白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題及解決方案

1、白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題及解決方案院系： xxx 學(xué)院 班級(jí)： xxx 一班 學(xué)號(hào)： xxxxxxxxxx 姓名： xxx一、傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)運(yùn)作模式廠家T省級(jí)代理T地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)T縣級(jí)分銷(xiāo)T各銷(xiāo)售渠道T消費(fèi)者無(wú)論其形式如何變化 , 實(shí)際上產(chǎn)品銷(xiāo)售的達(dá)成程度是體現(xiàn)在縣級(jí) （ 含省、地中心城市分區(qū) ）市場(chǎng)的 動(dòng)銷(xiāo)情況好與壞 . 這種傳統(tǒng)物流平臺(tái)操作模式 ,也就是一級(jí)壓一級(jí) , 直到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。S （優(yōu)勢(shì)分析）集中表現(xiàn)在成熟品牌陣營(yíng)里，新進(jìn)二、三線產(chǎn)品沒(méi)有或僅具備個(gè)別優(yōu)勢(shì)1）良好的市場(chǎng)口碑，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度程度高2）有著多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，品牌力比較深厚，可有選擇地進(jìn)行品牌延伸3）已為消費(fèi)者認(rèn)

2、可和接受，主動(dòng)消費(fèi)頻繁，屬于暢銷(xiāo)產(chǎn)品4）供求關(guān)系中廠方占主導(dǎo)地位，渠道利潤(rùn)壓縮，轉(zhuǎn)化為線上品牌形象深化費(fèi)用5）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善，購(gòu)買(mǎi)方便，基本無(wú)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用6）經(jīng)營(yíng)者忠誠(chéng)度高，對(duì)自身渠道利潤(rùn)無(wú)太高要求，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定W （劣勢(shì)分析）集中體現(xiàn)在采用此銷(xiāo)售模式的新進(jìn)及復(fù)興品牌產(chǎn)品上1）品牌力不足，市場(chǎng)開(kāi)拓期和導(dǎo)入期需要強(qiáng)勢(shì)與地區(qū)大客戶達(dá)成合作，磨合期過(guò)長(zhǎng)，品牌建設(shè) 和企業(yè)價(jià)值觀理念難以達(dá)成共識(shí)，比較倉(cāng)促，沒(méi)有過(guò)多選擇余地，一旦市場(chǎng)暫時(shí)未能看到開(kāi)發(fā)成效， 合作關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖，相互埋怨，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。2）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)多，產(chǎn)品導(dǎo)入期往往積壓在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，不能形成真正翻單銷(xiāo)售，不能接觸銷(xiāo) 售末端和消費(fèi)前沿

3、，對(duì)銷(xiāo)售的啟動(dòng)和延續(xù)性不利。3）層級(jí)過(guò)多，各級(jí)市場(chǎng)支持比例不對(duì)等，加上費(fèi)用截流，實(shí)際到達(dá)縣級(jí)分銷(xiāo)的支持極少，積極 性不高，沒(méi)有足夠利潤(rùn)空間開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，終端布局難以形成，動(dòng)銷(xiāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)；不能直接對(duì)銷(xiāo)售達(dá)成點(diǎn)形 成支持4）市場(chǎng)無(wú)主導(dǎo)權(quán)，往往只能依賴于少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)客戶的分銷(xiāo)能力，而不能對(duì)主要銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縣分 市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)和支持，容易受地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)反控制，進(jìn)而從價(jià)格體系上威脅廠家和省代，要求更高的市場(chǎng) 支持比例，形成無(wú)底洞。5）相對(duì)應(yīng)的，縣級(jí)市場(chǎng)服務(wù)關(guān)系模糊，到底是為產(chǎn)品，還是為經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)既然是開(kāi)發(fā)自身市場(chǎng)， 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)賺取縣分市場(chǎng)的利潤(rùn)有何依據(jù)和道理因此， 縣級(jí)市場(chǎng)更多的是渴望更直接、 更短平的合作關(guān) 系，享受更大的利

4、潤(rùn)空間和支持力度，直接用于市場(chǎng)建設(shè)。6）市場(chǎng)信息的收集和匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，往往無(wú)法及時(shí)而準(zhǔn)確地得到第一手資料，也就無(wú)法第 一時(shí)間作出市場(chǎng)調(diào)整和決策，市場(chǎng)機(jī)會(huì)難以把握，稍縱即逝，錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)會(huì)7）物流管理和市場(chǎng)秩序管理難度加大，需要多級(jí)物流控制程序，而且需要一段時(shí)期去規(guī)范和統(tǒng) 一，一旦出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)行為，就要逐級(jí)查處，反應(yīng)速度慢，往往查到源頭時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)充斥著外 區(qū)域竄貨，不僅影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)利潤(rùn)和積極性，更直接地威脅到整體市場(chǎng)價(jià)格體系綜上所述，傳統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)作模式已逐步為廣大經(jīng)營(yíng)者所唾棄，無(wú)論設(shè)置多好的價(jià)格利潤(rùn)空間，合作 達(dá)成率和成活率不高， 一旦市場(chǎng)支持減少， 直接導(dǎo)致選擇別個(gè)更有差價(jià)運(yùn)作的

5、產(chǎn)品， 沒(méi)有忠誠(chéng)度可言， 這方面失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。為此，市場(chǎng)也迫切需要更好、更直接的合作方式，雙方真正共同投入， 共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)際上，他們需要的是銷(xiāo)售渠道模式的真正“扁平化” ?；谧顑?yōu)開(kāi)發(fā)模式深入研討 和選擇，圍繞“渠道扁平化”理論體系，制訂出白酒全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作方案二、白酒產(chǎn)品的新的市場(chǎng)運(yùn)作銷(xiāo)售模式：廠家T省級(jí)代理T縣級(jí)分銷(xiāo)T各銷(xiāo)售渠道T消費(fèi)者；省級(jí)代理一級(jí)，肩負(fù)中心省會(huì)城市的開(kāi)發(fā)工作和倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送工作，共同去拓展和維護(hù)市場(chǎng)， 達(dá)成真正的伙伴合作關(guān)系。操作要點(diǎn)：實(shí)際合作中，省代不再設(shè)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而將整體市場(chǎng)視為縣級(jí)市場(chǎng)看待，將區(qū)域內(nèi)重 點(diǎn)城市（開(kāi)發(fā)費(fèi)用較高）依市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要拆分為數(shù)個(gè)特約分

6、銷(xiāo)商，全部實(shí)施相同市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)合作， 由廠家、省級(jí)代理和縣級(jí)（特約）分銷(xiāo)商簽訂三方合作合同，明確三方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的責(zé)、權(quán)、利，由廠 家和省級(jí)代理派員指導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)， 市場(chǎng)支持和投入由廠家和省級(jí)代理依市場(chǎng)實(shí)際開(kāi)發(fā)進(jìn)度， 依方案形 式報(bào)批，直接以市場(chǎng)建設(shè)形式進(jìn)行投放，不以任何形式和方式折現(xiàn)。將原來(lái)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)空間用于 市場(chǎng)建設(shè)，同時(shí)達(dá)到最大限度的把控網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡(luò)推介力，管理難度提高了，成功的機(jī)率也 提高了。S （優(yōu)勢(shì)分析）：1）直接與縣級(jí)（特約）分銷(xiāo)確定合作關(guān)系，大合同直接分解成小合同，容易達(dá)成合作；產(chǎn)品直 接分解到銷(xiāo)售末端，最接近消費(fèi)前沿，迅速達(dá)成動(dòng)銷(xiāo)，形成消費(fèi)氛圍，由點(diǎn)連接成面，容易形成滾

7、動(dòng) 式發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)拓不受限制。2）減少中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)銷(xiāo)售達(dá)成點(diǎn)進(jìn)行支持，不存在資源截流問(wèn)題，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)支持力 度大，經(jīng)銷(xiāo)商可以有更多的空間，充分利用自身社會(huì)關(guān)系和渠道資源，全力建設(shè)市場(chǎng)。3）直接與縣級(jí)分銷(xiāo)合作，縣級(jí)分銷(xiāo)實(shí)際利潤(rùn)空間加大，相當(dāng)于以前是銷(xiāo)售最末端，不受重視， 受上游經(jīng)銷(xiāo)層層盤(pán)剝，不能發(fā)展壯大；現(xiàn)在平臺(tái)寬廣，直接依傍大企業(yè)，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)龍頭繼而 擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)實(shí)力的遠(yuǎn)景可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積極性高，合作意愿強(qiáng)烈。4）由廠家和省代直接支持的方式下選擇縣級(jí)客戶，可以是其他行業(yè)的商家，而不僅局限于酒行 業(yè)，選擇空間廣闊。充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)上游關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖；利用

8、其資金資源， 減少公司壓力；協(xié)助做好物流管理；綜合利用各種強(qiáng)勢(shì)資源，加快市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)度。5）市場(chǎng)反應(yīng)快，市場(chǎng)信息的收集和匯總傳達(dá)環(huán)節(jié)直接，能夠及時(shí)而準(zhǔn)確地得到第一手資料，能 第一時(shí)間作出市場(chǎng)決策，把握市場(chǎng)先機(jī)。6）對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)主要銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行直接指導(dǎo)和支持，是資源供應(yīng)的源 頭，有話語(yǔ)權(quán)。7）物流管理和控制直接有效，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序者可快速處理，避免負(fù)面影響，同時(shí)不會(huì)影響市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度。W （劣勢(shì)分析）1）對(duì)廠方和省代工作人員素質(zhì)和能力要求提高，他們直接指導(dǎo)縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)操作和投入方案 制訂，需要不斷地通過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)交流提升。2）需要建立完善的物流管理系統(tǒng)，組建具有快速反應(yīng)和敏銳觸

9、角的市場(chǎng)秩序維護(hù)隊(duì)伍。3）各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格絕對(duì)保密，市場(chǎng)行為要規(guī)范，不能主動(dòng)擾亂市場(chǎng)秩序，要求嚴(yán)格的法律合同形 式進(jìn)行約定和限制。4）前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入期，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員數(shù)量要保證，相應(yīng)人員費(fèi)用要增加，穩(wěn)定期可逐步收 縮編制。以一個(gè)省為一個(gè)區(qū)域，公司需利用配貨商的相關(guān)證、照、辦公地點(diǎn)和庫(kù)房，除去核心市場(chǎng)的自主 開(kāi)發(fā)外，承擔(dān)外區(qū)域市場(chǎng)的貨物配送和市場(chǎng)管理，省級(jí)代理穩(wěn)賺不賠。壓縮去掉一級(jí)分銷(xiāo)的利潤(rùn)空間 來(lái)用于市場(chǎng)建設(shè)，避免了層層截流，這也是傳統(tǒng)代理方式的創(chuàng)新三、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)各角色行為表現(xiàn)：廠家：負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品及相應(yīng)的市場(chǎng)支持和市場(chǎng)指導(dǎo)； 省級(jí)代理商：自營(yíng)省會(huì)城市或一定區(qū)域的重點(diǎn)城市，賺取終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的高額市場(chǎng)

10、利潤(rùn)，并作為 自身人才的培養(yǎng)和輸送基地；對(duì)外區(qū)進(jìn)行貨物配送和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，賺取分銷(xiāo)價(jià)差利潤(rùn)；特約分銷(xiāo)：是指其它中心城區(qū)（主要指消費(fèi)力超強(qiáng)，但同時(shí)開(kāi)發(fā)費(fèi)用高的城區(qū)），以特約分銷(xiāo)制形式進(jìn)行拆分，根據(jù)市場(chǎng)需要選擇數(shù)個(gè)城區(qū)特約分銷(xiāo)商，各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的區(qū)域或渠道，供應(yīng)價(jià)格與縣 級(jí)分銷(xiāo)相同，但市場(chǎng)支持力度可加大，從而加快整體市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度?？h級(jí)分銷(xiāo)：是指以行政縣或區(qū)為單位，選擇分銷(xiāo)商進(jìn)行合作，形成整體銷(xiāo)售氛圍，快速分銷(xiāo)和市 場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)?？h級(jí)（特約）分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：1）理解和認(rèn)同廠家企業(yè)和產(chǎn)品核心價(jià)值觀 , 有共同發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 , 能接受廠家人員的指導(dǎo) 和建議。2）具備百萬(wàn)級(jí)流動(dòng)資金實(shí)力，確保能從容應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售旺季的庫(kù)存

11、儲(chǔ)備。3）具備一定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)高層或政府背景關(guān)系。4）完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理和配送能力 , 確保貨物能準(zhǔn)確無(wú)誤地送達(dá)。5）有專(zhuān)門(mén)的白酒銷(xiāo)售人員。6）嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)分銷(xiāo)合同中約定的條款。四、管理制度 （一）廠家管理市場(chǎng)導(dǎo)入期省級(jí)經(jīng)理的首要工作： 針對(duì)公司下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)， 依據(jù)區(qū)域的分銷(xiāo)系統(tǒng)作目標(biāo)的分解， 建立網(wǎng)絡(luò)分布圖和戰(zhàn)略地圖，依由主到次、由易到難原則展開(kāi)招商工作1 、 區(qū)域市場(chǎng)信息的收集與分析 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員要掌控整個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)市場(chǎng)， 就必須事先收集所轄區(qū)域市場(chǎng)的詳細(xì)信息： 區(qū)域市場(chǎng)容 量這是為了分析區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)和年度任務(wù)科學(xué)定量； 區(qū)域分銷(xiāo)市場(chǎng)渠道成員集中程度這是為了分析分 銷(xiāo)市場(chǎng)覆蓋范圍和滲透程度大

12、??； 區(qū)域競(jìng)品集中程度這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入數(shù)量的多 少以及涉及到費(fèi)用投入的大??； 區(qū)域分銷(xiāo)市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的份額這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)的 “蛋 糕”有多大，值不值得花費(fèi)心思進(jìn)入；區(qū)域總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)率這是為了分析該區(qū)域市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)發(fā) 展?jié)摿?；備選城市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商年經(jīng)營(yíng)額，這是為了評(píng)判現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。 收集完區(qū)域市場(chǎng)信息還需要進(jìn)一步分析，才能制定可行的區(qū)域拓展規(guī)劃。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員多方求證、實(shí) 地查證，多訪問(wèn)與其相關(guān)的人員，如同行、下屬、經(jīng)銷(xiāo)商、下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行多層次、多角度的 訪談，力求獲得最真實(shí)的情況；然后開(kāi)始著手?jǐn)M定區(qū)域拓展規(guī)劃，劃分出重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、次重點(diǎn)區(qū)域 市場(chǎng)及一

13、般區(qū)域市場(chǎng)，最終形成市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略分布圖。2 、分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與選擇 分銷(xiāo)商的選擇是白酒銷(xiāo)售模式體系設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 主要在于協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化和擴(kuò)展 下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)一般通過(guò)四種方式：現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)整合、定向招商、人員巡訪招商、 區(qū)域招商會(huì)等?，F(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商整合：經(jīng)銷(xiāo)商自身網(wǎng)絡(luò)資源豐富，只需要進(jìn)行篩選固定的分銷(xiāo)合作伙伴； 定向招商： 有目標(biāo)性地選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的分銷(xiāo)商， 比如就找經(jīng)營(yíng)同類(lèi)競(jìng)品產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商； 人員巡訪招商： 最簡(jiǎn)單的就是掃街式隨機(jī)拜訪分銷(xiāo)商；區(qū)域招商會(huì)：經(jīng)銷(xiāo)商有實(shí)力，有號(hào)召力，并且區(qū)域較大，可以 通過(guò)區(qū)域小型招商會(huì)來(lái)開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域范圍一般不外乎三種：地級(jí)城市市區(qū)

14、各區(qū)域、縣 級(jí)區(qū)域、城郊。需要事先明確，避免后期市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)生不必要的糾紛。現(xiàn)在選擇現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)整合 和定向招商兩種方式， 因?yàn)槭袌?chǎng)需要建立了一支對(duì)該市場(chǎng)具有相當(dāng)了解的城市經(jīng)理團(tuán)隊(duì)， 要求必須對(duì) 市場(chǎng)有透徹的了解，才能更好的指導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員需要協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目標(biāo)分銷(xiāo)商的考察，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，寧缺毋濫。分銷(xiāo)商的資 質(zhì)選擇：仔細(xì)研究備選分銷(xiāo)商相關(guān)的資料，看分銷(xiāo)商各項(xiàng)資質(zhì)是否符合公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，信息資料是 否屬實(shí)；實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷(xiāo)能力，根據(jù)重要性篩選，堅(jiān)決剔除某些不合格者；對(duì)備選分銷(xiāo)商的考 察，除了關(guān)注硬件，更要看其經(jīng)營(yíng)意識(shí)和理念是否與公司經(jīng)營(yíng)理念合拍共鳴，硬件可以積累，但經(jīng)營(yíng) 意識(shí)等軟件是無(wú)法在短期內(nèi)改變。（二）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理 宗旨：讓白酒公司的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的明星企業(yè)。1 、各級(jí)經(jīng)