論文題目之一小家電品牌建設(shè)

1、淺析中國小家電企業(yè)的品牌經(jīng)營以九陽股份有限公司為例胡源珍【摘要】隨著全球化浪潮的來臨,中國小家電企業(yè)不僅要面對(duì)國內(nèi)如林的競爭對(duì)手,而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。小家電產(chǎn)品技術(shù)含量低,在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯的情況下,企業(yè)應(yīng)該注重品牌經(jīng)營。文章以九陽股份有限公司為例,從當(dāng)前小家電市場情況進(jìn)行分析,闡述了九陽公司品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)及九陽公司品牌經(jīng)營中存在的主要問題,并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】中國小家電;品牌經(jīng)營;九陽公司一、引言進(jìn)入21世紀(jì),市場競爭的終極是消費(fèi)市場的競爭,而在消費(fèi)市場上,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度增加,消費(fèi)者越來越難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)注意的將是品牌,最終的市場競爭將會(huì)演變成

2、品牌競爭,擁有了品牌資產(chǎn)就等于擁有了競爭的資本。以世界500強(qiáng)為代表的國際知名企業(yè)無一不是深刻意識(shí)到品牌競爭的重要性, "可口可樂"、"奔馳"、"松下"等企業(yè)把品牌經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的首要內(nèi)容,正是他們延緩幾十年甚至上百年對(duì)品牌的執(zhí)著追求,才成就了現(xiàn)在享譽(yù)全球的世界企業(yè)。二、小電家市場情況分析(一)市場容量穩(wěn)步增長潛力巨大小家電是人們社會(huì)生活中最基本的家庭消費(fèi)品,因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。目前,消費(fèi)者對(duì)電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長,市場隨即出現(xiàn)了銷售火爆的景象。2007年全國小家電銷售額達(dá)到971. 9

3、億元,預(yù)計(jì)2008年銷售規(guī)模將達(dá)到1109億元人民幣,同比預(yù)計(jì)增長14. 1%。今后2 - 3年內(nèi),中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段,市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10年,我國將有33%的住戶遷入新房,從理論上推算,這意味著平均每年有260萬個(gè)以上的家庭電器要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言,在未來5年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購買整體廚房,市場空間將達(dá)到580億元。(二)國內(nèi)外各小家電企業(yè)競爭激烈目前,在小家電領(lǐng)域,外資品牌和國內(nèi)品牌間的競爭非常激烈。國內(nèi)名牌家電品牌如長虹、TCL、康佳、海爾、小天鵝、容聲、格力、美的、春蘭、新科、步步高、萬利達(dá)等已在全國城市家電市場擁有較高的知

4、名度,并形成了一定的市場規(guī)模。目前全球的著名家電品牌基本上有13個(gè),日本6個(gè),韓國2個(gè),歐洲2個(gè),美洲3個(gè)。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主,韓國以LG、三星為主,美國以GE、惠而浦和美泰克為主,歐洲則以伊萊克斯、西門子為主。相對(duì)發(fā)達(dá)國家的成熟市場而言,我國家電行業(yè)的品牌集中度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌之間的競爭十分激烈。三、九陽小家電的品牌經(jīng)營狀況(一)九陽公司概況前身為山東九陽小家電有限公司,成立于2002年7月, 2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè),現(xiàn)有員工兩千余人,平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區(qū)域的

5、管理架構(gòu),在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。九陽一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長,近五年平均增長率均超過40% ,現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè),規(guī)模位居行業(yè)前列。(二)九陽公司品牌經(jīng)營情況1. 強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。九陽深深感到,要想做好品牌就要有自己獨(dú)特的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。所以九陽在新產(chǎn)品開發(fā)上通過加大研發(fā)投入,加強(qiáng)科研力度,不斷推陳出新品,九陽已經(jīng)擁有的100多項(xiàng)豆?jié){機(jī)專利技術(shù),并且一直在不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品,新技術(shù),強(qiáng)化九陽的創(chuàng)新理念,打造中國健康廚房小家電第一品牌,做百年九陽而努力。2. 建立

6、學(xué)習(xí)型組織九陽公司是一家充滿活力的年輕企業(yè),有一批高瞻遠(yuǎn)矚和能力非凡的領(lǐng)導(dǎo)集體,在幾年的創(chuàng)業(yè)過程中,九陽公司已經(jīng)造就成為一個(gè)學(xué)習(xí)型和有高度凝聚力的組織,這種朝氣蓬勃的企業(yè)文化就是九陽公司能不斷進(jìn)步、取得今天巨大成績的核心競爭能力,這也是九陽公司今后保持長期競爭優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)一步發(fā)展的根本保證。3. 品牌定位準(zhǔn)確品牌定位是小家電品牌建設(shè)的首要問題,品牌定位勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特。九陽公司的品牌定位很大程度上得益于創(chuàng)業(yè)初期對(duì)戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確把握。公司自我定位在廚房小家電領(lǐng)域,把豆?jié){機(jī)確定為自己的支柱型產(chǎn)品。豆制品的營養(yǎng)保健功能越來越多地受到人們的重視,在這個(gè)前

7、提下,推出家庭用的豆?jié){機(jī),當(dāng)然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎?，F(xiàn)在九陽從由單一產(chǎn)品品牌向企業(yè)綜合品牌的轉(zhuǎn)變,向其他健康廚房小家電產(chǎn)品,電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、紫砂煲和開水煲等產(chǎn)品拓展。四、九陽公司品牌經(jīng)營過程中存在的問題(一)售后服務(wù)不完善小家電又因技術(shù)含量不高,更新?lián)Q代的速度快,這無形中又加大了售后服務(wù)的投入成本,導(dǎo)致企業(yè)沒有能力在全國建立起較為完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。九陽雖然是國內(nèi)小家電企業(yè)中第一家開展上門售后服務(wù)的企業(yè),同時(shí)九陽也將售后服務(wù)納入營銷體系建設(shè)中,說明九陽已經(jīng)注意到售后服務(wù)的重要性。但是由于九陽建立的售后服務(wù)系統(tǒng)剛剛起步,它的售后服務(wù)文化、意識(shí)、售后服務(wù)人員素質(zhì)以及售后服務(wù)質(zhì)量都還沒有達(dá)到以

8、為用戶中心這一目標(biāo)。(二)企業(yè)品牌文化宣傳不夠品牌文化內(nèi)涵不僅體現(xiàn)了品牌之間的差異,而且還可以起到對(duì)抗競爭品牌和新品牌進(jìn)入的作用。九陽人建立了屬于自己的一套品牌文化,九陽是第一個(gè)將豆?jié){機(jī)引入家庭推出豆?jié){健康營養(yǎng)理念的企業(yè)。雖然九陽有自己的品牌文化,并且也通過渠道跟廣告進(jìn)行宣傳,但是整體上還是有欠缺的,而且也沒有很好跟他們的延伸產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)整合宣傳。(三)品牌危機(jī)體系構(gòu)建不完整九陽在小家電市場的品牌知名度較高,尤其在豆?jié){機(jī)這一領(lǐng)域,但是市場的變幻莫測又決定了任何一個(gè)名牌都有可能遇到意想不到的事情,一個(gè)正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞;有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已

9、不再是聳人聽聞的新鮮事,市場就是這樣的殘酷。所以建立一個(gè)完整的品牌危機(jī)體系是很有必要的,而九陽一個(gè)小家電知名品牌則非常需要這樣一個(gè)體系來預(yù)防和處理品牌危機(jī)。五、對(duì)小家電企業(yè)品牌經(jīng)營的幾點(diǎn)建議(一)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)首先售后服務(wù)應(yīng)該以人為本,根據(jù)消費(fèi)者層次及需求上的差異,對(duì)不同客人采取不同的服務(wù)方式。其次不切實(shí)際的承諾是顧客不滿意的一個(gè)重要方面,因此小家電企業(yè)應(yīng)該把握好承諾的可行性和自身實(shí)力,適度承諾,努力做到讓顧客滿意。再者針對(duì)目前我國小家電市場售后服務(wù)技術(shù)水平整體低、專業(yè)售后服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)不高和產(chǎn)品加快升級(jí)的現(xiàn)狀,加強(qiáng)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)是必然的選擇。最后用戶的需要是不斷變化的,小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)

10、用戶需求的變化不斷對(duì)售后服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,以滿足用戶的需要,保持售后服務(wù)的競爭優(yōu)勢(shì)。(二)加大品牌文化宣傳在品牌文化傳播方面,小家電企業(yè)可以通過自身的終端銷售網(wǎng)點(diǎn),通過企業(yè)員工、產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌文化能夠有一個(gè)深刻認(rèn)識(shí),提高其對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠度。另外還可以通過以下途徑進(jìn)行宣傳:1. 廣告宣傳廣告宣傳的內(nèi)容旨在喚起目標(biāo)消費(fèi)群體在情感上對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,最終目的是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)核心價(jià)值觀、品牌文化的共鳴。2. 贊助活動(dòng)贊助各種活動(dòng)時(shí),要選擇與品牌個(gè)性類似的活動(dòng)。一方面活動(dòng)參與者容易接收品牌文化所要宣傳的核心價(jià)值觀,另一方面,活動(dòng)參與者能通過活動(dòng)的文化內(nèi)涵對(duì)品牌產(chǎn)生正確的聯(lián)

11、想,有助于更好的理解品牌文化。3. 新聞制造廣告宣傳、贊助活動(dòng)上,人們無法獲得一些產(chǎn)品后面的信息,如技術(shù)研發(fā)、規(guī)章制度、人力資源、文化創(chuàng)新等。而新聞宣傳則可以彌補(bǔ)這些缺憾,品牌形象因此而不再單薄。值得注意的是,由于新聞的時(shí)效性,因此新聞宣傳要特別注意與品牌文化戰(zhàn)略各個(gè)階段中的核心目標(biāo)的相結(jié)合。(三)制定完善的品牌危機(jī)體系鑒于品牌危機(jī)的嚴(yán)重后果,小家電企業(yè)在發(fā)展品牌的時(shí)候,要把建立品牌危機(jī)體系放在足夠重視的位置。1. 提高員工的品牌危機(jī)意識(shí)企業(yè)是由人組成的,它的發(fā)展離不開人,品牌的保護(hù)也離不開人,人是品牌的締造者,也是品牌的終結(jié)者。員工做為企業(yè)的主體,他們的公關(guān)、營銷觀念和品牌危機(jī)意識(shí)是品牌生存

12、的關(guān)鍵,也是企業(yè)保護(hù)品牌的重心。2. 建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系不管有沒有危機(jī),小家電企業(yè)都應(yīng)建立一套完備的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和一套完善的監(jiān)察制度。策劃建立一套高靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng),自我診斷,一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)及時(shí)補(bǔ)充糾正,并對(duì)已產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行有效控制和處理,還有建立一套完善的監(jiān)察體系。六、總結(jié)沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè),品牌競爭是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。市場也早已驗(yàn)證,越早意識(shí)到品牌重要性并積極投入到品牌建設(shè)的家電企業(yè)嘗到了其中的甜頭,獲得了不同尋常的發(fā)展。對(duì)于競爭越來越激烈的中國小家電市場,小家電企業(yè)也要盡早投身到品牌經(jīng)營的理念上

13、,提升企業(yè)品牌知名度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤,堅(jiān)持小家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】 1 郭洪. 品牌營銷學(xué)M . 成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2006 2 余明陽. 品牌傳播學(xué)M . 上海:上海交通大學(xué)出版社, 2006 3 李杰. 品牌競爭力綜述 J . 上海交通大學(xué)學(xué)報(bào). 2007 (6) 4 士里克. 中國企業(yè)品牌運(yùn)營現(xiàn)狀問題及對(duì)策分析 J . 甘肅理論學(xué). 2005 (1) 5 白瑜. 小家電企業(yè)品牌建設(shè)研究 J . 科學(xué)之友. 2008 (2) 6 大熊. 成長中的中國小家電市場正在進(jìn)行品牌清洗 J . 日用電器. 2006 (2)小家電企業(yè)品牌建設(shè)研究白瑜摘要: 在分析小家電市場現(xiàn)有狀況

14、的基礎(chǔ)上, 從戰(zhàn)略的角度提出, 小家電企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌建設(shè)才能應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。關(guān)鍵詞: 小家電企業(yè); 品牌; 品牌戰(zhàn)略中國加入WTO 后, 各個(gè)行業(yè)的競爭愈加激烈, 小家電行業(yè)也是如此。隨著全球化浪潮的來臨, 小家電企業(yè)不僅要面對(duì)國內(nèi)如林的競爭對(duì)手, 而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。小家電產(chǎn)品技術(shù)含量低, 在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯的情況下, 我們應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌代表著賣者對(duì)買者產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾, 還有更多的是高附加值。進(jìn)入21 世紀(jì), 市場競爭的終極是消費(fèi)市場的競爭, 而在消費(fèi)市場上, 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度增加, 消費(fèi)者越來越難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)注重的將是品牌, 最終的市

15、場競爭將會(huì)演變成品牌競爭。擁有了品牌資產(chǎn)就等于擁有了競爭的資本。以世界500 強(qiáng)為代表的國際知名企業(yè)無一不是深刻意識(shí)到品牌之于競爭的重要性,“可口可樂”、“奔馳”、“P&G”、“松下”等企業(yè)把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的首要內(nèi)容, 正是他們延續(xù)幾十年甚至上百年對(duì)品牌的執(zhí)著追求, 才成就了現(xiàn)在享譽(yù)全球的世界級(jí)企業(yè)。1 品牌的含義品牌( Brand) 是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù), 并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志, 通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來說, 代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾

16、, 久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性, 它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ), 揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。2 品牌的作用2.1 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌是一種外在標(biāo)記, 它把產(chǎn)品中無形的, 僅靠視覺、聽覺、嗅覺和經(jīng)驗(yàn)無法感覺到的品質(zhì)公諸于眾, 是廠家與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的橋梁。品牌以其簡潔、明快和易讀易記的特征成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量和特征的標(biāo)志, 有助于消費(fèi)者選購商品。借助品牌消費(fèi)者了解品牌標(biāo)定下的商品, 了解企業(yè), 即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代, 消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望。好的品牌必定有其蘊(yùn)涵的真、善、美的思想, 人們對(duì)品牌認(rèn)可的同時(shí)也是對(duì)品牌蘊(yùn)涵內(nèi)容的追

17、求和認(rèn)可。2.2 品牌對(duì)企業(yè)的作用規(guī)模效應(yīng)是指企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及增加產(chǎn)量而直接獲得的大規(guī)模生產(chǎn)好處。在品牌成了產(chǎn)品行銷市場的通行證, 在品牌不斷擴(kuò)大市場占有份額的同時(shí), 引導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的多少, 將直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力, 而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又將決定企業(yè)在市場中的地位。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn), 它們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應(yīng)。品牌是企業(yè)的一種最重要的無形資產(chǎn), 品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴(kuò)展, 會(huì)給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營品牌產(chǎn)品的過程中, 為了鞏固和增強(qiáng)品牌在市場上的地位,

18、將會(huì)不斷提高產(chǎn)品的工藝水平, 降低成本, 提高質(zhì)量, 提高產(chǎn)品的附加使用功能, 這樣就從總體上加強(qiáng)和改進(jìn)了經(jīng)營管理。提高了企業(yè)整體的產(chǎn)品經(jīng)營管理水平, 進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的加速發(fā)展。品牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度, 這些形象反過來能推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。品牌有如此積極的作用無疑會(huì)給小家電企業(yè)帶來很多好處, 進(jìn)行品牌建設(shè)是必然的, 但有了品牌意識(shí), 認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和實(shí)用性并不等于就能建設(shè)好品牌, 還應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度思考品牌建設(shè)的問題。3 品牌戰(zhàn)略內(nèi)容品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。既然是戰(zhàn)略的一部分那么它就有全局性、長遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略以市場為主導(dǎo), 通過企業(yè)的努

19、力建立起客戶認(rèn)同的品牌效應(yīng)并釋放出巨大的市場能量。品牌戰(zhàn)略努力使其產(chǎn)品和服務(wù)與購買者、使用者保持連續(xù)不斷的關(guān)系, 同時(shí)從視覺印象、可知性、市場定位、附加值、形象效果和個(gè)性化等諸多方面強(qiáng)化這一過程從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在市場上和競爭中獲得特殊的權(quán)力和利潤。4 小家電市場情況分析4.1 市場容量穩(wěn)步增長, 潛力巨大小家電是人們社會(huì)生活中最基本的家庭消費(fèi)品, 因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。目前, 消費(fèi)者對(duì)電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長, 市場隨即出現(xiàn)了銷售火爆的景象。預(yù)計(jì)2007 年, 國內(nèi)小家電銷售額將達(dá)到1 000 億元, 國內(nèi)電器行業(yè)里只有手機(jī)市場能與之相比。今后2

20、3 年內(nèi),中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段, 市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我國將有33%的住戶遷入新房, 從理論上推算, 這意味著平均每年有260 萬個(gè)以上的家庭電器要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言, 在未來5 年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購買整體廚房, 市場空間將達(dá)到580 億元。4.2 行業(yè)利潤率居高不下, 競爭愈演愈烈小家電產(chǎn)品利潤率普遍要高于大家電產(chǎn)品的事實(shí)早已眾所周知。小家電行業(yè)平均毛利率接近30%, 幾乎是其他家電產(chǎn)品的兩倍。高利潤的原因就是小家電產(chǎn)品種類繁多, 不同的廠商可以根據(jù)各自不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去搶占市場。而大家電企業(yè)卻被局限于幾個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi), 只好

21、通過打價(jià)格戰(zhàn)來攻克競爭對(duì)手, 直致頭破血流。小家電豐富的產(chǎn)品線, 降低了企業(yè)競爭的激烈程度, 使得企業(yè)能夠在一個(gè)相對(duì)寬松的市場競爭環(huán)境, 從而有力地保障了企業(yè)生存的根本利潤。正是高額的利潤誘惑使越來越多的企業(yè)涉足小家電行業(yè),不斷吸引逐利的資本參與廝殺。以往僅僅專著于燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、消毒柜、熱水器等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的萬和、華帝、帥康、方太、萬家樂等公司如今紛紛改變產(chǎn)品單一的狀況。圍繞廚房進(jìn)行多元化擴(kuò)展, 來自大家電品牌的海爾、美的、西門子等對(duì)于小家電市場更是雄心勃勃。大小家電產(chǎn)品陣容最整齊的海爾, 也提出了 “櫥柜家電一體化, 服務(wù)一站滿意”的理念。欲憑借其在整體櫥柜上的大投入, 似有將櫥柜與電器

22、一網(wǎng)打盡之勢(shì)。松下、西門子、伊萊克斯等國外巨頭企業(yè)也紛紛在中國市場投建灶具、抽油煙機(jī)基地, 宣布大舉進(jìn)軍廚衛(wèi)小家電行業(yè)。許多知名企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入使得小家電越來越有可能成為下一個(gè)大家電市場。競爭的無序、手段的紛雜和以及多數(shù)企業(yè)的浮躁心理, 已然逐漸開始?jí)浩葒鴥?nèi)的小家電市場, 如何更好地開發(fā)這一市場, 必將引起相關(guān)企業(yè)的高度關(guān)注。4.3 小家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重近年來, 市場上小家電品牌驟然增多, 不少新生品牌直接瞄準(zhǔn)國際大公司如飛利浦、松下的產(chǎn)品, 抄襲、拷貝成風(fēng), 為爭奪市場份額, 各品牌間彼此大打價(jià)格戰(zhàn), 導(dǎo)致小家電的利潤日見稀薄。導(dǎo)致國內(nèi)小家電市場平均利潤下滑的原因, 主要在于相當(dāng)一部分企業(yè)根本

23、沒有產(chǎn)品開發(fā)的能力, 唯一的法寶就是照抄國外的產(chǎn)品,“克隆”別人的技術(shù)。有調(diào)查顯示, 充斥于百貨公司貨架上的國產(chǎn)小家電, 至少有90%以上的產(chǎn)品存在抄襲嫌疑。由于大家都是在拷貝國際大公司的產(chǎn)品, 產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重, 在這樣的情況下, 價(jià)格戰(zhàn)成了爭奪市場的重要武器。調(diào)查表明, 國內(nèi)小家電市場在經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后, 新的“洗牌運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開始。針對(duì)小家電市場的現(xiàn)狀, 較好的前景吸引我們參與到市場競爭中來, 我們要想在競爭日益嚴(yán)峻的市場上立于不敗之地就必須依靠品牌建設(shè), 我們要站在品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行品牌建5 對(duì)小家電品牌建設(shè)的建議( 1) 品牌定位準(zhǔn)確。品牌定位是小家電品牌建設(shè)的首要問題。品牌

24、定位勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象, 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色, 適應(yīng)一定顧客的需要和偏好, 并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。如諾基亞的“ 科技以人為本”、海爾的 “真誠到永遠(yuǎn)”等, 錯(cuò)誤的定位是最大的浪費(fèi), 精確的定位則是最好的決策。小家電由于技術(shù)含量低, 其價(jià)值不僅體現(xiàn)在功能和品質(zhì)上,也體現(xiàn)在款式和品牌蘊(yùn)涵的文化上, 特別是當(dāng)功能和品質(zhì)差異不大時(shí), 產(chǎn)品的款式和品牌概念定位便起著關(guān)鍵的作用。小家電做市場定位時(shí)可從以下角度考慮: 理性定位, 如質(zhì)量好、價(jià)格( 超值、高貴、廉價(jià)等) 、服務(wù)( 包退換、上門安裝、維修等) ; 感性定位, 如時(shí)尚、大氣、精致、優(yōu)雅、親和等。 ( 2) 對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)CI 策劃。品牌建設(shè)的另一個(gè)重要內(nèi)容是品牌創(chuàng)意和品牌設(shè)計(jì)。品牌創(chuàng)意要求有符合品牌定位的新奇想法, 個(gè)性要鮮明。一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定