第2章汽車用戶購買行為分析

1、2.1 2.1 汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn)汽車用戶類型及消費(fèi)特點(diǎn)2.2 2.2 汽車購買決策過程汽車購買決策過程2.3 2.3 汽車私人消費(fèi)用戶購買行為分析汽車私人消費(fèi)用戶購買行為分析2.4 2.4 集團(tuán)用戶購買行為分析集團(tuán)用戶購買行為分析2.5 2.5 案例分析案例分析2.1.1 汽車用戶分類汽車用戶分類汽車用戶是指汽車的購買和使用者。汽車用戶是指汽車的購買和使用者。不同的汽車用戶對汽車的使用目的、性能不同的汽車用戶對汽車的使用目的、性能需求、產(chǎn)品類型、購買決策、購買行為都需求、產(chǎn)品類型、購買決策、購買行為都有很大的不同。有很大的不同。按用戶購買汽車使用目的不同，可分按用戶購買汽車使用目的不同，

2、可分為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。按車輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用按車輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用戶和私人用戶。戶和私人用戶。2.1.2 汽車的消費(fèi)特點(diǎn)汽車的消費(fèi)特點(diǎn) 汽車的價(jià)格較高。汽車的價(jià)格較高。 汽車使用成本較高。汽車使用成本較高。 汽車的使用受外界因素的影響較汽車的使用受外界因素的影響較大。大。 汽車可作為一種消費(fèi)資料，也可成汽車可作為一種消費(fèi)資料，也可成為一種生產(chǎn)資料。為一種生產(chǎn)資料。 消費(fèi)者購車行為復(fù)雜。消費(fèi)者購車行為復(fù)雜。 2.1.3 我國汽車消費(fèi)市場的特我國汽車消費(fèi)市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢點(diǎn)及發(fā)展趨勢 汽車消費(fèi)市場仍將保持高速增長。汽車消費(fèi)市場仍將保持高速增長。

3、高品質(zhì)小型車將成為市場新寵。高品質(zhì)小型車將成為市場新寵。 價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競爭將加劇。價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競爭將加劇。 個(gè)性化車型份額不斷增大。個(gè)性化車型份額不斷增大。 二、三級市場將崛起。二、三級市場將崛起。 汽車市場不再汽車市場不再“一枝獨(dú)秀一枝獨(dú)秀”。 對大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車是一個(gè)科對大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車是一個(gè)科技含量較高的貴重物品，在決定購買之前，技含量較高的貴重物品，在決定購買之前，消費(fèi)者一般會根據(jù)自身需求，對符合條件消費(fèi)者一般會根據(jù)自身需求，對符合條件的若干購買對象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)的若干購買對象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評價(jià)、選擇、判格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評

4、價(jià)、選擇、判斷，然后才能最終決定到底購買哪個(gè)產(chǎn)品。斷，然后才能最終決定到底購買哪個(gè)產(chǎn)品。由此可見，消費(fèi)者購買汽車不是一個(gè)由此可見，消費(fèi)者購買汽車不是一個(gè)簡單的心血來潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)簡單的心血來潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)行決策的過程。行決策的過程。2.2.1 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容1為什么買為什么買2買什么買什么3什么時(shí)候買什么時(shí)候買4在哪兒買在哪兒買5由誰買由誰買6如何買如何買2.2.2 消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者的購車過程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)消費(fèi)者的購車過程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、修正、調(diào)整、完善的動態(tài)心理過程，充、修正、調(diào)整、完善的動態(tài)心理過程，一般包括

5、認(rèn)識需求、信息的收集與整理、一般包括認(rèn)識需求、信息的收集與整理、方案的評估與選擇、購買、購買后行為方案的評估與選擇、購買、購買后行為5個(gè)個(gè)階段。階段。這個(gè)過程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購買行為這個(gè)過程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購買行為的基本原則，也是營銷企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本原則，也是營銷企業(yè)開展?fàn)I銷活動的依據(jù)。的依據(jù)。1認(rèn)識需求認(rèn)識需求消費(fèi)者購車的原始動力來自于需求，消費(fèi)者購車的原始動力來自于需求，需求源于消費(fèi)者對現(xiàn)狀的不滿足，如有些需求源于消費(fèi)者對現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善生活等，有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善

6、生活等，集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增多、工作效率要提高等原因需要購車。多、工作效率要提高等原因需要購車。但有需求不一定會產(chǎn)生購買行為，消但有需求不一定會產(chǎn)生購買行為，消費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認(rèn)，確定購買行為能滿足自己下才得到確認(rèn)，確定購買行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)生購買的決心和行為的。生購買的決心和行為的。2信息的收集與整理信息的收集與整理消費(fèi)者的信息來源有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的信息來源有兩個(gè)方面，一是內(nèi)部搜尋，就是對過去的經(jīng)歷或經(jīng)

7、驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)部搜尋，就是對過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶，主要是以前購買過、使用過或者乘回憶，主要是以前購買過、使用過或者乘坐過的汽車的一些主觀印象和感受。這方坐過的汽車的一些主觀印象和感受。這方面的信息往往非常有限。面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有營銷二是外部信息源，外部信息源有營銷控制的和非營銷控制的兩類。控制的和非營銷控制的兩類。營銷控制的信息是指來自于營銷企業(yè)營銷控制的信息是指來自于營銷企業(yè)和營銷人員的信息，包括在大眾媒體上的和營銷人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營銷人員的介紹、產(chǎn)品說明書等。廣告、營銷人員的介紹、產(chǎn)品說明書等。非營銷控制的信息是指與營銷企業(yè)無非營銷控制的信

8、息是指與營銷企業(yè)無關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購買經(jīng)關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購買經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)部門的測評報(bào)告、非盈利組織的驗(yàn)、行業(yè)部門的測評報(bào)告、非盈利組織的調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告。相比之下，消費(fèi)者更相信非營銷控制相比之下，消費(fèi)者更相信非營銷控制的信息，因?yàn)樗麄冇X得這些信息更客觀公的信息，因?yàn)樗麄冇X得這些信息更客觀公正。正。3方案的評估與選擇方案的評估與選擇一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信息，便會縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自息，便會縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一步對這些方案進(jìn)行評估，最終選出一

9、種作步對這些方案進(jìn)行評估，最終選出一種作為購買對象。為購買對象。消費(fèi)者通常用消費(fèi)者通常用3種方法縮小范圍。種方法縮小范圍。一是采用排除法。一是采用排除法。選擇一種自己需要的特性或功能，把選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車型排除在外。不具備該特性或功能的車型排除在外。比如一對年輕的夫妻想購買一輛有兒比如一對年輕的夫妻想購買一輛有兒童安全帶的汽車，于是就把沒有這種功能童安全帶的汽車，于是就把沒有這種功能的車型都排除在外。的車型都排除在外。二是閾限法。二是閾限法。私人消費(fèi)者一般是限定所購汽車的價(jià)私人消費(fèi)者一般是限定所購汽車的價(jià)格區(qū)間，超過或低于這個(gè)價(jià)格空間的汽車格區(qū)間，超過或低于

10、這個(gè)價(jià)格空間的汽車都不在考慮之列。都不在考慮之列。也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限，租汽車，政府主管部門通常以排量為閾限，從而控制出租汽車的檔次。從而控制出租汽車的檔次。三是排序法。三是排序法。選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評估各方選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評估各方案的相對優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的案的相對優(yōu)劣，如可將同類型、同檔次的車型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)車型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行排序，者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的

11、好壞進(jìn)行排序，或者按品牌知名度的高低進(jìn)行排序。或者按品牌知名度的高低進(jìn)行排序。4購買購買購買是對選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的購買是對選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的過程。過程。消費(fèi)者經(jīng)過十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長時(shí)間消費(fèi)者經(jīng)過十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長時(shí)間的醞釀，對自己的購買對象應(yīng)該非常明確，的醞釀，對自己的購買對象應(yīng)該非常明確，剩下的問題是在哪里買。剩下的問題是在哪里買。當(dāng)然，在購買還未完成時(shí)，消費(fèi)者的當(dāng)然，在購買還未完成時(shí)，消費(fèi)者的購買行為還是有可能因意外而終止，如缺購買行為還是有可能因意外而終止，如缺貨、售貨人員的態(tài)度差、購買現(xiàn)場的氛圍貨、售貨人員的態(tài)度差、購買現(xiàn)場的氛圍不好、沒有預(yù)想的購買方式、出現(xiàn)新的信不好、沒

12、有預(yù)想的購買方式、出現(xiàn)新的信息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購買的意息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購買的意外因素。外因素。所以消費(fèi)者的購買決定與實(shí)際購買并所以消費(fèi)者的購買決定與實(shí)際購買并不是一回事，營銷人員需要不斷地為消費(fèi)不是一回事，營銷人員需要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購買信心，者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購買信心，才能順利完成消費(fèi)者的購買活動。才能順利完成消費(fèi)者的購買活動。5購買后行為購買后行為消費(fèi)者購買汽車的目的是使用，購買消費(fèi)者購買汽車的目的是使用，購買的是汽車的使用價(jià)值。的是汽車的使用價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者都會有一個(gè)心理預(yù)期，如每個(gè)消費(fèi)者都會有一個(gè)心理預(yù)期，如果在消費(fèi)者使用過程中，汽車

13、帶來的實(shí)際果在消費(fèi)者使用過程中，汽車帶來的實(shí)際價(jià)值超過消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會價(jià)值超過消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會有較高的滿意度，如果汽車給消費(fèi)者帶來有較高的滿意度，如果汽車給消費(fèi)者帶來的價(jià)值沒有想象中的大，消費(fèi)者就會感到的價(jià)值沒有想象中的大，消費(fèi)者就會感到不滿意。不滿意。消費(fèi)者購買后的評價(jià)對汽車產(chǎn)銷企業(yè)消費(fèi)者購買后的評價(jià)對汽車產(chǎn)銷企業(yè)是非常重要的。是非常重要的。它不僅會影響消費(fèi)者是否會再次購買，它不僅會影響消費(fèi)者是否會再次購買，更重要的是消費(fèi)者會將自己的評價(jià)告訴周更重要的是消費(fèi)者會將自己的評價(jià)告訴周圍的人，而且這種評價(jià)被其他潛在消費(fèi)者圍的人，而且這種評價(jià)被其他潛在消費(fèi)者認(rèn)為是最可靠、最真

14、實(shí)的信息。認(rèn)為是最可靠、最真實(shí)的信息。汽車營銷人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，汽車營銷人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開河，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開河，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費(fèi)者。更不能欺騙消費(fèi)者。只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會給消費(fèi)者平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會給消費(fèi)者帶來物超所值的驚喜。帶來物超所值的驚喜。2.3.1 影響私人消費(fèi)用戶購買影響私人消費(fèi)用戶購買行為的心理因素行為的心理因素1需要需要需要是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，需要是指人

15、對某種目標(biāo)的渴望和欲求，它指引和推動人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動。它指引和推動人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動。 因此，需要是消費(fèi)者購買行為的起因此，需要是消費(fèi)者購買行為的起點(diǎn)。點(diǎn)。了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者購買行為的切入點(diǎn)。購買行為的切入點(diǎn)。（1）需要的層次論）需要的層次論（2）消費(fèi)者需要的特征）消費(fèi)者需要的特征 需要具有多樣性。需要具有多樣性。 需要具有伸縮性。需要具有伸縮性。 需要的替代性。需要的替代性。 需要的誘導(dǎo)性。需要的誘導(dǎo)性。 需要具有發(fā)展性。需要具有發(fā)展性。 2動機(jī)動機(jī)汽車消費(fèi)者購買汽車的動機(jī)概括起來汽車消費(fèi)者購買汽車的動機(jī)概括起來大致有以下幾種。大致有以

16、下幾種。 求實(shí)購買動機(jī)。求實(shí)購買動機(jī)。 求新購買動機(jī)。求新購買動機(jī)。 求名購買動機(jī)。求名購買動機(jī)。 求廉購買動機(jī)。求廉購買動機(jī)。 從眾購買動機(jī)。從眾購買動機(jī)。 儲備購買動機(jī)。儲備購買動機(jī)。 自我表現(xiàn)購買動機(jī)。自我表現(xiàn)購買動機(jī)。3個(gè)性個(gè)性個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購買行為的主興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素之一。要因素之一。 氣質(zhì)。氣質(zhì)。 性格。性格。 能力。能力。 興趣。興趣。 4知覺知覺知覺是人對作用于感覺器官的客觀事知覺是人對作用于感覺器官的客

17、觀事物的整體的、全面的、直接的反映。物的整體的、全面的、直接的反映。消費(fèi)者在購車過程中，會留意媒體上消費(fèi)者在購車過程中，會留意媒體上的廣告，詢問周圍人群的意見，會去購買的廣告，詢問周圍人群的意見，會去購買現(xiàn)場通過近距離觀察汽車，聽取營銷人員現(xiàn)場通過近距離觀察汽車，聽取營銷人員的介紹，獲得對車輛真實(shí)全面的印象。的介紹，獲得對車輛真實(shí)全面的印象。消費(fèi)者在感知汽車的過程中是一個(gè)有消費(fèi)者在感知汽車的過程中是一個(gè)有選擇的心理過程，主要體現(xiàn)在選擇的心理過程，主要體現(xiàn)在3方面。方面。 選擇性注意。選擇性注意。 選擇性曲解。選擇性曲解。 選擇性記憶。選擇性記憶。5學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)6態(tài)度態(tài)度2.3.2 影響私人消費(fèi)用戶

18、購買影響私人消費(fèi)用戶購買行為的環(huán)境因素行為的環(huán)境因素1社會文化因素社會文化因素 主文化的影響。主文化的影響。 亞文化的影響。亞文化的影響。 2社會階層因素社會階層因素3參照群體因素參照群體因素是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。一般可分成一般可分成3類。類。 緊密型群體。緊密型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。等。 松散型群體。松散型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密是

19、指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會團(tuán)體。切但仍有一定影響力的群體，如社會團(tuán)體。 渴望群體。渴望群體。是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專家學(xué)者或名人?；蛎恕Ｔ谙M(fèi)活動中會效仿他們的購買方式在消費(fèi)活動中會效仿他們的購買方式和購買行為。和購買行為。許多廠商請明星作廣告，作品牌代言許多廠商請明星作廣告，作品牌代言人，正是充分利用了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特人，正是充分利用了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)。點(diǎn)。4家庭群體因素家庭群體因素5消費(fèi)流行因素消費(fèi)流行因素6購物環(huán)境與情境因素購物環(huán)境與情

20、境因素2.3.3 私人消費(fèi)用戶購買行為私人消費(fèi)用戶購買行為的類型的類型1理智型理智型2沖動型沖動型3習(xí)慣型習(xí)慣型4選價(jià)型選價(jià)型5情感型情感型2.4.1 汽車集團(tuán)用戶市場的特汽車集團(tuán)用戶市場的特點(diǎn)點(diǎn)1購買者數(shù)目相對較少購買者數(shù)目相對較少2購買數(shù)量較大購買數(shù)量較大3供需雙方的關(guān)系密切供需雙方的關(guān)系密切4需求具有衍生性需求具有衍生性5需求缺乏彈性需求缺乏彈性6購買專業(yè)性強(qiáng)購買專業(yè)性強(qiáng)7影響購買的人員眾多影響購買的人員眾多8購買的行為方式比較特殊購買的行為方式比較特殊9需求的波動性較大需求的波動性較大2.4.2 汽車集團(tuán)用戶購買行為汽車集團(tuán)用戶購買行為的類型的類型汽車集團(tuán)用戶的購買行為模式主要有汽車集

21、團(tuán)用戶的購買行為模式主要有3種類型。種類型。1直接重購直接重購2修正重購修正重購3新購新購2.4.3 汽車集團(tuán)用戶的購買決汽車集團(tuán)用戶的購買決策過程策過程汽車集團(tuán)消費(fèi)用戶的購買決策比私人汽車集團(tuán)消費(fèi)用戶的購買決策比私人用戶更加透明、更加理性。用戶更加透明、更加理性。決策過程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)決策過程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰。清晰。一般可分成一般可分成8個(gè)階段。個(gè)階段。 問題識別。問題識別。提出需求是企業(yè)購買決策過程的起點(diǎn)。提出需求是企業(yè)購買決策過程的起點(diǎn)。需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使也可以是企業(yè)外部的刺激，需

22、求一般由使用者提出。用者提出。 確認(rèn)需求。確認(rèn)需求。指對所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。指對所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。 產(chǎn)品規(guī)格。產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供決策部門和采購人員做出詳細(xì)的說明，供決策部門和采購人員參考。參考。 尋找供應(yīng)商。尋找供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、過各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。聲譽(yù)好的供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書。征求供應(yīng)建議書。對找到的能滿足集團(tuán)用戶需求的多個(gè)對找到的能滿足集團(tuán)用