市場(chǎng)推廣方案探析(共24頁(yè)).doc

1、市場(chǎng)推廣方案編制：市場(chǎng)部2010-1-17目 錄一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2二、 SWOT分析3三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位與分析4四、 品牌策略5五、 本年度市場(chǎng)策略6六、 渠道策略8七、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播示意圖 10八、 廣告宣傳策略 12九、 傳播預(yù)算方案 13十、 結(jié)束語(yǔ) 19一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1. 絮凝劑市場(chǎng)分析1) 預(yù)計(jì)2010年我國(guó)對(duì)聚丙烯酰胺的總需求量將達(dá)到40萬(wàn)噸。其中，在開(kāi)采方面（主要指陰離子），聚丙烯酰胺可用作鉆井泥漿的增稠劑、穩(wěn)定劑和沉降絮凝劑；在三次采油中加入聚丙烯酰胺，可增加驅(qū)油能力，提高采收率；另外還可用作壓裂液添加劑，緩速劑、水油比例控制劑、暫堵劑等。由于我國(guó)早期開(kāi)采的油田逐步老齡

2、化，目前大慶油田和勝利油田已大規(guī)模使用聚丙烯酰胺，2008年我國(guó)開(kāi)采領(lǐng)域消費(fèi)聚丙烯酰胺約25萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多的油田開(kāi)始大量使用聚丙烯酰胺，2008-2010年該領(lǐng)域?qū)郾０返男枨罅繉⒁?%左右的速度增加，到2010年需求量將達(dá)到約30.7萬(wàn)噸。在油田領(lǐng)域的消費(fèi)比例將有所下降，而在水處理和領(lǐng)域的消費(fèi)比例將有所上升。2) 聚丙烯酰胺在水處理中用作絮凝劑，主要包括在原水處理時(shí)與活性炭等配合使用，用于生活水中懸浮顆粒的凝聚、澄清；在污水處理中用作污泥脫水；在工業(yè)水處理中用作一種重要的配方藥劑。目前許多大中城市在供水緊張或水質(zhì)較差時(shí)，都采用聚丙烯酰胺絮凝劑作為補(bǔ)充。在污水處理中，聚丙烯酰胺已成

3、為絮凝劑的主要品種。2008年我國(guó)水處理領(lǐng)域消費(fèi)聚丙烯酰胺約3.5萬(wàn)噸。隨著我國(guó)水污染治理工程建設(shè)的加快，今后聚丙烯酰胺的消費(fèi)將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2010年該領(lǐng)域?qū)郾０返男枨罅繉⑦_(dá)到約4.8萬(wàn)噸。3) 聚丙烯酰胺在工業(yè)中主要用作駐留劑，其中陽(yáng)離子型聚丙烯酰胺駐留效果最好。我國(guó)是紙張生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，2008年紙和紙板產(chǎn)量達(dá)6500萬(wàn)噸，對(duì)聚丙烯酰胺的消費(fèi)量約為2.5萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)能力將達(dá)到9400萬(wàn)噸/年，該領(lǐng)域?qū)郾０返男枨罅繉⑦_(dá)到約4萬(wàn)噸。4) 中國(guó)主要城市的污水處理廠不到30%，目前正興建多座大型的城市污水處理系統(tǒng)，未來(lái)五年內(nèi)將有約40%的成長(zhǎng)率，故水處理劑未來(lái)在中國(guó)的

4、發(fā)展令人期待。預(yù)估中國(guó)PAM市場(chǎng)年平均成長(zhǎng)率為7.5%，其市場(chǎng)需求量將可達(dá)400,000噸，尤以在城市水處理和造紙污水處理的需求成長(zhǎng)較快速。2015年將增加到6萬(wàn)噸，市場(chǎng)前景非?？捎^。5) 其他領(lǐng)域，聚丙烯酰胺可用于在、采礦、建筑等方面，2008年這些領(lǐng)域共消費(fèi)聚丙烯酰胺約0.87萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)到2010年對(duì)聚丙烯酰胺的需求量將達(dá)到2萬(wàn)噸。6) 盡管我國(guó)聚丙烯酰胺的產(chǎn)量很大，但是聚丙烯酰胺的質(zhì)量并不能完全達(dá)到國(guó)內(nèi)廠家的要求，因此每年國(guó)內(nèi)的廠都需要從臺(tái)灣、日本等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口大量的聚丙烯酰胺。隨著紙和紙板產(chǎn)量的不斷增加，聚丙烯酰胺的進(jìn)口量呈逐年上升趨勢(shì)，2004-2008年我國(guó)聚丙烯酰胺進(jìn)口量年均增

5、長(zhǎng)率約為15%，2008年進(jìn)口量達(dá)2.62萬(wàn)噸。但隨著日本的荒川化學(xué)工業(yè)公司、精工PMC公司、播磨化學(xué)公司在中國(guó)加大對(duì)聚丙烯酰胺生產(chǎn)的，預(yù)計(jì)未來(lái)用聚丙烯酰胺的進(jìn)口將減少，2010年我國(guó)聚丙烯酰胺的進(jìn)口量將約為2萬(wàn)噸。我國(guó)聚丙烯酰胺出口到南非、美國(guó)、澳大利亞等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著聚丙烯酰胺產(chǎn)量的快速增長(zhǎng)，出口量呈逐年遞增的趨勢(shì)，2004-2008年我國(guó)聚丙烯酰胺出口量年均增長(zhǎng)率約為13%，2008年出口量達(dá)2.75萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)聚丙烯酰胺的出口量還將繼續(xù)增加，2010年將約為3.8萬(wàn)噸。 7) 表一 絮凝劑行業(yè)使用情況8) 由于國(guó)家對(duì)環(huán)保的要求更加嚴(yán)格，各化工、印染、造紙企業(yè)均加大了污水

6、設(shè)施的建設(shè)力度，不少企業(yè)處于設(shè)施的建設(shè)階段，并未真正形成對(duì)水處理劑的實(shí)際需求，但今年初基本上實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的建設(shè)達(dá)標(biāo)，形成了對(duì)水處理劑的需求。9) 2008年9月份金融危機(jī)爆發(fā)后，環(huán)保治理的投入也進(jìn)入了低成本期。在這雙重利好的推動(dòng)下，今年將形成一個(gè)絮凝劑的高需求期；基于目前良好的投資環(huán)境，為克服金融危機(jī)，國(guó)家不斷出臺(tái)優(yōu)惠扶持政策，尤其是在廢水處理方面，因此水處理劑企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)也將逐漸形成。10) 目前市場(chǎng)需求加大、生產(chǎn)成本降低、優(yōu)惠政策扶持對(duì)企業(yè)形成利好，但是同時(shí)也讓我們感覺(jué)到了前所未有的壓力。因?yàn)楝F(xiàn)在下游企業(yè)在訂貨時(shí)，不論是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，還是對(duì)售后服務(wù)的要求，都比以前高了，這就迫使企業(yè)既要把握好

7、發(fā)展機(jī)遇，又要及時(shí)更新觀念，加大技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大對(duì)新型水處理劑產(chǎn)品研發(fā)的投入，為整個(gè)絮凝劑行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1) 絮凝劑行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)增起步；絮凝過(guò)程既是最古老的水質(zhì)凈化處理方法，又是當(dāng)今眾多水處理工藝技術(shù)中應(yīng)用最廣泛、最普通的單元操作工藝技術(shù)。絮凝過(guò)程作為眾多處理工藝流程中不可缺少的前置關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其效果的好壞往往決定后續(xù)工藝流程的運(yùn)行工況、最終出水質(zhì)量和成本費(fèi)用，因此，它始終是水處理工程中重要的研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。我國(guó)現(xiàn)有上百家絮凝劑生產(chǎn)廠，年總產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸，但大多為粗放型小規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。企業(yè)多、產(chǎn)值低，工藝技術(shù)落后、高能耗、重污染、低品位是目前我國(guó)無(wú)機(jī)

8、高分子絮凝劑生產(chǎn)存在的普遍而突出的問(wèn)題。2) 進(jìn)口品牌美國(guó)氰特(CYTEC)、美國(guó)亞什蘭（ASHLAND）、瑞士汽巴（Ciba）、日本三井(Mitsui)、法國(guó)愛(ài)森（SNF）等，這些廠家在國(guó)內(nèi)很大一部分市政污水以及造紙等企業(yè)使用，究其原因主要是先入為主的思想以及國(guó)外產(chǎn)品在技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域的成熟。3) 國(guó)內(nèi)知名品牌北京希濤、北京恒聚、安徽天潤(rùn)、上海恒宜、東營(yíng)諾爾、河北天時(shí)、江蘇南天、鄭州正力等，此類(lèi)廠家在市場(chǎng)上已有一定知名度和市場(chǎng)占有率，屬于國(guó)內(nèi)較早涉及環(huán)保行業(yè)的領(lǐng)頭羊，他們的產(chǎn)品逐漸趨于成熟，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)有著堪比進(jìn)口產(chǎn)品的功效，價(jià)位上比進(jìn)口產(chǎn)品有著很大優(yōu)勢(shì)而且市場(chǎng)操作靈活。3. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及目

9、標(biāo)1) 認(rèn)清當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和所處階段是我們當(dāng)前決策和進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃的重要依據(jù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)類(lèi)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2009年陽(yáng)離子絮凝劑全國(guó)總銷(xiāo)售量大概在90,000噸以上，我公司絮凝劑產(chǎn)品零銷(xiāo)售；市場(chǎng)銷(xiāo)量只是一種表象，由此反映的是公司整體營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段。2) 據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，中國(guó)污水處理市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)在7.5%以上，2010年污水處理行業(yè)絮凝劑需求大于170,000噸。根據(jù)我公司制定的年銷(xiāo)售額6,000萬(wàn)元銷(xiāo)售計(jì)劃，我公司需完成產(chǎn)品銷(xiāo)售2500噸左右，由此所需搶占的市場(chǎng)份額為1.4%。二、 SWOT分析1. SWOT分析1) 優(yōu)勢(shì)a) 經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已累積了多年的化工行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在行業(yè)內(nèi)部具備相當(dāng)

10、的影響力；b) xxx化工依托于國(guó)內(nèi)著名高校，具備良好的技術(shù)能力，在將來(lái)絮凝劑產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)上具備了主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)；c) 有三處生產(chǎn)基地，產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)明顯。2) 劣勢(shì)a) 尚未形成完整產(chǎn)品鏈，生產(chǎn)成本較高，目前不具備市場(chǎng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)；b) 市場(chǎng)初步運(yùn)作階段，營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)落后，開(kāi)拓能力低，信息反饋遲緩；c) 絮凝劑的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)剛剛開(kāi)始，未形成全國(guó)性的銷(xiāo)售渠道；d) 產(chǎn)品技術(shù)資質(zhì)還不完善，差異化不明顯，核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 3) 機(jī)遇a) 由于國(guó)家對(duì)環(huán)境和污水排放的監(jiān)控越來(lái)越重視，致使絮凝劑生產(chǎn)企業(yè)步入“朝陽(yáng)行業(yè)” ，全國(guó)的絮凝劑生產(chǎn)企業(yè)有很大的上升空間；b) 從國(guó)家整體規(guī)劃和行業(yè)客戶的潛在需求，絮凝劑行業(yè)在

11、未來(lái)有很大的增量；c) 絮凝劑行業(yè)面臨洗牌，由目前的“諸侯割據(jù)”的局面向整合規(guī)劃的方式轉(zhuǎn)變。4) 挑戰(zhàn)a) 國(guó)外企業(yè)由于進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)時(shí)間早，市場(chǎng)和客戶經(jīng)驗(yàn)豐富，并且具有“規(guī)模大”、“設(shè)備好”、“投資企業(yè)實(shí)力強(qiáng)”等特點(diǎn)；b) 行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，客戶需求質(zhì)量逐漸提高；c) 原料價(jià)格上漲，下游廠商壓價(jià)對(duì)絮凝劑業(yè)企業(yè)帶來(lái)了不利影響。2. 結(jié)論1) 我公司目前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的，兼具環(huán)保理念和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，絮凝劑產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)空間巨大；2) 市場(chǎng)推廣應(yīng)以搶占市場(chǎng)份額為主，暫時(shí)放棄高利潤(rùn)回報(bào)，以期在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到4個(gè)目的：1，優(yōu)化生產(chǎn)配置；2，提升顧客讓渡價(jià)值；3，為市場(chǎng)靈活運(yùn)作提供條件；4，贏得

12、市場(chǎng)份額和顧客忠誠(chéng)度；3) 集中資源，先做重點(diǎn)進(jìn)攻，打造樣板市場(chǎng)，然后建立通路，逐漸建立起網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道；4) 提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)力，建立產(chǎn)品品牌，提升品牌感召力。三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位與分析1. 城市污水：我國(guó)主要城市的污水處理廠不到30%，目前正興建多座大型的城市污水處理系統(tǒng)，未來(lái)五年有將近約40%的成長(zhǎng)率，水處理劑未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展令人期待。預(yù)估中國(guó)PAM市場(chǎng)年平均成長(zhǎng)率為7.5%，其市場(chǎng)需求量將可達(dá)400,000噸，尤以在城市水處理和造紙污水處理的需求成長(zhǎng)較快速。預(yù)計(jì)2010年該領(lǐng)域?qū)郾０返男枨罅繉⑦_(dá)到約4.8萬(wàn)噸；1. 造紙業(yè)：2009年紙和紙板產(chǎn)量達(dá)6500萬(wàn)噸，對(duì)聚丙烯酰

13、胺的消費(fèi)量約為2.5萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2010年我國(guó)能力將達(dá)到9400萬(wàn)噸/年，該領(lǐng)域?qū)郾０返男枨罅繉⑦_(dá)到約4萬(wàn)噸；2. 釀造業(yè)、紡織業(yè)：油脂廠的污水、酒精、味精、制糖、飲料廢水、生產(chǎn)糧食酒精啤酒、味精廠等，預(yù)計(jì)2010年對(duì)聚丙烯酰胺的需求量將達(dá)到2萬(wàn)噸以上；3. 其它產(chǎn)業(yè)：除以上絮凝劑需求的主要產(chǎn)業(yè)以外，還可以應(yīng)用于電鍍、印染、肉類(lèi)制品廠、的廢水、有機(jī)含量高的廢水、紡織印染廢水，以及城市地下水等制、醫(yī)藥化工、電子制造、重型機(jī)械制造業(yè)等等，也是絮凝劑需求的主要產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)需求量2萬(wàn)噸以上；4. 外銷(xiāo)量：預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)聚丙烯酰胺的出口量還將繼續(xù)增加，2010年將約為3.8萬(wàn)噸。5. 根據(jù)絮凝劑消耗量：

14、1) 下游企業(yè)中，大中型污水處理廠、大中型造紙廠等企業(yè)，絮凝劑產(chǎn)品消耗量巨大；在市場(chǎng)操作中，需要集中主要精力和集中整合資源，把此類(lèi)客戶作為我們的市場(chǎng)主攻客戶；2) 其他中小型絮凝劑需求企業(yè)，其絮凝劑產(chǎn)品需求量較小，在市場(chǎng)操作中，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行顧客發(fā)掘和拓展，經(jīng)銷(xiāo)商相較銷(xiāo)售員，對(duì)區(qū)域內(nèi)情況更為熟悉、關(guān)系網(wǎng)能夠更為健全，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展中小絮凝劑需求企業(yè)，市場(chǎng)擴(kuò)展更為快速。四、 品牌策略企業(yè)宗旨：振興民族化工，趕超世界一流。企業(yè)傳播定位：環(huán)保污水處理專家 xxxx產(chǎn)品訴求定位：xxx 性價(jià)比之星1. 綜合定位：1) 使用者定位：由于我企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值決定，產(chǎn)品使用者是企業(yè)當(dāng)中的技術(shù)工人和為完成工作

15、任務(wù)而進(jìn)行管理的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，其最關(guān)心的是在最短時(shí)間內(nèi)更好的完成工作任務(wù)。這里可以抓住的關(guān)鍵詞是高效。2) 功能定位：根據(jù)使用者狀況，環(huán)保、安全、方便、快速等特點(diǎn)是相對(duì)重要因素。3) 特色定位：由于產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域以及行業(yè)關(guān)系，產(chǎn)品特異性優(yōu)勢(shì)不明顯，可以在產(chǎn)品特色上采用跟隨策略，這里推薦跟隨當(dāng)前市場(chǎng)推廣力度最大的和最知名的品牌，并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。4) 產(chǎn)品定位：質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合理的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。5) 競(jìng)爭(zhēng)定位：依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和當(dāng)前市場(chǎng)局面，采用高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略，低價(jià)滲透快速啟動(dòng)市場(chǎng)。6) 價(jià)格定位：原則1，讓利渠道，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益；原則2，讓產(chǎn)品具備終端競(jìng)爭(zhēng)力；由此推薦平價(jià)策略。九種營(yíng)銷(xiāo)組合策略

16、品質(zhì)價(jià)格高中低高優(yōu)勢(shì)策略滲透策略物美價(jià)廉策略中起價(jià)策略中庸策略平價(jià)策略低躲避策略占小便宜策略廉價(jià)策略2. 產(chǎn)品名稱：xxx（陽(yáng)離子型聚丙烯酰胺）。3. 產(chǎn)品包裝：制作統(tǒng)一形象的樣品標(biāo)簽，透明樣品容器外觀，彰顯品牌。五、 本年度市場(chǎng)策略本年度市場(chǎng)策略可以總結(jié)為12個(gè)字：有效傳播、大的公關(guān)、小的招商。1. 有效傳播；1) 有效傳播，是嚴(yán)格依照傳播途徑，通過(guò)讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品這三個(gè)步驟達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終目的。這里可以上升為認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。在此原則指導(dǎo)下，進(jìn)行的市場(chǎng)操作就應(yīng)該是建立有效通路，直達(dá)使用顧客，要求廣告的精準(zhǔn)性和實(shí)用性。2) 考慮顧客/使用者者每天的工作/生活, 找到

17、和客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造可以讓品牌前進(jìn)的IDEA、可以發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)，選擇客戶/消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力量集中在那里，在哪里他們會(huì)經(jīng)常想到或用到我們的品牌。3) 制造我們需要的元素；推動(dòng)市場(chǎng)向我們需要的方向前進(jìn)，在此方向的指引下，應(yīng)以承辦較具有影響力的大型環(huán)保及行業(yè)類(lèi)盛會(huì)為目標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)影響力和行業(yè)知名度。以大型公益性事件為點(diǎn)，大力傳播事件點(diǎn)，媒體廣泛關(guān)注為面，大面積進(jìn)行宣傳，以低成本、低頻度，附加高可讀性，做隱性傳播。4) 借助一切可以借助的力量，廣泛傳播；利用政府資源，掌握高端話語(yǔ)權(quán)和相關(guān)資源，充分影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)；讓傳播更為有力，使市場(chǎng)推廣和商務(wù)溝通更具影響力，更為有效。2. 大

18、的公關(guān)、小的招商；1) 當(dāng)前市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位，決定我們只有先做點(diǎn)，才符合市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀；幾點(diǎn)開(kāi)花后并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，成功復(fù)制；做到多點(diǎn)開(kāi)花才能影響大局，影響廣泛面；2) 把公司的主要精力放在抓大客戶上，集中整合優(yōu)勢(shì)資源，定點(diǎn)進(jìn)攻。擬將深度合作客戶所在地區(qū)作為重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作； 以當(dāng)?shù)厝丝?、?jīng)濟(jì)消費(fèi)水平高的地區(qū)為重點(diǎn)；省份來(lái)講，又以某一二個(gè)地區(qū)為作為重點(diǎn)進(jìn)行全面周到的服務(wù)；并以某一個(gè)需求量較大（10萬(wàn)/月以上）的企業(yè)作為重點(diǎn)顧客，竭盡全力進(jìn)行銷(xiāo)售工作；成功發(fā)展大客戶后會(huì)帶來(lái)較高的影響力，為以后做其他市場(chǎng)提供樣板；3) 重視經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，建立區(qū)域分銷(xiāo)點(diǎn)；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商找到當(dāng)?shù)厝嗣}資源和

19、顧客資源，只要找到一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商，就找到許多需求量較小的企業(yè)；大力發(fā)展渠道經(jīng)銷(xiāo)商，借力經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)共贏；4) 兩相結(jié)合，就是主要關(guān)注點(diǎn)之外的次關(guān)注點(diǎn)，也不放棄并且持續(xù)關(guān)注和施加影響力，以期增加銷(xiāo)售廣度。3. 任務(wù)目標(biāo)：年度銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元。4. 區(qū)域劃分：1) 銷(xiāo)售一部：山東區(qū)，山東區(qū)是公司所在地，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，公司影響力相對(duì)較強(qiáng)，是“根據(jù)地”市場(chǎng)；2) 銷(xiāo)售二部：其他區(qū)，山東區(qū)域以外地區(qū)，公司影響力相對(duì)較弱，是當(dāng)前主要覆蓋的市場(chǎng)。其他區(qū)域以省級(jí)行政區(qū)域進(jìn)行劃分，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)省區(qū)；3) 國(guó)際貿(mào)易部：國(guó)際市場(chǎng)份額巨大，是公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。5. 任務(wù)分解：1) 銷(xiāo)售一部年銷(xiāo)售任

20、務(wù)1500萬(wàn)元，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理400萬(wàn)元+公司開(kāi)拓的業(yè)務(wù)；2) 銷(xiāo)售二部年銷(xiāo)售任務(wù)3200萬(wàn)元，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理400萬(wàn)元；3) 國(guó)際貿(mào)易部年銷(xiāo)售任務(wù)800萬(wàn)元，每個(gè)商務(wù)代表270萬(wàn)元。2010年月任務(wù)分解表月份部門(mén)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)銷(xiāo)售一部202060801201601701901801801701501500銷(xiāo)售二部90701402002903303503704004003002603200國(guó)貿(mào)部5550404040120120140808080800合計(jì)（萬(wàn)元）115952503204505306406807206605504905500六、 渠道策略銷(xiāo)

21、售制造物資供應(yīng)企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)銷(xiāo)售員經(jīng)銷(xiāo)商支持服務(wù)外銷(xiāo)客戶客戶客戶客戶客戶客戶MIS供需鏈管理 與 CRM運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送工程師代理商直銷(xiāo)國(guó)際客戶經(jīng)銷(xiāo)商客戶1. 市場(chǎng)劃分，根據(jù)市場(chǎng)潛力大小和公司營(yíng)銷(xiāo)布局，初步劃定山東省范圍內(nèi)，為 “根據(jù)地”市場(chǎng)，沿海地區(qū)市場(chǎng)為 “滲透“市場(chǎng)，中西部地區(qū)為 “輻射”市場(chǎng)。做好意向點(diǎn)市場(chǎng)，輻射全國(guó)市場(chǎng)，拓展世界市場(chǎng)。2. 銷(xiāo)售渠道建設(shè)，銷(xiāo)售渠道可分為3級(jí)結(jié)構(gòu)，全國(guó)300個(gè)地級(jí)市，廣泛建立經(jīng)銷(xiāo)商渠道。要點(diǎn)1，經(jīng)銷(xiāo)商招商+產(chǎn)品銷(xiāo)售；要點(diǎn)2，銷(xiāo)售員招商+產(chǎn)品銷(xiāo)售。側(cè)重點(diǎn)在于招商工作。招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、建立銷(xiāo)售渠道的第一步。招商的目的是整合資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

22、，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用經(jīng)銷(xiāo)商地理優(yōu)勢(shì)、人脈資源，加快通路建設(shè)，提高市場(chǎng)反應(yīng)效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推廣和資金回流。3. 經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置說(shuō)明：經(jīng)銷(xiāo)商職能是為了加快產(chǎn)品分銷(xiāo)和尋找加盟代理商，為產(chǎn)品銷(xiāo)售做好服務(wù)并進(jìn)行區(qū)域信息反饋；經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)地區(qū)為地級(jí)市行政區(qū)域，并進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)置首要目的在于轉(zhuǎn)介紹經(jīng)銷(xiāo)商，轉(zhuǎn)介紹率目標(biāo)設(shè)置為2次方以上，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)介紹費(fèi)用設(shè)置為0.5%。4. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持：1) 嚴(yán)格市場(chǎng)保護(hù)：確保每個(gè)地級(jí)市只授權(quán)1家經(jīng)銷(xiāo)商，嚴(yán)格市場(chǎng)保護(hù)；2) 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立權(quán)：經(jīng)銷(xiāo)商有權(quán)在被授權(quán)區(qū)域內(nèi)發(fā)展代理商，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；3) 營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)：經(jīng)銷(xiāo)商可獲得公司提供的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理、促銷(xiāo)指導(dǎo)等全程營(yíng)

23、銷(xiāo)策劃服務(wù)；4) 系統(tǒng)培訓(xùn)：經(jīng)銷(xiāo)商可獲得專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、高效營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)；5) 最低供貨價(jià)：經(jīng)銷(xiāo)商享受最低供貨價(jià)，確保其充足的市場(chǎng)運(yùn)作空間；6) 免費(fèi)資料：經(jīng)銷(xiāo)商可免費(fèi)獲得公司提供的宣傳頁(yè)、形象畫(huà)冊(cè)，各種證書(shū)、授權(quán)書(shū)、檢測(cè)報(bào)告等；7) 靈活合作機(jī)制：重大項(xiàng)目、特殊項(xiàng)目可申請(qǐng)公司進(jìn)行特殊處理；8) 高頻品牌傳播：公司將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳和品牌推廣活動(dòng)，助力經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)；9) 高效的物流配送：享受統(tǒng)一的快捷、高效的物流配送；10) 豐厚獎(jiǎng)勵(lì)政策：經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)銷(xiāo)售情況享受批量折扣，年度享受獎(jiǎng)勵(lì)等豐厚激勵(lì)政策。5. 經(jīng)銷(xiāo)商政策及獎(jiǎng)勵(lì)1) 認(rèn)同xxx化工的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念；2)

24、 具有獨(dú)立的法人資格，并能提供合法的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證；3) 具備相應(yīng)的投資能力和良好的信譽(yù)，有配送、倉(cāng)儲(chǔ)能力，配合公司及時(shí)反饋市場(chǎng)信息；4) 具有化工行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，了解所在區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和銷(xiāo)售狀況；5) 在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；6) 有能力貫徹落實(shí)公司對(duì)銷(xiāo)售工作的要求；有能力制定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓方案并完成銷(xiāo)售任務(wù)；7) 擁有誠(chéng)實(shí)守信的處世風(fēng)格，積極進(jìn)取的事業(yè)心態(tài)；8) 經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入條件：與公司具有合作意向，并達(dá)成共識(shí)；9) 經(jīng)銷(xiāo)商招商獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷(xiāo)商可以繼續(xù)為公司招收同等級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商，以被招商經(jīng)銷(xiāo)商后續(xù)進(jìn)貨額0.5%，給予招商經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)；10) 年終獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元

25、以上，給予獎(jiǎng)勵(lì)微型VI面包車(chē)（3 - 5萬(wàn)元）一輛。七、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播示意圖目標(biāo)顧客品牌傳播廣告宣傳事件營(yíng)銷(xiāo)新聞炒作口碑宣傳地面推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)圈子營(yíng)銷(xiāo)政策、輿論導(dǎo)向八、 廣告IDEA1. 賣(mài)點(diǎn)提煉：xxx化工xxx產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)1) 溶解快速高效；2) 絮團(tuán)穩(wěn)定；3) 濾液清澈；4) 安全無(wú)毒無(wú)味；5) 品牌的服務(wù)與支持；6) 價(jià)格合理。2. 獨(dú)特USP：高性價(jià)比3. 廣告語(yǔ)：xxx性價(jià)比之星九、 推廣傳播方式：（要點(diǎn)：有效傳播；）1. 地面推動(dòng)：1) 銷(xiāo)售員品牌理念傳播：關(guān)鍵詞：專業(yè)a) 人員推銷(xiāo)和招商推廣：銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)發(fā)展顧客，做到銷(xiāo)售和招商工作成果倍增b) 定期舉辦成功銷(xiāo)售人員的

26、單兵素質(zhì)強(qiáng)化培訓(xùn)。c) 分享世界最先進(jìn)的銷(xiāo)售大師的技能和成功心態(tài)；d) 請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)，迅速樹(shù)立市場(chǎng)信心，最終完成公司銷(xiāo)售任務(wù)；e) 成功學(xué)之類(lèi)的演講培訓(xùn)，通過(guò)欲望激勵(lì)，挖掘銷(xiāo)售人員潛力；f) 強(qiáng)化和跟蹤管理銷(xiāo)售員。成效分析表2) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵詞：印象、流程、有形價(jià)值、簡(jiǎn)單化。a) 產(chǎn)品和技術(shù)等硬件相對(duì)落后情況下，需要我們的銷(xiāo)售人員和技術(shù)支持人員更多付出，用滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)；同時(shí)組建強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)和支援團(tuán)隊(duì)，采用不對(duì)稱策略，贏得市場(chǎng)口碑。b) 直接給客戶留下印象的因素；是決定能否完成訂單的基本條件，如何留下好的印象或者是如何讓你的顧客出乎意料的滿意，至關(guān)重要。c) 流程是營(yíng)銷(xiāo)人員提供服務(wù)的

27、方式，是顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵，合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒淌峭瓿捎唵蔚闹匾襟E，不要認(rèn)為提前做了顧客需要的事，就會(huì)提前完成訂單，相反可能留下完全不正規(guī)的印象，由此涉及到報(bào)價(jià)流程，合同簽訂流程等。d) 服務(wù)有形化是營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)郵件、計(jì)劃案、實(shí)驗(yàn)報(bào)告稿、票券、徽標(biāo)等方法使其服務(wù)有形化的要求，是留給顧客影響最久遠(yuǎn)的物品。e) 讓銷(xiāo)售工作簡(jiǎn)單化，是我們要能夠提供想顧客之所想，做顧客之所作，例如，幫助顧客選型，比較、做實(shí)驗(yàn)等，甚至代替顧客撰寫(xiě)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)報(bào)告稿、適用報(bào)告等。3) 技術(shù)支持人員服務(wù)專業(yè)化a) 對(duì)銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、終端客戶進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)方面的培訓(xùn)與指導(dǎo)；b) 協(xié)助銷(xiāo)售人員開(kāi)拓新市場(chǎng)、發(fā)展新客戶

28、，給銷(xiāo)售人員必要的技術(shù)指導(dǎo)與支持；c) 完成技術(shù)支持工作，與客戶進(jìn)行技術(shù)交流，進(jìn)行長(zhǎng)期服務(wù)；d) 幫助銷(xiāo)售人員完成初期的產(chǎn)品選型工作、中期的產(chǎn)品中試工作及后期的商務(wù)談判工作；e) 深入市場(chǎng)收集市場(chǎng)信息和行業(yè)信息，給公司的戰(zhàn)略制定提供參考。2. 品牌傳播：1) 依照有效傳播原則，不做廣告轟炸；a) 信息直投；行業(yè)決定我們的信息是要傳播給少數(shù)企業(yè)的-企業(yè)中少數(shù)人的意見(jiàn)決定產(chǎn)品的選購(gòu)。直接送達(dá)有購(gòu)買(mǎi)意向的群體手中，才是好的宣傳推廣。1個(gè)使用者的口碑，比10個(gè)知道產(chǎn)品的人更有好處；不如省下10個(gè)人的廣告費(fèi)，去贏得1個(gè)顧客。b) 口碑宣傳；編制企業(yè)內(nèi)刊，征集全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、客戶訪談和行業(yè)預(yù)測(cè)，調(diào)動(dòng)客戶積極性

29、并給予適當(dāng)?shù)募?lì)政策，增加內(nèi)部與外部交流。c) 顧客溝通：比起促銷(xiāo)，顧客更愿意接受與其進(jìn)行充分的溝通，2) 新聞發(fā)布、軟新聞、EVENT、事件；會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)及新聞事件炒作比較可行；制造關(guān)鍵性事件，媒體發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等，利用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介，同時(shí)鋪排企業(yè)宣傳訊息，提升企業(yè)知名度。與行業(yè)協(xié)會(huì)共同關(guān)注環(huán)境保護(hù)話題，承辦大型環(huán)境保護(hù)會(huì)議，達(dá)到建立企業(yè)社會(huì)信任度和美譽(yù)度的效果。3. 廣告方案：項(xiàng)目分類(lèi)時(shí)間內(nèi)容焦點(diǎn)事件EVENT、事件6月份行業(yè)論壇、環(huán)保類(lèi)活動(dòng)&具影響力事件網(wǎng)絡(luò)宣傳競(jìng)價(jià)排名全年通過(guò)以上方式，長(zhǎng)期發(fā)布招商信息及產(chǎn)品信息。公司網(wǎng)站平臺(tái)需要承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商信息、電子商務(wù)等功能。專業(yè)網(wǎng)站新聞?lì)惥W(wǎng)站公司

30、網(wǎng)站期刊雜志專業(yè)期刊定期權(quán)威專業(yè)類(lèi)雜志發(fā)布招商廣告和企業(yè)形象廣告報(bào)紙廣告地方/全國(guó)定期發(fā)布招商信息及產(chǎn)品信息，訪談及軟文等，提高品牌知名度。其他直投顧客全年DM直投和行銷(xiāo)禮品等等。4. 支持工具：1) 焦點(diǎn)傳播; 新聞發(fā)布、軟新聞、EVENT、事件；2) 廣告媒介：平面廣告（報(bào)紙、雜志）、網(wǎng)絡(luò)宣傳；3) 傳播用品：宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品單頁(yè)、宣傳片、行銷(xiāo)禮品；4) 互動(dòng)工具：企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)網(wǎng)站、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)、交流會(huì)、展會(huì)等等。十、 2010年有效傳播推廣預(yù)算預(yù)計(jì)總投入132萬(wàn)元左右，傳播推廣費(fèi)用占全年銷(xiāo)售額2.2%。實(shí)際產(chǎn)生費(fèi)用情況，可能稍有變更。1. 認(rèn)知度傳播：1) 經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)介紹：a) 轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)為0

31、.5%；預(yù)計(jì)總額30萬(wàn)元。b) 經(jīng)銷(xiāo)商招商獎(jiǎng)勵(lì)，以被招的經(jīng)銷(xiāo)商后續(xù)進(jìn)貨額0.5%，由公司進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。c) 年終獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元以上，獎(jiǎng)勵(lì)VI面包車(chē)（3-5萬(wàn)元）一輛。2) 廣告媒介：a) 競(jìng)價(jià)排名搜索：i. 競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用支出主要用于關(guān)鍵詞設(shè)置，有的關(guān)鍵詞設(shè)置幾十元甚至上百元，而有的則幾分錢(qián)。ii. 設(shè)置好關(guān)鍵詞，讓費(fèi)用降低并提高點(diǎn)擊質(zhì)量，可以直接帶來(lái)客戶；b) 在網(wǎng)上建立專業(yè)的絮凝劑行業(yè)指導(dǎo)性網(wǎng)站，i. 內(nèi)容可以包括專業(yè)技術(shù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等信息。例如百度貼吧，其好處是帶有權(quán)威性和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用低廉，并且指向明顯，提升我企業(yè)技術(shù)實(shí)力和品牌知名度；ii. 適應(yīng)有意向

32、顧客，直達(dá)終端，針對(duì)性強(qiáng)；iii. 適應(yīng)當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求，滿足靈活性，可以分地區(qū)/時(shí)間/投放量進(jìn)行；iv. 投放結(jié)果明顯，有利于市場(chǎng)分析。c) 其他網(wǎng)站宣傳：i. 新聞性傳播；ii. 軟文性傳播；iii. 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站傳播和海關(guān)信息購(gòu)買(mǎi)。d) 平面廣告：（視情況進(jìn)行投放）。初步計(jì)劃中國(guó)水世界、水處理技術(shù)等3) 傳播用品：a) 樣本畫(huà)冊(cè)b) 宣傳片c) 其他企業(yè)行銷(xiāo)禮品等4) 交流會(huì)、展會(huì)：d) 經(jīng)銷(xiāo)商交流會(huì)： 1次/年 e) 展會(huì) 二次 i. 中國(guó)國(guó)際水處理化學(xué)品及水溶性高分子展覽會(huì)4月8日 北京ii. 2010（第六屆）中國(guó)國(guó)際水處理化學(xué)品展覽會(huì)11月3日上海2. 美譽(yù)度傳播：環(huán)保公益性事件

33、制造。1) 事件營(yíng)銷(xiāo)：2) 時(shí)間：2010年6月5日（世界環(huán)保日）；3) 地點(diǎn)：人民大會(huì)堂（初定）4) 活動(dòng)目的a) 創(chuàng)造xxx自己的“事件營(yíng)銷(xiāo)”模式；b) 以水環(huán)保，絮凝劑安全輕松高效凈水為傳播重點(diǎn)，導(dǎo)入xxx“xxx”絮凝劑，讓環(huán)保意識(shí)深切入微，拉動(dòng)xxx化工“xxx”絮凝劑的銷(xiāo)售。以水污染治理與環(huán)境保護(hù)為傳播重點(diǎn)，借助“環(huán)?！迸疲瓌?dòng)“xxx”絮凝劑品牌的傳播與產(chǎn)品的銷(xiāo)售。5) 活動(dòng)原則c) 符合環(huán)保精神；d) 符合四方面（品牌、消費(fèi)者、媒介、政府）的利益點(diǎn)；e) 最大程度實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)及銷(xiāo)售目標(biāo)；f) 盡量利用在各地區(qū)的重大事件。6) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象a) xxx“xxx”牌絮凝劑的潛在經(jīng)銷(xiāo)商與大客戶。7) 營(yíng)銷(xiāo)模式a) 與知名媒體合作+行業(yè)名人xxx產(chǎn)品宣介準(zhǔn)客戶xxx會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。8) 事件主題a) 水環(huán)境保護(hù)：中國(guó)水環(huán)境現(xiàn)狀與環(huán)保趨勢(shì)b) 水污染治理：如何高效安全方