服務(wù)營銷教案1——服務(wù)營銷基礎(chǔ)【精選文檔】

1、服務(wù)營銷教案1服務(wù)營銷基礎(chǔ)【精選文檔】課堂教案任課教師: 授課題目服務(wù)營銷基礎(chǔ)授課時(shí)間第1周星期 第 1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的原因（從個(gè)人因素、時(shí)代發(fā)展因素考慮）;掌握服務(wù)的定義、特性及服務(wù)產(chǎn)品的營銷對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)重點(diǎn)：服務(wù)的定義、特性難點(diǎn)：服務(wù)的定義教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)導(dǎo)入：1. 課程教學(xué)進(jìn)度安排：共十篇，32學(xué)時(shí)(看課本目錄）2. 成績計(jì)算方式：期末考試方式待定3. 自由分組： 討論十分鐘，上交白紙一張,寫上組名、理念、組長、組員;目的是考核學(xué)生的小組理念是否含有服務(wù)理念在里面，評(píng)出最佳小組，給予獎(jiǎng)勵(lì).進(jìn)入新課:一、 為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷?

2、（一） 從個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃角度看你想做什么？這個(gè)問題我們從小就開始思考，可能我們想過做科學(xué)家，后來發(fā)現(xiàn)太不現(xiàn)實(shí)了，沒這個(gè)能耐；我們想過做警察,后來發(fā)現(xiàn)沒那個(gè)體力，放棄了;我們想過做醫(yī)生，后來發(fā)現(xiàn)還怕血，作罷吧；我們想過做畫家，好像也沒那個(gè)天賦，做不成了。那我們到底想做什么呢？1. 中國目前緊缺的11種職業(yè)同聲傳譯員被稱為“21世紀(jì)第一大緊缺人才”。隨著中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流的增多和奧運(yùn)會(huì)帶來的“會(huì)務(wù)商機(jī)”的涌現(xiàn)，需要越來越多的同聲傳譯員。 “同傳的薪金可不是按照年薪和月薪來算的，是按照小時(shí)和分鐘來算的，現(xiàn)在的價(jià)碼是每小時(shí)4000元到8000元?！眱?yōu)點(diǎn)同聲傳譯特點(diǎn)是講者連續(xù)不斷地發(fā)言,而譯者是邊聽邊譯

3、,原文與譯文翻譯的平均間隔時(shí)間是三至四秒，最多達(dá)到十多秒。譯者僅利用講者兩句之間稍歇的空隙完成翻譯工作，因此對(duì)譯員素質(zhì)要求非常高.2. 中國未來熱門職業(yè)預(yù)測(cè)3. 未來高收入職業(yè)從以上的目前緊缺職業(yè)、未來熱門職業(yè)、未來高收入職業(yè)來看,我們看到一個(gè)什么現(xiàn)象？-真正的高收入多在服務(wù)業(yè)！真正的高收入者是服務(wù)專家!！!你想獲得高收入嗎？那就好好學(xué)習(xí)服務(wù)營銷吧！（二） 從時(shí)代發(fā)展角度看服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來！1. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定義:2. 什么是服務(wù)業(yè)？也叫第三產(chǎn)業(yè)，定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的其它所有產(chǎn)業(yè)部門.請(qǐng)學(xué)生思考：服務(wù)業(yè)有哪些?餐飲是嗎？旅游是嗎？超市是嗎？警察是嗎？列舉完后，查看ppt展示3。從pp

4、t展示的兩個(gè)圖,說明了什么問題？Ø 低收入國家服務(wù)業(yè)產(chǎn)值低、發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)值高；Ø 低收入國家服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重增長緩慢；Ø 發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)值在20世紀(jì)60年代后開始逐步超過60%，標(biāo)志全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。說明:服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度,已成為衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。 (11年2月，中國GDP超日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但很多領(lǐng)域仍然落后，能源消耗大)4.上面的圖是我國三大產(chǎn)業(yè)在GDP中的比值變化，下面的圖顯示的是我國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)比值變化情況?？闯隽耸裁磫栴}？Ø 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)都成逐年下降的趨勢(shì)；Ø 工業(yè)產(chǎn)值仍是排名最

5、高，代表我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家比沒有達(dá)到一個(gè)較高的水平；Ø 農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)排名最高，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值排名卻是最低，代表人數(shù)眾多但是產(chǎn)值很少,說明生產(chǎn)力水平偏低，這些都是不正常的現(xiàn)象。說明：在全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的同時(shí)，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展仍需努力，這也是我們要認(rèn)真學(xué)好服務(wù)營銷的原因之一。二、 什么是服務(wù)？（一）服務(wù)的定義課本對(duì)于服務(wù)的定義闡述很多,在p16,世界各地眾說紛紜,沒有誰的說法最準(zhǔn)確，這里我們根據(jù)課本綜合概括得到:服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)，它包括與顧客或顧客擁有的財(cái)產(chǎn)之間的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。例如:投資理財(cái)師的服務(wù):（幫助顧客合理管理資金，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，建議投資,

6、這些都是無形的活動(dòng)，當(dāng)中涉及到的有形物體就是金錢，但是金錢在這里的所有權(quán)沒有發(fā)生改變。）警察抓小偷：（抓住小偷，奪回財(cái)物。這其中財(cái)物的所有權(quán)沒有發(fā)生更換。）醫(yī)生看病:（醫(yī)生看病，開藥方）（二） 產(chǎn)品的分類服務(wù)是產(chǎn)品嗎？實(shí)際上產(chǎn)品包括:商品（工業(yè)品、消費(fèi)品）和服務(wù)。我們可以看課本解釋，產(chǎn)品分為五種：純粹有形產(chǎn)品、附加服務(wù)的有形產(chǎn)品、服務(wù)與有形產(chǎn)品混合物、附帶少量有形產(chǎn)品的服務(wù)、純粹的服務(wù)。 事實(shí)上，世界上是沒有純粹的有形產(chǎn)品，也沒有純粹的服務(wù).換句話說，世界上沒有產(chǎn)品是純粹有形的,也沒有產(chǎn)品是純粹無形的.它們中間存在著連續(xù)的譜圖。(展示ppt) Ppt上展示的左邊紅色坐標(biāo)，代表有形部分，右邊藍(lán)色

7、坐標(biāo)，代表無形部分，(有點(diǎn)類似數(shù)學(xué)上的坐標(biāo)，左邊負(fù)無窮大表示完全的有形，右邊正無窮大表示完全的無形，事實(shí)上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)達(dá)不到完全的有形或完全的無形。） 這里我們把快餐這樣的產(chǎn)品當(dāng)做是一半有形（店面、餐具、食物等），另一半當(dāng)做是無形的（服務(wù)員的服務(wù)）,以它作為中介點(diǎn),越往左邊靠，有形部分越多，我們就稱該產(chǎn)品為“商品”. 越往右邊靠，無形部分越多，我們就稱該產(chǎn)品為“服務(wù)"。（三） 服務(wù)的特性（先看一下課本) 為了更好地把服務(wù)與商品區(qū)分開來，我們?cè)谶@里引用不同的視角來考慮問題。即考慮服務(wù)有哪些特性，是與商品截然不同的？商品是有形的,服務(wù)是無形的（即不可感知，看、觸、聞都不行)商品生產(chǎn)消費(fèi)分離

8、的（如筆），服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)必須同時(shí)進(jìn)行（如理發(fā)）；一對(duì)一的排隊(duì)現(xiàn)象，可開分店解決。商品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的（如筆），服務(wù)有差異（理發(fā)師、顧客不同，或心情等因素)；可制定染發(fā)流程商品可儲(chǔ)存，服務(wù)不可儲(chǔ)存（手藝好的師傅今天有空，你不做頭發(fā)，改天就不一定約到）；可延長營業(yè)時(shí)間商品所有權(quán)從賣方到買房轉(zhuǎn)移,服務(wù)所有權(quán)沒有變化。（美發(fā)這項(xiàng)服務(wù)帶不走,手藝好的師傅你不可能帶回家）可提供預(yù)約服務(wù)以美發(fā)這項(xiàng)服務(wù)為例，針對(duì)不同的服務(wù)特性，我們?nèi)绾尾扇∠鄳?yīng)的營銷對(duì)策?課后思考：選擇一項(xiàng)服務(wù)，它是如何體現(xiàn)服務(wù)的四大特性的？參考資料:服務(wù)營銷王永貴編，北京師范大學(xué)出版社,2007年3月服務(wù)營銷瓦拉瑞爾編著，機(jī)械工業(yè)出版社出

9、版教后小記：課堂教案任課教師: 授課題目服務(wù)營銷概述授課時(shí)間第 1周星期 第 2次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展情況；掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系；熟悉服務(wù)營銷觀念的基礎(chǔ)關(guān)系營銷的定義、特征及實(shí)施。教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的區(qū)別教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)一、 服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）脫胎階段（60年代-70年代）： 這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場(chǎng)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。1977年，當(dāng)時(shí)的美國銀行副總裁列尼休斯坦克就撰文指出,泛泛而談營銷觀念己經(jīng)不適應(yīng)于般務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)營

10、銷的問題仍會(huì)無法解決。這一階段主要研究的問題是： 服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同; 服務(wù)的特征；服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)研究角度的差異。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表,他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括無形性、不可分性、不一致性、不可貯存性。（2）理論探索階段(1980年1985年）：這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響.其中，西斯姆1981年在美市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品一文為代表之作.由于研究

11、中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷，它需要新的市場(chǎng)營銷理論的支持。同時(shí)，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同,提了其著名的“從有形到無形的連續(xù)譜系理論” 并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類型購服務(wù),營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是: 顧客評(píng)估服務(wù)如何有別子評(píng)估有形產(chǎn)品：如何依據(jù)服務(wù)的特

12、征將服務(wù)劃分為不同的種類； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式：服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)戚立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營銷理論探索的深入。（3）理論突破及實(shí)踐階段（1986年以后）：這一階段，市場(chǎng)營銷學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合)不夠用來推廣服務(wù)的情況下,究竟要增加哪些新的組合變量的問題。80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪

13、些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系.塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。 （關(guān)系營銷：是一種與關(guān)鍵對(duì)象顧客、供應(yīng)商、分銷商-建立長期滿意關(guān)系的活動(dòng)；一個(gè)優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、服務(wù)與公平價(jià)格與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長期“雙羸”關(guān)系。）二、 服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系研究對(duì)象差異市場(chǎng)營銷學(xué)以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對(duì)象。服務(wù)營銷學(xué)以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品

14、也不能等量齊觀。對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同市場(chǎng)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)-研究的是質(zhì)量的控制.質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)過程-是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程,服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納人服務(wù)營銷管理的軌道。市場(chǎng)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求。而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛按觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要,人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。服務(wù)營銷學(xué)突出解決有形