電商運(yùn)營(yíng)成本核算和精細(xì)化成本控制

1、電商運(yùn)營(yíng)成本核算與精細(xì)化成本控制（上）來(lái)源： 作者：成本是所有公司老板都非常關(guān)心的因素，畢竟利潤(rùn) = 收入 成本 。當(dāng)然，就算有利 潤(rùn)也不一定能賺錢， 因?yàn)檫€有各種各樣的稅， 咱們就不談了。 今天重點(diǎn)講電商運(yùn)營(yíng)的成本計(jì) 算。相信很多電商朋友跟我們一樣， 對(duì)財(cái)務(wù)都不太懂， 只能慢慢摸索， 想了解如何計(jì)算電商 運(yùn)營(yíng)成本的一些知識(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上基本找不到?，F(xiàn)在很多的小公司的計(jì)算方法也是很粗糙， 大公司會(huì)有自己很專業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)， 算來(lái)算去老板也看不懂。 我們?cè)陔娚填I(lǐng)域做了5 年（實(shí)際上就是做淘寶做了5 年） ，做代運(yùn)營(yíng)公司做了 3 年多，服務(wù)過(guò)的類目有食品滋補(bǔ)品、服裝服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電等，形成了一套相

2、對(duì)比較實(shí)用的成本核算和成本控制方法，這里分享 給大家，供大家參考。第一部分主要介紹成本的構(gòu)成和量化計(jì)算公式； 通過(guò)這個(gè)公式， 你可以很方便的大體計(jì) 算出你所在行業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)成本。 第二部分介紹我們?cè)诔杀究刂品矫娴囊恍┙?jīng)驗(yàn)， 有三個(gè)原 則，可以供大家借鑒。一、成本構(gòu)成：電商成本主要分成以下四個(gè)方面，平臺(tái)固定成本、運(yùn)營(yíng)成本、貨品成本和人員成本，如 下圖，可以簡(jiǎn)寫為 ROPG ， 很適合各個(gè)緯度的電商企業(yè)核算自身成本。Word 資料 .WORD 格式可編輯1 、平臺(tái)固定成本（ Rental cost ）此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的基建成本， 對(duì)于天貓運(yùn)營(yíng)商來(lái)講 R 指的是保證金、 技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、 實(shí)時(shí)劃扣技

3、術(shù)服務(wù)費(fèi)。2 、運(yùn)營(yíng)成本（ Operating cost ）此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運(yùn)營(yíng)成本和軟運(yùn)營(yíng)成本。（ 1 ）硬運(yùn)營(yíng)成本：在此所謂的硬運(yùn)營(yíng)成本指的是電商運(yùn)營(yíng)中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額 度的硬件或后端軟件的成本。如 CRM 系統(tǒng)、 ERP 系統(tǒng)等軟件或打印機(jī)、掃碼槍等硬件購(gòu)置 成本。（ 2 ）軟運(yùn)營(yíng)成本：在此所謂的軟運(yùn)營(yíng)成本指的是電商運(yùn)營(yíng)所需要做的推廣投入。現(xiàn)今主流 的推廣模式有四種： CPC （按點(diǎn)擊效果付費(fèi)） 、CPM （按展現(xiàn)付費(fèi)） 、CPT （單位時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)） CPS （按效果付費(fèi)）。3 、 貨品成本（ Goods cost ）此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的核心元素

4、成本， 主要包含貨品凈成本、 庫(kù)存積壓成本、 倉(cāng)庫(kù)管理 成本、貨品殘損成本等。4 、 人員成本（ Personnel cost ） 此部分屬于電商運(yùn)營(yíng)的支撐元素成本，主要包含員工成本、場(chǎng)地成本、管理成本、辦公 設(shè)備成本等。知道了這些因素， 我們就可以很方便計(jì)算電商成本。 接下來(lái)會(huì)介紹一個(gè)總成本計(jì)算公式。二、成本核算公式：在此我們約定公式中的“數(shù)字 ”表示成本的權(quán)重系數(shù)，即指當(dāng)規(guī)模增大或業(yè)務(wù)增多的時(shí)候?qū)偝杀镜挠绊懗潭取Ｎ覀兛梢越o出成本的計(jì)算公式如下：總成本 =1nR + O + G + P . 由于隨著規(guī)模的增大，成本也會(huì)有變化，所以總成本還會(huì)有規(guī)模效應(yīng)S，修正以后的公式總成本 = 1nR +

5、 O + G + P 0nxSO = 11.5 硬件成本 + 1x 軟件成本G = 1nx（ 貨品凈成本 + 貨品殘損成本 ） + 01 庫(kù)存積壓成本 + 11.5 倉(cāng)庫(kù)管理成 本P = 1n（ 員工成本 + 場(chǎng)地成本 + 辦公設(shè)備成本 ） + 11.5 管理成本。 下面，我簡(jiǎn)單的闡述一下這個(gè)公式的計(jì)算原理：系數(shù)中的 1 指的是當(dāng)僅運(yùn)營(yíng)單獨(dú)電商平臺(tái)時(shí)需要的成本核算方式， 而系數(shù)中的 n 指的是當(dāng)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的規(guī)模增大或數(shù)量增多時(shí)的變化因子， 系數(shù)中的 x 指的是當(dāng)投入的推廣占比 增加時(shí)的變化因子。 這里最特殊的只有一個(gè)負(fù)向因子， 這也是電商運(yùn)營(yíng)中成本控制的一個(gè)關(guān) 鍵因子，即 “ 規(guī)模反應(yīng)因子

6、”。公式里面有偷換概念， 大家可以深入的研究這個(gè)公式， 考量一下成本的增長(zhǎng)和衰減之間 的關(guān)系，從另一個(gè)角度去看待為什么傳統(tǒng)自營(yíng)性 B2C 平臺(tái)會(huì)走店中店的模式。如果現(xiàn)在不明白這個(gè)成本計(jì)算公式的作用， 沒有關(guān)系， 接下來(lái)從實(shí)操性角度來(lái)看如何運(yùn) 營(yíng)這個(gè)公式。三、ROPG 的公式運(yùn)用：成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢，還讓企業(yè)知道怎么合理地增加投入而產(chǎn)生更好的運(yùn)營(yíng)效果，這也正是上文所述公式的魅力。下面以我們服務(wù)過(guò)的某一傳統(tǒng)滋補(bǔ)品產(chǎn)品品牌舉例，更詳細(xì)地為大家剖析一下公式的運(yùn)用：某品牌擁有 20 款左右單品，產(chǎn)品均價(jià) 35 元，產(chǎn)品均凈成本 18 元。這些是產(chǎn)品的一些 基本信息，下面我們從幾

7、種不同的情況去分析，分別帶入公式計(jì)算所需總成本。（ 1 ）只經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售 20 單，日均推廣費(fèi)用為 40 元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn) 周期按 1 個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)帶入公式：總成本 =1 0.2 旺鋪及日常軟件費(fèi)用 +10.3 打印機(jī)等設(shè)備成本 +11.46 日常 推廣成本 +1 （3.24 一般要備貨一個(gè)季度的銷售量，才能更好的保證活動(dòng)和店鋪正常的 增長(zhǎng) +0.08 指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+11.08庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本 +10.8 倉(cāng)庫(kù)管理成本 +1（7.2 一年的工資成本 +4.8 一年的房屋成本 +4 設(shè)備投入成本 ）

8、+11 管理成本 -00=24.16 （萬(wàn)元）而貨品部分的費(fèi)用是根這里考量的這個(gè)費(fèi)用， 有一部分固定費(fèi)用是按照年進(jìn)行計(jì)算的，據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習(xí)慣周期進(jìn)行計(jì)算的，此還會(huì)受經(jīng)營(yíng)規(guī)模的影響。 這里計(jì)算的費(fèi)用是保證一新品牌進(jìn)入淘寶正常啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)所需的預(yù)備資金，流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營(yíng)在做成本核算時(shí)帶入的數(shù)值會(huì)有變化。而貨品部分所需資金是活動(dòng)按照這個(gè) C 店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬(wàn)元，年總成本 =24.16+3.24*3 貨品的滾動(dòng)成本 =33.88 萬(wàn)元。此數(shù)據(jù)充分表明這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)是硬虧損的狀態(tài)，如果這家 C 店需要盈利： 1、在規(guī)模小的時(shí)候降低硬件投入成本

9、和人員成本，此時(shí)最好 的方式是將部分業(yè)務(wù)分包，如裝修和直通車的業(yè)務(wù)；2、提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段， 推廣占比的提高可以有效的提升銷量，在銷量達(dá)到一定程度之前很多固定費(fèi)用是不會(huì)提高的，這個(gè)時(shí)候可以提升 C 店的盈利能力。（ 2 ）只經(jīng)營(yíng)天貓商城。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售 80 單，日均推廣費(fèi)用為 80 元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn) 周期按 1 個(gè)月計(jì)算，此時(shí)將數(shù)據(jù)帶入公式：總成本 =1 12 商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金 +10.3 打印機(jī)等設(shè)備成本 +12.92 日 常推廣成本 +1 （ 8.64 儲(chǔ)備兩個(gè)生產(chǎn)周期貨品即可保證活動(dòng)和店鋪正常的增長(zhǎng)+0.12指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞

10、成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量） +11.62 庫(kù)存積 壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本 +11.2 倉(cāng)庫(kù)管理成本 +1（10.8 一年的工資成本 +7.2 一年的房屋成本 +6 設(shè)備投入成本 ）+12 管理成本 -10=52.8 萬(wàn)元按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算，此店鋪的年總銷售額 =80*35*365=102.2 萬(wàn)元，年總 成本 =52.8+8.64*5 貨品的滾動(dòng)成本 =96 萬(wàn)元。可以看到此時(shí)這個(gè)天貓店收入稍高于投入， 稍有盈利。這里考量的費(fèi)用是一個(gè)品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本投入準(zhǔn)備資金， 這里沒有包含天貓可以參與的任何活動(dòng)， 因此沒有產(chǎn)生規(guī)模反應(yīng)， 雖然此時(shí)規(guī)模反應(yīng) 的因子系數(shù)為

11、 1 。此時(shí)，如果增大推廣的占比，也就是公式中的 x 系數(shù)，這也將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們?cè)賮?lái)看這個(gè)公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升 10 倍，如下：總成本 =1 12 商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金+1.5 3 管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本+102.92 日常推廣成本 +2 （8.64 備貨量調(diào)整 +0.12 指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨 品損壞成本， 需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量）+0.81.62 庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本+1.51.2 倉(cāng)庫(kù)管理成本 +2（10.8 一年的工資成本 +7.2 一年的房屋成本 +6設(shè)備投入成本 ）+1.52 管理成本 -16=111.316 萬(wàn)按照這個(gè)天貓店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

12、計(jì)算，此店鋪的年總銷售額 =10*80*35*365=1022 萬(wàn)元，年 總成本 =111.316+8.64*58 貨品的滾動(dòng)成本 =612.436 萬(wàn)元。可以看到此時(shí)整個(gè)店鋪的利 潤(rùn)率基本達(dá)到 50% ，這也充分證明提升推廣占比的必要性。這里計(jì)算出來(lái)的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化成本的變化。 很多系數(shù)的變 化和費(fèi)用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐還能精確的計(jì)算。 您也可以嘗試使用此公式 進(jìn)行粗略的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估計(jì)算。以上公式計(jì)算出來(lái)的預(yù)算是支撐一個(gè)企業(yè)年首年銷售額達(dá) 300 萬(wàn)以上的一個(gè)準(zhǔn)備啟動(dòng)資金的情況。在這里我們注意到這個(gè)收入預(yù)期值應(yīng)該是會(huì)比您想象的要低， 但我們多年從業(yè)的事實(shí)

13、證 明了此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。 如果希望提升這個(gè)銷售額的數(shù)值， 那就盡可能的提升推廣的一個(gè)占比 就可以了， 這里可以靈活的通過(guò)降低其他成本的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行推廣費(fèi)用的補(bǔ)貼， 例如進(jìn)行店鋪 的托管或分包服務(wù)， 此部分為第三方服務(wù)的支持。 這里之所以我們提到了第三方服務(wù)， 是因 為會(huì)在下面的舉例中給大家講述一個(gè)第四方服務(wù)的概念。（ 3 ）經(jīng)營(yíng)天貓商城及品牌獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)?？偝杀?=2 12 服務(wù)費(fèi)與保證金 +1.5 5 管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本+106 日常推廣成本 +5 （8.64 備貨量 +0.12 指銷售過(guò)程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根 據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去考量） +0.51.62 庫(kù)存積壓產(chǎn)生的存儲(chǔ)成本

14、+1.51.2 倉(cāng)庫(kù)管理成 本 +2（10.8 一年的工資成本 +7.2 一年的房屋成本+6 設(shè)備投入成本 ）+1.52 管理成本 -56=158.91 萬(wàn)元按照這個(gè)電商品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)計(jì)算， 此品牌的年總銷售額 =20*160*35*365=4088 萬(wàn)元， 年總成本 =158.91+8.64*235 貨品的滾動(dòng)成本 =2189.31 萬(wàn)元。這里可以看到初期準(zhǔn)備資 金增長(zhǎng)不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運(yùn)營(yíng)的魅力。此時(shí)，我們可以看到當(dāng)推廣系數(shù)增大和經(jīng)營(yíng)渠道或規(guī)模增大的時(shí)候固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在，回過(guò)頭來(lái)給大家再講述一下前面提到從另一個(gè)角度去看 , 為什么傳統(tǒng)自營(yíng)性專業(yè)技術(shù)分享B2C 平臺(tái)會(huì)走店中店的模式” 的用意。我們多次提到這句話是未來(lái)讓大家形成這樣的一個(gè)觀念