現(xiàn)代物流叢書---物流與供應鏈管理

1、1第二章 顧客服務22.1 2.1 顧客服務的概念顧客服務的概念一、顧客服務的定義顧客服務是一種過程，以費用低廉的方法為供應鏈提供重大的增值利益。二、顧客滿意（1）顧客讓渡價值：顧客預期評估一個供應商的總顧客價值和總顧客成本之差。（2）顧客滿意：顧客對事前期望和使用可感知效果判斷后所得的評價。 （3）顧客滿意的衡量投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客3(4) 提高顧客滿意度的工具p供應鏈管理供應鏈管理p過程管理過程管理p組織和組織文化組織和組織文化4三、物流顧客服務的要素物流顧客服務的要素顧顧 客客 服服 務務交易前要素交易前要素 企業(yè)關于顧客服務的書面陳述 顧客得到的書面陳述

2、組織結(jié)構 系統(tǒng)靈活性 技術服務交易中要素交易中要素 保留訂單的能力 訂貨周期的各項因素 時間 轉(zhuǎn)運 系統(tǒng)準確性 訂貨的方便程度 產(chǎn)品可替代性交易后要素交易后要素 安裝、品質(zhì)保證、改裝、維修、零部件供應 產(chǎn)品跟蹤 顧客索賠、投訴 產(chǎn)品包裝 維修期內(nèi)產(chǎn)品的臨時狀態(tài)5四、物流顧客服務的重要性物流顧客服務的重要性(1)顧客服務顧客服務對于銷售的影響6 (2) 顧客服務對于競爭力的影響對于營銷組合四要素而言，產(chǎn)品和價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上。提供令顧客滿意的物流服務，或處理顧客抱怨的高明手法則是企業(yè)區(qū)別于競爭對手、吸引顧客的重要途徑。（3）顧客服務能夠節(jié)約成本（4）信息時代更

3、需要顧客服務 72.2 2.2 顧客服務戰(zhàn)略顧客服務戰(zhàn)略XYXY成 本顧客服務水平8一、顧客細分一、顧客細分顧客服務戰(zhàn)略始于有效地識別獨特的企業(yè)顧客細分市場，只有有效地區(qū)分不同的顧客群體和需求特征，才能相對應地制定供應鏈顧客服務戰(zhàn)略。 顧客盈利率分析通過會計技術工具基于作業(yè)的成本計算基于作業(yè)的成本計算可以很好的核算出顧客的盈利水平。長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極

4、低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。 9根據(jù)顧客價值分配投資資源根據(jù)顧客價值分配投資資源 10二、顧客服務供需匹配分析二、顧客服務供需匹配分析目標：識別關鍵的顧客服務要素；(訂貨周期的穩(wěn)定性，訂貨周期的絕對時間、是否使用EDI，訂單滿足率，延期訂貨策略、單據(jù)處理時間）問卷調(diào)查。識別這些要素的控制機制；評估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力。顧客服務供需匹配分析包括外部顧客服務需求分析外部顧客服務需求分析和內(nèi)部顧客服務內(nèi)部顧客服務供給分析供給分析。 11（一）顧客服務需求分析（一）顧客服務需求分析其主要目標：其主要目標：l

5、識別顧客在做購買決策時認為重要的顧客服務要素；識別顧客在做購買決策時認為重要的顧客服務要素；l確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務的市場確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務的市場比例。比例。12（二）顧客服務供給分析（二）顧客服務供給分析內(nèi)部顧客服務供給分析是審查企業(yè)當前的服務業(yè)務的內(nèi)部顧客服務供給分析是審查企業(yè)當前的服務業(yè)務的運作狀況，為評估顧客服務水平發(fā)生變化時所產(chǎn)生的運作狀況，為評估顧客服務水平發(fā)生變化時所產(chǎn)生的影響確立一個衡量標尺。影響確立一個衡量標尺。 管理層作訪談調(diào)查（訂貨處理、存貨管理、倉庫、運輸、顧客服務、財務會計、生產(chǎn)、物料管理、市場營銷）13三、制定顧客服務戰(zhàn)略三、

6、制定顧客服務戰(zhàn)略 l外部顧客服務需求分析明確了企業(yè)在顧客服務和市場營銷戰(zhàn)略方面的問題，結(jié)合內(nèi)部服務供給分析結(jié)合內(nèi)部服務供給分析，可以幫助管理層針對各個服務要素服務要素和細分市場細分市場制定顧客服務戰(zhàn)略。l在制定顧客服務戰(zhàn)略時，需要針對競爭對手作詳細的對比分析。當顧客對本企業(yè)和主要競爭對手的服務績效評價相比較時，競爭性的標桿競爭性的標桿顯得更為重要14l化工行業(yè)案例:這里只分析兩家企業(yè)的情況，其產(chǎn)品為日用消費品，顧客特指零售商及其他中間商。該方方法可擴展用于對多個細分市場多家競爭企業(yè)的分析。法可擴展用于對多個細分市場多家競爭企業(yè)的分析。No要素 績效評估 重要性得分A企業(yè) B企業(yè) 相對業(yè)績（A對

7、B） 12345678910履行訂單的準確率快速處理緊急訂單的能力處理顧客抱怨的能力對顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比）對開具單證和送貨時發(fā)生錯誤的迅速糾正一攬子訂單的可供率交付的頻率訂單處理人員分布在當?shù)厥袌鲇唵翁幚碛嬎銠C化 6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.30 5.544.984.824.535.294.645.035.075.334.07 5.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53 -0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.

8、54 15主要不足 主要能力 次要不足 次要能力 競爭劣勢 優(yōu)勢對等優(yōu)勢對等 競爭優(yōu)勢 重要性 7531相相 對對 業(yè)業(yè) 績績 -3.0-1.0+1.0+3.0高中低競爭地位矩陣競爭地位矩陣16A A企業(yè)業(yè)績評價企業(yè)業(yè)績評價必須改進服務 改進服務 保持/改進服務 改進服務 保持服務 降低/保持服務 保持服務 降低/保持服務降低/保持服務 重要性 7531高中低1357業(yè)績評估17獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會競爭地位矩陣獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會競爭地位矩陣 主要不足 主要能力 次要不足 次要能力 重要性 相對業(yè)績 7531-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競爭劣勢 優(yōu)勢對等 競爭優(yōu)勢 理想的相對業(yè)績

9、調(diào)整方向針對特定的顧客群和細分市場的潛在改進機會18顧客分類 產(chǎn)品 ABCabc136247589顧客顧客產(chǎn)品貢獻矩陣產(chǎn)品貢獻矩陣19物流顧客服務戰(zhàn)略模板物流顧客服務戰(zhàn)略模板 顧客產(chǎn)品類別訂單滿足率反應時間（小時）退貨政策增值服務最小訂單量合并送貨A-a99%24100%定制無定制A-b95%24100%定制無定制A-c85%48100%定制無定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%無100+部分C-a90%4850%無5000+部分C-b75%720%無1000+部分C-c50%960%無500+部分20四、顧客服務的收益分析收益

10、分析收益分析是顧客對一定水準的服務做出行為上的反應，從而影響銷售額以及盈利水平的決策過程決策過程。這種行為上的反映包括購買、再購買（通常稱為顧客“忠誠”）以及參考行為（影響其他顧客的購買行為）。收益分析的分析工具包括因子分析法、回歸分析、動態(tài)聚類分析和因子分析法、回歸分析、動態(tài)聚類分析和其他多元統(tǒng)計分析技術。其他多元統(tǒng)計分析技術。 21利潤最大增加的成本或收入物 流 總成本收入顧客服務水平的提高有效型供應鏈收益分析有效型供應鏈收益分析 增加的成本或收入物 流 總 成本收入顧客服務水平某一顧客服務水平反應性供應鏈收益分析反應性供應鏈收益分析 22123456 0 5 15 25 35 45 55

11、 65 75 85 95SL*=37.2訂單的訂貨周期是五天（服務水平）訂單的訂貨周期是五天（服務水平）收益和成本/百萬元C=0.00055SL2SLR5.0利潤最大化例:確定最優(yōu)服務水平23備選方案物流系統(tǒng)的設計 每年的物流成本客戶服務水平1郵寄訂單，水運，低庫存水平5000000802郵寄訂單，鐵路運輸，低庫存水平7000000853電話訂貨，卡車運輸，低庫存水平9000000904電話訂貨，鐵路運輸，高庫存水平12000000935電話訂貨，卡車運輸，高庫存水話訂貨，卡車運輸，高庫存水平1600000096作為不同客戶服務水平的函數(shù)的物流系統(tǒng)設計成本作為不同客戶

12、服務水平的函數(shù)的物流系統(tǒng)設計成本 達到所聲明的客戶服務水平的成本最小化設計 一日內(nèi)收到貨物的客戶百分比242.3 2.3 顧客服務的實施顧客服務的實施l基本服務基本服務是向所有的顧客所有的顧客提供支持的最低的服務水平。 l完美訂貨是指采取一切可行的辦法滿足關鍵顧客關鍵顧客的需求，這需要投入大量的人力資源和財務資源。l應急服務是采取對突發(fā)事件的應急措施應急措施，充分體現(xiàn)物流系統(tǒng)的柔性。 25一、基本服務（一）可得性可得性是指顧客需要存貨時所擁有庫存的能力?？傻眯钥梢杂靡韵氯齻€物流績效指標進行衡量：缺貨頻率缺貨頻率、供應比供應比例例和訂貨完成率訂貨完成率。這三個衡量指標可以確定一個廠商滿足特定顧客

13、對存貨需求的能力。26l缺貨頻率缺貨頻率p缺貨頻率是指缺貨將會發(fā)生的頻率。l供應比率供應比率p供應比率衡量缺貨的程度或影響大小程度或影響大小。對廠商來說，十分重要的是要確認該產(chǎn)品是否確實未能獲得及其顧客究竟想要多少單位。 l訂貨完成率訂貨完成率p訂貨完成率是衡量廠商擁有一個顧客所預定的全部全部存貨的指標。存貨的指標。 27（二）作業(yè)完成（二）作業(yè)完成對作業(yè)的衡量可以通過對作業(yè)的衡量可以通過速度速度、一致性一致性和和靈活性靈活性來具體說明所期望來具體說明所期望的完成周期。的完成周期。p速度：完成周期的速度是指從一開始訂貨時起至貨物裝運實際抵達時止的這段時間。 p一致性：雖然服務速度至關重要，但大

14、多數(shù)物流經(jīng)理更強調(diào)一致性。一致性指廠商在眾多的完成周期中按時遞送的能力按時遞送的能力。p靈活性：作業(yè)靈活性指處理異常的顧客服務需求的能力。 28（三）可靠性（三）可靠性 除了服務標準外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并且樂意迅速提供有關物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。研究表明，廠商有無提供精確信息的能力是衡量其顧客服務能力最重要的一個方面。 29二、完美訂貨如果顧客期望供應商將會以及時的和無差錯的方式提供以及時的和無差錯的方式提供100%的存貨可得性的存貨可得性的話，那么，這種服務就實現(xiàn)了所謂的“完美訂貨”。完美訂貨可以從下面三方面來衡量：交付準時、完整、交付準時、完整、無差錯。無差錯。 30完美

15、訂單實現(xiàn)水平完美訂單實現(xiàn)水平=%準時性準時性%完整性完整性%無差錯無差錯過去的12個月中，滿足某個顧客要求的實際績效水平如下p準時交付率：90%p完整訂單比率：80%p無差錯和無損壞比率：70%用完美訂單實現(xiàn)來衡量的實際服務績效水平應該是90%80%70%，大約是，大約是50% 31三、增值服務增值服務指對具體的顧客進行獨特的服務獨特的服務，是超出廠商基本服務的各種延伸服務。在增值服務過程中，廠商可以提供產(chǎn)品包裝、建立顧客標志、創(chuàng)建特定的批量封裝、提供有助于購買的信息、在產(chǎn)品上標價、建立銷售點展示等，以刺激業(yè)務量。 使顧客滿意的觀念已促使廠商的承諾超越其基本服務的范圍，并被結(jié)合進增值服務的方案

16、中去。 32四、應急服務（一）系統(tǒng)故障（一）系統(tǒng)故障有些服務故障是注定要出現(xiàn)的，不需要專門制定應變計劃，因為這些都是正常業(yè)務活動的組成部分。應急計劃則有所不同，它是正常計劃程序以外的。通常意外事件具應急計劃則有所不同，它是正常計劃程序以外的。通常意外事件具有以下特征：有以下特征：p發(fā)生的概率小于常規(guī)計劃程序所包含的事件發(fā)生的概率；p這類事件實際發(fā)生會導致嚴重損失，尤其是在沒有得到盡快處理的情況下；p企業(yè)可以事先計劃，以便事件發(fā)生時能夠盡快處理。 33（二）產(chǎn)品召回（二）產(chǎn)品召回產(chǎn)品召回的應急計劃涉及企業(yè)的方方面面。而那些負責物流活動的部門尤其會受到影響。他們負責管理產(chǎn)品回流可能經(jīng)過的物流渠道。

17、物流管理人員基本上是以三種方式參與產(chǎn)品召回活動：主持產(chǎn)品召回工作組的工作、跟蹤產(chǎn)品、設計產(chǎn)品回流渠道。 342.4 2.4 顧客服務績效評估顧客服務績效評估一、顧客服務的評估（一）顧客滿意度評估模型顧客滿意度可以簡要地定義為:顧客接受產(chǎn)品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。中國顧客滿意指數(shù)基本模型由顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、價值感知、期望和顧客滿意程度、忠誠度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個結(jié)構變量及其相應的指標構成。 35顧客滿意度評估模型顧客滿意度評估模型 36（二）顧客服務評估指標體系評價指標是實施物流與供應鏈顧客服務績效評價的基礎，評價指標要根據(jù)評價內(nèi)容和評價目標來確定。評價標準是任何績效評價行為的參照系。只有通過評價基準的建立，才可以在一個框架范圍內(nèi)評價、度量物流與供應鏈顧客服務運營績效的優(yōu)劣。 37顧顧客客服服務務評評價價標標準準 38（三）供應鏈顧客服務總體評價方法輸入流程輸出結(jié)果總體物流效率質(zhì)量質(zhì)量向顧客交貨向顧客交貨總體采購效率質(zhì)量質(zhì)量供應商交貨供應商交貨 總體設備效率可用性績效運營質(zhì)量反饋39輸入流程輸出結(jié)果O.L.E質(zhì)量交貨