房地產(chǎn)場競爭中的差異化戰(zhàn)略

1、房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和住房制度改革的深化，我國房地產(chǎn)業(yè) 取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范和完善，消費者H趨理性和 成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。越來越多的企業(yè)開始重視市 場營銷的作用，把工作的重點逐步轉(zhuǎn)移到研究市場、制定營銷戰(zhàn)略上 來。在當(dāng)前市場條件下，開發(fā)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必須 從開發(fā)流程的前期開始，注重產(chǎn)品的市場定位，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新，努 力使自己的產(chǎn)品達到“人無我有、人有我新、人新我特"。而要想做出 與眾不同的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在營銷中實施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的作用所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成一些在木行業(yè) 范圍內(nèi)具

2、有獨特性的東西（產(chǎn)品或者服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計 或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特征、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面 具有獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方而都能獨樹一幟， 這樣產(chǎn)品或服務(wù)不僅能滿足用戶的需要，而且在一定時期內(nèi)，業(yè)內(nèi)的 其它競爭者是難以取代的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正確實施差異化戰(zhàn)略， 能夠在業(yè)內(nèi)獲得超過一般水平的利潤。其主要作用表現(xiàn)在以下幾個方 而：首先，顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價格發(fā)生 變化時，顧客的敏感程度很低。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運用產(chǎn)品差 異戰(zhàn)略，在與業(yè)內(nèi)同行的競爭中形成一個隔離區(qū)域，從而使自己免受 競爭的侵害。同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降

3、低企業(yè)的成本。 精品資料推薦其次，顧客對品牌的忠誠感給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商 想進入該行業(yè)則需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。第三，產(chǎn)品差異可以借助其所產(chǎn)生的邊際收益，增強企業(yè)對上游產(chǎn)品 供應(yīng)者討價還價的能力。第四，由于企業(yè)極具特色，又贏得了顧客的信任，便可在與代用品的 較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略的 內(nèi)容房地產(chǎn)的差異化營銷，是指以有差別的房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的差 異化和品牌的差異化，去提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢。對 于房地產(chǎn)有形產(chǎn)品來講，在以上3個差異化中，產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ) 的，也是首先需要掌握的。同其它產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身有較大 的差異化，如每一宗

4、樓盤位于不同的區(qū)位，在同一區(qū)位于不同的路段, 在同一路段位于不同的地塊，在同一地塊位于不同的幢號，在同一幢 號位于不同的房型等等。當(dāng)然，除了產(chǎn)品差異化以外，服務(wù)及品牌差異化對開發(fā)企業(yè)來說也是 不可缺少的。（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化。實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件主 要有以下三個方而：一是企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力。二是企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。三是企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法。 具體來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化可以從性能、特色、風(fēng)格和設(shè)計等方面 入手：7精品資料推薦產(chǎn)品性能。性能是指房地產(chǎn)品的主要特點在使用中的實際表現(xiàn)水平。 房地產(chǎn)產(chǎn)品性

5、能的主要特點可以體現(xiàn)在區(qū)位的遠近優(yōu)劣上，環(huán)境的方 便、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計的實用、合理和完 善上，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效等。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤 擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤采用了更新穎的現(xiàn) 代設(shè)施等，那么你的樓盤性能就更好。只要售價沒有超過顧客的預(yù)期, 他們一般還是愿意付出較高的價錢購買性能良好的房地產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品特色。是指房地產(chǎn)品基本功能的增加和補充。例如，在住宅小區(qū) 的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該 是一種特色。再如，在住宅區(qū)增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯層 住宅、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂和天井等等，

6、都 可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。在房地產(chǎn)品上可以營造特色的地方很多很 多，要包羅萬象、采百家之長、集一切先進之大成，不僅沒有必要而 且很難，如何選擇呢?這尤其要重視和傾聽潛在顧客的意見，并要對 建立特色所花費的成木和顧客認知價值、其它開發(fā)商模仿的可能性做 出比較和判斷。產(chǎn)品風(fēng)格。風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。房地產(chǎn)產(chǎn) 品比較一般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因為房地產(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資 巨大，無論從空間的角度還是從經(jīng)濟的角度來看都可以將工程和文 化、藝術(shù)密切結(jié)合起來，形成強烈的風(fēng)格。具有明顯風(fēng)格的樓盤，其 實是投入了更多的成本和費用，滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和 自身價值。因此，顧客愿意為風(fēng)

7、格付錢，樓盤開發(fā)商可以獲得更多的 銷售收入和利潤。產(chǎn)品設(shè)計。房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的上述三個方面都有賴于設(shè)計工作來完 成。在設(shè)計工作中要完全考慮到上述三個方而，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性, 因為從開發(fā)商的角度，要求方便建造和順利推向市場；從顧客的角度, 要求性能質(zhì)量良好，而且漂亮有特色。設(shè)計工作必須兼顧兩者，力求 完美，有的時候又不得不放棄某些設(shè)計，最終的取舍要決定于目標(biāo)市 場的顧客對產(chǎn)品差異化和價值對比的認識。（二）房地產(chǎn)服務(wù)的差異化。當(dāng)向顧客提供的樓盤在產(chǎn)品本身沒有顯著 差別的時候，取得成功的關(guān)鍵就在于服務(wù)的差異化。房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù) 的差異化要比一般商品難。因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是長期使用的高價值商 品，對房地產(chǎn)

8、產(chǎn)品的使用需要長期周到的規(guī)范服務(wù)，故一般由獨立于 開發(fā)商的物業(yè)管理商來提供專業(yè)服務(wù)，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商提供差異 化服務(wù)的空間比較小。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的可能還是存在 的，需要予以重視，主要的辦法有：提供獨特的服務(wù)和優(yōu)惠，如延長 保修期、擴大保修范圍、免收或少收物業(yè)管理費、提供家庭綠化指導(dǎo)、 家庭設(shè)施使用咨詢、家庭裝修指導(dǎo)等。（三）房地產(chǎn)開發(fā)品牌的差異化。在房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)差別不大的情況 下，企業(yè)品牌的不同，會影響顧客對相似樓盤的選擇。在買方市場條 件下，企業(yè)品牌的樹立越來越重要，強有力的品牌形象，能夠增加產(chǎn) 品的知名度和顧客的忠誠度，在相同情況下，顧客更愿意購買品牌形 象好的產(chǎn)品。如何

9、實施差異化戰(zhàn)略 在激烈的市場競爭中，開發(fā)企業(yè)必須建立差異 化的觀念，不斷創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象，那么如何具體 實施呢？（一）實施差異化戰(zhàn)略的原則有以下6項：實在性，某項差異化確實能 使相當(dāng)多的顧客得到更多的實際利益；明確性，某項差異化是其它開 發(fā)商沒有的，或者是木企業(yè)相當(dāng)突出明白地向顧客提供的；優(yōu)越性， 某項差異化明顯優(yōu)于從其它開發(fā)商那里獲得的類似利益；不易模仿 性，某項差異化是其它開發(fā)商不容易模仿的；可接近性，即顧客有能 力購買這種差異化；可盈利性，某項差異化可以使開發(fā)商獲得利潤。（二）實施差異化戰(zhàn)略的準確定位。要全面符合上述差異化原則的營銷 是很困難的，因此，開發(fā)商要設(shè)計出對自己

10、樓盤的目標(biāo)市場最有吸引 力的差異化，這就需要對差異化實行準確定位。數(shù)量定位。有的企業(yè)可以堅持推出連貫一致的差別，如宣稱自己的樓 盤在同行中第一的名聲，有最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價格、 最先進的技術(shù)等。也可以推岀雙重定位，如當(dāng)有兩個或以上的開發(fā)商 都宣稱自己的樓盤都是最舒適的時候，應(yīng)該進一步推出自己的第二重 差異，比如自己的樓盤具有最現(xiàn)代化的智能設(shè)備，這樣可以在目標(biāo)市 場上進一步找出細分空缺。而最舒適和智能是相容的。還可以推出三 重定位。當(dāng)然，差異化的數(shù)量也不是越多越好，要把握好度。內(nèi)容定位。開發(fā)企業(yè)及其開發(fā)的樓盤有不同的優(yōu)勢，應(yīng)該把自己同競 爭者的優(yōu)勢進行比較，強化和突出自己的優(yōu)勢。例如

11、一家開發(fā)商的樓 盤在環(huán)境、戶型上同另外一家開發(fā)商的樓盤相似相競爭，但是，本企 業(yè)聲譽更大更好，人員素質(zhì)和服務(wù)又有優(yōu)勢，應(yīng)該強調(diào)推出品牌和服 務(wù)優(yōu)勢作為差別。傳播定位。開發(fā)商不僅要確定一個清晰的差異化定位，還要將此定位 進行卓有成效的宣傳。例如，開發(fā)商確定將“信譽最好”作為定位主 題，就必須要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的辦法是宣傳 自己的樓盤銷售業(yè)績好、交房日期最及時、銷售糾紛最少和所得的獎 項最多最高等。（三）實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險分析。當(dāng)然也應(yīng)該看到，差異化戰(zhàn)略本身 也包含著一系列的風(fēng)險：一是實行低成本的競爭對手與實行差異化的公司之間的成本差距過 大，以至于差異化不再能籠絡(luò)住顧客，此時，采用差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意 使差異化造成的價格提高以不影響消費者購買為前提。二是買方對差異因素的要求會隨著購買者的購買技術(shù)和理智程度的 提高而縮小，從而出