創(chuàng)業(yè)案例：美國(guó)航空公司

1、1 / 17創(chuàng)業(yè)案例：美國(guó)XX航空公司1、成功創(chuàng)業(yè)80年代以來美國(guó)航空業(yè)一直蕭條，進(jìn)入90年以后赤字總額累計(jì) 達(dá)80億美元，僅1992年虧損額就高達(dá)20億美元。然而就在這一片蕭 條之氣中，一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻獨(dú)放異彩，在美國(guó)航空 史上取得輝煌成績(jī)：西南航空公司連續(xù)自從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年 利潤(rùn)有增長(zhǎng)； 其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。2000年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤(rùn) 大約為6.3億美元。西南航空公司連續(xù)4年(1997-2000)被聞名的 財(cái)寶雜志評(píng)為 全球最受欣賞的公司之一；2001年財(cái)寶雜志列出的100

2、家美國(guó)最 受職員歡迎的公司中名列第四。而19911992年美國(guó)航空業(yè)總虧損80億美元，有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)(Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司2 / 17西南航空公司目前擁有超過300架波音737客機(jī)，每天動(dòng)身超過2700班機(jī)。航線覆蓋美國(guó)58個(gè)都市。全年為6400萬乘客提供了服務(wù)。西南航空公司目前職員數(shù)目超過3.5萬人。Jim Parker是西南航 空目前的首席執(zhí)行總裁兼董事會(huì)副主席。2、創(chuàng)業(yè)分析1968年，克萊爾和同伴在美國(guó)得克薩斯州開始

3、創(chuàng)業(yè)之旅成立西南航空公司， 當(dāng)時(shí)他們僅有56萬美元， 只有3架波音737客機(jī)經(jīng)營(yíng) 達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧的短程航運(yùn)業(yè)務(wù)。70年代，公司經(jīng)營(yíng)得克薩斯州內(nèi)的短程航運(yùn)業(yè)務(wù)，低成本，低價(jià) 格，高頻率，多班次，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。此后，克萊爾短航程，低成本， 低價(jià)格，高頻率，多班次作為公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)一直不變。80年代，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以得州為基地的相鄰四州， 仍然是短程 航運(yùn)業(yè)務(wù)。1989年12月，西南航空公司的每英里航運(yùn)成本不足10美分， 而 美國(guó)航空業(yè)的平均水平約為15美分。到1993年，公司的航線涉及15個(gè)州34座都市，公司航班的平均價(jià)格僅為58美元。以洛杉磯舊金 山的航班為例， 西南航空公司的

4、票價(jià)是59美元，其他航空公司的票價(jià) 是186美元！在西南航空的低價(jià)面前，其他航空公司不得不放棄那個(gè) 航線從戰(zhàn)略角度上分析，它與眾不同的產(chǎn)品（服務(wù)）或低成本，或者 兩者的完美結(jié)合是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。西南航空完美地把兩者 結(jié)合起來，為它的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在另一方面，一個(gè)成功的公 司亦能夠通過一些可能性策略把自身和其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開而爭(zhēng)取在市 場(chǎng)上獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3 / 173、運(yùn)作治理西南航空的短程運(yùn)輸差不多近乎完美： 效率高，班次多， 航班多。 這些都來源其卓有成效的運(yùn)作治理：（1）使用同一的機(jī)種由于西南航空只使用波音737機(jī)種， 這種策略使它獲得許多好 處。 因?yàn)楣镜鸟{駛員， 空乘

5、人員， 維護(hù)工程人員都能夠集中精力去 研究熟悉同一種機(jī)型。駕駛員和空乘人員都能用公司所有的飛機(jī)。所 有的維護(hù)工程人員都能修公司任何的飛機(jī)。 為調(diào)動(dòng)飛機(jī)和更換組員時(shí) 帶來許多方便。作為使用同一機(jī)種的忠誠(chéng)顧客，在向波音公司購買飛 機(jī)時(shí)可獲得更多折扣。（2）擁有最有生產(chǎn)力的團(tuán)體西南航空的職員每人平均每年服務(wù)2400名旅客， 是美國(guó)航空界 最有生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì)。專家指出，西南航空每名職員平均服務(wù)旅客的數(shù) 量是任何其它航空公司的兩倍。西南航空的職員流淌率平均每年低于5%，相關(guān)于美國(guó)其它同行來講，這數(shù)字是最低的。由于工作人員的配合和努力，西南航空的飛機(jī)從降落到起飛，平 均需要15-20分鐘。整個(gè)過程包括上落乘

6、客、 物資、補(bǔ)充燃料和食物、 安全檢查等等，其它航空公司大約需要兩到三倍的時(shí)刻來完全同樣的 工作。那個(gè)記錄令西南航空一直引而為榮，從中可看出西南航空職員 的工作效率。4 / 17（3）精簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)流程運(yùn)作 西南航空認(rèn)為簡(jiǎn)單能夠降低成本同時(shí)加快運(yùn)作速度。例如簡(jiǎn)化登 機(jī)程序令西南航空減少了地勤服務(wù)和機(jī)務(wù)人員。在西南航空，每架飛 機(jī)僅僅需要90名職員就能夠開航。 這比其它航空公司幾乎少用一倍的 職員。 取消了不具彈性的工作規(guī)則， 令雇員能夠?yàn)榱税磿r(shí)完工， 按時(shí) 交接而負(fù)起責(zé)任， 不需要理會(huì)規(guī)則范圍內(nèi)自身該干的情況， 在有需 要的情況下大伙兒能夠互相幫忙。（4）高效的內(nèi)部信息流淌西南航空專門文化是服務(wù)的

7、品質(zhì)在于職員是否有能力建立堅(jiān)實(shí)而 真誠(chéng)的人際關(guān)系。西南航空保持扁平的組織架構(gòu)，排除官僚主義，讓 職員隨時(shí)掌握能夠協(xié)助他們更加了解公司，任何和旅客以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 有關(guān)的資訊并鼓舞職員為公司的進(jìn)展出謀劃策。絕大多數(shù)的職員明白 他們幾乎隨時(shí)能夠拿起電話和公司的副總裁級(jí)的人員直接溝通。西南 航空的總裁們會(huì)在周末的凌晨和地勤人員一起清潔飛機(jī)。（5）獨(dú)有的職員精神由于西南航空能給予職員家庭式的歸屬感， 因此它的企業(yè)的內(nèi)聚 力專門強(qiáng)，雇員們互相信任。 西南航空職員有著苦干實(shí)干的態(tài)度， 良 好的團(tuán)隊(duì)精神，自動(dòng)自發(fā)地去幫忙其它同事。獨(dú)有的西南航空職員精 神它為在競(jìng)爭(zhēng)中帶來許多優(yōu)勢(shì)，讓公司在航空業(yè)環(huán)境不行的情況下順

8、 利地渡過難關(guān)。盡管許多航空公司都嘗試模仿西南航空的商業(yè)模式和 策略，但沒有一個(gè)能做出比西南航空更加好的5 / 17成績(jī)。4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)低票價(jià)、密集的班次和親切周到的個(gè)性化服務(wù)為西南航空特有的 競(jìng)爭(zhēng)力，這也西南航空持續(xù)盈利的秘密武器。（1）低價(jià)策略從開業(yè)的第一天起， 西南航空就認(rèn)為低價(jià)和優(yōu)良的服務(wù)會(huì)開拓更 多的市場(chǎng)，并以此向大公司的高價(jià)策略提出挑戰(zhàn)。西南航空把機(jī)票分 為旺季和淡季兩種，采取降低淡季的票價(jià)來增加班機(jī)搭載率，令收入 比高票價(jià)，低搭載率時(shí)還高。西南航空把它自己定位為票價(jià)最低的航 空公司。它所有的票價(jià)差不多上底價(jià)。公司的策略是在任何的市場(chǎng)環(huán) 境下，都要保持最低的票價(jià)。按照傳統(tǒng)的經(jīng)商原則，

9、當(dāng)飛機(jī)每班都客 滿，票價(jià)就要上漲。然而西南航空在載客增加時(shí)不提價(jià)，而是增開班 機(jī)擴(kuò)展市場(chǎng)。有時(shí)候，西南航空的票價(jià)比乘坐陸地的運(yùn)輸工具還要廉 價(jià)。正如它的治理層的理論：我們不是和其它航空公司打價(jià)格戰(zhàn)，我 們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 因?yàn)樗峁㎞o-fills服務(wù)， 即不設(shè)頭等 艙，機(jī)艙座位按照先到先就座的原則，先到的旅客能夠有更多的座位 選擇，機(jī)艙內(nèi)不供給正餐，只提供花生，小甜餅或一般飲料；因此成 本不高。西南航空注重降低成本而增加利潤(rùn)，并不注重去搶奪市場(chǎng)份 額。可不能為增加市場(chǎng)占有率而任成本不成比例地增加。同時(shí)西南航 空還擁有保守的資產(chǎn)負(fù)債表，它一直保持比其它競(jìng)爭(zhēng)者6 / 17低的負(fù)債率。 如此

10、使它有足夠的營(yíng)運(yùn)資金去把握一些重要的商機(jī)同時(shí)減少財(cái)務(wù)壓 力。由于西南航空不買大型客機(jī)， 不飛國(guó)際航線， 不和大航空公司硬 碰硬，它能夠把成本維持低水平。上述的做法讓西南航空有能力在它 所有的航線上提供最低的票價(jià)。作為財(cái)寶500強(qiáng)之一，西南航空提供全美絕大多數(shù)的折扣機(jī)票。 因?yàn)樘峁┚哂形Φ钠眱r(jià)，許多乘客成為西南航空的忠誠(chéng)顧客。有 時(shí)候他們會(huì)繞過他們家鄉(xiāng)的航空公司或駕車數(shù)小時(shí)去乘坐西南航空的 飛機(jī)。2）密集的班次西南航空要緊以飛短程航線為主。因?yàn)槌丝屯ǔＴ?小時(shí)航程內(nèi)的都市間飛行，每天需要有許多班機(jī)起降供他們選擇。西南航空以密 集的班次著稱，它會(huì)在一些熱門航線上比其它的競(jìng)爭(zhēng)者開出兩倍或者 更多

11、的航班。 西南航空認(rèn)為飛機(jī)只有在空中才能賺鈔票，一天能飛 更多的班機(jī)就能賺更多的鈔票，而且能降低更多單位成本。 建立營(yíng)運(yùn) 中心系統(tǒng)(hub-and-spoke systems)反而會(huì)增加成本， 因?yàn)轱w機(jī)在 地面耗費(fèi)太多的時(shí)刻。 依照2000年的統(tǒng)計(jì)顯示，西南航空的飛機(jī)平均 每天有8次飛行，飛機(jī)的使用時(shí)刻是12小時(shí)。西南航空擁有最佳的飛行安全記錄。以每天飛行這么多班次和運(yùn) 載數(shù)以千計(jì)的乘客而沒有發(fā)生過重大的交通事故，它的安全記錄足以 給顧客們充足的安全感。那個(gè)記錄有賴于它嚴(yán)格的安全檢測(cè)和維護(hù)， 使它的飛行安全標(biāo)準(zhǔn)超過聯(lián)邦航管局的標(biāo)準(zhǔn)。西南航空擁有最年輕的 飛機(jī)隊(duì)，平均機(jī)齡只有8年。它擁有7 /

12、17最高的完航指數(shù)(Completion Factor)，即西南航空在定期航班次中取消的班次最少。 (3)親切周到的個(gè)性化服務(wù)以顧客為重心的彈性服務(wù)規(guī)則能夠使職員以額外的時(shí)刻和耐心對(duì) 待有特不需要的乘客。 西南航空的職員經(jīng)常表現(xiàn)出真誠(chéng)和親切的服務(wù) 態(tài)度，并為旅客帶來歡笑。西南航空在守時(shí)、行李托運(yùn)和乘客投訴等項(xiàng)目在行業(yè)權(quán)威評(píng)選中記錄良好。這是由于工作人員對(duì)服務(wù)顧客的積 極投入和奉獻(xiàn)的成果。5、顧客中意在西南航空，為顧客服務(wù)的重要性高于技術(shù)。（1）真誠(chéng)的服務(wù) 公司充分顯示出對(duì)職員的關(guān)懷，把職員的利益放在專門重要的位 置。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境不行的時(shí)候亦可不能裁員。 當(dāng)職員認(rèn)為自己受到 應(yīng)有的人性化對(duì)待同時(shí)受到關(guān)懷和尊重時(shí)，他們會(huì)為乘客加倍提供熱 誠(chéng)周到的服務(wù)。正如西南航空治理層所講的， 假如你希望職員以關(guān)懷 的態(tài)度對(duì)待同事和顧客，那么你應(yīng)該首先如此對(duì)待他們。（2）愛的企業(yè)文