文獻(xiàn)綜述模板

1、題 目: 學(xué)生姓名: 學(xué)生學(xué)號(hào): 指導(dǎo)教師: 二級(jí)院系: 專業(yè)班級(jí): 完成時(shí)間:2文獻(xiàn)綜述內(nèi)容與格式要求文獻(xiàn)綜述分四部分：前言、主體、總結(jié)和參考文獻(xiàn)。一、前言：主要是說(shuō)明目的和意義，介紹有關(guān)的概要、定義以及綜述的范圍。 扼要說(shuō)明有關(guān)主題的現(xiàn)狀或爭(zhēng)論焦點(diǎn)，使讀者對(duì)全文就敘述的問(wèn)題有一個(gè)初步的輪 廓。字?jǐn)?shù)一般在 300 字左右。二、主體：是綜述的基礎(chǔ)和核心部分。其寫法是多樣的，沒(méi)有固定的格式?？?按年代順序綜述，也可根據(jù)不同問(wèn)題進(jìn)行綜述，還可以按不同的觀點(diǎn)進(jìn)行綜述。不 管那種形式都要將所收集到的文獻(xiàn)資料歸納、整理、分析比較評(píng)述，主要通過(guò)提出 問(wèn)題、分析問(wèn)題，綜合前人文獻(xiàn)中提出的理論和事實(shí)，比較各種

2、學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)，闡明 所提出問(wèn)題的歷史，現(xiàn)狀以及今后發(fā)展的方向，以及對(duì)這些問(wèn)題的評(píng)述。字?jǐn)?shù)一般 在 2500 左右。三、 總結(jié)： 將全文主題進(jìn)行扼要總結(jié)。 最好能提出自己的見(jiàn)解。 字?jǐn)?shù)一般在 100200左右。四、參考文獻(xiàn)：是文獻(xiàn)綜述的主要組成部分，因?yàn)樗粌H表示對(duì)被引用文獻(xiàn)作 者的尊重及引用文獻(xiàn)的依據(jù)。參考文獻(xiàn)一般為正式出版的學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議論文 集、圖書等，一般不少于 15 篇。參考文獻(xiàn)的編排應(yīng)條目清晰、查找方便、內(nèi)容準(zhǔn)確 無(wú)誤，格式與畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)一致。3文獻(xiàn)綜述一、前言在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品細(xì)分不斷深化。 品牌延伸正是利用企業(yè)的品牌資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向和

3、縱向的開發(fā)，以尋求一條擴(kuò) 大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的自我發(fā)展之路。然而，品牌延伸作為加速企業(yè)發(fā)展的 戰(zhàn)略之一，卻是一把鋒利的“雙刃劍”，合理運(yùn)用會(huì)使企業(yè)事半功倍，反之則可能造 成品牌的稀釋甚至被抹黑。因此，正確認(rèn)識(shí)品牌延伸的內(nèi)涵，科學(xué)評(píng)估品牌延伸的 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)成功實(shí)施這一戰(zhàn)略，最大限度地降低甚至消除經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有 十分重要的意義。目前，以晉江、石獅為代表的閩派男裝正積極向女裝進(jìn)行不同層次的品牌延伸， 我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在著許多問(wèn)題，但是相關(guān)研究卻很缺乏，為此，本文將從品牌 延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途徑、注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行綜述。二、主體有關(guān)品牌延伸的定義是相當(dāng)不一致的，目前

4、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌延伸的概念 尚未形成一個(gè)完整全面的闡述，許多學(xué)者從不同的角度各自有其不同的定義方式， 這意味著品牌延伸是一個(gè)復(fù)雜的概念。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱 使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”?？梢钥闯?，科特勒對(duì)于品牌延伸的理解僅僅是品牌名 稱的重復(fù)使用。事實(shí)上，我們必須意識(shí)到，真正意義上的品牌延伸并非僅僅只是運(yùn) 用了表面上的品牌名稱，它應(yīng)該是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。美國(guó)著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文萊恩凱勒對(duì)品牌延伸的定義是“一個(gè)公 司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出的一個(gè)新產(chǎn)品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線 延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產(chǎn)

5、品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)的新 產(chǎn)品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入一個(gè)不同的大類。 顯然，凱文萊恩凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將不同 的延伸形式歸為品牌延伸內(nèi)涵之一。美國(guó)著名的品牌大師戴維阿克則根據(jù)品牌延伸進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品市場(chǎng)和延伸 進(jìn)入現(xiàn)有的品牌市場(chǎng)及類似問(wèn)題，將品牌延伸進(jìn)入現(xiàn)有的品牌市場(chǎng)又分為縱向品牌 延伸與產(chǎn)品線延伸。與前文觀點(diǎn)相比較，戴維阿克將品牌延伸的內(nèi)涵又進(jìn)一步深 化了。4對(duì)于品牌延伸，國(guó)內(nèi)的學(xué)者也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。著名的營(yíng)銷學(xué)者，中山大學(xué) 的盧泰宏教授認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移 使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品

6、或服務(wù) （包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分 市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。企業(yè)通過(guò)品牌延伸 進(jìn)入新市場(chǎng)分為兩種情況，一種是進(jìn)入原領(lǐng)域的新的細(xì)分市場(chǎng)，另一種則是通過(guò)品 牌的影響力開發(fā)新領(lǐng)域市場(chǎng)。以上定義都是運(yùn)用常規(guī)推導(dǎo)，將品牌延伸界定為新產(chǎn)品或新服務(wù)受到原品牌的 影響力進(jìn)行的品牌活動(dòng)，卻沒(méi)有指出原有品牌資產(chǎn)在品牌延伸過(guò)程中獲得的積累與 增值，因此，在理論闡述上均過(guò)于片面。綜合品牌延伸的內(nèi)涵與外延，我們可以為 品牌延伸作一個(gè)完整的界定：品牌延伸是指基于原品牌的市場(chǎng)影響力將原品牌運(yùn)用 到新產(chǎn)品或服務(wù)中以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)一 步的積累

7、與增值的一種發(fā)展式的營(yíng)銷策略?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸內(nèi)涵的概述， 可以發(fā)現(xiàn)雖然不同定義之間存在差異，但歸納起來(lái)可以看出品牌延伸內(nèi)涵實(shí)際上是 品牌、市場(chǎng)及產(chǎn)品三者之間的一種微妙的組合關(guān)系，其最終目的都是為了擴(kuò)大品牌 影響、實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤(rùn)、增值品牌資產(chǎn)以及延長(zhǎng)品牌周期、 滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求。對(duì)于如何進(jìn)行服裝企業(yè)的品牌延伸，許多專家都提出了自己的見(jiàn)解與看法。1.品牌延伸的途徑與形式韋文國(guó)在服裝企業(yè)的品牌延伸一文中從總體上將服裝業(yè)進(jìn)行的品牌延伸概 括為兩個(gè)基本途徑：一是在一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域建立起來(lái)的品牌進(jìn)入另一生產(chǎn)領(lǐng)域。這種 向不同生產(chǎn)領(lǐng)域的滲透，使得品牌個(gè)性從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)；二是利用已 有品

8、牌發(fā)展出相關(guān)品牌，與原品牌形成多層次的品牌結(jié)構(gòu)，從而拓展品牌的價(jià)值。卞向陽(yáng)在論服裝品牌延伸及其設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)一文中提出了服裝品牌延伸的四種 形式，第一，服裝品類的擴(kuò)展，其中包括男裝、女裝及童裝的互動(dòng)，正式服裝、半 正式服裝、便裝及家居服間的展拓及某一特殊服裝品種的強(qiáng)勢(shì)借用；第二，細(xì)分市 場(chǎng)的跨越，此部分涉及了向下延伸與向上延伸兩種主要方式；第三，二線品牌或二 線產(chǎn)品；第四，特殊意義的品牌交叉，這是指將服裝品牌延伸到其它生活用品的一 種形式。2品牌延伸的策略高陽(yáng)在中國(guó)企業(yè)品牌延伸策略的分析與運(yùn)用一文中簡(jiǎn)明扼要地提出在企業(yè) 當(dāng)前的品牌管理中，一般包括單一品牌策略、多品牌策略與主副品牌策略三種。相 比之下

9、，5任慧在服裝企業(yè)品牌延伸策略研究一文中，根據(jù)品牌定位、品牌資產(chǎn) 與品牌內(nèi)涵等不同的維度從品牌內(nèi)涵的概念化策略（即品牌內(nèi)涵的提升策略）、二 線品牌或二線產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線延伸策略以及多品牌策略等提出服裝企業(yè)在進(jìn)行品 牌延伸時(shí)可以選擇的策略。對(duì)于產(chǎn)品線延伸策略，任慧在文中還將其細(xì)分為關(guān)聯(lián)延 伸策略與產(chǎn)品線填補(bǔ)策略。后者的分析顯然更為全面深入。3.品牌延伸應(yīng)注意的問(wèn)題張春明，沈雷在芻議服裝品牌延伸與稀釋現(xiàn)象一文中強(qiáng)調(diào)“品牌延伸是一 把雙刃劍”，需要加強(qiáng)管理，考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度，并特別提到，“品牌延 伸的前提是該品牌為強(qiáng)勢(shì)品牌”，同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)采取多品牌戰(zhàn)略，考慮延伸產(chǎn)品和 原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，此外，

10、品牌核心價(jià)值的一致性也是必須兼顧的問(wèn)題之一。羅旻在關(guān)于服飾品牌延伸的理性思考一文中提出了服裝品牌延伸的關(guān)鍵前 提是原品牌必須具有較高的忠誠(chéng)度，這與張春明，沈雷在芻議服裝品牌延伸與稀 釋現(xiàn)象一文中“品牌延伸的前提是該品牌為強(qiáng)勢(shì)品牌”的觀點(diǎn)大同小異?；诖? 他提出企業(yè)考慮品牌延伸時(shí)應(yīng)注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，不能盲目實(shí)行，同時(shí)，還必須 注意對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，不能偏離目標(biāo)顧客的心理定位，否則將會(huì)損害品牌 資產(chǎn)。李娟娟，趙平在品牌聯(lián)想對(duì)服裝品牌延伸評(píng)價(jià)影響的實(shí)證研究一文中提到 了品牌聯(lián)想對(duì)服裝品牌延伸的重要性。品牌延伸作為品牌建設(shè)的戰(zhàn)略之一，企業(yè)應(yīng) 著重塑造品牌所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特個(gè)性與品牌理念，豐富消

11、費(fèi)者對(duì)品牌所折射出的個(gè) 性內(nèi)涵與特殊理念的聯(lián)想，才能使延伸產(chǎn)品獲得較廣泛的認(rèn)可。除此之外，作者還 強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中對(duì)代言人的選擇是影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的主 要因素，應(yīng)注重代言人形象在消費(fèi)者記憶中的深刻度與影響力。姚少文在服裝品牌延伸戰(zhàn)略一文中則通過(guò)闡述企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸應(yīng)遵守 的四大法則來(lái)說(shuō)明應(yīng)注意的問(wèn)題。主要包括：聚焦法則，即不能過(guò)于寬泛地延伸， 否則什么都不能代表；渠道法則，是指品牌延伸最好借用原來(lái)的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售， 適當(dāng)控制特許與自營(yíng)的渠道比例；畐惴牌、多品牌法則，即長(zhǎng)度延伸時(shí)采用副品牌 戰(zhàn)略，寬度延伸時(shí)采用多品牌戰(zhàn)略；體檢法則，即定期評(píng)估延伸對(duì)品牌的影響，保 持品牌形

12、象的準(zhǔn)確與鮮活。4. 社會(huì)的支持袁鶯在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究一文中提到企業(yè)的品牌建設(shè) 需要6社會(huì)的支持，政府應(yīng)鼓勵(lì)并扶持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展策略。品牌延伸作為企業(yè)品 牌發(fā)展性策略之一，在日益激烈的市場(chǎng)上，不但需要企業(yè)自身的資源整合，國(guó)家政 府的支持對(duì)于企業(yè)品牌的創(chuàng)建與成長(zhǎng)同樣有著舉足輕重的作用。拋開社會(huì)的支持， 企業(yè)很難走得更遠(yuǎn)更好。5. 評(píng)析在如何進(jìn)行服裝品牌延伸的問(wèn)題上，專家學(xué)者們從不同的角度提出了各種觀點(diǎn) 對(duì)其進(jìn)行本質(zhì)的提煉，可以看出這些觀點(diǎn)大同小異，在理論上是殊途同歸的。相同 的是認(rèn)為品牌延伸應(yīng)建立在原品牌市場(chǎng)影響力強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn) 行，同時(shí)根據(jù)各種情況選擇適當(dāng)

13、的延伸策略；不同之處是在品牌延伸過(guò)程中每一位 專家或?qū)W者所側(cè)重的問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)不同，這些觀點(diǎn)都具有一定的針對(duì)性，但是尚未構(gòu) 成完整成熟的體系。因?yàn)槠放蒲由觳还苁菍?duì)企業(yè)還是對(duì)學(xué)術(shù)界而言都是一個(gè)需要不 斷拓展的課題，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求與認(rèn)知也在不斷地改變， 服裝行業(yè)完整的品牌延伸應(yīng)該是立足于消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求之上，策略性地進(jìn)行 相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的擴(kuò)張與發(fā)展，同時(shí)不斷求新不斷進(jìn)步的。三、總結(jié)綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，品牌延伸作為企業(yè)對(duì)品牌策略性的運(yùn)用，在日 漸成為一種潮流之時(shí)，也引來(lái)了眾多學(xué)者的關(guān)注與研究。本文通過(guò)對(duì)品牌延伸內(nèi)涵 及如何進(jìn)行品牌延伸相關(guān)問(wèn)題的論述，目的是為了找出服裝企

14、業(yè)品牌延伸的依據(jù)， 為企業(yè)提供參考。本文所引用的文獻(xiàn)內(nèi)容，作者從他們自身的觀點(diǎn)出發(fā)對(duì)相關(guān)理論 進(jìn)行分析，對(duì)本文幫助較大。當(dāng)然其中不可避免地存在著不盡人意的地方，例如研 究體系還不夠完善，服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中存在著盲目跟風(fēng)的情況等。總 結(jié)以上的觀點(diǎn)，服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇適當(dāng) 的時(shí)機(jī)，采取科學(xué)有效的策略與渠道進(jìn)行新產(chǎn)品與服務(wù)的延伸，以利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。7四、參考文獻(xiàn)1 菲利普科特勒營(yíng)銷管理(第八版)M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001 : 230.2 凱文萊恩凱勒戰(zhàn)略品牌管理M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001 : 55.3 戴維阿

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