[和銳方略]調(diào)查問卷設(shè)計的一般步驟與方法

1、調(diào)查問卷設(shè)計的一般步驟與方法市場調(diào)研2009-08-01 17:17 閱讀2 評論0 字號:大大中中小小從一次問卷調(diào)查開始到正式的測試,其基本步驟是:1、根據(jù)研究目的與假設(shè),收集所需資料;2、研究問卷形式,可以從研究者的時間、研究范圍、對象、分析方法和解釋方法等方面考慮;3、列出標(biāo)題和各部分項目;4、征求意見,修訂項目;5、試測,以3050人為試測樣本,求出信度、效度;6、進(jìn)行項目分析,重新修訂;7、正式測試。問卷通常由卷首語、指導(dǎo)語、主體等部分組成。(一卷首語包括以下內(nèi)容:自我介紹(讓調(diào)查對象明白你的身份或調(diào)查主辦的單位;調(diào)查的目的(讓調(diào)查對象了解你想調(diào)查什么;回收問卷的時間、方式及其他事項

2、(如告訴對方本次調(diào)查的匿名性和保密性原則,調(diào)查不會對被調(diào)查者產(chǎn)生不利的影響,真誠地感謝受調(diào)查才的合作,答卷的注意事項等。指導(dǎo)語旨在告訴被調(diào)查者如何填寫問卷,包括對某種定義、標(biāo)題的限定以及示范舉例等內(nèi)容。(二問卷的主體,即問題,一般有開放式和封閉式兩種。開放式問題就是調(diào)查者不提供任何可供選擇的答案,由被調(diào)查者自由答題,這類問題能自然地充分反映調(diào)查對象的觀點,態(tài)度,因而所獲得的材料比較豐富,生動,但統(tǒng)計和處理所獲得的信息的難度較大?？煞譃樘羁帐胶突卮鹗?。封閉式問題的后面同時提供調(diào)查者設(shè)計的幾種不同的答案,這些答案既可能相互排斥,也可能彼此共存,讓調(diào)查對象根據(jù)自己的實際情況在答案中選擇。它是一種快速

3、有效的調(diào)查問卷,便于統(tǒng)計分析,但提供選擇答案本身限制了問題回答的范圍和方式,這類問卷所獲得的信息的價值很大程度上取決于問卷設(shè)計自身的科學(xué)性、全面性的程度。封閉式問題又可分為;是否式(把問題的可能性答案列出兩種相矛盾的情況,請被調(diào)查人從中選擇其一“是”或“否”、“同意”或“不同意。選擇式(每個問題后列出多個答案,請被調(diào)查人從答案中選擇自己認(rèn)為最合適的一個或幾個答案并作上記號評判式(后面列有許多個答案,請被調(diào)查人依據(jù)其重要性評判等級,又稱為排列式,是數(shù)字表示排列的順序1 為了提高問卷的信度和效度,問卷設(shè)計時需要注意以下問題:問卷中所提的問題,應(yīng)圍繞研究目的來編制,力求簡單、明了,含義準(zhǔn)確。不要出現(xiàn)

4、雙關(guān)語,避免片面和暗示性的語言。如“太陽底下最光輝的職業(yè)是教師,你喜歡教師職業(yè)嗎?”問題不要超過被調(diào)查者的知識、能力范圍。如對小學(xué)生的問卷出不要出現(xiàn)“你認(rèn)為哪家商場的營銷比較疲軟的問題。問題排列要有一定的邏輯次序,層次分明。問卷的目的、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、卷面安排標(biāo)準(zhǔn)答案等都要認(rèn)真地推敲和設(shè)計。調(diào)查表上應(yīng)有留給供人填寫答案的足夠空間,并編有填寫調(diào)查單位的名稱、填表人的姓名和填表年月日的欄目。問卷形式可以封閉式和開放式相結(jié)合,問題數(shù)量要適度,一般應(yīng)控制在30個問題以內(nèi),最好在20分鐘內(nèi)能答完。為使調(diào)查結(jié)果更為客觀、真實,問卷最好采用匿名回答的方式。設(shè)計問卷的內(nèi)容要符合實際情況。一般來說,問卷設(shè)計前要摸底

5、,對組內(nèi)全體成員進(jìn)行使用問卷調(diào)查的培訓(xùn),并在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測,反復(fù)修改設(shè)計的問卷,以期與實際情況相符合,并便于對結(jié)果進(jìn)行處理如果單講問卷的設(shè)計步驟,則包括五個層次:問卷的理論構(gòu)思與目的、問卷的具體形式或格式、問卷項目的語句和問卷的用詞。在進(jìn)行問卷設(shè)計時,首先要明確各層次的具體設(shè)計要求,以便確定問卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計重點。問卷設(shè)計中的第一個層次是問卷量表的構(gòu)思與目的。不同的目的和理論依據(jù),決定了問卷項目的總體安排、內(nèi)容和子量表的構(gòu)成。第二個層次是問卷的具體形式或格式。例如,應(yīng)該采用什么樣的量表?量表應(yīng)采取多少個等級(量表的點數(shù)?是用奇數(shù)還是用偶數(shù)量表?量表上文字說明該用多少?等等。這些都是在第二個層次

6、需要考慮的。問卷設(shè)計的第三個層次是問卷的語句。注意事項如前所述。問卷的第四個層次是用詞,總的要求是避免過于抽象、一般的詞語,防止反應(yīng)定勢。第五個層次是項目的編排。應(yīng)從一般開始,越來越具體,比如先排對學(xué)習(xí)或工作的整體看法的項目,然后了解有關(guān)學(xué)習(xí)或工作環(huán)境、獎勵和團體等方面的具體問題。還應(yīng)該把影響情緒的問題安排在問卷結(jié)束部分,比如,年齡、工作、身體狀況等,這也是問卷設(shè)計的慣例,因為如果受試者認(rèn)為這些項目涉及隱私而拒絕回答時,重要的信息在前面已經(jīng)得到了。此外,在項目排列上還應(yīng)注意順序效應(yīng),即排在前面的問題有可能會后面問題的回答造成影響,要設(shè)法避免。如何設(shè)計問卷?設(shè)計一個問卷、寫一篇文章、做一個演講、

7、設(shè)計一個功能,總免不了從“受眾”的角度出發(fā)去審視。所以“同情力”非常關(guān)鍵,到底這種能力是如何獲得的?1.問卷結(jié)構(gòu)1標(biāo)題:對此次調(diào)查的概括說明。要能準(zhǔn)確表達(dá)同時吸引被調(diào)查者的興趣。2說明語:用懇求的語言向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義,請予合作?？赡苄枰獙y試的保密或者獎品等相關(guān)信息進(jìn)行簡單說明。3問題部分:后面再進(jìn)行詳細(xì)說明4被調(diào)查者資料:可能需要被調(diào)查者提供姓名,職業(yè),上網(wǎng)類型等資料,以幫助分析。2.對問卷的功能拓展。在保證獲得所需的前提下,把問卷變成一種引導(dǎo)、幫助或宣傳。3.問題設(shè)計要點和注意事項:1明確調(diào)查目的和調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查的目的為了獲得我們需要的信息,這一點非常明確,設(shè)計問卷才會

8、有個中心,并通過不同的問題和不同的提問方式來獲得信息。在設(shè)計問卷時,還有時時想著我們調(diào)查的對象,分析這個人群的特點,才能提出問題來,同時從他們的角度來看:這個問題會產(chǎn)生誤解嗎?好答嗎?他們愿意回答嗎?2簡單化原則這是一個永恒的基本原則。編寫問卷要求語言簡單,概念明確,任務(wù)容易操作。由于我們進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)用戶一般來去匆匆,這個原則顯得更加重要。因為我們一般是不提供獎品,如果問卷設(shè)計得不夠簡單、明白是很難有用戶來耐心的幫我們完成問卷的;另外還要考慮問卷的規(guī)模不能太大,問題要少。a、語言簡單。應(yīng)盡量避免:雙重對象:如“你認(rèn)為A和B還有C是否”盡量分開問。雙重否定:“難道你認(rèn)為A不是不會”暈。

9、列舉項太多:“非常同意,比較同意,同意,不是很同意,不同意,常不同意”b、概念明確。有人做過這樣的試驗:“你看電視新聞節(jié)目的時間在你晚上閑暇時間里所占的比例是多少?”53個人里有14個人不明白這個問題的意思;而明白的回答起來也相當(dāng)吃力c、任務(wù)的易操作性:試著從用戶角度考慮回答問題將事實和態(tài)度的問題區(qū)分開,因為事實比較明確,而態(tài)度通常模糊不要有太多的假設(shè)性問題,在幾個假設(shè)性問題之后來一個真實問題;減少涉及回憶的問題,需要時進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索3過濾虛假意見虛假意見使我們獲得一些錯誤的信息,并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯誤的分析。所以過濾虛假意見非常重要。虛假意見的來源大概有兩種:a、不認(rèn)真或

10、者惡意答卷惡意答卷的情況可能會較少,但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。答卷者可能一開始饒有興致,后來不耐煩等,結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案,在提供獎品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。所以在設(shè)計問卷時可以考慮加一些陷阱,如果答卷者進(jìn)入這個陷阱則知道答卷者不認(rèn)真,此答卷作廢,不計入統(tǒng)計結(jié)果。b、心理學(xué)意義上的虛假意見順序效應(yīng)問題順序效應(yīng)1、你認(rèn)為一個共產(chǎn)主義國家,比如前蘇聯(lián),是否應(yīng)該運行美國的記者進(jìn)入其境內(nèi)采訪,并將新聞發(fā)回美國?2、你認(rèn)為美國是否應(yīng)該運行共產(chǎn)主義國家,比如蘇聯(lián)的記者入境采訪,并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)?按這樣的順序提問是,82%的美國被試認(rèn)可1,75%的美國被試認(rèn)可2;如果將上面1,2倒過

11、來,則只有55%的人認(rèn)為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進(jìn)入美國,緊接著64%的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國記者進(jìn)入蘇聯(lián)。選項順序效應(yīng)美國心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題:最后一個選項是傾向于被選擇的選項。當(dāng)問及“你認(rèn)為在這個國家里,離婚程序應(yīng)該更容易,更難,還是維持現(xiàn)狀?”23%的人認(rèn)為要更容易,36%要更難,41%的人認(rèn)為應(yīng)該維持現(xiàn)狀;當(dāng)問題改為“更容易,維持現(xiàn)狀,更難”時,26%認(rèn)為要更容易,29%的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀,46%的人認(rèn)為應(yīng)該更難。對不清楚的問題發(fā)表意見人們會假裝對他們沒有意見的問題發(fā)表意見。比如心理學(xué)家曾在一個雜志上就一個虛構(gòu)的法令詢問大眾的意見:A 對全美來說這是很好的措施B 這是很好

12、的措施,但應(yīng)該保留各個州獨立解決C 對其他國家或許不錯,但不應(yīng)該在美國D 沒有任何意義許多人對此發(fā)表意見,而實際這項法令不存在。所以許多問卷會設(shè)置“如果請?zhí)?#215;題”等方法引導(dǎo)答卷者。態(tài)度矛盾 1930 年美國一個社會學(xué)家理查德 拉彼埃爾與一對中國夫婦結(jié)伴周游美國，在 251 個 年美國一個社會學(xué)家理查德拉彼埃爾與一對中國夫婦結(jié)伴周游美國 地方中，只有一次受到種族歧視 只有一次受到種族歧視，有 72 次受到比普通更好的接待。6 個月后社會學(xué)家向這 些地方寄出問卷， 回收的 128 份問卷中有 118 份表示他們不好接待中國客人。 。 許多發(fā)現(xiàn)證明， 態(tài)度可能只是一些抽象的概念，與實際行

13、動只有微弱的相關(guān)。 態(tài)度可能只是一些抽象的概念 設(shè)計問卷時可能要盡量用提問行為來代替提問態(tài)度會更有意義。 因此，設(shè)計問卷時可能要盡量用提問行為來代替提問態(tài)度會更有意義 對損失的敏感 你是否總是覺得幾乎每次過馬路都是遇到紅燈？這表明你對損失的敏感。 你是否總是覺得幾乎每次過馬路都是遇到紅燈 常讓人比較敏感，并影響他們的反應(yīng)。應(yīng)該注意合理使用 應(yīng)該注意合理使用“禁止” 在提問時，涉及“禁止”常讓人比較敏感 之類字眼。 比如在美國進(jìn)行的民意測驗中，調(diào)查對象只有 29的人贊成進(jìn)行“反墮胎 比如在美國進(jìn)行的民意測驗中 反墮胎”的修憲，但卻 有 50的人贊成進(jìn)行“保護(hù) 保護(hù)未出生生命的修憲” 。 選項不全

14、導(dǎo)致虛假意見 比如一些問題沒有不知道或沒意見這個選項，導(dǎo)致答卷者只能選擇同意、不同意兩個之一 比如一些問題沒有不知道或沒意見這個選項 不同意兩個之一。 比如 1969 年，為了形成加快撤軍的 為了形成加快撤軍的“民意” 民意測驗專家設(shè)計了這樣的問題： 。民意測驗專家設(shè)計了這樣的問題 尼克松政府已經(jīng)宣布， 未來 3 個月有 25000 軍隊從越南撤出。 撤軍應(yīng)該加快還是應(yīng)該減速？ 撤軍應(yīng)該加快還是應(yīng)該減速 （沒有提供“保持現(xiàn)狀”的選項 的選項） 結(jié)果 42認(rèn)為要加快；16 認(rèn)為要減速；29主動提出要保持現(xiàn)狀。 而當(dāng)另一家民意測驗提問“你認(rèn)為總統(tǒng)測軍速度是過快，過慢，還是剛剛合適 還是剛剛合適？”

15、時，則有 49的人認(rèn)為速度合適，29 的人傾向加快速度，6的人認(rèn)為速度過快。 。 （這里實際上可能 （ 利用了上面提到的順序效應(yīng)，合理的話應(yīng)該加一個不知道的選項，呵呵） 利用了上面提到的順序效應(yīng) ） 。 可以看到選項不足，實際上形成一種迫選 強迫答卷者對自己不確定的意見發(fā)表意見，但也 實際上形成一種迫選，強迫答卷者對自己不確定的意見發(fā)表意見 不能認(rèn)為這樣的調(diào)查就沒有意義，他的意義在看出“傾向性” 不能認(rèn)為這樣的調(diào)查就沒有意義 ，而設(shè)置“不知道 不知道”等項也被 認(rèn)為是一個“安全”的答案而被過高的選擇 的答案而被過高的選擇，并成為虛假信息。 以上并無法全面列舉虛假意見的全部情況，但大致可以看到虛

16、假意見是可以通過設(shè)置陷阱 以上并無法全面列舉虛假意見的全部情況 但大致可以看到虛假意見是可以通過設(shè)置陷阱， 通過提出更明確的問題，通過提供較全面的選項 在設(shè)計問卷時想辦法避免的。而最重要的 通過提供較全面的選項，在設(shè)計問卷時想辦法避免的 還是我們要認(rèn)識到這些現(xiàn)象的存在并注意避免其發(fā)生。 還是我們要認(rèn)識到這些現(xiàn)象的存在并注意避免其發(fā)生 4）問題的方式和適用性 間接性問題、假設(shè)性問題 a、直接性問題、間接性問題 便于統(tǒng)計。 直接性問題。較明確，便于統(tǒng)計 間接性問題。適合一些答卷者不愿 適合一些答卷者不愿，不敢（或其他原因）表達(dá)真實觀點的情況 表達(dá)真實觀點的情況，我們需要迂 回的得到答案。 比如，問“婦女的權(quán)益是否應(yīng)該受到保護(hù) ，大部分人都會回答是。如果問 婦女的權(quán)益是否應(yīng)該受到保護(hù)” 如果問“A 認(rèn)為婦女權(quán) 益應(yīng)進(jìn)一步受到保護(hù)；B 認(rèn)為這個問題不需要特別提出 ；你對 A 的認(rèn)同度是 認(rèn)為這個問題不需要特別提出” 的認(rèn)同度是：完全同意， 有保留，對 B 是” ”就可能獲得更多的信息。 假設(shè)一種情況詢問答卷者意見。可以起到引導(dǎo)答卷者，或者成為一種間接手法 或者成為一種間接手法 假設(shè)性問題。假設(shè)一種情況詢問