全國保健品市場研究報告

1、1 1 / / 3131全國保健品市場研究報告服務(wù)/ /產(chǎn)品種類：醫(yī)藥/ /保健調(diào)查地點：全國調(diào)查方法：綜合分析調(diào)查時間：20002000 年樣本量：被訪者：調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場研究公司報告來源：中國商務(wù)在線報告內(nèi)容：隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強(qiáng)，保健品市場從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種 類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊 下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的?？淇斯驹诒酒芯繄蟾嬷校ㄟ^綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向 讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況， 為各生產(chǎn)廠家

2、今后的 產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類 藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們 簡稱之為“保健品”）。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、 美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品。二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢2 2 / / 3131消費(fèi)者消費(fèi)保健品時關(guān)心的因素在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從 19951995 年起，一類城市（以上海為例）和二類城 市（以杭州為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過 3030%的速度遞增。無論是一類城市還是

3、二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成（見表一）?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大 眾化，保健意識也有明 顯提咼，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上 海地區(qū)，僅 3535 5555 歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近 3 3 億元。與此同時，保健品 市場競爭也日趨激烈。電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、 直觀等特 點，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視 廣告中對癥狀的描述會 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品 與消費(fèi)者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市

4、和二類城市是相同的（詳 見表二）。消費(fèi)者行為特征分析針對服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購 買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、 二類城市進(jìn)行了比較分析。消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城 市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價格偏高以及消 費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入 1800018000 元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到6000060000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)

5、 7979%（見表三、表四）。消費(fèi)動機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市 “購買過但未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買 過”的曲線則是上揚(yáng)的（見 圖一、圖二）。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人， 而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以 “表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩市場環(huán)境及前景預(yù)測3 3 / / 3131類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分 布是相對平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕（見 表五）。從另一個角度說， 我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi) 主要有以下 四種途徑：即自我服用

6、，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自 我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又 有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。消費(fèi)季節(jié)： 冬季雖為旺季， 但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)， 因 此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保 健品的季節(jié)。但同時也有 大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城 市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，

7、一、 二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到 8181和 8080，表明保健品 的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有 一定的指導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的功效是否確實， 這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題， 這一類人群高達(dá) 6868（見圖三），這從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不 齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。當(dāng)被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時， 除了功效、 價格外，一 類城市的被 調(diào)查者有 2020提到了服用方便， 而二類城市的被調(diào)查者有 2626提到 了口味， 1111提到了包 裝，而只有 9 9提到了服用方便?？梢姡?、二類城市 的消費(fèi)由

8、于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。購買習(xí)慣分析購買主要地點： 超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保 健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地 方（均不到 5 5）。這表 明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對保健品的 定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超 市，比例達(dá)到 6565，藥店的選擇只有 2020。購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買 一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到 7373，這跟保健品的價格和消費(fèi)者存 在著一定的試用心理有 關(guān)。促銷：“買一送一”、“專家咨詢”

9、者多保健品的促銷方式較多， 其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主； 從比率 看，對消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能 在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識相對較弱，同時說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識更 側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。4 4 / / 3131品牌狀況研究我們就目前市場上洋參類、 補(bǔ)鈣類、 美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品， 進(jìn)行 消費(fèi)者知曉 度的研究對比。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)， 一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市， 這可能與媒 體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品 牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類

10、的品牌知名度一 類城市明顯高于二類城市。而個別品牌 當(dāng)中，昂立和萬基的品牌知名度在一、 二類城市均有較高的知名度。近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起， 在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕 對的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到 1313，總體提及率達(dá)到 8585。與此相同 的是紅桃 K K,在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃 K K 集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中 于二、三類城市有關(guān)。結(jié)論：雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求， 各類產(chǎn) 品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人 群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期， 開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)， 消

11、費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。面對此種狀況， 廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹， 必須認(rèn)真分析市 場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：1 1由于人們對于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān) 心的因素，因而， 解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心， 是目前的保健品行業(yè)需要重 點解決的問題。 與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費(fèi) 者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。2 2在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但 不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這 是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高

12、產(chǎn)品的美譽(yù) 度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。3 3在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意 攻打這兩個渠道。5 5 / / 31314 4由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消 費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度， 通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也 有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提 下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的

13、重要手段。5 5通過對一、二類城市的對比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還 是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面 與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的 發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的 市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急?？淇耸袌鲅芯抗颈砣虾２煌晔杖爰彝ハM(fèi)保健品情況家庭年收入（上海）11999元以下1200017999元1800024999元2500039999 元40000 59999 元60000 元以上平均有42%52%51%53%52%79