有吸引力等一系列相關(guān)問題做了系統(tǒng)的調(diào)查和研究。最后，用數(shù)據(jù)分析法輔助項(xiàng)目研究，主要是使用Excel工具對掌握的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和匯總，并把匯總完的可用數(shù)據(jù)做成圖表，直觀明了的呈現(xiàn)出調(diào)研結(jié)果。然后通過對比，找出不同客戶之間的需求差異，再針對不同客戶的需求提出相關(guān)意見和建議，使整個營銷策劃方案更加完善。3.2 研究架構(gòu)本論文的研究架構(gòu)由五部分組成：第一，闡述論文的研究背景及研究目的，說明論文的選題動機(jī)和預(yù)期要取得的研究成果。

23、第二，介紹國內(nèi)外營銷理論及大學(xué)生金融服務(wù)的研究現(xiàn)狀，重點(diǎn)在于對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行深入挖掘，找出空白點(diǎn)和不足之處，為后面制定具體策劃方案提供理論支撐。第三，主要敘述論文的研究方法、研究架構(gòu)、研究范圍。使讀者了解論文的整體寫作思路和框架。第四，分析“建行學(xué)生惠”的營銷環(huán)境。在了解大學(xué)生金融產(chǎn)品概況的前提下，運(yùn)用SWOT分析法找出當(dāng)前“建行學(xué)生惠” 推出的成效和存在的問題。然后結(jié)合大學(xué)生的需求和建行自身的品牌優(yōu)勢，提出對設(shè)計營銷方案有建設(shè)性的對策和建議。第五，結(jié)合前面的研究成果，針對大學(xué)生群體的獵奇性，設(shè)計出與大學(xué)生金融服務(wù)需求相適應(yīng)的新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略。并通過制定具體的行動方案，加深大學(xué)生對

24、“建行學(xué)生惠”的品牌印象，從而吸引更多的客戶辦理“建行學(xué)生惠”，提升建設(shè)銀行的整體品牌形象。圖3-1 研究框架圖3.3 研究范圍以“建行學(xué)生惠”服務(wù)產(chǎn)品本身為主要研究對象，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其他銀行大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容以及其在市場推廣中存在的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行更深一步的探索。為此重點(diǎn)選擇了中國銀行、工商銀行、招商銀行等幾家銀行進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要是針對這些銀行提供的和大學(xué)生有關(guān)的金融服務(wù)產(chǎn)品與“建行學(xué)生惠”做對比。在需求方面，考慮到營銷策劃方案始終圍繞著大學(xué)生這一目標(biāo)市場來撰寫，研究地區(qū)是北京，所以為了使調(diào)查出的數(shù)據(jù)具有說服力，經(jīng)小組研討，決定發(fā)放600份調(diào)查問卷，并且采用重點(diǎn)調(diào)查法，從北京

25、地區(qū)挑選六所高校展開調(diào)查和研究。在調(diào)查院校的選取上，首先按照不同層次進(jìn)行選擇，從211院校、普通本科和?？圃盒Ｖ懈鬟x取了兩所。其次根據(jù)對建行卡的認(rèn)識程度不同進(jìn)行選擇，從每個層次的學(xué)校中，分別選取一所與建行有合作關(guān)系的院校和一所尚未與建行建立合作關(guān)系的院校，而且這些與建行有著合作關(guān)系院校的在校大學(xué)生在校期間使用的都是建行卡，比其他院校的學(xué)生更了解“建行學(xué)生惠”，這樣就可以使得調(diào)查數(shù)據(jù)更具代表性和說服力。通過以上分析，最終將對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院和北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院六所高校的在校大學(xué)生作為本次論文的調(diào)研對象。在實(shí)際發(fā)放的600份的調(diào)查問卷中共

26、收回有效問卷567份，各院校的問卷回收率分別是95%、96%、97%、94%、98%和97%，能夠滿足論文的研究需要，為營銷策劃的制訂提供依據(jù)。4 “建行學(xué)生惠”服務(wù)營銷環(huán)境分析4.1大學(xué)生金融產(chǎn)品現(xiàn)狀 大學(xué)生金融產(chǎn)品當(dāng)前狀況由于近年來新增加的大學(xué)生遠(yuǎn)大于畢業(yè)人數(shù)，各大商業(yè)銀行把眼光都聚焦在了大學(xué)生目標(biāo)市場，爭取通過推出各種有關(guān)的大學(xué)生金融產(chǎn)品，早日在競爭日益激烈的大學(xué)生金融服務(wù)市場上可以占有一席之地。在各大銀行競爭格局下，所推出的有關(guān)大學(xué)生的金融產(chǎn)品及服務(wù)，可謂百家齊放，各式各樣，以大學(xué)生信用卡，校園卡和留學(xué)貸款等金融服務(wù)為主。 圖4-1 各銀行市場占有率 圖4-2 接觸過各銀行大學(xué)生金融產(chǎn)

27、品的占比根據(jù)圖4-1顯示，在調(diào)查的大學(xué)生群體所使用的銀行卡中，國有銀行綜合比例最大，占到總比的64.79%，其中建設(shè)銀行為以27.58%的比例占居首位，工商銀行僅次之為20.70%，農(nóng)業(yè)銀行的比例為9.64%，中國銀行比例最少為6.87%。圖4-2中顯示在此群體中有36.51%的同學(xué)接觸過建設(shè)銀行所推出的金融服務(wù)產(chǎn)品，說明建行受到大學(xué)生的關(guān)注程度比較高，也逐步深入到大學(xué)生群體中，受到了他們的認(rèn)同。這就為“建行學(xué)生惠”的推廣工作起重要作用，使建行在市場上占到更多的主動權(quán)。北京銀行雖然在銀行卡辦理數(shù)量中僅次于建設(shè)銀行，但其所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品辦理在學(xué)生群體中的占比少之又少。工商銀行的比例占到

28、24.67%，中國銀行的使用人數(shù)占到20.39%，和建設(shè)銀行相差比重并不大，這對其形成潛在的威脅與挑戰(zhàn)。由以上分析得出，隨著大學(xué)生對金融服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷增加，各大商業(yè)銀行推出的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品也在逐步增加，想要搶占市場先機(jī)和主動權(quán)，必須在推廣過程中走特色路線，改變營銷策略，我們從上圖中也可以看出，建設(shè)銀行在大學(xué)生辦理銀行卡數(shù)量中比重居多，也為“建行學(xué)生惠”帶來了推廣優(yōu)勢，這就更加要求我們一定要在環(huán)境動態(tài)方面加以準(zhǔn)確地分析和把握。“建行學(xué)生惠”自身產(chǎn)品概況“建行學(xué)生惠”金融服務(wù)，是建設(shè)銀行針對全國普通高校在校大學(xué)生推出的專屬服務(wù)品牌，于2012年9月17日正式推出。其所涉及的主要內(nèi)容是

29、為高校學(xué)生提供相關(guān)的金融服務(wù)的優(yōu)惠。主要的辦理方式為簽約，并且在其后可以指定一個建設(shè)銀行卡的賬戶作為特定的專用賬戶，授理之后的客戶可以享受多種免費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。4.2“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的SWOT分析為了更及時地捕捉有效信息，把握機(jī)會更好地擴(kuò)展“建行學(xué)生惠”的服務(wù)項(xiàng)目，主要對“建行學(xué)生惠”服務(wù)通過以下幾方面來分析。“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的優(yōu)勢分析 S(Strength)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會財富的不斷積累，如何做好財富管理，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學(xué)生不斷引發(fā)爭議的話題。大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是父母給予的生活費(fèi)，個人儲蓄能力比較微薄，并且要面對就業(yè)壓力，需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，所以在當(dāng)今社會，大學(xué)生客戶群體如何合理

30、分配有效資金，不僅是大學(xué)生的一個重要學(xué)習(xí)部分，而且對于金融機(jī)構(gòu)來說也是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。面向大學(xué)生群體推廣的金融服務(wù)產(chǎn)品日益劇增，從大學(xué)生群體本身來講還沒有意識到真正的實(shí)際優(yōu)惠，因此“建行學(xué)生惠”推出的一系列優(yōu)惠服務(wù)全面地包含了幾方面優(yōu)惠內(nèi)容，并且辦理方式簡單，只要有學(xué)生證、身份證即可辦理，不僅便捷優(yōu)惠，而且大大地滿足了其需求，從另一個角度來看，這為建行拓展了大量的潛在客戶。建設(shè)銀行是國有四大行之一，發(fā)展要求是以卓越的業(yè)績成果和不斷尋求拓展新的創(chuàng)新領(lǐng)域。因此在“建行學(xué)生惠”的市場營銷上具有較大的優(yōu)勢，主要有以下幾個方面。.1 建設(shè)銀行自身品牌價值的優(yōu)勢由表4-1內(nèi)容可知，建設(shè)銀行的投訴電話為國

31、有四大銀行中數(shù)量最少的商業(yè)銀行。在銀行卡實(shí)際辦理過程中，學(xué)生最看重的因素為銀行的服務(wù)態(tài)度。建設(shè)銀行的客戶滿意度高，可以從中體現(xiàn)其本身的服務(wù)品牌價值，這不僅提升了整個銀行的品牌形象，另一方面對其所推出的產(chǎn)品使客戶更具有信賴感。大學(xué)生具有群體效應(yīng)，并且注重銀行口碑，因此建設(shè)銀行自身品牌價值對“建行學(xué)生惠”服務(wù)的推廣起到了建設(shè)性的影響。表4-1 四大行客戶滿意度評價表銀行名稱客戶滿意評價中國銀行 個人業(yè)務(wù)滿意度達(dá)到64.5%，高出同行業(yè)平均水平 1.2 個百分點(diǎn)；對公業(yè)務(wù)滿意度更是高達(dá) 92.9%，比上年度上升了 2.4 個百分點(diǎn)。 95533 客戶服務(wù)熱線共受理客戶求助 2.52 萬筆，為客戶解決

32、疑難問題 2.52 萬筆，解決客戶投訴 1,356 筆農(nóng)業(yè)銀行 95599客服中心呼入量為5,273億通，人工接聽量5.84萬通，處理客戶投訴5,84萬件，客戶滿意度為81分工商銀行 共辦理業(yè)務(wù) 658 億筆，投訴率是九十五萬分之一，網(wǎng)均投訴 0.4 件。投訴已經(jīng)連續(xù)八個季度呈環(huán)比下降態(tài)勢，重要領(lǐng)域投訴明顯減少，較去年降低了73%。投訴處理完結(jié)率高達(dá)99%，客戶對投訴處理的滿意率達(dá) 96%建設(shè)銀行 全年來電投訴 306,479 個，投訴處理率達(dá)到 100%，投訴處理滿意度高達(dá) 99%注：表格內(nèi)數(shù)據(jù)來源于2012年度各銀行企業(yè)社會責(zé)任報告。.2 建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布居多的優(yōu)勢 圖4-3 四大銀行國內(nèi)

33、各自營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量 從圖4-3可以看出，根據(jù)最新的銀行社會責(zé)任報告數(shù)據(jù)對比，建設(shè)銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量僅次于工商銀行為14121家，可是建設(shè)銀行還在不斷地根據(jù)業(yè)務(wù)需求增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，盡最大可能為客戶辦理業(yè)務(wù)提供便捷服務(wù)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”主要的客戶為大學(xué)生客戶群體，因此營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布居多或在高校聚集區(qū)更利于其服務(wù)活動的開展。 .3“建行學(xué)生惠”優(yōu)惠內(nèi)容多樣“建行學(xué)生惠”定位于學(xué)生消費(fèi)群體基礎(chǔ)上細(xì)分為特惠速遞、成長計劃、激揚(yáng)青春、前程似錦和桃李天下五個板塊，對于學(xué)生群體中不同成長階段，“建行學(xué)生惠”提出的內(nèi)容更有針對性的滿足了不同客戶群體的需求，并且全方位的把學(xué)生特點(diǎn)個性盡情彰顯，更有助于不斷地根據(jù)不同階

34、段需求提供不同的服務(wù)項(xiàng)目，從一定程度上提高了服務(wù)質(zhì)量。功能上，“建行學(xué)生惠”的主要內(nèi)容包括三方面:服務(wù)、產(chǎn)品和交流。 (1)專項(xiàng)用戶優(yōu)惠費(fèi)用多客戶群體在辦理建行學(xué)生惠服務(wù)后，就可以把自己的一個建設(shè)銀行卡賬戶作為專用的賬戶，則該賬戶會享受有以下幾方面的費(fèi)用免費(fèi)：辦理過程中不用交制卡的費(fèi)用、銀行每年的管理費(fèi)、免費(fèi)通知短信服務(wù)。提供給大學(xué)生群體更多實(shí)惠的優(yōu)惠，給辦理專用賬戶的學(xué)生群體提供了多樣化的專享優(yōu)待。 (2)親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費(fèi)“建行學(xué)生惠”轉(zhuǎn)賬免費(fèi)的實(shí)惠是不容忽視的。在其簽約后，客戶可將自己的建設(shè)銀行卡賬戶與自己的親屬相互綁定，在異地轉(zhuǎn)賬的時候可以免除手續(xù)費(fèi)?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”最大程度地將費(fèi)用降

35、到最低，以其自身的優(yōu)惠服務(wù)體現(xiàn)“建行學(xué)生惠”的優(yōu)惠特點(diǎn)。 (3)享受更多便捷服務(wù)“建行學(xué)生惠”不僅提供各種優(yōu)惠，還增加了更多便捷服務(wù)。電子技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使“建行學(xué)生惠”在辦理過程中快捷方便。學(xué)生群體可以通過多種渠道實(shí)現(xiàn)AA收款功能，實(shí)現(xiàn)在ATM機(jī)上無卡支取現(xiàn)金，以及通過手機(jī)賬號支付。讓學(xué)生享受到更多的便捷服務(wù)，從而帶動更多地客戶辦理?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”營銷環(huán)境的劣勢分析 W(Weakness)目前已經(jīng)很多家銀行推出了關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品，“建行學(xué)生惠”雖然有其獨(dú)有的優(yōu)惠服務(wù)，但是與其他大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品相比較，并沒有在大學(xué)生的客戶群體中形成有廣泛的影響力，突出產(chǎn)品本身特色，具體存在以下缺點(diǎn)：

36、.1 社會認(rèn)知度不高從調(diào)查問卷分析得出結(jié)論，建行學(xué)生惠的社會認(rèn)知度不高，從圖4-4可以看出不知道此服務(wù)的為78.09%，占到一半居多的人數(shù)，因此可以看出“建行學(xué)生惠”的宣傳力度還沒有到達(dá)一定的程度，在校園的推廣范圍也不夠廣泛，所以對大學(xué)生的影響有限。并且在圖4-5中反映出不辦理“建行學(xué)生惠”的主要原因中有34.85%的同學(xué)不了解此項(xiàng)服務(wù)，有19.57%認(rèn)為其認(rèn)知度不高，可見“建行學(xué)生惠”服務(wù)還沒有得到大學(xué)生客戶群體的認(rèn)可。 圖4-4 對“建行學(xué)生惠”了解程度占比 圖4-5 不愿辦理“建行學(xué)生惠”的原因 .2 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 “建行學(xué)生惠”目前所面臨的最大問題是推廣范圍不夠廣泛，沒有突出“建行

37、學(xué)生惠“的特色優(yōu)勢，也沒有充分地了解目標(biāo)客戶需求的服務(wù)。學(xué)生對此項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知度不高，還有一部分學(xué)生感覺使用麻煩而拒絕辦理，所以這都是在之后推廣過程中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。另一方面表現(xiàn)在成本方面，“建行學(xué)生惠”服務(wù)較多，但其優(yōu)惠并不能完全充分得到發(fā)揮，在宣傳過程中，并沒有將其所包含的優(yōu)惠特色突出，以致于很多大學(xué)生只是跟風(fēng)辦理，但是并沒有將其運(yùn)用到實(shí)際生活中來,造成了成本的浪費(fèi)。因此這既是一個市場問題，同時反映出未來可以彌補(bǔ)的空間很大。.3 沒有對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)用戶向其咨詢此項(xiàng)服務(wù)時，業(yè)務(wù)人員對此卡功能的了解并不全面，片面強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢，沒有解釋其真正優(yōu)惠的服務(wù)，導(dǎo)致用戶在使用時出現(xiàn)誤差，業(yè)務(wù)人員

38、本身對服務(wù)不熟悉。.4 操作流程較復(fù)雜“建行學(xué)生惠”雖然優(yōu)惠比較多，但是如AA制等服務(wù)使用過程中必須要集體辦理，對于個人使用的情況下，并沒有機(jī)會充分使用這項(xiàng)功能。因此，必須在推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用操作上進(jìn)一步改進(jìn)與完善?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”營銷環(huán)境的機(jī)會分析O(Opportunity).1 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財意識不斷增強(qiáng) 圖4-6 最近5年期間我國在校大學(xué)生的人數(shù)追求銀行卡的便利和優(yōu)惠，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢商娲囊徊糠帧Ｈ藗兊南M(fèi)理財觀也發(fā)生了改變。銀行卡所帶來的后續(xù)服務(wù)以及優(yōu)惠服務(wù)成為大家選擇開戶行的重要依據(jù)，對大學(xué)生推出相關(guān)的優(yōu)惠活動，滿足了大學(xué)生需求，引申了銀行的客戶源，并且通過“建行學(xué)生

39、惠”服務(wù)所提供的優(yōu)惠項(xiàng)目使大學(xué)生合理規(guī)劃生活開支，學(xué)習(xí)理財知識。如圖4-6所示，大學(xué)生的數(shù)量在2010年已經(jīng)達(dá)到2232萬人，五年期間大學(xué)生數(shù)量一直持上升態(tài)勢。如今大學(xué)生已經(jīng)成為使用網(wǎng)上銀行的主力人群，在網(wǎng)上銀行的使用中占起支配地位。.2 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小從表4-2可以看出，國有四大銀行所推出的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品在大學(xué)生客戶群中占據(jù)很大比例，其中建設(shè)銀行占比最大。其他商業(yè)銀行的品牌占有率很小。因此，建設(shè)銀行應(yīng)該抓住此機(jī)會，與高校進(jìn)行合作，把建行卡作為繳納學(xué)費(fèi)、發(fā)放補(bǔ)助的專用卡，同時鼓勵大學(xué)生學(xué)習(xí)理財，舉辦各種優(yōu)惠活動。使大學(xué)生在某種程度上獲得利益，這樣有助于“建行學(xué)生惠”的宣

40、傳推廣，從而促進(jìn)銀行卡的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)，進(jìn)一步滿足客戶需求。表4-2 銀行品牌大學(xué)生金融服務(wù)占有率都較小銀行名稱人數(shù)比例建設(shè)銀行11136.51%工商銀行7524.67%中國銀行6220.39%農(nóng)業(yè)銀行299.54%招商銀行123.95%廣發(fā)銀行51.64%民生銀行30.99%北京農(nóng)村商業(yè)銀行10.33%其它61.97% .3 大學(xué)生更容易接受新鮮事物 大學(xué)生群體接受新鮮事物速度快，是當(dāng)今的主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品雖然在相繼推出，但是專門針對大學(xué)生金融服務(wù)開展的活動少之甚少，這一方面體現(xiàn)了營銷缺乏，另一方面則提供了搶占市場的機(jī)會，為這次營銷策劃的成功奠定了基礎(chǔ)。

41、.4 市場競爭力低金融服務(wù)產(chǎn)品本身的特殊性致使大多數(shù)銀行所推廣提供的關(guān)于大學(xué)生的金融服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性，雖然各有差異，但總體來說差異不大，使得市場競爭力下降。“建行學(xué)生惠”營銷環(huán)境的威脅分析T(Threats)相對于其他大學(xué)生銀行卡來說，一方面，“建行學(xué)生惠”所推出的優(yōu)惠包含內(nèi)容雖然很廣泛，但是缺乏特殊新穎的優(yōu)惠服務(wù)，因此對大學(xué)生并沒有特殊的吸引力。這樣就會產(chǎn)生一些競爭壓力，從培養(yǎng)未來潛在客戶群的戰(zhàn)略高度出發(fā)，銀行如何做到在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上占領(lǐng)大學(xué)生市場，是推廣“建行學(xué)生惠”的一個大的挑戰(zhàn)。另一方面，就是市場差異化不明顯，從表4-3看，我國各大銀行推出的關(guān)于大學(xué)生校園卡及信用卡

42、產(chǎn)品信息宣傳，各家銀行基本上手續(xù)費(fèi)不高，從信用卡來看優(yōu)惠活動，大多數(shù)形式為積分優(yōu)惠活動，可以看出，產(chǎn)品優(yōu)惠沒有特色的吸引力。因此，各個銀行必須定位屬于該銀行的營銷方式的特有方式。 表4-3 各銀行發(fā)行的大學(xué)生銀行卡比較銀行銀行卡名稱服務(wù)內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)不足建設(shè)銀行龍卡名?？ㄐ庞脠蟾妫豢p幣，透支功能，分期付款，特約商戶打折，在指定地區(qū)刷卡購買機(jī)票送高額航空意外險，與高校聯(lián)名開辟校園市場較早，推出了一系列產(chǎn)品，形成了品牌優(yōu)勢；搶先與清華、北大、南大等高校合作，擠壓競爭對手的市場空間。為單一的貸記卡，前幾年因盲目發(fā)展造成風(fēng)險過高，同時受到銀監(jiān)會文件限制，目前申請門檻高，市場發(fā)展后勁不足。中國農(nóng)業(yè)銀行優(yōu)卡

43、一卡雙幣，可以在境外消費(fèi),境內(nèi)人民幣還款，自動還款，免費(fèi)實(shí)時短信余額變動提醒功能等易申請不具備品牌效應(yīng)，透支額度不高，不具有分期付款和網(wǎng)上銀行功能。北京農(nóng)村商業(yè)銀行鳳凰校園卡 “一卡通”，一卡雙賬戶；實(shí)現(xiàn)賬戶自動充值；銀校信息共享。校園賬戶與儲蓄賬戶兼?zhèn)?，壟斷合作校園市場；在發(fā)展學(xué)生業(yè)務(wù)的同時開拓學(xué)校對公業(yè)務(wù)。投入成本較高，不具備透支功能，需要校方的全面合作，難以大規(guī)模推廣。中國銀行淘寶校園卡1、省內(nèi)ATM存、取、轉(zhuǎn)，無手續(xù)費(fèi)，存款有息。2、與支付寶綁定，直接登錄3、激活互聯(lián)網(wǎng)支付后，即可領(lǐng)取支付寶金賬戶。4、提供電子賬單免手續(xù)費(fèi)，每年消費(fèi)5次免年費(fèi)，不用開通網(wǎng)銀就可以在淘寶上消費(fèi)不可透支結(jié)論

44、通過運(yùn)用SWOT分析法對“建行學(xué)生惠”在營銷過程中存在的問題進(jìn)行研究，根據(jù)表4-4中的內(nèi)容分析可以看出“建行學(xué)生惠”憑借其優(yōu)惠的服務(wù)項(xiàng)目在大學(xué)生客戶群體中搶占先機(jī)，從長遠(yuǎn)看來，要想將其處于不敗之地，提高客戶忠誠度，首先應(yīng)抓住目標(biāo)客戶的自身特點(diǎn)，根據(jù)其多樣化需求，積極發(fā)揮特色優(yōu)勢，進(jìn)一步研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新功能，開拓市場；其次，利用自身優(yōu)惠特色服務(wù)，并憑借現(xiàn)如今建設(shè)銀行與高校合作優(yōu)勢，避開同業(yè)競爭及產(chǎn)品同質(zhì)化威脅，采用體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略；最后，樹立其在大學(xué)生群體中的品牌印象，積極打造品牌效應(yīng)，樹立品牌戰(zhàn)略，制定新穎有效、創(chuàng)新型的營銷策略，并通過不斷地修正及改進(jìn)，建立起系統(tǒng)完善的特有的營銷模式。表4-4 S

45、WOT分析外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths） 自身品牌價值的優(yōu)勢 網(wǎng)點(diǎn)分布居多 優(yōu)惠內(nèi)容多樣 專項(xiàng)用戶優(yōu)惠費(fèi)用多 親親賬戶之間轉(zhuǎn)賬免費(fèi)提供更多便利服務(wù)劣勢（Weaknesses） 社會認(rèn)知度不高 宣傳定位不夠準(zhǔn)確 沒有對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn) 操作流程復(fù)雜繁瑣機(jī)會（Opportunities） 學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，理財意識不斷增強(qiáng) 現(xiàn)有品牌的占有率都較小對新鮮事物有極其敏感的洞察力 市場競爭力低SOWO扎根校園市場提升建行文化形象突出“建行學(xué)生惠”特色優(yōu)惠服務(wù)要隨時更新自身金融服務(wù)產(chǎn)品的使用功能，滿足客戶需求。加大力度增強(qiáng)在大學(xué)生群體中的口碑效應(yīng)威脅（Threats） 社會認(rèn)同度低 行業(yè)競

46、爭加劇 同業(yè)金融產(chǎn)品日趨增多，創(chuàng)新能力不足STWT將優(yōu)惠政策貫徹下去，制定多元化方針，彰顯產(chǎn)品特色加快高校市場的開發(fā)堅(jiān)定的“優(yōu)惠”特色，增加創(chuàng)新功能 避免同質(zhì)化市場競爭加強(qiáng)“建行學(xué)生惠”品牌建設(shè)加大廣告宣傳采用多樣化渠道進(jìn)行推廣4.3 目標(biāo)客戶群體特征分析 大學(xué)生客戶群體已經(jīng)成為當(dāng)今社會一部分的主力軍，隨著大學(xué)生數(shù)量每年加劇增長，發(fā)展空間巨大。根據(jù)關(guān)于“建行學(xué)生惠”調(diào)查問卷顯示，具體特征分析如下： （1）大學(xué)生作為數(shù)量相當(dāng)大的一部分消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，并且具有愛聚集的特征，相互之間傳播有效信息速度快，因此具有巨大的潛在開發(fā)空間。有29.45% 的大學(xué)生認(rèn)為非常有必要和54.5%的大學(xué)生認(rèn)為有必

47、要為大學(xué)生推出相關(guān)的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品。并且在此調(diào)查人群中，有59.79%的大學(xué)生愿意辦理“建行學(xué)生惠”。 其中在高校有62.61%的非本地同學(xué)，主要通過父母匯錢來獲取自己的生活費(fèi)。(2）銀行服務(wù)態(tài)度好，效率高以及銀行網(wǎng)點(diǎn)越多，越吸引高校大學(xué)生辦理銀行卡。雖然各大商業(yè)銀行所提供的大學(xué)生金融服務(wù)產(chǎn)品有所區(qū)別，但是對于大學(xué)生客戶群體有一個明顯的共性，即如果其銀行服務(wù)態(tài)度好，辦理業(yè)務(wù)效率高以及銀行網(wǎng)點(diǎn)多，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生接受辦理的比例）就越高，那么大學(xué)生辦理金融產(chǎn)品服務(wù)也就相對要高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。 因此，在“建行學(xué)生惠”的推廣過程中，不但要關(guān)注其本身提供的優(yōu)惠服務(wù)對客戶群體的吸引，還

48、要加強(qiáng)整個銀行的知名度，提高市場競爭力。(3）大學(xué)生獲得大學(xué)生金融產(chǎn)品服務(wù)的信息更多地源自電視廣告和網(wǎng)絡(luò)。如今隨著電子科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)和電視廣告的推廣可以在客戶群體中潛移默化的形成品牌形象，也是其實(shí)現(xiàn)其市場推廣的重要手段，是客戶形成忠誠度的重要因素。高校大學(xué)生消費(fèi)群體對于銀行自身在自己心目中的品牌認(rèn)知度較為明確，說明廣告宣傳對于大學(xué)生辦理金融服務(wù)產(chǎn)品具有非常深遠(yuǎn)的影響。從“建行學(xué)生惠”的目標(biāo)客戶群的特性出發(fā)，借助建設(shè)銀行本身品牌形象的優(yōu)勢，通過一些宣傳渠道，如電腦和網(wǎng)絡(luò)微博新型傳播媒介實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，鞏固品牌印象度，有效地提高市場占有率和客戶對自身品牌的忠誠度。（4）大學(xué)生客

49、戶群體具有一定的文化基礎(chǔ)，因此對于新鮮事務(wù)的接受能力比較敏感。電子商務(wù)銀行不斷地擴(kuò)大使用范圍，用途廣泛，減輕了柜臺辦理業(yè)務(wù)的壓力，節(jié)約辦理時間，提高辦事效率。電子銀行已經(jīng)成為了大學(xué)生生活中使用必不可少的工具，所以大學(xué)生客戶群體具有很大的擴(kuò)展空間。4.4 “建行學(xué)生惠”的目標(biāo)市場和市場定位目標(biāo)市場細(xì)分在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，“建行學(xué)生惠”想要立足于不敗之地，必須要適應(yīng)大環(huán)境的變化，從而加強(qiáng)自身品牌應(yīng)變能力，根據(jù)目標(biāo)客戶需求的不斷變化提供多樣化的金融服務(wù)產(chǎn)品。.1 按照是否辦理有“建行學(xué)生惠”根據(jù)有沒有辦理“建行學(xué)生惠”服務(wù)可以把大學(xué)生的目標(biāo)客戶群體具體分為：辦理建設(shè)銀行卡但是還沒有辦理“建行學(xué)生惠

50、”金融服務(wù)的一部分，另一部分為辦理建設(shè)銀行的卡，但其開通的為其他銀行提供的金融服務(wù)，和還暫未辦理有建設(shè)銀行卡的客戶。 有建行卡但未開通“建行學(xué)生惠”的同學(xué)：需要加大宣傳力度，盡量簡化辦理的復(fù)雜流程，可以到柜臺讓工作人員辦理或者電子設(shè)備終端辦理。有建行卡但開通其他銀行提供的金融服務(wù)的對于此類大學(xué)生：要將“建行學(xué)生惠”的特色優(yōu)惠服務(wù)突出，提高服務(wù)便利性，將建行卡真正的服務(wù)功能用到實(shí)處，使其擁有建行卡的同時得到建設(shè)銀行專門為學(xué)生出臺的優(yōu)惠政策，真正提高十分便利的服務(wù)。無建行卡客戶：不少的同學(xué)由于對該卡業(yè)務(wù)不熟悉和辦理流程繁瑣等問題處于觀望狀態(tài)，這些學(xué)生大多持觀望態(tài)度，因此要擴(kuò)大傳播范圍，利用好大學(xué)生

51、的群體效應(yīng)。 .2 按照潛在客戶群體細(xì)分（1）在讀大學(xué)生據(jù)中國高等教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計，到目前為止我國在讀大學(xué)生已經(jīng)高達(dá)2960萬人，并且每年增長速度大幅增加，未來的十年之內(nèi)，在校大學(xué)生將高達(dá)5000萬。因此，以這個增長速度，大學(xué)生客戶群體將成為一個比例巨大的潛在客戶群體。（2）畢業(yè)大學(xué)生畢業(yè)大學(xué)生作為一個介于大學(xué)生群體和社會工作人士之間的群體，其兼具有在校大學(xué)生群體和社會群體的共性特點(diǎn)。 在2013年，有關(guān)部門統(tǒng)計全國高校畢業(yè)生將達(dá)到將近700萬人，增長速度大幅增加，畢業(yè)大學(xué)生作為學(xué)生與社會群體溝通的橋梁，社會人際關(guān)系圈不斷擴(kuò)大，因此其的影響力也不斷在加深。.3 按學(xué)校地域細(xì)分圖4-7為中國

52、主要都市在校大學(xué)生數(shù)量占都市人口數(shù)量比重前十，由圖可看出武漢地區(qū)的在校大學(xué)生數(shù)量最大，居都市總?cè)丝跀?shù)量之首。因此建設(shè)銀行對于“建行學(xué)生惠”開展活動以學(xué)校的地域分布不同為依據(jù)，對高校比較聚集的區(qū)域可以集中推廣，不僅可以把宣傳成本降到理想預(yù)期，另一方面提高了該銀行在此行業(yè)的市場占有率。圖4-7 中國主要城市在校大學(xué)生數(shù)量比較目標(biāo)市場的選擇 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的成功營銷，我們必須以目標(biāo)客戶群的需求為中心。目標(biāo)市場是市場細(xì)分最終的歸宿和結(jié)果。為了更好發(fā)揮建設(shè)銀行的本身優(yōu)勢，滿足市場需求，促進(jìn)“建行學(xué)生惠”的推廣，我們適時地進(jìn)行了目標(biāo)市場選擇策略?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”以大學(xué)生群體為核心，通過對在校大學(xué)生潛在客戶

53、群的開發(fā)，鞏固大學(xué)生畢業(yè)生對本服務(wù)的忠誠度，從而利用品牌知名度，以及客戶使用心得，使“建行學(xué)生惠”在客戶的交際圈中得到大力推廣。目標(biāo)市場的覆蓋方式具體為以下五種方式：集中單一型，是最簡單的，為單一市場的客戶群體提供一類產(chǎn)品；產(chǎn)品專業(yè)型，是指企業(yè)只是單獨(dú)地向某一種顧客群體銷售同一樣產(chǎn)品；市場專業(yè)型，是企業(yè)對某一種客戶需求，提供各種產(chǎn)品；選擇專業(yè)型，企業(yè)劃分為多個子市場，從中選取比較有盈利潛力的市場作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)其針對性地提供產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動；市場全面型，涵蓋整個市場范圍，提供多種產(chǎn)品。建行學(xué)生惠的主要服務(wù)特色是服務(wù)內(nèi)容的全面性，根據(jù)不同學(xué)生群體的在不同階段的特征和需求，有針對性的提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，因此應(yīng)當(dāng)選擇市場專業(yè)性作為目標(biāo)市場的覆蓋方式。 通過目標(biāo)客戶市場細(xì)分，以在校