IPTV網(wǎng)絡(luò)電視媒體行銷若干問題研究_第1頁
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文檔簡介

1、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視媒體行銷假設(shè)干問題研究IPTV網(wǎng)絡(luò)電視是基于因特網(wǎng)的互動電視形式, 本質(zhì)上屬于網(wǎng)絡(luò)媒體, 基于IP技術(shù),與IP 等屬于同一個(gè)技術(shù)邏輯類型。這里我們進(jìn)行 上海市場的分析。一、IPTV的開展以上海為例,IPTV的開展非常迅 速。2005年,國家廣電總局給四家單位頒發(fā)了全國IPTV牌照,可以 理解為許可證:上海文廣,央視國際,南方廣電傳媒,中國國際播送 電臺。2005年下半年,上海電信IPTV開始試行,截止2007年上海 IPTV用戶到達(dá)30萬戶,截止2021年初已經(jīng)突破100萬戶,上海因 此成為大陸“IPTV互動電視第一城。同樣,截止2021年4月,全球 IPTV用戶到達(dá)5000萬

2、戶。許多家庭中都有IPTV,其推廣方式,就 是在家庭包年上網(wǎng)的時(shí)候,比方 1M的寬帶年費(fèi)用1300元,就捆綁 贈送IPTV,送一個(gè)機(jī)頂盒,和寬帶路由器連接,同時(shí)和電視連接, 可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選擇性地看電視。筆者自己也是一個(gè)用戶,在2007 年和2021年時(shí)候,IPTV的開展和用戶體驗(yàn)比擬好,但隨著用戶數(shù)量 增多,到2021年以來,經(jīng)常感到IPTV的播放不流暢。IPTV的技術(shù) 模式中存在巨大商機(jī)。上海當(dāng)前的推廣策略是,讓用戶大局部免費(fèi)看 IPTV,但看之前要強(qiáng)制看廣告,IPTV運(yùn)營商掙錢主要是廣告費(fèi)收入。 比方以2021年上海IPTV的運(yùn)營為例,許多節(jié)目比方?魯豫有約?文 濤拍案?一虎一席談?等

3、鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目,在IPTV上可以免費(fèi)看, 但看之前被強(qiáng)制地看相關(guān)廣告,比方 UPS的物流廣告,SK-II的化裝 品廣告,多美滋的食品奶粉廣告,還有戴安芬的胸罩廣告等等。二、IPTV和數(shù)字電視的概念區(qū)分許多人把 IPTV和數(shù)字電視混為一談, 以為是一回事情,其實(shí)不是。數(shù)字電視是相對模擬信號的電視來說的, 重點(diǎn)是內(nèi)容制造商,屬于數(shù)字高清晰電視,運(yùn)營的還是電視臺。IPTV 運(yùn)營的是網(wǎng)絡(luò)寬帶。數(shù)字電視的清晰度有不同標(biāo)準(zhǔn),高清數(shù)字為HDTV,標(biāo)準(zhǔn)清晰為SDTV,再往前就是模擬信號時(shí)代的 VCD,清晰 度為320*240分辨率,DVD為640*480分辨率。一般數(shù)字電視 HDTV 可以到達(dá)720P和108

4、0P分辨率,還有藍(lán)光,HDDVD。所謂720P就 是1280*720分辨率參考:世新大學(xué)陳清河教授?數(shù)位匯流?,2021。 三、IPTV分眾媒體行銷的核心問題:客戶群定位有個(gè)非常著名的電 視媒體人說過: 我不在乎多少人看我的電視,我在乎誰在看。這話 很重要,誰在看?研究的是觀眾群體,這個(gè)群體適合什么層級的消 費(fèi)?什么檔次的產(chǎn)品廣告適合在這個(gè)節(jié)目檔期播放效果最好?這是IPTV媒體行銷的觀點(diǎn)。筆者的導(dǎo)師、世新大學(xué)傳播學(xué)院院長陳清河 教授曾擔(dān)任臺視董事長,在關(guān)于什么人看電視、什么行業(yè)產(chǎn)品最適合 電視廣告方面有大量的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。 根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),電視廣告高利潤的 主要集中在三品:食品、藥品、化裝品。行業(yè)集

5、中后,客戶群定位的 研究將非常重要。比方,經(jīng)??带P凰衛(wèi)視中文臺的人群是哪些人?這 些人在社會中在什么階層?他們?nèi)绻x擇物流,是選擇順豐申通,還是選擇UPS或DHL ?邏輯進(jìn)一步分析,是申通順豐的物流廣告還是 UPS或DHL的物流廣告更適合在鳳凰衛(wèi)視中文臺播放?這是市場企 劃和媒體投放必須解決的。四、IPTV的致命缺陷:缺乏節(jié)目內(nèi)容制 造能力IPTV網(wǎng)絡(luò)電視說到底,是網(wǎng)絡(luò)媒體,不是電視節(jié)目內(nèi)容制造 者,其致命缺點(diǎn),或說和真正電視臺的區(qū)別,就是IPTV只能購置電視臺的節(jié)目版權(quán),供客戶選擇觀看,IPTV自己本身無法生產(chǎn)制造節(jié) 目。這是硬傷,也注定了無法取代電視。電視自身,那么優(yōu)哉游哉地從 模擬信號向

6、HDTV等高清數(shù)字方向開展。五、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視今后發(fā) 展中的關(guān)鍵IPTV網(wǎng)絡(luò)電視今后開展的觀點(diǎn),決定在三個(gè)方面:第一 是節(jié)目內(nèi)容的選擇。節(jié)目內(nèi)容決定了什么人來看,什么人來看這個(gè)觀 眾群定位又決定了什么檔次的電視廣告商來找你廣告合作。背后都是 巨大商業(yè)利益。第二是網(wǎng)絡(luò)帶寬的硬件開展。這是根底,家庭帶寬假設(shè) 從1M開展到實(shí)際100M 下行,那么IPTV的商業(yè)開展中因?yàn)閹捥?高而帶來的HFC模式,將會把許多軟件植入其中,會和中國電信商 務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品線形成深度競爭。第三是推廣策略。目前看,采取客戶免 費(fèi)看、收取廣告商費(fèi)用的模式,是比擬可行的。當(dāng)前上海IPTV中大片和新片每看一部,要人民幣5元,保存7天觀看權(quán)力,這個(gè)政策到 底帶來的營業(yè)收入比例和廣告收入比例是多少,筆者沒呀具體了解, 但可肯定的是,廣告收入指定是主流的。六、小結(jié)新媒體的開展層出 不窮,一日千里。IPTV從2005年到現(xiàn)在,6年時(shí)間在上海開展了 100 萬用戶,使得上海成為

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