快速消費(fèi)品成長階段的渠道管理策略

1、經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE總第 47期 2009年第 9期 Serial No. 47No. 9, 2009摘要 :在快速消費(fèi)品成長階段, 產(chǎn)品鋪市率和知名度大幅提升; 渠道網(wǎng)絡(luò)相對完整; 經(jīng)銷商后續(xù)回款增多, 企業(yè)對渠道的支持開始減弱; 渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來 。 如果不加強(qiáng)管理和控制將引致許多惡性問題的發(fā) 生; 如果不加以科學(xué)的防范和控制, 很容易導(dǎo)致整體市場崩盤的嚴(yán)重后果 。 因此, 在此階段的渠道建設(shè)應(yīng)該致力于渠 道控制和合理的渠道支持, 避免渠道沖突, 并利用渠道優(yōu)勢初步塑造品牌形象, 建立品牌忠誠度 。關(guān)鍵詞 :快速消費(fèi)品; 渠道; 成長階

2、段; 管理; 策略 中圖分類號 :F711文獻(xiàn)標(biāo)志碼 :A文章編號 :1673-291X (2009 09-0035-02收稿日期 :2008-12-08作者簡介 :涂艷紅 (1979- , 女, 湖北鄂州人, 講師, 碩士研究生, 從事企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理研究; 郭紅生 (1971- , 男, 江西贛州人, 副教授, 碩士研究生, 從事農(nóng)產(chǎn)品營銷及品牌關(guān)系管理研究 ?？焖傧M(fèi)品成長階段的渠道管理策略涂艷紅, 郭紅生(贛南師范學(xué)院 商學(xué)院, 江西 贛州 341000快速消費(fèi)品成長階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長, 區(qū)域市場商品普及率大大提升, 渠道銷量迅速增長 。 此時(shí)渠道管理策略操作得當(dāng)可顯著

3、提高渠道的利潤和盈利能力, 進(jìn) 而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場操作中的渠道運(yùn)營成本, 體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤 。 因此, 制定有效的渠道管理策略對企業(yè)成長具有重 大意義 。(一 管理快速消費(fèi)品渠道沖突1.由于產(chǎn)品市場價(jià)格不明造成的沖突 。 由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高, 消費(fèi)者購買頻率高, 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大, 因此微小的價(jià)格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng) 。 如果企業(yè)在 渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒有統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為 了資金快速周轉(zhuǎn) 、 避免壓倉 、 獲得企業(yè)的銷量返利而降低產(chǎn) 品的批發(fā)價(jià)格, 使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格, 從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂 。 對于這種類型的渠道沖突,企業(yè)一定要提前做好 防范措施,在簽訂

4、經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系 、 制 定有效的 “ 亂價(jià) ” 懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行, 一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象, 從渠道政策 、年終返利等方面予以懲罰 。 2.由于市場區(qū)隔造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突 。 快速消費(fèi)品 市場運(yùn)營, 大部分企業(yè)知道了市場區(qū)隔不明的危害 。 但是由 于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖 、 善打 “ 擦邊 球 ” 的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存 在 。 對此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理:首先在簽訂經(jīng) 銷合同時(shí)對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙 方市場經(jīng)銷商的責(zé) 、 權(quán) 、 利; 另外, 企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有 “ 區(qū)域 市場專賣 ” 的專用防偽標(biāo) 。3

5、.不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突 。 快 速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品, 采取的是一種長短渠道 相結(jié)合的渠道管理模式 。 如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明易引發(fā)渠道沖突 。 對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng) 絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系, 并通過正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性 。(二 快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員的激勵(lì)1.快速消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵(lì)體系的建立 。 必須建立 正面激勵(lì) 、反面激勵(lì) 、 物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合的合理 有效的全方位渠道拓展激勵(lì)體系 。2.渠道網(wǎng)絡(luò)成員激勵(lì)的原則 。 (1 激勵(lì)額度適中 。 企業(yè)不 能超出自身資源條件的限制來提高經(jīng)銷商的積極

6、性 。 同時(shí)企 業(yè)也不能設(shè)定過高的標(biāo)準(zhǔn)來要求經(jīng)銷商,以至阻撓他的努 力 。(2 激勵(lì)手段應(yīng)適應(yīng)市場變化 。 企業(yè)在操作激勵(lì)體系時(shí), 要分清重點(diǎn), 有的放矢, 既節(jié)約企業(yè)資源又提高經(jīng)銷商積極 性 。 (3 激勵(lì)手段評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要全面統(tǒng)一 。 激勵(lì)體系的有效執(zhí)行 應(yīng)建立全面統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 應(yīng)與經(jīng)銷商的市場管理 、 價(jià)格 控制 、 信息反饋 、 顧客服務(wù) 、 企業(yè)市場營銷推廣方案的貫徹執(zhí) 行等指標(biāo)掛鉤, 并建立有效統(tǒng)一的量化評價(jià)體系, 以做到公平 、公正, 不然反而會(huì)成為市場竄貨 、 砸價(jià) 、 區(qū)域竄通的誘因 。 快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突主要表現(xiàn)為竄貨 。 竄貨就是經(jīng)銷商不經(jīng)制造商銷售中心和銷

7、入地區(qū)的經(jīng)銷商同意或相互竄通后擅自將產(chǎn)品銷售到轄區(qū)外 。 它是渠道成長 階段營銷管理中的一個(gè)瓶頸問題, 特別對于快速消費(fèi)品行業(yè) 而言, 竄貨是營銷渠道建設(shè)的一個(gè)頑疾, 任何忽視竄貨問題 的快速消費(fèi)品企業(yè)都可能因?yàn)閮r(jià)格體系的混亂導(dǎo)致整體市 場推廣體系的失衡 ?！?竄貨 ” 分為惡性竄貨和自然性竄貨, 快速消費(fèi)品渠道中 面對的多是惡性竄貨,即經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤, 蓄 意以低于企業(yè)規(guī)定的銷售價(jià)格向轄區(qū)外銷售產(chǎn)品, 它對已經(jīng) 建立起來的渠道有極強(qiáng)的破壞力, 是危害企業(yè)銷售渠道生存一 、 快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道控制和激勵(lì) 策略二 、 快速消費(fèi)品渠道成長階段的渠道沖突與反沖 突35 參考文獻(xiàn)

8、 :1侯書森 .MBA 市場營銷學(xué)精華讀本 M.北京:民主與建設(shè)出版社, 1997:117-139. 2美 斯蒂芬 ·P. 羅賓斯 . 組織行為學(xué) :第 7版 M.北京:中國人民大學(xué)出版社, 1997. 3王璞 . 營銷管理咨詢實(shí)務(wù) M.北京:中信出版社, 2003:166-219. 4吉橋 . 渠道何以為王 J.企業(yè)管理, 2005, (2 :36-40.5閆治民 . 盤活快速消費(fèi)品的城市根據(jù)地 J.成功營銷, 2005, (3 :90-92.的最大隱患 。 竄貨的危害性主要有:(1 破壞渠道價(jià)格體系, 造成市場價(jià)格體系混亂, 引發(fā)渠道拓展危機(jī); (2 經(jīng)銷商經(jīng)營 積極性受挫, 終

9、端銷量嚴(yán)重下滑, 市場逐漸萎縮; (3 渠道網(wǎng) 絡(luò)成員忠誠度低,渠道穩(wěn)定性差,網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮直至崩潰; (4 損害企業(yè)形象 、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到致命打擊 。1.用制度制止竄貨 。 為了有效控制經(jīng)銷商的行為, 保證營 銷渠道的整體利益, 企業(yè)必須以嚴(yán)明的制度規(guī)范經(jīng)銷商的行 為 。 首先, 企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況制定經(jīng)銷商管理制度, 以明 確規(guī)定經(jīng)銷商應(yīng)履行的職責(zé)和應(yīng)避免的不合理行為以及違 反制度時(shí)可能受到的處罰; 其次, 在銷售合同中明確銷售區(qū) 域, 加入 “ 禁止跨區(qū)銷售 ” 的條款并與渠道的反向激勵(lì)掛鉤, 一旦發(fā)現(xiàn) “ 竄貨 ” 行為, 嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行 。2.合理規(guī)劃區(qū)域市場, 實(shí)行區(qū)域嚴(yán)格

10、“ 條碼 ” 制 。 為了減少 區(qū)域間的竄貨行為, 企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃區(qū)域市場, 減少交叉和 重疊, 在發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品上嚴(yán)格貼上識(shí)別性強(qiáng)的 “ 地區(qū) 專賣 ” 條碼, 一旦發(fā)現(xiàn)竄貨, 做到有據(jù)可查, 按章處罰 。3.激勵(lì)與市場行為掛鉤 。 在激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)中, 不能以 “ 銷量 ” 作為單一的評核指標(biāo), 應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成 、 市場 拓展 、 區(qū)域竄貨 、 價(jià)格管理等方面的綜合評定, 使渠道激勵(lì)發(fā) 揮規(guī)范市場的作用 。 4.避免價(jià)差, 完善價(jià)格體系 。 竄貨的一個(gè)重要原因就是區(qū) 域價(jià)差過大, 區(qū)域利潤分配不合理 。 因此, 企業(yè)可以通過實(shí)行 統(tǒng)一到岸價(jià)并減少價(jià)格讓利空間來避免價(jià)差, 杜絕政策

11、外補(bǔ) 貼, 掐斷竄貨的利益來源 。5.建立預(yù)警系統(tǒng), 加大監(jiān)督和處罰力度 。 企業(yè)對竄貨要有 足夠的重視, 必須建立可靠的預(yù)警系統(tǒng), 建立市場巡查制度, 設(shè)立專門的 “ 打竄辦 ” , 把治理竄貨作為日常工作常抓不懈, 區(qū)域營銷經(jīng)理對所轄區(qū)域的竄貨負(fù)有連帶責(zé)任, 并制定合理 的獎(jiǎng)懲制度 。(一 區(qū)域辦事處凸顯快速消費(fèi)品的渠道優(yōu)勢1.區(qū)域辦事處的職能定位 。 區(qū)域辦事處是由企業(yè)營銷中心下派區(qū)域市場的市場協(xié)助人員, 是營銷中心的重要組成部 分 。 發(fā)展區(qū)域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和 物流效率最大化, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端覆蓋率 、 市場占有率和品牌 傳播效率; 塑造企業(yè)的品牌形象, 建立品牌

12、忠誠度, 最終實(shí)現(xiàn) 整個(gè)市場占有率和利潤率的最大化 。 區(qū)域辦事處的日常營銷 職能在于與經(jīng)銷商共同做好區(qū)域規(guī)劃, 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)與維 護(hù)重點(diǎn)終端, 主動(dòng)開展針對消費(fèi)者的開發(fā)與宣傳, 對區(qū)域市 場進(jìn)行調(diào)研并反饋信息 。 區(qū)域辦事處是企業(yè)的辦事處, 日常 工作對營銷中心負(fù)責(zé)并接受營銷中心的指導(dǎo)和管理 。 辦事處 的職責(zé)在于協(xié)助經(jīng)銷商加強(qiáng)市場管理 、 提升服務(wù)質(zhì)量 、 開發(fā) 和培育渠道 、 提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力, 確保區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)良 性發(fā)展 。2.區(qū)域辦事處的渠道結(jié)構(gòu)及其管理與考核 。 業(yè)界認(rèn)為區(qū) 域辦事處的渠道模式有并存式 、 統(tǒng)管式以及依附式三種模 式, 其劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是辦事處與經(jīng)銷商的主從關(guān)系

13、 。 筆者認(rèn) 為, 快速消費(fèi)品的區(qū)域辦事處是企業(yè)下派的區(qū)域市場指導(dǎo)人 員, 與區(qū)域經(jīng)銷商不存在主從關(guān)系, 他們是公司營銷隊(duì)伍的 組成部分是與該地經(jīng)銷商處于同一層級的渠道網(wǎng)絡(luò)成員, 因此區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商之間應(yīng)是參謀關(guān)系 。辦事處的管理與考核由營銷中心負(fù)責(zé), 是企業(yè)營銷隊(duì)伍 管理的一部分 。 除了日常的管理考核之外還應(yīng)該加強(qiáng)其財(cái)務(wù) 管理, 對辦事處的運(yùn)營費(fèi)用除提供辦公及區(qū)域基本需要外實(shí) 行與區(qū)域績效掛鉤的形式, 加強(qiáng)辦事處的責(zé)任感 、 降低渠道 運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn) 、 保全公司利益 。 為此營銷中心要加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督與 檢查, 對辦事處的績效考核應(yīng)該制定科學(xué)的考核指標(biāo), 如銷 量 、 回款 、 市場開發(fā)率 、

14、 市場管理 、 渠道滿意度 、 品牌生動(dòng)化傳 播等 。(二 精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道, 打造渠道特色1.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn) 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)銷商資金實(shí) 力偏弱, 抗風(fēng)險(xiǎn)能力低, 經(jīng)營能力相對不高, 因此更需要一線 營銷人員的指導(dǎo)和維護(hù);在企業(yè)資源極少投入的情況下, 如 何刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)成員擴(kuò)大銷量更需要營銷智慧與技巧 的發(fā)揮; 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道屬于價(jià)格敏感型市場, 消費(fèi)者講究的是實(shí) 在 、 便宜 。2.快速消費(fèi)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的精耕策略 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地理分布 較為凌亂分散, 各地區(qū)消費(fèi)適應(yīng)性差異較大 。 因此, 網(wǎng)絡(luò)的開 發(fā)與維護(hù)必須有清晰的思路和明確的指導(dǎo)原則 。首先, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的專業(yè)性經(jīng)營很弱, 不同產(chǎn)品營銷

15、存在很 強(qiáng)的渠道共用性和銷售互補(bǔ)性,因此快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 不僅要有掃街式的勤勞, 更需要用心琢磨網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的可行性 。 其次, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開發(fā)必須選擇能彌補(bǔ)企業(yè)在終端銷售 劣勢的批發(fā)商 。 比如在空白市場, 企業(yè)為了讓產(chǎn)品最快地進(jìn) 入目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn), 使消費(fèi)者就近方便地購買, 要充分借助分銷商 的通路優(yōu)勢, 利用分銷商的下級分銷商 、 分店等通路實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品的銷售 。再次, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的精耕細(xì)作必須適時(shí)做好網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和 維護(hù) 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)要有智慧 、 有技巧地維護(hù)客情關(guān) 系, 在讓經(jīng)銷商賺錢的基礎(chǔ)上提高其盈利能力和經(jīng)營管理能 力; 對批發(fā)商及其賣場人員開展定期的顧問式培訓(xùn); 不間斷 地發(fā)起渠道和終端強(qiáng)力攻勢; 從資金利用 、 投資收益 、 素質(zhì)提 高