移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的o2o應(yīng)用模式研究(初稿完整版v15)

1、本科畢業(yè)論文(科研訓(xùn)練、畢業(yè)設(shè)計(jì))題 目：移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的O2O應(yīng)用模式研究姓 名：楊揚(yáng)學(xué) 院：商學(xué)院系：管理科學(xué)與信息管理系專 業(yè)：電子商務(wù)年 級(jí)：2010級(jí)學(xué) 號(hào)：1008210419指導(dǎo)教師：陶飛飛 2014年5月29日摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)帶動(dòng)了一場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行交易的商業(yè)革命。它的出現(xiàn)對(duì)許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)形成了較大的沖擊，在電子商務(wù)仍將快速發(fā)展的大趨勢(shì)下，相關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)也將陸續(xù)開(kāi)始涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，其中率先進(jìn)入并有效發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)將會(huì)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額甚至擴(kuò)張市場(chǎng)份額。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超出想象的發(fā)展速度，O2O的商業(yè)模式變得更加豐富，O2O應(yīng)用模式也被更多更頻

2、繁地提及，O2O應(yīng)用模式的興起正在逐步地掀開(kāi)傳統(tǒng)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的發(fā)展序幕，信息與實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加的緊密。O2O模式成為了傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的良好選擇。然而，目前多數(shù)O2O應(yīng)用模式的討論常常流于淺層次，這不利于O2O應(yīng)用模式更快更好的發(fā)展。為此，我們有必要深入地研究當(dāng)今移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O的應(yīng)用模式，并思考有效的O2O應(yīng)用策略。本文在這樣的背景下，探索目前傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)O2O模式的應(yīng)用現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及原因，并就這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案建議。通過(guò)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料研究，以及許多企業(yè)試水O2O的案例分析，可以看出雖然O2O模式給許多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了非常大的機(jī)遇，并且有部分企

3、業(yè)在嘗試O2O模式后也獲得了成果，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)O2O業(yè)務(wù)尚處于起步階段，許多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式理解并不深刻，不考慮企業(yè)自身情況盲目試水O2O，而且對(duì)于許多中小型傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭建線上平臺(tái)較為困難，同時(shí)在O2O運(yùn)營(yíng)階段也遇到了許多阻礙。面對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)首先要考慮自身是否適合開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，其次需選擇適合自身的線上平臺(tái)，并利用移動(dòng)商務(wù)環(huán)境打造良好的運(yùn)營(yíng)策略，最終實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的整合。關(guān)鍵詞：O2O應(yīng)用模式、移動(dòng)商務(wù)、發(fā)展趨勢(shì)AbstractWith the rapid development of Internet commerce, e-commerce led a fi

4、eld to the Internet as a platform for business revolution. It has formed a strong impact on many of the traditional industry, trends in e-commerce will remain under the fast development, traditional enterprises will also begin relates to the field of electronic commerce, the first to enter and effec

5、tive development of e-commerce business will be to maintain the existing market share and expand market share. In recent years, the development speed of mobile Internet beyond imagination, O2O business models become more abundant, the O2O application model is also more and more frequently mentioned,

6、 the rise of O2O application mode is gradually opened the traditional industry and the Internet industry new development prelude, close, information and materials between online and offline contact becomes more and more of the. O2O model has become a good choice of traditional enterprises to carry o

7、ut the business of business. However, currently on most O2O application pattern tend to be superficial, which is not conducive to the development of O2O application mode faster and better. Therefore, application mode we need in-depth study of today's mobile commerce environment of O2O, and think

8、ing about the application of O2O effective strategy. In this context, to explore the traditional enterprise application status of the O2O mode, the existing problems and the reasons, and proposes the corresponding solution recommendations on those issues.Through literature research and case analysis

9、 of existing, many enterprises O2O experiment, we can see has brought the very big opportunity O2O mode to many traditional enterprises, and some enterprises have achieved fruitful results in an attempt to O2O model, but the current domestic O2O business is still in the initial stage, many tradition

10、al enterprises on the Internet and electronic business operation mode of understanding is not deep, not considering the enterprise itself blind test O2O, but for many small and medium-sized traditional business, build the platform on the line is more difficult, but also encountered many obstacles in

11、 O2O operation stage. Faced with these problems, the enterprise must first consider their suitability for launching the O2O business, then need to choose their own online platform, and use mobile commerce environment to create good integration operation strategy, finally realize the online and offli

12、ne business.Key words：Application of O2O model，M-commerce，development trend目錄摘要2Abstract3第一章 緒論61.1 研究背景61.2 研究?jī)?nèi)容61.3 本文結(jié)構(gòu)7第二章 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式概述72.1 O2O模式的概念和特點(diǎn)72.1.1 O2O模式的概念72.1.2 O2O模式的特點(diǎn)82.3 O2O的應(yīng)用領(lǐng)域92.3.1 在線旅游92.3.2 房地產(chǎn)102.3.3 家居102.3.4 餐飲業(yè)112.4 O2O的幾種應(yīng)用模式112.5 O2O模式與B2C、B2B模式的對(duì)比122.5.1 O2O與B2C的共同

13、點(diǎn)122.5.2 O2O與B2C的區(qū)別13第三章 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀分析133.1 傳統(tǒng)企業(yè)盲目試水O2O133.2 傳統(tǒng)企業(yè)搭建良好的線上平臺(tái)較困難153.3 線上線下平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理念不正確153.4 線上平臺(tái)與線下業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)較好整合16第四章 移動(dòng)商務(wù)O2O模式成功關(guān)鍵184.1 搞清自身是否適合O2O模式184.2 選擇更適合自身的平臺(tái)194.3 打造良好的O2O運(yùn)營(yíng)模式204.3.1 全運(yùn)營(yíng)流程的信息化204.3.2 統(tǒng)一的品牌形象的經(jīng)營(yíng)214.3.3 打造移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)214.4 整合線上線下資源224.4.1發(fā)展新客戶的O2O引流策略234.4.2留住老客戶的O2O運(yùn)

14、營(yíng)策略24第五章 總結(jié)與展望255.1 研究總結(jié)255.2 思考與展望25參考文獻(xiàn)27第一章 緒論1.1 研究背景中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.84萬(wàn)億元，增長(zhǎng)39.4%，與2012年相比，增速有所回落，但仍保持相對(duì)較快發(fā)展。2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比去年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。這已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的組成部分，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的底層支撐力量和進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。電子商務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)造成很大沖擊，隨著圖書、服裝、3C、家電等實(shí)體商品的銷售均實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售外，旅游、餐飲、休閑娛樂(lè)等傳統(tǒng)服務(wù)

15、業(yè)也開(kāi)始借助團(tuán)購(gòu)走上網(wǎng)絡(luò)交易。所以線上線下相結(jié)合的O2O模式是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展方向之一， 并在近兩年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。2013年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1696.3億元，增長(zhǎng)168.6%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體及PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體中滲透率達(dá)到9.2%，較2012年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的顯著優(yōu)勢(shì)。而在這種移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，O2O模式變得更加如魚得水。本文正是在這樣一個(gè)背景下對(duì)O2O應(yīng)用模式進(jìn)行探究。1.2 研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容主要分為以下幾個(gè)方面：首先，通過(guò)查找文

16、獻(xiàn)資料，了解當(dāng)今國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行O2O模式應(yīng)用的探索與嘗試的案例，對(duì)O2O應(yīng)用模式的相關(guān)概念進(jìn)行介紹，并歸納出O2O模式的幾個(gè)顯著特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)目前O2O在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，之后介紹了四個(gè)最為典型的O2O應(yīng)用模式，最后通過(guò)O2O與B2C模式的對(duì)比分析，突出了O2O模式的出色之處。第二，根據(jù)幾個(gè)企業(yè)對(duì)O2O應(yīng)用的典型案例，對(duì)目前移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析，著重對(duì)其出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，并總結(jié)出我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行O2O應(yīng)用常出現(xiàn)的問(wèn)題，由此引出下面對(duì)移動(dòng)商務(wù)O2O模式成功關(guān)鍵點(diǎn)的討論。第三，根據(jù)上文中對(duì)企業(yè)進(jìn)行O2O應(yīng)用常出現(xiàn)的問(wèn)題的總結(jié)歸納，著重提出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，從什么企業(yè)適

17、合做O2O到企業(yè)對(duì)線上平臺(tái)選擇的建議，再到如何進(jìn)行O2O運(yùn)營(yíng)，并提出如何整合線上線下資源。最后，歸納全文，總結(jié)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O應(yīng)用模式的發(fā)展趨勢(shì)，建議相關(guān)企業(yè)在合適的情況下積極進(jìn)行O2O模式應(yīng)用探索，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，提高其在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.3 本文結(jié)構(gòu)本文按照“研究背景-理論研究-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題-總結(jié)”的思路劃分為五部分：第一部分，緒論部分，介紹本文研究的現(xiàn)實(shí)背景、研究?jī)?nèi)容和發(fā)展現(xiàn)狀；第二部分，理論研究部分，研究O2O模式的相關(guān)概念、特性和應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用模式，對(duì)比與B2C及B2B模式的不同；第三部分，提出并分析問(wèn)題部分，研究移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，著重分析國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)

18、企業(yè)所面臨的困難、普遍存在的問(wèn)題及原因；第四部分，策略研究部分，根據(jù)上文分析出的問(wèn)題，提出解決方案和發(fā)展策略。第五部分，總結(jié)部分，總結(jié)研究成果，對(duì)中國(guó)O2O未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行展望。第二章 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式概述2.1 O2O模式的概念和特點(diǎn)2.1.1 O2O模式的概念關(guān)于O2O模式最廣泛的說(shuō)法是：O2O即Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在2011年8月后，O2O概念逐漸在中國(guó)獲得更廣泛的傳播。在這一時(shí)期，O2O主要強(qiáng)調(diào)“閉環(huán)”以及強(qiáng)預(yù)先支付的重要性，應(yīng)用領(lǐng)域也基本局限在生活服務(wù)電商，這和當(dāng)時(shí)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)在中國(guó)異?；鸨嘘P(guān)。從2

19、012年之后O2O的概念開(kāi)始慢慢被泛化，以蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)宣布自己是O2O企業(yè)，理由是它們線上有電商網(wǎng)站，線下有實(shí)體門店，而且兩者能相互配合促進(jìn)。隨著團(tuán)購(gòu)電商的大量死去，這一時(shí)期許多大型傳統(tǒng)企業(yè)成為了O2O的代言人，此時(shí)O2O主要強(qiáng)調(diào)線上線下統(tǒng)一銷售。從2012年末開(kāi)始，各個(gè)行業(yè)及各個(gè)領(lǐng)域的許多企業(yè)開(kāi)始了O2O應(yīng)用模式的嘗試與探索，此時(shí)O2O不再局限于線上線下的銷售或者生活服務(wù)類電商，任何線上與線下的相互配合舉措都可以認(rèn)為是O2O，這些舉措可以是線上線下的統(tǒng)一銷售、也可以是線上線下的營(yíng)銷配合或者線上線下客戶體系打通等。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線上人口紅利逐漸消失的背景下，從2013年初開(kāi)始，互聯(lián)

20、網(wǎng)公司開(kāi)始積極主動(dòng)地向線下滲透，互聯(lián)網(wǎng)公司和線下傳統(tǒng)企業(yè)的合作也被認(rèn)為是O2O。此時(shí)對(duì)不少互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，O2O是渠道下沉。所以，O2O發(fā)展到2014年，O2O模式的概念已經(jīng)泛化，我們認(rèn)為不論什么行業(yè)，無(wú)論是銷售，還是營(yíng)銷，或是客戶關(guān)系管理，只要是線上線下相互配合的，都可以算是O2O模式，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)利用線上促進(jìn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，還是互聯(lián)網(wǎng)公司利用線下去實(shí)現(xiàn)渠道下沉，都可以稱為O2O。2.1.2 O2O模式的特點(diǎn)O2O的特點(diǎn)在于把線上和線下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。通過(guò)個(gè)人電腦或者PAD及手機(jī)等移動(dòng)終端，把互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。同

21、時(shí)，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟與合作。1）對(duì)于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得相對(duì)于線下直接消費(fèi)更便宜的價(jià)格。 2）對(duì)于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機(jī)會(huì)，而且其宣傳效果變得更加容易測(cè)量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。O2O還能幫助商家掌握用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好地維護(hù)好客戶并拓展新客戶。在線預(yù)訂的模式能幫助商家更合理地安排經(jīng)營(yíng)、控制成本，還能幫助商家擺脫對(duì)黃金地段的依賴，降低租金支出。其優(yōu)惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。3）對(duì)于O2O服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模式可以為他們帶來(lái)大規(guī)模、高粘度的用戶

22、，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。其盈利模式也相對(duì)清晰，傭金、廣告都是常見(jiàn)的收費(fèi)形式。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)。2.3 O2O的應(yīng)用領(lǐng)域O2O模式以其特有的優(yōu)勢(shì)，目前已廣泛應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券、奢侈品等諸多領(lǐng)域。2.3.1 在線旅游艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模2204.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%；中國(guó)在線旅游OTA市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模117.6億元，同比增長(zhǎng)26.2%。在線旅游行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，2014年5月23日美股市場(chǎng)，上市不久的途牛旅游網(wǎng)暴漲36，較首日開(kāi)盤價(jià)已累計(jì)上漲72。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)201

23、6年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率22。此前“BAT”這三家互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛投資在線旅游領(lǐng)域，暗示行業(yè)增長(zhǎng)可期。隨著在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新的階段，在線旅游走向垂直整合。如攜程開(kāi)創(chuàng)“無(wú)線+目的地”模式，進(jìn)行前后向一體化發(fā)展，借助于移動(dòng)端加強(qiáng)線上與線下融合。忙于資本運(yùn)作的攜程，還在機(jī)票、酒店預(yù)訂的基礎(chǔ)上打通了與地面交通、景點(diǎn)門票的對(duì)接，目前已經(jīng)與數(shù)千家景區(qū)合作，建立了移動(dòng)端到目的地接待的服務(wù)閉環(huán)和產(chǎn)業(yè)鏈。2.3.2 房地產(chǎn)中國(guó)O2O市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊阿里巴巴，今年5月份已和國(guó)內(nèi)著名的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)商龍湖達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向。對(duì)此，有零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為全國(guó)目前最成功的O2O模式運(yùn)營(yíng)

24、方與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，兩家國(guó)內(nèi)商業(yè)巨頭的合作，必將進(jìn)一步推動(dòng)O2O模式在成都乃至全國(guó)的規(guī)模化發(fā)展，甚至改變目前零售商業(yè)線上線下市場(chǎng)“謀而不同”的尷尬局面。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)先發(fā)展商，龍湖很早便已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到O2O模式的重要性，集團(tuán)方面也投入了巨資在大數(shù)據(jù)（Big Data）等方面進(jìn)行部署。在龍湖的認(rèn)知里，O2O模式的創(chuàng)新不僅僅是客流的轉(zhuǎn)化，更多的是雙方思想觀念的契合、長(zhǎng)久的資源配置和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展使社會(huì)即將步入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，對(duì)各項(xiàng)零散數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者心理和行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。據(jù)了解，此次龍湖與阿里巴巴的O2O合作

25、，大框架方面，其內(nèi)容主要是關(guān)于數(shù)據(jù)端口的開(kāi)發(fā)對(duì)接，以及支付終端的升級(jí)。今后，雙方將發(fā)揮在各自領(lǐng)域的特長(zhǎng)，嘗試貫通線上線下消費(fèi)體系，給消費(fèi)者的線下購(gòu)物增加更多的便捷，提升消費(fèi)體驗(yàn)。2.3.3 家居隨著網(wǎng)購(gòu)的流行，越來(lái)越多人開(kāi)始選擇網(wǎng)上買家具，但與服裝、食品及數(shù)碼等產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家具還有一些猶豫，來(lái)自物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、體驗(yàn)感缺失的問(wèn)題一直是家居電商的軟肋，尤其是看不到實(shí)物的體驗(yàn)問(wèn)題，讓很多企業(yè)頭疼不已。對(duì)于如何破除家具電商短板，O2O模式被普遍認(rèn)可，業(yè)內(nèi)專業(yè)表示，未來(lái)家具觸電之路勢(shì)必圍繞O2O展開(kāi)。為此，很多家具企業(yè)都對(duì)這種模式進(jìn)行了探索，其中不乏金海馬這樣的行業(yè)大佬。早在2012年金海

26、馬便開(kāi)始著手落地O2O模式，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，于近日正式落地體驗(yàn)板塊，行業(yè)最大網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店面世。通過(guò)打通線上線下，優(yōu)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)以消費(fèi)者需求為著眼點(diǎn)，將O2O從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，真正坐實(shí)O2O。如今，金海馬商城O2O體驗(yàn)店落戶深圳，其也從過(guò)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向深化用戶需求，以消費(fèi)者為中心經(jīng)營(yíng)品牌，以“線上瀏覽，線下體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家具體驗(yàn)服務(wù)的渴求，成為嘗試O2O的一匹黑馬。2.3.4 餐飲業(yè)作為本地生活O2O的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，餐飲O2O的快速增長(zhǎng)讓整個(gè)市場(chǎng)為之振奮。數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模均以60%以上的速度急劇增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1200億元。大眾

27、點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤指出，國(guó)內(nèi)餐飲O2O正在快速發(fā)展，大量有消費(fèi)能力的白領(lǐng)和中產(chǎn)正在持續(xù)增長(zhǎng)，這兩部分人群已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)整個(gè)服務(wù)業(yè)的升級(jí)。據(jù)媒體報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)近期宣布與既有投資者共同出資8000萬(wàn)美元戰(zhàn)略入股外賣網(wǎng)站“餓了么”，并與“餓了么”對(duì)接整合餐飲外賣領(lǐng)域的商戶數(shù)據(jù)，共享外賣服務(wù)及平臺(tái)流量。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大肆搶占餐飲業(yè)O2O的市場(chǎng)時(shí)，棒約翰、麥當(dāng)勞等大型傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也開(kāi)始搭建自己的線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上訂購(gòu)線下外送等O2O模式。中小型餐飲企業(yè)則開(kāi)始利用微信公眾平臺(tái)或者其他第三方平臺(tái)進(jìn)行O2O模式的嘗試。2.4 O2O的幾種應(yīng)用模式第一類：線上社區(qū)到線下消費(fèi)。這是一種必須到線下進(jìn)行消費(fèi)的O

28、2O模式，線上主要是在線交流互動(dòng)，并開(kāi)展一定的優(yōu)惠或促銷活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于必須親自到現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的賓館、餐飲及其他領(lǐng)域。這一應(yīng)用模式最典型的案例就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，企業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、發(fā)布優(yōu)惠信息，消費(fèi)者則通過(guò)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的方式到線下的門店進(jìn)行消費(fèi)或服務(wù)體驗(yàn)。第二類：線上消費(fèi)到線下社區(qū)。這是一種只在線上銷售的O2O模式，線上還有在線交流或開(kāi)展促銷作用，線下主要是面對(duì)面的交流互動(dòng)或現(xiàn)場(chǎng)展示。這種模式適應(yīng)于無(wú)線下門店僅有線上網(wǎng)店的純線上電商領(lǐng)域。這一種模式主要應(yīng)用于幾個(gè)電商巨頭，例如京東商城。3月17日京東在國(guó)家會(huì)議中心高調(diào)宣布O2O布局。 京東宣布與包括快客、好鄰居、良友等來(lái)自1

29、5個(gè)城市的上萬(wàn)家便利店以及ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）服務(wù)商進(jìn)行合作， 在交易、結(jié)算、物流和售后方面開(kāi)展O2O業(yè)態(tài)。 用戶在京東下單后，商品將直接由便利店通過(guò)京東的物流系統(tǒng)派送至用戶手中。第三類：線上消費(fèi)/社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)。這是一種線上與線下同時(shí)進(jìn)行銷售的O2O模式，線上、線下都有交流互動(dòng)的需求，線上與線下還可以分別開(kāi)展優(yōu)惠或促銷活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于線上有網(wǎng)店且線下有門店的領(lǐng)域。蘇寧算是國(guó)內(nèi)應(yīng)用這種O2O模式最早的企業(yè)之一，自2010年2月1日蘇寧易購(gòu)正式對(duì)外發(fā)布上線后，陸續(xù)有許多蘇寧電器線下門店改版為體驗(yàn)店。消費(fèi)者不僅可以線下對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)后，線上直接購(gòu)物，同時(shí)也可以線

30、上看好商品然后線下購(gòu)買。第四類：線上社區(qū)到線下社區(qū)。這是一種無(wú)銷售業(yè)務(wù)的O2O模式，適用于同時(shí)需要線上及線下交流互動(dòng)的社交平臺(tái)。許多互聯(lián)網(wǎng)媒體就在嘗試這一種O2O模式，這些企業(yè)主要在線上開(kāi)展社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)，定期去線下開(kāi)發(fā)新用戶。2.5 O2O模式與B2C、B2B模式的對(duì)比隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)上零售服務(wù)獨(dú)立稱之為B2C，也就是我們所講面向消費(fèi)者的電子商務(wù)。面對(duì)比購(gòu)物更大市場(chǎng)的生活服務(wù)類，顯然，傳統(tǒng)B2C/C2C無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，特別是隨著移動(dòng)技術(shù)的成熟，智能手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人的一個(gè)延伸，不僅是信息載體，也是身份識(shí)別的終端 。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境不斷發(fā)展，在此需求成熟和可行的背景下，人們開(kāi)始嘗

31、試如何把網(wǎng)上生活與線下服務(wù)對(duì)接，這就引出線上到線下或者線下到線上消費(fèi)的服務(wù)O2O。O2O模式與傳統(tǒng)B2C模式在許多方面有共同點(diǎn)，但也在諸多方面存在著不同，下面從O2O與B2C的相同點(diǎn)和O2O與B2C的區(qū)別將兩者進(jìn)行比較分析。2.5.1 O2O與B2C的共同點(diǎn)1）消費(fèi)者與服務(wù)者第一交互面在網(wǎng)上（特別包括手機(jī)）；2）主流程是閉合的，且都是網(wǎng)上，如網(wǎng)上支付，客服等等；3）需求預(yù)測(cè)管理在后臺(tái)，供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心；4.）兩種模式可以對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 的推廣效果不可預(yù)測(cè)性；5.將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而吸引更多

32、的商家進(jìn)來(lái)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。2.5.2 O2O與B2C的區(qū)別1）O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等；B2C更側(cè)重購(gòu)物，例如實(shí)物商品中的電器、服飾、百貨等；2）O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，涉及客流；B2C的消費(fèi)者待在辦公室或家里，等貨上門 ，涉及物流；3）O2O中庫(kù)存是服務(wù)，B2C中庫(kù)存是商品。第三章 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀分析O2O模式的應(yīng)用已滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領(lǐng)域，特別是結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的潛力巨大。移動(dòng)電子商務(wù)在線上線下的互動(dòng)中“落地生花”，眾多O2O模式應(yīng)用開(kāi)始在智能終端上大行其道。這讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì)，

33、引來(lái)了眾多投資人的追捧。傳統(tǒng)PC端的局限性在一定程度上限制了電子商務(wù)的發(fā)展，而O2O正是利用移動(dòng)終端的隨身性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費(fèi)用戶，這部分用戶與傳統(tǒng)門店基于商圈而產(chǎn)生的常規(guī)消費(fèi)用戶并不重合，而線上用戶獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門店本身，這會(huì)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。雖然O2O模式能給許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)很大的機(jī)遇，并且有部分企業(yè)在嘗試O2O模式后也獲得了成功，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)O2O業(yè)務(wù)尚處于起步階段，許多企業(yè)在不斷重復(fù)著O2O業(yè)務(wù)模式的嚴(yán)重誤區(qū)。3.1 傳統(tǒng)企業(yè)盲目試水O2O最近兩年以來(lái)，O2O模式被許多行業(yè)大量應(yīng)用，并且還衍生出許多創(chuàng)新型新模式。比如在

34、餐飲行業(yè)、零售業(yè)等，O2O模式已經(jīng)應(yīng)用得極為廣泛，發(fā)展得也相對(duì)成熟。在此大的營(yíng)銷背景下，不少傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛試水O2O模式。然而，試營(yíng)效果并不理想，O2O模式并未真正幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)。多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站或搭建的線上平臺(tái)往往只是一張網(wǎng)絡(luò)名片而已，主要原因有：1）企業(yè)自身并不適合O2O模式并不是所有的企業(yè)都適合O2O模式，O2O相較于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式主要區(qū)別在于渠道的不同，因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)或者產(chǎn)品都適合于某一種渠道，渠道之間并不是完全的替代關(guān)系，就像互聯(lián)網(wǎng)媒體不能完全取代紙媒，電子書不能完全取代紙質(zhì)圖書，電商不能完全取代線下零售渠道，O2O也不能代替電商和線下本地生活的服務(wù)業(yè)，企業(yè)的用戶和產(chǎn)品性質(zhì)決定了其

35、渠道適合性。許多企業(yè)業(yè)主對(duì)自己用戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求理解并不深刻，有時(shí)候企業(yè)自身很多產(chǎn)品的銷售是一種體驗(yàn)式購(gòu)物，大部分消費(fèi)者更喜歡在線下去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，但企業(yè)盲目跟風(fēng)的選擇O2O模式，把大多數(shù)線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，這樣的做法只會(huì)是舍本逐末。2）企業(yè)主不了解互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)或理解不深除卻上述情況，在試水O2O模式前，許多傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)主并不了解互聯(lián)網(wǎng)或者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解不深，為了迅速補(bǔ)充相關(guān)理論知識(shí)，盲目接受第三方公司的免費(fèi)O2O培訓(xùn)。如今的培訓(xùn)市場(chǎng)極度混亂，不要說(shuō)不了解互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)主，就連許多業(yè)內(nèi)人士，也無(wú)法馬上區(qū)分培訓(xùn)的優(yōu)劣，而在這種環(huán)境下受到的培訓(xùn)也將直接導(dǎo)致企業(yè)決策者很難學(xué)到正確的理論與方法，也就很難

36、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境。3）沒(méi)有較好的跨部門協(xié)調(diào)配合傳統(tǒng)企業(yè)在開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)前后組織架構(gòu)必然存在一定的差異，這就涉及到組織架構(gòu)的調(diào)整，而傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)主很難立馬擁有新的跨部門協(xié)調(diào)配合經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有各個(gè)部門較好的協(xié)助與配合，或者企業(yè)內(nèi)部或合作伙伴利益分配不平衡，于是導(dǎo)致效果不明顯甚至導(dǎo)致項(xiàng)目夭折。O2O業(yè)務(wù)涉及眾多部門，這點(diǎn)和電商業(yè)務(wù)相通的，通常有2種情況，分別是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)相關(guān)部門和企業(yè)部門與經(jīng)銷商之間的利益分配制度，故需要企業(yè)總裁決策，經(jīng)常會(huì)有 O2O團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)有力使不上或O2O業(yè)務(wù)無(wú)法順利開(kāi)展并導(dǎo)致夭折的情況出現(xiàn)。3.2 傳統(tǒng)企業(yè)搭建良好的線上平臺(tái)較困難傳統(tǒng)企業(yè)在決定發(fā)展O2O業(yè)務(wù)后，面臨的第一個(gè)問(wèn)題

37、就是如何搭建線上平臺(tái)。這時(shí)候一般會(huì)有三種選擇：1） 直接購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)站或平臺(tái)由于許多企業(yè)規(guī)模較小資金并不充?；蛘邩I(yè)主為了圖方便會(huì)選擇直接購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)站或平臺(tái)。這種選擇有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先，直接購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)站成本較低，企業(yè)花費(fèi)較少的資金就可以立馬擁有一個(gè)自己的網(wǎng)站；其次，開(kāi)發(fā)周期較短，往往在業(yè)主簽訂購(gòu)買協(xié)議后一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的線上平臺(tái)就能上線運(yùn)行。使用這種方式搭建線上平臺(tái)固然有成本低，開(kāi)發(fā)周期短等優(yōu)勢(shì)，但是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的需求都有差異，用標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)站幾乎很難能滿足企業(yè)的需求，更難植入基于企業(yè)自身的基因和特色。平臺(tái)搭建好后往往很難吸引用戶，更別提利用平臺(tái)開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)了。2） 自己搭建或外包技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭建平臺(tái)

38、有些企業(yè)會(huì)選擇用自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)或外包技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)平臺(tái)系統(tǒng)，這種搭建平臺(tái)的方式最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行平臺(tái)系統(tǒng)的定制。但是面臨的問(wèn)題首先是開(kāi)發(fā)周期太長(zhǎng)，整個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)生命周期從產(chǎn)品的定義到上線運(yùn)行往往需要36個(gè)月甚至更長(zhǎng)，而如此長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期會(huì)讓企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行變得異常艱難。其次開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)不僅需要一個(gè)技術(shù)能力很強(qiáng)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也需要一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，往往只有少數(shù)的專業(yè)外包團(tuán)隊(duì)能夠勝任，而要把平臺(tái)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)外包給這種優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成本自然也會(huì)高很多。否則會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)設(shè)計(jì)的反復(fù)翻工調(diào)整，嚴(yán)重影響前端運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)停滯不前。3.3 線上線下平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理念不

39、正確1）自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力不足有些企業(yè)花了極大成本定制了一套完全符合業(yè)務(wù)需求的系統(tǒng)平臺(tái)，但作為傳統(tǒng)企業(yè)很難擁有優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)始終無(wú)法發(fā)揮理想作用。當(dāng)然也有企業(yè)想找找外包團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，但O2O業(yè)務(wù)很難完全外包或者說(shuō)部分無(wú)法外包。2）對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不重視許多傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有種生根蒂固的思想：“重銷售，輕運(yùn)營(yíng)”，他們一切業(yè)務(wù)行為都會(huì)圍繞銷售為核心，而對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不重視，所以有些業(yè)主會(huì)選擇讓企業(yè)的信息部門抽調(diào)幾個(gè)信息員進(jìn)行平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作。這與急功近利的心態(tài)有關(guān)，希望馬上看到效果，這是正常心態(tài)，但對(duì)于移動(dòng)終端來(lái)說(shuō)，得考慮這樣的信息是否會(huì)給用戶造成騷擾，提供的信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是否有價(jià)值，否則未來(lái)移動(dòng)終端一大堆應(yīng)

40、用，用戶打開(kāi)移動(dòng)終端會(huì)出現(xiàn)死機(jī)的情況而立即刪除軟件或取消關(guān)注。這樣將失去大量老客戶而新客戶則更難被吸引。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往是O2O業(yè)務(wù)的核心團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有合格的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最終的結(jié)果必然是企業(yè)線上平臺(tái)的瀏覽量越來(lái)越少，平臺(tái)系統(tǒng)也逐漸邊緣化。3.4 線上平臺(tái)與線下業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)較好整合我國(guó)企業(yè)一般情況下除了純線下產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)基本都有線下及線上兩塊，需要將二者打通，形成閉環(huán)O2O。但目前的情況是，許多企業(yè)即使擁有了良好的線上平臺(tái)以及相應(yīng)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)聯(lián)系卻并不緊密，甚至是割裂的，這對(duì)企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)發(fā)展非常不利，而且顯然這也違背了整合營(yíng)銷的理念。對(duì)于已經(jīng)在線下經(jīng)營(yíng)了很多年

41、的實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)， O2O往往意味著一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在搭建了線上平臺(tái)同時(shí)擁有了合格的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之后，線上業(yè)務(wù)已逐漸趨向于合理化，但這并非是一個(gè)完整的O2O模式，但想將線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行合理整合又有著各種各樣的困難，是什么阻礙了實(shí)體企業(yè)，進(jìn)行O2O整合呢？1）線上線下的經(jīng)營(yíng)策略分歧純電子商務(wù)企業(yè)，由于缺乏系統(tǒng)的商業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又急于從資本市場(chǎng)套利，往往把價(jià)格戰(zhàn)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)手段，采取玩命打法。有些實(shí)體企業(yè)為了在線上渠道和他們競(jìng)爭(zhēng)，不得不采取線上線下不一致的價(jià)格策略。但這樣一來(lái)，就變成了線上渠道和線下渠道的割裂和沖突。這也就是什么實(shí)體零售始終沒(méi)有在電子商務(wù)有大的起色的根本原因。之前爆發(fā)的京東商場(chǎng)與蘇

42、寧易購(gòu)的價(jià)格大戰(zhàn)，就是最典型的例子。還有一些企業(yè)，不得不采取線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔，來(lái)降低這種渠道間的沖突。但這樣一來(lái)，又恰恰與O2O所倡導(dǎo)的整合理念被道而馳。2）線下業(yè)務(wù)的信息化缺陷這一點(diǎn)最典型的就是實(shí)體百貨行業(yè)。明明擁有最優(yōu)質(zhì)的品牌和商品資源，最忠實(shí)的客戶群；但由于線下的信息化基礎(chǔ)薄弱，最基本的單品管理都沒(méi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，所以幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)在線銷售。美國(guó)的零售商作電子商務(wù)相對(duì)比較成功，就是因?yàn)樗麄兊乃猩唐沸畔ⅲ紝?shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)字化。所以實(shí)體百貨要摸索成功的電商道路，先要從完善基礎(chǔ)的信息化開(kāi)始。3）業(yè)務(wù)流程不規(guī)范不少實(shí)體企業(yè)，線下的業(yè)務(wù)流程大量依賴人員的主觀判斷和決策，缺乏規(guī)范的制度和規(guī)則。而線上業(yè)務(wù)

43、，追求的是一種以計(jì)算機(jī)替代人工的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都需要人來(lái)操作，實(shí)際上已經(jīng)退化為線下，也就不能稱成其為線上業(yè)務(wù)了。比如傳統(tǒng)實(shí)體零售商的促銷活動(dòng)，不僅規(guī)則復(fù)雜，而且由于和品牌供應(yīng)商的談判條件不同，還會(huì)出現(xiàn)各種各樣的特例。線下往往需要人員的審核或批準(zhǔn)才能操作，而這樣的活動(dòng)在線上就很難自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。有些電子商務(wù)公司，不得不依靠大量的客服人員進(jìn)行訂單處理，在這樣的情況下，線上經(jīng)營(yíng)的成本不僅沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至還高于線下成本。知名企業(yè)李寧就面臨過(guò)這種問(wèn)題，李寧線上商品折扣過(guò)低導(dǎo)致實(shí)體店銷售受影響，這讓李寧公司的經(jīng)銷商苦不堪言，甚至有業(yè)內(nèi)人士懷疑李寧不再重視經(jīng)銷商。但李寧公司方面表示實(shí)體店對(duì)于李寧公司的

44、重要性是不可動(dòng)搖的，還明確表示目前線上銷售占公司銷售比重并不高，線上線下貨品結(jié)構(gòu)及類型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價(jià)格進(jìn)行銷售。有的李寧公司經(jīng)銷商表示，網(wǎng)購(gòu)對(duì)線下銷售的沖擊讓自己對(duì)實(shí)體店的未來(lái)發(fā)展感到很迷茫，信心一度受到打擊。更有相關(guān)人士指出，李寧借助實(shí)體店推動(dòng)網(wǎng)上銷售，卻沒(méi)有給實(shí)體店帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。在李寧目前發(fā)展不順暢的情況下，品牌商希望經(jīng)銷商在店鋪經(jīng)營(yíng)上發(fā)力，但是由于電商造成影響，使得小規(guī)模的經(jīng)銷商投鼠忌器。李寧公司方一再表示，線上和線下貨品的結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未低于拿貨價(jià)格。廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，李寧品

45、牌建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展的趨勢(shì)，也是適應(yīng)市場(chǎng)之舉，能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求。特別是現(xiàn)在很多消費(fèi)者工作比較繁忙，網(wǎng)購(gòu)是有如家常便飯的事。但是，李寧公司目前需要著重考慮的是怎樣協(xié)調(diào)好線上線下的關(guān)系，以免線上價(jià)格對(duì)線下的銷售造成壓力，進(jìn)而營(yíng)銷分銷商的積極性。企業(yè)在試水O2O后，應(yīng)針對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)，整合線上線下的流程，最終向顧客提供一種可無(wú)縫對(duì)接的，可無(wú)障礙轉(zhuǎn)換的一致化性的服務(wù)或產(chǎn)品。實(shí)際上，線上與線下分別發(fā)揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發(fā)揮各自的特點(diǎn)，雙方形成協(xié)作關(guān)系，這樣更有利于企業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生更多的效益。說(shuō)到底，O2O的根本目標(biāo)是為了打通線下與線上。第四章 移動(dòng)

46、商務(wù)O2O模式成功關(guān)鍵4.1 搞清自身是否適合O2O模式就現(xiàn)階段而言，并非所有企業(yè)都適合做O2O，換種說(shuō)法，就算做，效果也不會(huì)如期望的那么好。要搞清什么樣類型的企業(yè)更適合做O2O，就必須清楚什么產(chǎn)品更適合O2O。我們認(rèn)為公司主營(yíng)產(chǎn)品是以下幾種類型，則企業(yè)更適合開(kāi)展O2O模式。1）知名品牌或高標(biāo)化產(chǎn)品品牌意味著流量和信任，尤其是對(duì)于新用戶而言，所以推廣起來(lái)的效果也會(huì)相對(duì)較好。目前移動(dòng)終端的推廣完全不同于PC終端的推廣，經(jīng)常會(huì)有有力使不上的情況。對(duì)于非知名品牌，有人認(rèn)為通過(guò)移動(dòng)終端吸引用戶來(lái)實(shí)體店體驗(yàn)就能解決信任和體驗(yàn)問(wèn)題。這種想法沒(méi)錯(cuò)，但在缺少信任的情況下，愿意花這個(gè)時(shí)間到實(shí)體店去體驗(yàn)的人數(shù)并非

47、會(huì)有想象中多。其次，高標(biāo)化產(chǎn)品屬性相對(duì)簡(jiǎn)單，專業(yè)程度并不高，易對(duì)比，用戶容易辨識(shí)，所以也相對(duì)容易做O2O業(yè)務(wù)，如數(shù)碼家電、化妝品、運(yùn)動(dòng)品、奶粉等品牌度高度集中的行業(yè)。2）連鎖型或會(huì)員制業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)除了信任，還有體驗(yàn)、文化和便捷，這類企業(yè)一般具備一定的知名度，用戶能看得見(jiàn)摸得著，也相對(duì)方便找得到。這一點(diǎn)尤其適合虛擬產(chǎn)品類業(yè)務(wù)的企業(yè)，因?yàn)檫@種企業(yè)一般銷售的是服務(wù)或無(wú)形產(chǎn)品，這與O2O工具屬性高度重合，可以更好的開(kāi)展?fàn)I銷和服務(wù)，例如影院、旅游、KTV、美容、美發(fā)、健身等。3）重復(fù)消費(fèi)或復(fù)購(gòu)頻率較高的產(chǎn)品這與當(dāng)前O2O工具屬性有關(guān)，一旦成為了企業(yè)或品牌的粉絲或會(huì)員，那會(huì)員營(yíng)銷就相對(duì)好做多了，可以分析

48、用戶屬性或產(chǎn)品使用周期，然后就能開(kāi)展精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷，實(shí)物類商品如快消品、保健品、化妝品、女裝等，虛擬類商品如旅游、酒店、游戲點(diǎn)卡、電子優(yōu)惠券等。4）中高端產(chǎn)品低端價(jià)位產(chǎn)品的客戶幾乎不存在回頭率，也幾乎不存在用戶忠誠(chéng)度，那么在移動(dòng)終端推廣困難的情況下，低端產(chǎn)品顯然就不太適合了，一是找不到可以推廣的地方或平臺(tái)，二是就算有合適的推廣平臺(tái)也會(huì)發(fā)現(xiàn)推廣費(fèi)用高的驚人，ROI不劃算。不管做什么，起點(diǎn)總是最重要的，如果從起點(diǎn)就錯(cuò)了，后面的路可想而知。所以在當(dāng)今移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)選擇做O2O必須要重視自身的決策，若企業(yè)自身并不適合做O2O而盲目進(jìn)行嘗試只會(huì)收獲苦果。當(dāng)然相信隨著O2O業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，會(huì)有更多適合

49、做O2O的企業(yè)或產(chǎn)品類型，只是在現(xiàn)階段自身的企業(yè)或產(chǎn)品是否適合，這是需要決策者了解的。換句話說(shuō)，應(yīng)該在正確的時(shí)間做正確的事情。當(dāng)然企業(yè)業(yè)主若對(duì)互聯(lián)網(wǎng)極其了解，有驚人的預(yù)見(jiàn)性，那么提前進(jìn)行布局也沒(méi)問(wèn)題，只是需要更多的時(shí)間和耐心。4.2 選擇更適合自身的平臺(tái)借助第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)發(fā)展電商渠道的優(yōu)勢(shì)在于完善的購(gòu)物流程；信用體系完善，無(wú)論信用制度建立的時(shí)間還是可信度都非常高；商城模版，可快速搭建網(wǎng)上門店；平臺(tái)流量大，且客戶的目的性強(qiáng)；可直接利用龐大的現(xiàn)成的用戶資源，幫助企業(yè)節(jié)省自建及維護(hù)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站等費(fèi)用和長(zhǎng)期的推廣廣告費(fèi)用。而劣勢(shì)在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)受到第三方平臺(tái)的規(guī)則限制和制約，店鋪樣式單一，顯示不出自身

50、特點(diǎn)；功能受限，可拓展性較低，只能在第三方平臺(tái)你現(xiàn)有服務(wù)的框架下組織活動(dòng)，很多有用的新的個(gè)性化功能如果第三方平臺(tái)不及時(shí)推出則無(wú)法使用，部分還需支付額外費(fèi)用；需要向第三方平臺(tái)繳納一定的傭金；若大企業(yè)使用，可能會(huì)降低企業(yè)在客戶心中的地位和形象。自建官方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可拓展性高，自有靈活；一切皆在自己掌握，很多拓展想加就加；沒(méi)有傭金負(fù)擔(dān)；在銷售及服務(wù)流程，可以采用高于淘寶的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，因此可以做到對(duì)客戶更好的服務(wù)；網(wǎng)站空間和容量等不受限制，可以展示更多的商品，提供更好的用戶體驗(yàn)；可以結(jié)合用戶特點(diǎn)，貼合用戶使用及消費(fèi)習(xí)慣，提供個(gè)性化服務(wù)；通過(guò)自建網(wǎng)上商城，可以打造一支完全屬于企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的

51、長(zhǎng)期健康發(fā)展非常有益。劣勢(shì)也十分明顯：自建平臺(tái)需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，需要投入較高的人力成本；需要投資購(gòu)買服務(wù)器，域名，軟件等基礎(chǔ)設(shè)施；初期投入成本較高，且初期效果不會(huì)立竿見(jiàn)影，需要一段時(shí)間的積累；自建商場(chǎng)初期可信度低，推廣難度較大；要想打響知名度，需要投入大量廣告宣傳。另外，有也有部分企業(yè)采用“第三方平臺(tái)+自建線上平臺(tái)”的復(fù)合模式。當(dāng)然究竟是選擇投入人力、物力、財(cái)力自己搭建平臺(tái)、系統(tǒng)，還是借助淘寶/天貓/微信等已經(jīng)較為成熟的第三方平臺(tái)之力，還需要企業(yè)號(hào)準(zhǔn)自己的脈，了解自己的優(yōu)劣勢(shì)。4.3 打造良好的O2O運(yùn)營(yíng)模式眾所周知，企業(yè)要開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)階段是最重要的部分。線上平臺(tái)通過(guò)線上營(yíng)銷吸引

52、消費(fèi)者，而消費(fèi)或服務(wù)則由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，其中涉及到的線上線下的運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要重視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要擁有良好的運(yùn)營(yíng)理念以及打造良好的運(yùn)營(yíng)模式。4.3.1 全運(yùn)營(yíng)流程的信息化在線下的和最終消費(fèi)者有接觸的觸點(diǎn)上，部署上互聯(lián)網(wǎng)的入口，將線下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成為線上的業(yè)務(wù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)流程的信息化可以讓企業(yè)沉淀客戶信息，讓消費(fèi)者的支付信息成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道。1）形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其分析挖掘，通過(guò)對(duì)大量會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，建立數(shù)據(jù)模型，做好品牌數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這樣能對(duì)重點(diǎn)客戶的心理把握與消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷策略；2）通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與處理

53、，找到高價(jià)值客戶或者某類屬性的客戶，分析其消費(fèi)特性從而在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷等方面提出更具吸引力的方案。比如抓住低頭族，當(dāng)“曬”就成為了一種流行，撬動(dòng)他們?cè)谧约旱娜ψ佣嘟o自己的品牌與服務(wù)特色多做分享與傳播。4.3.2 統(tǒng)一的品牌形象的經(jīng)營(yíng)將企業(yè)的線上線下資源平臺(tái)化，對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)統(tǒng)一的接口，而現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)企業(yè)，線下線下銷售的是把不同的產(chǎn)品，甚至用不同的品牌，看上去完全像是兩個(gè)企業(yè)在服務(wù)消費(fèi)者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流程的簡(jiǎn)化。通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象傳遞、營(yíng)銷策略、服務(wù)體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)，減少在品牌傳播、品牌體驗(yàn)、品牌聯(lián)想及品牌形象上可能產(chǎn)生的噪音。推動(dòng)廣告等營(yíng)銷方式進(jìn)行有效性重組，比如原來(lái)市場(chǎng)推廣費(fèi)用

54、較多存在于廣告媒體上，經(jīng)過(guò)會(huì)員分析，將部分影響力度較小的推廣費(fèi)用調(diào)整為用于客戶服務(wù)與優(yōu)惠，帶來(lái)更直接的銷量與傳播。傳統(tǒng)的線下體系以“售賣”為核心，在O2O時(shí)代，這種流程已經(jīng)不可取了，企業(yè)需要頻繁的和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，并贏得他們的喜愛(ài)。通過(guò)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性與到達(dá)率，從而提高ROI，提升客單價(jià)。針對(duì)偏好線下消費(fèi)客戶，通過(guò)線上方式更快速更便捷地進(jìn)行優(yōu)惠觸達(dá)，而線下購(gòu)物具有購(gòu)物時(shí)常長(zhǎng)瀏覽深度更深的特性，提升單筆客單價(jià)及體驗(yàn)，從而增加客戶到店頻次。4.3.3 打造移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)O2O天然地需要打上移動(dòng)的標(biāo)簽，只有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O才有意義。我們?cè)诶斫釶C時(shí)代的O2O

55、時(shí)，需要承認(rèn)線上和線下是有聯(lián)系、有連接的；但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上和線下才能真正無(wú)縫對(duì)接，線上和線下的邊界才開(kāi)始模糊。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在O2O的趨勢(shì)下，有著巨大潛在能量，通過(guò)一系列的創(chuàng)新功能，可以迅速的幫助傳統(tǒng)零售、服務(wù)行業(yè)，帶來(lái)客流量、客單價(jià)、顧客購(gòu)買頻率、顧客口碑、消費(fèi)體驗(yàn)等全面的提升。1）如果顧客曾經(jīng)在企業(yè)線下門店通過(guò)短信/微信認(rèn)證使用過(guò)門店提供的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，商場(chǎng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就可以自動(dòng)感知、識(shí)別顧客的手機(jī)硬件特征，一旦顧客再次進(jìn)入商場(chǎng)范圍，O2O無(wú)線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就可以自動(dòng)推送歡迎信息。2）商場(chǎng)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在感知用戶身份后，還可以和CRM系統(tǒng)對(duì)接，將VIP級(jí)別客戶到店的信息、身份資料、甚至照片等內(nèi)

56、容直接發(fā)送給客戶服務(wù)專員，提供獨(dú)顯尊貴的專人迎賓服務(wù)。3）通過(guò)微信上網(wǎng)認(rèn)證等方式，可以輕松增加企業(yè)微信的粉絲數(shù)量，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)匯集目標(biāo)客戶群，做更精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷推廣。4）無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供的短信認(rèn)證、微信認(rèn)證、二維碼認(rèn)證等多種認(rèn)證方式的價(jià)值，不但在于滿足合規(guī)要求，同時(shí)，O2O無(wú)線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以將采集到的用戶手機(jī)號(hào)碼/微信號(hào)，和CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)將用戶信息、顧客等級(jí)、消費(fèi)記錄、個(gè)人喜好、上網(wǎng)習(xí)慣等信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后，可以根據(jù)顧客級(jí)別、潛在消費(fèi)商品、所在的樓層位置等，推送出針對(duì)性的廣告頁(yè)面。這既提升了客戶購(gòu)物體驗(yàn)，還可以增加商場(chǎng)的銷售額。5）只需要將無(wú)線網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和室內(nèi)導(dǎo)航供應(yīng)商整

57、合，就可以提供完整的室內(nèi)導(dǎo)航解決方案，實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物導(dǎo)航，客流量分析等等都不在話下。6）無(wú)線系統(tǒng)可以根據(jù)用戶手機(jī)的在線情況，分析出用戶的到店時(shí)間、頻率等信息。因此，從而可以為銷售、服務(wù)部門提供長(zhǎng)期未到店顧客的名單，以便于對(duì)這些顧客發(fā)送關(guān)懷問(wèn)候、優(yōu)惠信息，刺激顧客返店消費(fèi)，提升購(gòu)買頻率。7）無(wú)線系統(tǒng)根據(jù)用戶的手機(jī)無(wú)線信號(hào)的統(tǒng)計(jì)和分析，可以給出各個(gè)樓層的客流量、客流軌跡、時(shí)段分析等報(bào)表。有了這些報(bào)表，商場(chǎng)的管理人員就可以根據(jù)樓層、店鋪的客流量，推廣不同的促銷活動(dòng)，設(shè)立引導(dǎo)牌等方式，提升商鋪的人流量，更有效的運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)。甚至還可以為基于客流量來(lái)進(jìn)行店鋪招商，制定不同的租金費(fèi)用等。4.4 整合線上線下資源

58、企業(yè)在進(jìn)行O2O業(yè)務(wù)后，應(yīng)針對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)，整合線上線下的流程，最終向顧客提供一種可無(wú)縫對(duì)接的，可無(wú)障礙轉(zhuǎn)換的一致化性的服務(wù)或產(chǎn)品。實(shí)際上，線上與線下分別發(fā)揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發(fā)揮各自的特點(diǎn)，雙方形成協(xié)作關(guān)系，這樣更有利于企業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生更多的效益。O2O的根本目標(biāo)是為了打通線下與線上，也就是線上線下資源的的整合，線上線下的聯(lián)系緊密與否直接影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。上文中有介紹過(guò)O2O的四種應(yīng)用模式，不論是哪種組合的O2O商業(yè)模式，都需要將新客戶引流過(guò)來(lái)及留住老客戶。只不過(guò)，引流可能發(fā)起于線上或線下。從線上發(fā)起的引流可能將新客戶引至線下或線上，從線下發(fā)起的引流則將新客戶引至線上。當(dāng)新客戶被引至線下或線上平臺(tái)后，需要有優(yōu)化過(guò)的注冊(cè)及服務(wù)流程，促使他們轉(zhuǎn)化為你真正的客戶，并開(kāi)始消費(fèi)或融入社區(qū)。然后，目標(biāo)的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)到讓已經(jīng)成為客