論美國的無店鋪售賣

1、美國的無店鋪售賣美國是幾次商業(yè)革命的策源地。古代的商業(yè)革命就是以哥倫 布發(fā)現(xiàn)美洲大陸引發(fā)的。超級(jí)市場最早產(chǎn)生于美國，通信銷售也起 步 于美國。美國成為商人關(guān)注的焦點(diǎn)，那里不僅有購買力極高的大富豪， 而且還有著商人取之不盡的零售經(jīng)驗(yàn)。正像一位社會(huì)學(xué)家所言：美國 人占據(jù)了地球上最好的地方，匯集了全世界各民族的精英，為人類文 明做出了巨大的貢獻(xiàn)。美國的無店鋪售賣也有許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)引人深 思。1、美國無店鋪售賣概述美國的無店鋪售賣有四種方式，即直接銷售、直效營銷、自動(dòng)售 貨機(jī)和購買服務(wù)公司。根據(jù)美國營銷專家的定義，這四種方式有聯(lián)系 又有區(qū)別。 直接銷售是推銷員上門推銷，親自將信息或產(chǎn)品送到顧 客手中不需

2、要通信媒介。直效營銷是利用現(xiàn)代傳播工具將商品和服務(wù) 信息傳遞給顧客，顧客再通過傳播工具訂貨，最后無店鋪商人根據(jù)訂 貨單運(yùn)用郵 政、運(yùn)輸?shù)葌鬟f手段將商品送到顧客手中。這里起重要 作用的是通信媒介，一般沒有推銷員上門。自動(dòng)售貨機(jī)是利用電腦控 制的機(jī)器。它自動(dòng)地完成收款、付款等售賣程序，無需售貨員或推銷 員，但需要有管理員定期上貨和檢修故障。它的最大特點(diǎn)是無人售賣， 因此沒有推銷過程是被動(dòng)等顧客上門。購買服務(wù)公司是一種會(huì)員制的組織媒介， 它以優(yōu)惠的價(jià)格向會(huì)員 提供所需產(chǎn)品，但會(huì)員需向其他零售商購買。這是一種非純粹性的無 店鋪售賣，不少人將其排除在無店鋪售賣范圍之外， 一般只講前三種 形式。美國的無店

3、鋪售賣業(yè)在零售業(yè)中占據(jù)著重要的地位， 起著不可忽 視的作用。據(jù)美國無店鋪售賣營銷協(xié)會(huì)宣稱：早在19 8 3年，美國 無店鋪售賣營業(yè)總額就達(dá)1 6 0 0億美元，占該年零售總額的1 5%。數(shù)年來，無店鋪售賣營業(yè)額的增長率均呈現(xiàn)兩位數(shù)，大大高于 整體零售業(yè)的增長率，表明無店鋪售賣仍存在著巨大的市場潛力。從近年來的發(fā)展情況看，雖然無店鋪售賣三種形式都有較大發(fā) 展，但是發(fā)展速度差別很大。直接銷售增長較為緩慢，而以現(xiàn)代傳遞 工具為媒體的郵購、電話營銷、電視營銷等直效營銷形式增長迅猛。2、美國的直接銷售：上門與聚會(huì)銷售美國的直接銷售具有較長的歷史，形式是由上門游說發(fā)展至家庭 聚會(huì)，組織網(wǎng)絡(luò)由單層平面形完善

4、為多層金字塔形。 下面談?wù)劽绹?直銷情況。(1) 產(chǎn)生與發(fā)展。早在18世紀(jì)，美國的零售業(yè)主要有三種形 式：貿(mào)易貨棧、雜貨商店和沿街叫賣的小販。這種小販就是現(xiàn)代直銷 商的鼻祖。有的小販活躍于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，像一條線一樣將分散的農(nóng)戶 聯(lián)接起來，徒步、騎馬或駕車為農(nóng)戶提供日用雜品；有的小販穿行于 城鎮(zhèn)，兜售水果蔬菜或提供磨剪子、磨刀之類的服務(wù)。當(dāng)時(shí)的小販經(jīng) 營行為雖然是直接銷售，但基本上是個(gè)人行為并未形成 組織網(wǎng)絡(luò)。直到第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代意義上的直接銷售才開始產(chǎn)生生產(chǎn)企業(yè)已不是個(gè)人獨(dú)立的行為，而成為高度精密化的組織行 為。因此，不是派出單個(gè)推銷員去游說而是派出許多推銷員，挨家挨 戶去推銷商品。一個(gè)

5、推銷員常負(fù)責(zé)向某一住宅區(qū)200戶居民推銷； 每一位住宅區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督1 0 0 2 0 0位推銷員，且要接受地區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。直接銷售在美國發(fā)展很快。據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)(Direct Se llingAssociation) 統(tǒng)計(jì)，共有17 4家正式的直 銷公司，擁有直銷員4 0 0萬人，總銷售額9 7億美元；1 9 9 3年, 直銷員發(fā)展為569萬人，總銷售額達(dá)150億美元，占美國商品零 售總額的6、6%左右?，F(xiàn)在美國擁有不少世界著名的直銷公司。(2) 組織與形式。銷售額常與直銷員數(shù)量成正比。大的直銷公 司擁有幾十萬、 上百萬名直銷員。 因此嚴(yán)密的組織是直銷成功的重要 保證。美國的直銷組織分為單層

6、和多層兩種：單層組織層次單一， 所有直銷員都由公司直接管理。 雅芳公司就 屬于此類。它把全美國以百戶為標(biāo)準(zhǔn)分成8 0萬個(gè)單位，由直銷員進(jìn)行系統(tǒng)化銷售。其優(yōu)點(diǎn)是既能準(zhǔn)確了解市場又能控制和管理直銷員； 缺點(diǎn)是成本較高。多層傳銷組織是一種金字塔型系統(tǒng)， 每個(gè)直銷員都可以發(fā)展下層 人員，一層一層地?cái)U(kuò)展直至一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)。 例如Maryky公司 就屬此類。其直銷員共分為五個(gè)層次：直銷員、直銷員組長、直銷指 導(dǎo)員、高級(jí)直銷指導(dǎo)員、國家直銷指導(dǎo)員。該公司共有20萬名直銷 員，越往頂層人數(shù)越少，形成金字塔式的組織結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是成本低 發(fā)展速度快；缺點(diǎn)是難于控制與管理。美國的直接銷售形成分為兩大類：上門游說和家

7、庭聚會(huì)。上門游說起源于小販沿街叫賣。叫賣不成就干脆敲門人室，先介 紹自己后推銷產(chǎn)品，演變?yōu)榘らT挨戶推銷。家庭聚會(huì)推銷是現(xiàn)代推銷方法，將鄰居、朋友、熟人聚集到某人 家里，介紹產(chǎn)品，進(jìn)行咨詢與交流輕松愉快地購物。據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；1989年，上門游說推銷約占直接銷售 總額的7 9%，家庭聚會(huì)推銷大約占2 1%。雅芳公司、安利公司、 Shaklee公司等都實(shí)行上門游說方式，而Marykay公 司、TupperWare公司、 Stanley公司則實(shí)行家庭聚 會(huì)方式。(3) 產(chǎn)品與比例。美國直銷公司認(rèn)為，并非所有產(chǎn)品都適合直 接銷售，直接銷售的產(chǎn)品應(yīng)具有攜帶方便和消費(fèi)量大等特點(diǎn)。美國直 銷公司經(jīng)營的商

8、品大體有四類：一是家庭日用品。包括：炊事用具、餐具、室內(nèi)裝飾用品、吸 塵器、精洗劑、濾水器、營養(yǎng)食品、食品等。19 8 8年，這類產(chǎn)品 占全美直接銷售額的5 0%,1 9 9 2年占42%。二是美容護(hù)膚產(chǎn)品。包括化妝品、香水、護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)發(fā)素、珠寶等。1988年這類產(chǎn)品大約占美國直接銷售額的33%,199 2年，則占3 6.4%。三是休閑類產(chǎn)品。包括百科全書、叢書、某些教科書、玩具、工藝品及各種休閑產(chǎn)品還有計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)軟件等。1988年這類產(chǎn)品大約占美國直接銷售額的8%,1 9 9 2年上升為13.4%。四是其他類產(chǎn)品。 包括花草、書刊、照像機(jī)、嬰兒鞋、動(dòng)物飼料、 復(fù)印機(jī)、醫(yī)療器械等。198

9、8年，這些產(chǎn)品大約占美國直接銷售額 的1 0%,1 9 9 2年下降為8.3%。產(chǎn)品來源基本上是直銷公司自己加工生產(chǎn)，直銷員獨(dú)渠道銷售， 因此，質(zhì)量好、服務(wù)周到，三日內(nèi)可退貨具有一定的競爭實(shí)力。(4) 現(xiàn)在與未來。20世紀(jì)80年代中期以后，美國直接銷售 行業(yè)陷入困難之中。雅芳公司從80年代初開始，銷售連年徘徊不前， 并且出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。 安麗公司， 1983年銷售額比上年減少1億美 元。進(jìn)入90年代這種狀況并沒有改變。其主要原因是：消費(fèi)者對(duì)挨 門挨戶推銷失去了興趣；直銷公司花費(fèi)在直銷員身上的成本越 來越大；社會(huì)為人們提供就業(yè)和掙錢的機(jī)會(huì)越來越多； 直效營銷沖擊 了直接銷售。美國直接銷售業(yè)的前景仍

10、然暗淡。 美國市場已成為一和飽和的市 場。專家認(rèn)為美國直銷業(yè)的未來在于國際化國外市場拓展。3. 美國的直效營銷：郵購、電話與電視營銷 美國的直效營銷，雖然起步晚于直接銷售但其發(fā)展速度是驚人 的，并顯示出美好的發(fā)展前景。美國的直效營銷形式主要有：郵購銷 售、電話營銷、電視營銷等等。(1) 郵購銷售。1 8 7 2年，沃德開辦了美國第一家郵購商店， 開始了目錄銷售活動(dòng)。1886年西爾斯創(chuàng)辦了鐘表公司也逐漸采取 了目錄銷售的方法。他們都以分散的農(nóng)村顧客為目標(biāo)市場， 創(chuàng)造了一 種新型的農(nóng)村生活方式。最初目錄僅是單張紙，并非彩色印刷。在2 0世紀(jì)三四十年代，由于連鎖商店的發(fā)展和私人轎車的增 加使店鋪購物

11、非常方便，目錄銷售一度萎縮。1963年美國郵購銷 售的公司只有4 2 0 0家，銷售額僅占零售總額的1%。7 0年代由于女性從業(yè)人數(shù)增加，交通擁擠閑暇時(shí)間變得寶貴，目錄銷售重新受 到人們的歡迎。由E購銷售額每年以15%的速度增長， 比零售總額增 長的速度快4倍。1982年美國上萬家目錄與直達(dá)廣告郵購公司向 居民發(fā)出商品目錄50多億份，每個(gè)家庭平均四天就能收到1份目錄 或廣告，郵購總額4 0 0多億美元，占零售總額的8%,當(dāng)時(shí)居世界 首位。近幾年美國的郵購業(yè)仍是良好的發(fā)展勢(shì)頭， 平均每戶家庭每月 收到六七本目錄，圣誕節(jié)前的1011月更是郵購廣告滿天飛。美國郵購銷售的形式有三種：專營、兼營和雇傭郵

12、購銷售網(wǎng)。專營公司專搞郵購銷售形成固定網(wǎng)絡(luò)，大的公司有自己的車站、 車隊(duì)，自運(yùn)貨物。兼營主要是商店附設(shè)郵購部，這不是徒有虛名而是 定期寄送商品目錄，主動(dòng)引客不是坐門待客。雇傭郵購銷售網(wǎng)是雇傭 代理人，建立郵購銷售網(wǎng)。美國郵購業(yè)務(wù)主要是通過發(fā)行商品目錄和直達(dá)廣告向顧客進(jìn)行 宣傳推銷。商品目錄一般一年發(fā)行兩次，半年內(nèi)價(jià)格不變，顧客通過 電話、電報(bào)和信函訂購。付款方式有先發(fā)貨后付款和先付款后發(fā)貨兩 種。送貨方式有的通過運(yùn)輸部門運(yùn)送有的通過郵局寄送。美國有許多世界上著名的郵購公司，創(chuàng)造了不少實(shí)用的郵購方式，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)尼門馬卡斯(Neiman Marvus) 公司是一家以郵購 銷售聞名的百貨商店

13、，最大特征在于目錄的精心設(shè)計(jì)與策劃。 商品目 錄是非人格化的推銷員在郵購中關(guān)系重大。公司共有員工247人。 其中3名營銷專家、30名廣告企劃人員專門負(fù)責(zé)商品目錄的設(shè)計(jì)， 14人為商品計(jì)劃人員，其余200人負(fù)責(zé)有關(guān)營業(yè)、倉庫和顧客服 務(wù)等項(xiàng)工作。商品目錄設(shè)計(jì)是按顧客類型分類，26種目錄有圣誕禮 品專集、美食家專集、特價(jià)商品綜合目錄等。由于按著不同的顧客類 型寄送不同的目錄，針對(duì)性強(qiáng)，既減少了浪費(fèi)又提高了訂貨率。一般 每次發(fā)行的商品目錄份數(shù)5 0 7 0萬份，圣誕節(jié)將發(fā)行15 0萬 份。郵寄目錄的顧客名冊(cè)每年調(diào)整2 0%, 其中有3 5萬名的固定客 戶。公司利用電腦對(duì)顧客類型、訂貨情況進(jìn)行分析與管

14、理。該公司 的 訂貨方式分郵寄信函與電話兩種。 公司設(shè)有5 0部電話，每部電話旁 放置商品目錄與電腦終端機(jī)，接線員負(fù)責(zé)提供咨詢服務(wù)和擇機(jī)進(jìn)行電 話推銷。訂貨信息由電腦處理每小時(shí)可處理8 5 0件， 采用顧客編號(hào) 形式管理。商品則由中心倉庫提供進(jìn)行精美包裝后送達(dá)顧客手中。(2) 電話營銷。電話購物伴隨著郵購銷售的出現(xiàn)，在2 0世紀(jì) 初就已產(chǎn)生，但不能稱為電話營銷，因?yàn)殡娫捲卩]購體系中僅作為訂 貨反饋媒介，即信息收集而不負(fù)責(zé)發(fā)出，是單向溝通。隨著電話的普及和商人們對(duì)電話媒體認(rèn)識(shí)的加深， 在6 0年代美 國產(chǎn)生電話營銷，通過電話向顧客提供商品和服務(wù)信息， 顧客通過電 話進(jìn)行訂貨，形成了完善的電話營銷

15、體系。例如自動(dòng)撥號(hào)錄音信息處 理機(jī)可以自動(dòng)撥號(hào)，播放有聲廣告信息，通過答復(fù)機(jī)器裝置或?qū)㈦娫?轉(zhuǎn)給總機(jī)接線員接受顧客的訂貨。早在2 0世紀(jì)8 0年代初期美國的電話普及率就達(dá)到了 80%, 為電話營銷的發(fā)展提供了基本條件。 在8 0年代后半期五年中，電話 營銷人員總數(shù)增加了1倍，竟有2 0 0萬人整天與電話機(jī)形影不離。8 0年代初美國電話營銷代理公司不到8 0家，9 0年代初已達(dá)到50 0多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)1 9 9 1年美國花在電話營銷上的成本比花在電視 廣告上總費(fèi)用多出1倍以上，通過電話營銷實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額2 9 0億美 元，其中還不包括旅館及旅游的電話推銷額。大約有2/3的美國人樂于用電話購物， 但6

16、 0 %的人對(duì)于主動(dòng) 打給他們的電話持抗拒態(tài)度，他們大多為1 83 5歲的青年人。 佛 羅里達(dá)州1991年制定了一條法律， 可以讓電話用戶在電話簿上注 明他們所不歡迎的推銷電話，但一年之后，僅有1 5 0 0人有此要求， 而電話簿上總用戶是3 5 0萬家。 盡管如此，統(tǒng)計(jì)表明成功的電話推 銷主要來自顧客打來人電話，而不是公司打出電話?？磥砝梅请娫?手段吸引顧客打來電話是很重要的。(3) 電視營銷。美國電視營銷產(chǎn)生于2 0世紀(jì)8 0年代，這幾 年迅速發(fā)展。電視購物的顧客越來越多，商品幾乎無所不售。無疑， 電視營銷是一種現(xiàn)代化的營銷方式。 它結(jié)合了電視、有線電視及電話 系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段，形成了

17、順暢而又廣闊的購遞商品通訊網(wǎng)絡(luò)， 其 前景不可限量。電視營銷過程：首先需要對(duì)家庭電腦、電話、電視等設(shè)備進(jìn)行簡易改裝，納入電視營銷服務(wù)系統(tǒng)。爾后電視營銷商利用有線電視媒介 全天候地發(fā)出商品與服務(wù)信息，屏幕上主持人以朋友的身份和親切的 口吻介紹產(chǎn)品。觀眾可以在屏幕上選購珠寶、時(shí)裝、食品、糖果等多 類商品。在展示產(chǎn)品的同時(shí)也顯示價(jià)格及同類商品的參考價(jià)，采取拍賣方式時(shí)還顯示觀眾訂貨量和剩余量。 觀眾選擇訂貨后，可用聯(lián)網(wǎng)的 電腦或電話提出訂貨，采用信用卡或其他方式付款皆可， 貨物會(huì)及時(shí) 送達(dá)。一般地說，電視營銷的商品不會(huì)出現(xiàn)在零售店內(nèi)， 因此無從比較 電視營銷的商品價(jià)格是否便宜。可見，電視營銷的最大誘感

18、力不在價(jià) 格而在于便利。在美國電視購物者每天約花2 0 7分鐘時(shí)間收看電視， 而商店購 物者僅花170分鐘收看電視。從收入情況看電視購物家庭年收入約 為3.4萬美元，甚至3萬美元以下，而商店購物者的家庭年收人為 3.8萬美元。但是年收入超過7.5萬美元的電視購物家庭在電視 購物家庭總數(shù)中占8%,超過7.5萬美元的商店購物家庭占 商店購物家庭總數(shù)的9%。電視購物家庭比商店購物家庭有更多的成 員追逐流行，比例為2 6%對(duì)18%。電視購物家庭對(duì)品牌有認(rèn)同感 的占47%,商店購物家庭僅為33%。2444歲的電視購物者占4 8%，而商店購物者占45%。另外電視購物以女性居多。目前美國有兩個(gè)著名的電視營銷公司。 QUC (Quality ValueConveience) 禾口HSN (Home Shop pingNetWorking)。它們擁有專門的頻道播放電視購 物節(jié)目，估計(jì)在全國有6000萬家庭可以收看， 每