李寧4P策略分析

1、李寧4P策略分析班級：會計與統(tǒng)計核算1101姓名：周健林（33）指導(dǎo)老師：彭闊東目錄李寧品牌簡介1 產(chǎn)品策略 1.精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位 2.不斷拓展產(chǎn)品線 3.重視產(chǎn)品研發(fā)2 價格策略 1.價格3 渠道策略 1.實行代理公司制 2.開展電子商務(wù) 3.建立加盟連鎖專賣體系4 促銷策略 1.基于產(chǎn)品定位的廣告宣傳 2.較多體育贊助 3. 利用明星宣傳 4.借助奧運宣傳 李寧簡介 李寧公司成立于1990年，在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售

2、額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強排行榜中排名第50位，品牌價值已達(dá)142.52億元。 李寧公司采取品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO)、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此后李寧公司控股上海紅雙喜、全資

3、收購凱勝體育，全面進軍乒乓球和羽毛球領(lǐng)域。 產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信

4、，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；

5、2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。2008年1月李寧集團美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)，人工工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。1 產(chǎn)品策略1.精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位李寧產(chǎn)品根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，定位在“運動時尚”，主要以一種大眾、運動休閑的形象出現(xiàn)，將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，符合國人對于運動的理解?？傮w而言，李寧牌產(chǎn)品人群主要定位為中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且性價比合適。 同時，2010年李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全

6、新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，產(chǎn)品定位開始逐漸轉(zhuǎn)變。2.不斷拓展產(chǎn)品線目前，李寧公司產(chǎn)品共有3大類、5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品。但李寧公司仍繼續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位，以跑步、籃球、足球、網(wǎng)球與健身作為5大核心產(chǎn)品領(lǐng)域。制定了孵化雞蛋戰(zhàn)略，利用自己的資金、經(jīng)驗等不斷地向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，如成立高爾夫用品、青少年運動用品、器材事業(yè)部等。3.重視產(chǎn)

7、品研發(fā) 對于產(chǎn)品研發(fā)狀況，李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強科技應(yīng)用，以跑步、足球、籃球、網(wǎng)球、健身五大類產(chǎn)品為發(fā)展重心，并在香港設(shè)有一支20人的研發(fā)團隊，設(shè)立研發(fā)中心，其中4位擁有國際經(jīng)驗及視野的設(shè)計師。同時，李寧公司還與美國New Hamp Shire的兩家公司建立伙伴合作，共同研發(fā)鞋類產(chǎn)品技術(shù)及其應(yīng)用，根據(jù)市場需求，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品。2 價格策略1.價格 李寧公司在產(chǎn)品的價格方面，低于耐克與阿迪達(dá)斯，約30%左右，價格水平與匡威、美津濃等品牌價格相當(dāng)，但比安踏、匹克等國內(nèi)品牌高50%左右。同時，在李寧公司實行多產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略下，對產(chǎn)品也進行了價格分層，如最貴的“鐵系列”專業(yè)足球鞋，

8、售價約在1000元以上，主要負(fù)責(zé)提升品牌形象；專業(yè)籃球鞋約為700元左右；公司主打產(chǎn)品約為200元到500元左右，有一定的專業(yè)技術(shù)、價格適中，主要突出其性價比；低端市場產(chǎn)品約在100元左右，負(fù)責(zé)市場的低端價位人群。3 渠道策略1.實行代理公司制在銷售渠道上采用在區(qū)域市場內(nèi)建立子公司來進行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進行銷售管理。物流速度快，“李寧”產(chǎn)品的全國在途分撥時間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢。2.開展電子商務(wù)李寧公司在市場營銷過程中，敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的

9、關(guān)鍵節(jié)點。在B2C平臺技術(shù)興起時，剛開始李寧沒有開通B2C產(chǎn)品官網(wǎng)，而是將自己的產(chǎn)品放在了淘寶網(wǎng)上進行買賣試點，很好地聚集了原有網(wǎng)絡(luò)信譽。同時，李寧公司結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物用戶的消費習(xí)慣，對其他淘寶賣家采用的整治的方法，變成自己的網(wǎng)店。在淘寶開業(yè)后兩個月，李寧公司開始建立B2C購物平臺，實行電子商務(wù)渠道。3. 建立加盟連鎖專賣體系 “李寧”早期就開始了對渠道的調(diào)整，”李寧”自己也建設(shè)專賣店?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含

10、量高及專業(yè)化的形象。4 促銷策略1.基于產(chǎn)品定位的廣告宣傳 最早以前李寧公司推出廣告主題“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源白本色”，后轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸灰阆?，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可?”(Anything is possible!)對李寧品牌的定位比較精準(zhǔn)，在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，通過這種廣告語向消費人群傳遞一種理念、公司文化等，強烈地暗示一種價值承諾。2.較多體育贊助 “源于體育，用于體育”，是李寧公司工作的出發(fā)點。從這個角度來看，李寧品牌對于體育的贊助活動較多，其將體育營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的體育事業(yè)

11、，成為國內(nèi)體育營銷的成功典范。如李寧公司分別簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關(guān)注度最高的運動隊。3. 利用明星宣傳 在體育營銷中，明星往往能夠受到大家更多的關(guān)注，其個人行為往往具有很強的示范效應(yīng)，贊助明星尤其是體育明星成為體育用品企業(yè)營銷策略中常見的方式。2006年，李寧公司簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯，獲得了籃球迷的認(rèn)可，李寧也成為了第一個登上NBA賽場的中國品牌。同時，其品牌還簽約在NBA具有超高人氣、被評為NBA 50大巨星之一的奧尼爾。奧尼爾的加盟讓李寧品牌在喜歡籃球、喜歡NBA的球迷中產(chǎn)生了巨大的明星效應(yīng)。目前，李寧品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡爾德隆、巴郎·戴維斯等。4.借助奧運宣傳 每四年的奧運舉行中，李寧公司都會利用這個形式進行宣傳。如2007年11月李寧公司發(fā)布了以英雄為主題的“2008奧運戰(zhàn)略”；英雄團隊、英雄