品牌塑造與傳播

1、品牌塑造與傳播品牌塑造與傳播 市場調(diào)研的方法與操作程序市場調(diào)研的方法與操作程序 一、什么是市場調(diào)研一、什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)的營銷決策的過程。 市場調(diào)研市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)營銷問題發(fā)現(xiàn)營銷問題提出營銷問題提出營銷問題確定消費(fèi)需求確定消費(fèi)需求市場調(diào)研的核心問題市場調(diào)研的核心問題 市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的要求。 營銷經(jīng)理需要對消費(fèi)者、競爭者和市場上的其他力量有相當(dāng)?shù)睦斫?。特別近年來許多 因素的出現(xiàn)，促使對信息的質(zhì)和量的需求有了更大的提高。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 國際化營銷促

2、使企業(yè)對信息有更高更廣的需求. 隨著消費(fèi)意識(shí)的提高，企業(yè)的營銷決策人員需要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨向有更準(zhǔn)確和 更深入的了解。 營銷調(diào)研的促進(jìn)因素營銷調(diào)研營銷調(diào)研消費(fèi)意識(shí)不斷消費(fèi)意識(shí)不斷提高提高經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展發(fā)展市場競爭的加市場競爭的加劇劇市場快速變化市場快速變化營銷調(diào)研在整個(gè)營銷體系中的作用營銷調(diào)研在整個(gè)營銷體系中的作用二、市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場競爭調(diào)查營銷實(shí)務(wù)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查1 1、市場需求調(diào)查、市場需求調(diào)查這是企業(yè)營銷調(diào)研中最重要的內(nèi)容這是企業(yè)營銷調(diào)研中最重要的內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者數(shù)量和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)購買力購買力心

3、理行為心理行為滿意度滿意度等等需求時(shí)間需求時(shí)間滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求、市場環(huán)境調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能造成威脅，因此對市場進(jìn)環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能造成威脅，因此對市場進(jìn)行調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的前提行調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的前提政治和法律政治和法律環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)和文化社會(huì)和文化環(huán)境環(huán)境技術(shù)和自然技術(shù)和自然資源環(huán)境資源環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境提高環(huán)境的適應(yīng)性提高環(huán)境的適應(yīng)性、營銷實(shí)務(wù)調(diào)查、營銷實(shí)務(wù)調(diào)查這是企業(yè)營銷活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查活動(dòng)這是企業(yè)營銷活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查活動(dòng)品牌忠誠度品牌忠誠度品牌價(jià)值包裝品牌價(jià)值包裝產(chǎn)品生

4、命周期新產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)思產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)思新產(chǎn)品的前景新產(chǎn)品的前景定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)方法影響定價(jià)因素影響定價(jià)因素顧客對價(jià)格的反映顧客對價(jià)格的反映價(jià)格調(diào)查價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查分銷渠道的結(jié)構(gòu)和分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍覆蓋范圍渠道選擇效果渠道選擇效果分銷渠道調(diào)查分銷渠道調(diào)查廣告調(diào)查（廣告訴求調(diào)查廣告調(diào)查（廣告訴求調(diào)查廣告媒體調(diào)查廣告效廣告媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查果調(diào)查促銷調(diào)查促銷調(diào)查1 1、市場競爭調(diào)查、市場競爭調(diào)查這是企業(yè)與競爭對手的比較研究這是企業(yè)與競爭對手的比較研究市場占有率市場占有率經(jīng)營特征競經(jīng)營特征競爭方式變化爭方式變化趨勢趨勢一般性調(diào)查一般性調(diào)查針對具體競爭對手調(diào)查針對

5、具體競爭對手調(diào)查業(yè)務(wù)范圍經(jīng)業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營規(guī)模人員營規(guī)模人員結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品牌價(jià)格經(jīng)牌價(jià)格經(jīng)銷渠道銷渠道市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查：市場、市場細(xì)分、市場、市場細(xì)分、顧客特征、購買動(dòng)顧客特征、購買動(dòng)機(jī)、競爭對手的品機(jī)、競爭對手的品牌分額牌分額訓(xùn)練：確立一個(gè)品牌進(jìn)行以下方面的市場調(diào)研促銷調(diào)研促銷調(diào)研：促銷方法、促銷手段、促銷方法、促銷手段、適合媒體使用、有效適合媒體使用、有效的溝通方式的溝通方式產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研：與競爭對手的比較優(yōu)與競爭對手的比較優(yōu)勢、產(chǎn)品包裝勢、產(chǎn)品包裝分銷與銷售調(diào)研分銷與銷售調(diào)研：分銷形式、銷售方式分銷形式、銷售方式與技巧與技巧三、市場調(diào)研的操作程序三、市場調(diào)研的操作程序市場調(diào)研

6、是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì)，然后對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析以便為企業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法.市場調(diào)研必須圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序。市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序確定確定調(diào)查調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)確定確定調(diào)查調(diào)查項(xiàng)目項(xiàng)目方式方式編制編制調(diào)查調(diào)查計(jì)劃計(jì)劃組織組織實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查整理整理分析分析資料資料撰寫撰寫報(bào)告報(bào)告報(bào)告報(bào)告跟蹤跟蹤1 1、確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查第一步，找準(zhǔn)問題，確立調(diào)查目的。市場調(diào)查第一步，找準(zhǔn)問題，確立調(diào)查目的。感覺到市場不斷變化引發(fā)的，需要引入新產(chǎn)品、廣告攻勢、包裝等。例如：市場

7、顯示出細(xì)分的機(jī)會(huì)嗎？市場存在什么產(chǎn)品機(jī)會(huì)。根據(jù)細(xì)分分析，應(yīng)該選擇什么營銷方案通過計(jì)劃調(diào)研識(shí)別幾種選擇方案，選擇性決策隨之出現(xiàn)當(dāng)需要對營銷計(jì)劃的效率和效果進(jìn)行評估時(shí)，評估決策問題出現(xiàn)了。2 2、確定調(diào)查項(xiàng)目和方式、確定調(diào)查項(xiàng)目和方式調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象以及調(diào)查方法。調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象以及調(diào)查方法。、編制調(diào)查計(jì)劃、編制調(diào)查計(jì)劃為確保調(diào)查工作的順利實(shí)施而擬訂的具體工作安排。包括人員安排、調(diào)為確保調(diào)查工作的順利實(shí)施而擬訂的具體工作安排。包括人員安排、調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查進(jìn)度。查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查進(jìn)度。、組織實(shí)施調(diào)查、組織實(shí)施調(diào)查、整理分析調(diào)查資料、整理分析調(diào)查資料核實(shí)收集資

8、料。將資料分檔歸類。核實(shí)收集資料。將資料分檔歸類。、撰寫調(diào)查報(bào)告、撰寫調(diào)查報(bào)告、報(bào)告跟蹤、報(bào)告跟蹤報(bào)告的實(shí)施將由調(diào)查部門跟蹤。報(bào)告的實(shí)施將由調(diào)查部門跟蹤。訓(xùn)練：請為品牌開展顧客調(diào)查例如：為一汽汽車一款新車進(jìn)行顧客調(diào)查，調(diào)查目的為例如：為一汽汽車一款新車進(jìn)行顧客調(diào)查，調(diào)查目的為了解品牌汽車顧客的購買行為或產(chǎn)品的銷售情況。了解了解品牌汽車顧客的購買行為或產(chǎn)品的銷售情況。了解的問題包括顧客的基本特征、信息獲取途徑、來經(jīng)銷店的問題包括顧客的基本特征、信息獲取途徑、來經(jīng)銷店的目的和次數(shù)、對價(jià)格高低的反映、希望增加的配置項(xiàng)的目的和次數(shù)、對價(jià)格高低的反映、希望增加的配置項(xiàng)目、售后服務(wù)。目、售后服務(wù)。四、市場

9、調(diào)查方案設(shè)計(jì)四、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)具體內(nèi)容有：擬作出的決策和想解決的問題、調(diào)查目標(biāo)、研究提具體內(nèi)容有：擬作出的決策和想解決的問題、調(diào)查目標(biāo)、研究提綱、調(diào)查單位和對象、調(diào)查方法、進(jìn)度、預(yù)算、組織實(shí)施、質(zhì)量綱、調(diào)查單位和對象、調(diào)查方法、進(jìn)度、預(yù)算、組織實(shí)施、質(zhì)量控制控制“胸有成竹胸有成竹”市場調(diào)研的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是市場調(diào)研的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是: :方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的要求符合客觀實(shí)際方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的要求符合客觀實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目數(shù)量數(shù)量單價(jià)單價(jià)金額金額備注備注方案策劃費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)印刷費(fèi)郵寄費(fèi)合計(jì)合計(jì)調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn) 樣本數(shù)量樣本數(shù)量調(diào)查費(fèi)用預(yù)算調(diào)查費(fèi)用預(yù)算訓(xùn)練：確立一

10、個(gè)品牌設(shè)計(jì)一份市場調(diào)查方案,相互評價(jià),選擇最有可行性方案文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過查看、檢索、閱讀、文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買等復(fù)制手段，收集企業(yè)內(nèi)部和外部的信息、資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究購買等復(fù)制手段，收集企業(yè)內(nèi)部和外部的信息、資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法所收集的資料叫二手資料。的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法所收集的資料叫二手資料。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：受時(shí)空的限制較少，獲得的信息資料較豐富優(yōu)點(diǎn)：受時(shí)空的限制較少，獲得的信息資料較豐富 操作起來方便、簡單、能夠節(jié)省時(shí)間、精力和調(diào)查費(fèi)用。操作

11、起來方便、簡單、能夠節(jié)省時(shí)間、精力和調(diào)查費(fèi)用。 內(nèi)容比較客觀，適宜縱橫比較內(nèi)容比較客觀，適宜縱橫比較 可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料缺點(diǎn)；具有不可得性，對于有些問題?？赡懿淮嬖诙仲Y料缺點(diǎn)；具有不可得性，對于有些問題?？赡懿淮嬖诙仲Y料 缺乏準(zhǔn)確性，調(diào)查者在收集、整理、分析和提交資料過程中難免會(huì)有錯(cuò)誤。缺乏準(zhǔn)確性，調(diào)查者在收集、整理、分析和提交資料過程中難免會(huì)有錯(cuò)誤。 所收集的資料具有不充分性所收集的資料具有不充分性五、市場調(diào)查方法之文案調(diào)查五、市場調(diào)查方法之文案調(diào)查為了能擬訂目標(biāo)和方針為了能擬訂目標(biāo)和方針, ,一個(gè)管理者必須對公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場環(huán)

12、境相一個(gè)管理者必須對公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行當(dāng)了解才行. . 日本管理雪家日本管理雪家 青木武一青木武一文案調(diào)查介紹文案調(diào)查介紹電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體通常是我們了解一些時(shí)事、新聞最便捷的通道。電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體通常是我們了解一些時(shí)事、新聞最便捷的通道。市場調(diào)查也可以通過查找資料達(dá)到我們的目的，如：報(bào)紙、期刊、經(jīng)濟(jì)或市場調(diào)查也可以通過查找資料達(dá)到我們的目的，如：報(bào)紙、期刊、經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計(jì)年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫等給我們許多市場信息。這是一種相對簡便易行統(tǒng)計(jì)年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫等給我們許多市場信息。這是一種相對簡便易行的方法。的方法。注：網(wǎng)絡(luò)在二手資料收集中的作用注：網(wǎng)絡(luò)在二手資料收集中

13、的作用因特網(wǎng)是現(xiàn)在迅速發(fā)展起來的信息傳輸方式，通過上網(wǎng)查詢可以獲得大量的第因特網(wǎng)是現(xiàn)在迅速發(fā)展起來的信息傳輸方式，通過上網(wǎng)查詢可以獲得大量的第二手資料的一個(gè)重要手段。具有方便、快速、低費(fèi)用等方面的優(yōu)勢，而且還可二手資料的一個(gè)重要手段。具有方便、快速、低費(fèi)用等方面的優(yōu)勢，而且還可以打破地理障礙和時(shí)間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。以打破地理障礙和時(shí)間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的程序明確明確資料資料需求需求尋找尋找信息信息來源來源收集收集信息信息資料資料整理整理信息信息資料資料補(bǔ)充補(bǔ)充信息信息資料資料撰寫撰寫調(diào)查調(diào)查報(bào)告報(bào)告1 1、明確資料需求、明確

14、資料需求例如：消費(fèi)者需求研究所需的資料有消費(fèi)者數(shù)量與分布，消費(fèi)者基本特例如：消費(fèi)者需求研究所需的資料有消費(fèi)者數(shù)量與分布，消費(fèi)者基本特征，消費(fèi)能力與水平，消費(fèi)者購買行為，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者滿意征，消費(fèi)能力與水平，消費(fèi)者購買行為，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者滿意度。度。2 2、尋找資料信息來源、尋找資料信息來源3 3、收集信息資料、收集信息資料4 4、整理信息資料：去偽存真，去粗取精、整理信息資料：去偽存真，去粗取精5 5、補(bǔ)充信息資料：對現(xiàn)有信息給予補(bǔ)充、補(bǔ)充信息資料：對現(xiàn)有信息給予補(bǔ)充6 6、撰寫文案調(diào)查報(bào)告：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、方便閱讀、重點(diǎn)突出、重點(diǎn)突出、撰寫文案調(diào)查報(bào)告：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、方便閱讀、重點(diǎn)突出

15、、重點(diǎn)突出、結(jié)論明確結(jié)論明確注：數(shù)據(jù)庫利用注：數(shù)據(jù)庫利用訓(xùn)練：對于以下品牌，為了取得二手?jǐn)?shù)據(jù)你會(huì)與哪些部門聯(lián)系 實(shí)際操作并交流。渤海銀行 東麗湖 狗不理 一汽汽車 楊柳青五、市場調(diào)查方法之實(shí)地調(diào)查五、市場調(diào)查方法之實(shí)地調(diào)查一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。“耳聽為虛，眼見為實(shí)耳聽為虛，眼見為實(shí)”實(shí)地調(diào)查法分為三類：1、觀察調(diào)查法 2、詢問調(diào)查法（入戶訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等）3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1 1、觀察調(diào)查法：觀察法主要應(yīng)用于以下領(lǐng)域，商場顧客測定、競爭對手、觀察調(diào)查法：觀察法主要應(yīng)用于以下領(lǐng)域，商場顧客測

16、定、競爭對手暗訪、消費(fèi)者購買行為、動(dòng)機(jī)、偏好調(diào)查。商場購物環(huán)境、商品陳列。暗訪、消費(fèi)者購買行為、動(dòng)機(jī)、偏好調(diào)查。商場購物環(huán)境、商品陳列。2 2、詢問調(diào)查法：我們常見的是攔截調(diào)查，又被稱為接頭訪問、詢問調(diào)查法：我們常見的是攔截調(diào)查，又被稱為接頭訪問 是十分流是十分流行的詢問調(diào)查法行的詢問調(diào)查法 例如：各大消費(fèi)場所，例如：各大消費(fèi)場所，更適合購物中心、廣場或商業(yè)街區(qū)更適合購物中心、廣場或商業(yè)街區(qū)3 3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：主要是通過改變市場中的某些因素來測試是否影響其他，、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：主要是通過改變市場中的某些因素來測試是否影響其他，實(shí)驗(yàn)對比分析獲得資料。例如，某食品公司對廣告公司提供的包裝設(shè)計(jì)樣實(shí)驗(yàn)對比

17、分析獲得資料。例如，某食品公司對廣告公司提供的包裝設(shè)計(jì)樣品沒有太大把握。于是公司決定在市區(qū)內(nèi)選擇品沒有太大把握。于是公司決定在市區(qū)內(nèi)選擇6 6家規(guī)模相近的超市做對比家規(guī)模相近的超市做對比測試，實(shí)驗(yàn)期一個(gè)月。測試，實(shí)驗(yàn)期一個(gè)月。訓(xùn)練：基于分組，自己當(dāng)回“用心的顧客”，觀察以下品牌，看看能發(fā)現(xiàn)什么問題，針對問題提出修改意見，總結(jié)觀察結(jié)果。渤海銀行 東麗湖 狗不理 大橋道食品 一汽汽車 楊柳青五、市場調(diào)查方法之問卷調(diào)查五、市場調(diào)查方法之問卷調(diào)查問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、說明、問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、說明、以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，所以又稱調(diào)查表以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，所以又稱調(diào)查表問卷分為介紹部分、問卷主題部分和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：問卷調(diào)查除了要有說服力，還問卷分為介紹部分、問卷主題部分和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：問卷調(diào)查除了要有說服力，還要提一些識(shí)別合格應(yīng)答者的問題，也稱要提一些識(shí)別合格應(yīng)答者的問題，也稱過濾性問題。過濾性問題。問卷類型問卷類型1 1、自填式問卷和代填式問卷、自填式問卷和代填式問卷2 2、結(jié)構(gòu)式問卷和開放式問卷、結(jié)構(gòu)式問卷和開放式問卷3 3、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷、傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷問卷設(shè)計(jì)