創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目策劃書(shū)

1、創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目策劃書(shū)一個(gè)醞釀中的項(xiàng)目， 往往很模糊， 通過(guò)制訂創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，把正反理由都書(shū)寫(xiě)下來(lái)，之后再逐條推敲。創(chuàng)業(yè)者這樣就能 對(duì)這一項(xiàng)目有更清晰的認(rèn)識(shí)?？梢赃@樣說(shuō)，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)首先 是把計(jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷(xiāo)給了創(chuàng)業(yè)者自己。 下面由 fwdq 就由小編為大家整理的創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目策劃書(shū)，歡迎大家閱讀 為什么要寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū) 這幾年看了很多的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，深感很多創(chuàng)業(yè)者在闡述 自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)有些“隔靴搔癢” ，出現(xiàn)這種情況，原因 不外乎兩點(diǎn)：要么就是對(duì)項(xiàng)目本身的發(fā)展邏輯沒(méi)有想通透， 要么就是沒(méi)能將清晰的戰(zhàn)略通過(guò)簡(jiǎn)潔的書(shū)面材料有效地傳 達(dá)，總有“只可意會(huì)，不可言傳”之感。經(jīng)常碰到一些創(chuàng)業(yè)者不愿意向投資人提

2、供商業(yè)計(jì)劃書(shū) （ 鑒于目前無(wú)節(jié)操的社會(huì)現(xiàn)實(shí)也是可以理解的 ） ，相反，他們 更希望投資人有興趣、有誠(chéng)意就見(jiàn)面聊。殊不知，投資人是 一個(gè)異常繁忙的群體，每天要開(kāi)“無(wú)數(shù)”的會(huì)，看“無(wú)數(shù)” 的 BP ，如果項(xiàng)目的海選也要以面聊的方式進(jìn)行，那么投資 人這個(gè)群體的工作效率也實(shí)在是太低了。所以，投資人在見(jiàn) 一個(gè)創(chuàng)業(yè)者之前，通常希望先看一下商業(yè)計(jì)劃書(shū)。另外，我一向認(rèn)為， 所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目， 尤其是早期項(xiàng)目， 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才是項(xiàng)目最大的投資人。從這個(gè)角度來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者 需要秉持的投資邏輯和外部投資人的投資邏輯應(yīng)該是一致 的，不同點(diǎn)只是在于，創(chuàng)業(yè)者是養(yǎng)自己的孩子，沒(méi)得選擇， 而投資人則是抱養(yǎng)孩子，可以有選擇。因此，商業(yè)

3、計(jì)劃書(shū)不 僅僅是寫(xiě)給投資人看的， 更是幫助創(chuàng)業(yè)者在 “需求、 產(chǎn)品 （ 技 術(shù)） 、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”七個(gè)重要 方面 （ 創(chuàng)業(yè)成功的七根柱子 ） 進(jìn)行深入思考并在戰(zhàn)略方面實(shí) 現(xiàn)“動(dòng)態(tài)而混沌”的自洽的過(guò)程。因此，商業(yè)計(jì)劃書(shū)其實(shí)是 為創(chuàng)業(yè)者自身這個(gè)最大的投資人而寫(xiě)的。先來(lái)說(shuō)說(shuō)，什么是投資邏輯，然后再談一談怎么寫(xiě)一份 合格的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。投資邏輯就是“干柴烈火”的邏輯 投資邏輯簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是社會(huì)為什么需要你這類(lèi)項(xiàng)目 的存在 （ 剛需 ） ，為什么是你而不是別人 （ 競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ） 或者為什 么有了別人，還可以有你的存在 （市場(chǎng)容量 ）或者簡(jiǎn)單地理解， “跑道足夠長(zhǎng)、引擎足夠強(qiáng)大、團(tuán)

4、隊(duì)足夠牛逼、產(chǎn)品足夠尖 叫、燃料足夠充足” ，其中前面四個(gè)條件是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要搞定 的，最后一個(gè)是資本市場(chǎng)可以提供的。所有的商業(yè)模式，不外乎兩點(diǎn)， “賣(mài)東西給用戶(hù)，或者 把用戶(hù)賣(mài)掉” ，前者是做交易，后者是做媒體 （信息） 。但無(wú) 論如何，好的商業(yè)模式，其投資邏輯最基本的要點(diǎn)還是“干 柴烈火”的邏輯，即市場(chǎng)上要有海量的“干柴（ 剛需）”，而團(tuán)隊(duì)擁有可以星火燎原的“烈火 （ 產(chǎn)品）”。為什么我的項(xiàng)目很賺錢(qián)卻拿不到投資經(jīng)常碰到一些創(chuàng)業(yè)者抱怨，我的項(xiàng)目做了好多年，現(xiàn)在 已經(jīng)基本穩(wěn)定，并且有穩(wěn)定的盈利 （雖然不多 ） ，為什么拿不 到投資呢這涉及到如何理解作為財(cái)務(wù)資本的 VC 的運(yùn)作邏輯。大 部分的VC

5、通常都是采用合伙制方式，由資金管理方（ GP ，管理合伙人 ）向出資方 （ LP ，有限合伙人 ） 募集而來(lái)，每一 支基金通常都有約定的期限及投資策略，由于 VC 大部分都 投向“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的成長(zhǎng)期項(xiàng)目，因此，VC 在選擇 項(xiàng)目是更希望投資于一個(gè)“耀眼”的未來(lái)，而不僅僅是一個(gè) “溫暖”的現(xiàn)在。也就是說(shuō)， VC 一般情況下，不屑于投一 個(gè)看上去短期內(nèi)能賺一些但長(zhǎng)期來(lái)看可能無(wú)法獲得大規(guī)模 爆發(fā)式成長(zhǎng)的項(xiàng)目，因?yàn)?VC 投資需要通過(guò)組合來(lái)平抑總體 的投資風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略耐受性：花未來(lái)的錢(qián)補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶(hù) 在理解投資邏輯時(shí)，我們通常喜歡引入一個(gè)概念來(lái)進(jìn)行 說(shuō)明戰(zhàn)略耐受性。當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目所選擇的商業(yè)模式代表著

6、 一種必然到來(lái)的趨勢(shì)時(shí)，投資這種模式必須具備一定的戰(zhàn)略 耐受性，也就是說(shuō)，從原來(lái)傳統(tǒng)的模式遷移到新的模式代表 著一個(gè)更加符合市場(chǎng)需求的、必然會(huì)到來(lái)的變化趨勢(shì)（ 效率 更高、成本更低或者體驗(yàn)更好 ） ，只是有時(shí)候從舊的模式遷 移到新的模式通常會(huì)有很多現(xiàn)實(shí)的阻力 （ 比如來(lái)自監(jiān)管層、來(lái)自用戶(hù)的短期選擇效應(yīng)等 ） 而因此表現(xiàn)得很惰性。但是，一旦新的模式形成，就會(huì)釋放出巨大的新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，并通過(guò)一種相對(duì)集中的、規(guī)?；姆?wù)方式取代了傳 統(tǒng)的“大市場(chǎng)、小作坊”的分散化的業(yè)態(tài)。對(duì)于這樣的投資 機(jī)會(huì)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資人會(huì)表現(xiàn)出足夠的戰(zhàn)略耐受性 ( 經(jīng)典 的例子如投資于阿里巴巴以及京東的那些投資人 ) 。創(chuàng)業(yè)

7、者 在早期階段以“面多了加水、水多了加面”的迭代的方式不 斷地獲得巨額投資，花未來(lái)的錢(qián)補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶(hù)，從而加速 舊模式向新模式的轉(zhuǎn)變。讓早期有限的用戶(hù)也能享受規(guī)模狀 態(tài)下的成本優(yōu)勢(shì)。為了加速這種變化的趨勢(shì)，通常需要通過(guò) “燒錢(qián)”的方式快速地聚集一定的用戶(hù)規(guī)模，同時(shí)，為了保 證早期的用戶(hù)提前享受“中后期”的用戶(hù)體驗(yàn)，需要通過(guò)巨 量的資本投入來(lái)實(shí)現(xiàn)“密度”超前于“用戶(hù)密度”的發(fā)展。然而，要獲得投資方的投資，光有這種通常意義上的戰(zhàn) 略耐受性還不夠，這只是必要條件而非充要條件。一個(gè)創(chuàng)業(yè) 項(xiàng)目要成功，除了模式本身能走通之外，還需要在其他多個(gè) 關(guān)鍵成功因素方面獲得投資人的認(rèn)可。所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)

8、計(jì)劃書(shū)就是以一個(gè)邏輯 自洽的方式呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的若干關(guān)鍵成功因素 ( CSF ) 的現(xiàn) 實(shí)達(dá)成情況，從而幫助創(chuàng)業(yè)者自己以及投資人做出是否應(yīng)該 進(jìn)一步對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資的決策。結(jié)構(gòu)化思考，形象化表達(dá) 那么如何才能寫(xiě)一份合格的商業(yè)計(jì)劃書(shū)精準(zhǔn)地傳遞項(xiàng)目的投資邏輯呢簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)的基本要領(lǐng)就是 “結(jié)構(gòu)化思考，形象化表達(dá)” 。所謂“結(jié)構(gòu)化思考” ，就是從 需求出發(fā)系統(tǒng)性地闡述項(xiàng)目成功的各種“充要條件” （ 或說(shuō) 關(guān)鍵成功因素 ） ，所謂“形象化表達(dá)” 就是盡可能用圖形化、 數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)形式讓你的 BP 精準(zhǔn)地傳遞項(xiàng)目的價(jià)值，從而 達(dá)到“你不跟創(chuàng)始人聊聊，你就不能忍受錯(cuò)過(guò)的遺憾”的效 果。寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)

9、的目的就是要論證項(xiàng)目的可行性，夸張一 點(diǎn)說(shuō)就是，要向投資人表明， “我們什么都不缺，只缺錢(qián) （ 雖 然這通常是不可能的 ） ”，能夠達(dá)到這樣的目的，就能初步打 動(dòng)投資人。商業(yè)計(jì)劃書(shū)到底如何寫(xiě) 按照我個(gè)人的理解，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)商業(yè)計(jì)劃書(shū)向投資人路 演時(shí)，無(wú)非是想要傳遞如下這個(gè)三段式邏輯：市場(chǎng)很大，我 們很牛，我們能幫你賺很多錢(qián)。因此，商業(yè)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容應(yīng) 盡量圍繞這個(gè)邏輯來(lái)展開(kāi)具體內(nèi)容，以達(dá)到吸引投資人注意 的目的。具體來(lái)說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)要寫(xiě)哪些內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)，主要的 關(guān)鍵成功因素都應(yīng)該充分考慮。除了那些完全不應(yīng)該披露的 核心商業(yè)機(jī)密外，其他關(guān)乎總體邏輯層面的東西都應(yīng)該充分 披露。不太建議創(chuàng)業(yè)者以保護(hù)商業(yè)

10、機(jī)密為由故弄玄虛，商業(yè) 計(jì)劃書(shū)不知所云。對(duì)于面向投資人的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，建議用 PPT 格式。通 常來(lái)說(shuō)，天使階段的項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)可以相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，重 點(diǎn)可以放在需求、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)三方面，而對(duì)于 A 輪及以后 的項(xiàng)目，建議可以參照以下結(jié)構(gòu)進(jìn)行展開(kāi)：1、 項(xiàng)目概況 （ 1P ） 簡(jiǎn)短地匯總介紹以下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)概況、 服務(wù)及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)推廣、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及 發(fā)展規(guī)劃、融資金額及用途。2、 戰(zhàn)略定位 （ 1P ）用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述公司的戰(zhàn)略定位 （ 我們做什么，不做 什么 ）和愿景 （ 我們未來(lái)會(huì)是什么 ）; 這部分內(nèi)容很多創(chuàng)業(yè)者 很容易忽略，從而起不到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用，看不清項(xiàng)

11、目 未來(lái)的走向是什么毫無(wú)疑問(wèn)，戰(zhàn)略是隨著外部環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整 的，但是大的主線(xiàn)創(chuàng)始人肯定要想清楚。用聯(lián)想之星執(zhí)行董 事王明耀先生的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“試錯(cuò)和快速迭代，可以用于 產(chǎn)品改善，但不適用于模式改變” 。退一步來(lái)講，模式可能 也會(huì)有調(diào)整，但項(xiàng)目未來(lái)可供選擇的戰(zhàn)略定位最好能夠大致 想清楚。薯片理論關(guān)于項(xiàng)目定位的選擇，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象（ 暫且叫做“薯片理論” ） ，理解這個(gè)理論背后所表達(dá)的產(chǎn)業(yè)演 進(jìn)規(guī)律對(duì)于我們選擇創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)可能會(huì)有幫助。個(gè)人觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在某一個(gè)產(chǎn)業(yè) （領(lǐng)域 ）發(fā)展早期，首先是出現(xiàn)橫向的分工，而縱向分工尚不明顯，這是最初的“橫向 重度垂直”的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，此時(shí)的市場(chǎng)格局是萬(wàn)馬齊奔、

12、 “大 市場(chǎng)、小作坊” 。而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng) 域的橫向分工逐漸模糊， 此時(shí)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)現(xiàn)同一個(gè)“片 層”內(nèi)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) （ 橫向擴(kuò)張 ） ，同時(shí)，出于效率進(jìn)化的 需要，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的縱向分工開(kāi)始相對(duì)顯著，即原來(lái) 不得不由自己同時(shí)完成的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的幾個(gè)職能中的一 個(gè)或幾個(gè)職能被分離出去， 市場(chǎng)上出現(xiàn)某一個(gè)“片層”內(nèi)的 專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。此時(shí)的市場(chǎng)格局是同一個(gè)“片層”內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn) 規(guī)模較大企業(yè)，而最終的縱向一體化尚未開(kāi)始，這是產(chǎn)業(yè)內(nèi) 第二波縱向 “縱向重度垂直” 的機(jī)會(huì)，近年出現(xiàn)的達(dá)達(dá)配送、 同城貨運(yùn)等項(xiàng)目均是這種產(chǎn)業(yè)規(guī)律的體現(xiàn)。而到產(chǎn)業(yè)后期， 范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)引導(dǎo)這種產(chǎn)業(yè)鏈上下

13、游的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，部分 規(guī)模巨大的企業(yè)會(huì)朝縱向一體化的趨勢(shì)發(fā)展，例如從事物流 快遞的順豐切入電商就是范例。引導(dǎo)這種產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的本質(zhì)規(guī)律其實(shí)是背后那只無(wú)形的 手社會(huì)綜合交易成本最小化。用科斯的理論解釋則是： 用組織替代市場(chǎng)（內(nèi)部化 ）還是用市場(chǎng)替代組織 （市場(chǎng)化 ）是 由綜合交易成本決定的，交易成本 （ 契約成本和組織管理成 本） 的高低決定了市場(chǎng)和組織的邊界（如無(wú)法準(zhǔn)確理解這句話(huà)，建議參閱科斯寫(xiě)的企業(yè)的性質(zhì)一文 ） 。顯然，當(dāng)市場(chǎng)存在公有云服務(wù)的選擇時(shí)，把企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)職能甩給市 場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做可能更有效率。就效率而言，通常存在這 樣的規(guī)律，資產(chǎn)專(zhuān)用性 （ 資產(chǎn)或服務(wù)被某個(gè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)專(zhuān)用 ） 不

14、如“私有云”（ 資產(chǎn)或服務(wù)被某一個(gè)區(qū)域內(nèi)的一大批企業(yè) 使用 ） 來(lái)得更有效率，而“私有云”又不如“公有云”（ 資產(chǎn)或服務(wù)被更大范圍內(nèi)的更多企業(yè)使用 ） 更有效率。產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的終極狀態(tài)通常是，整個(gè)社會(huì)的要素在同一個(gè) “片層”內(nèi)整合以實(shí)現(xiàn)最大程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)下游 提供最富效率的“公有云”服務(wù)，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)就如同一串被 串起來(lái)的薯片，其中只有少部分規(guī)模巨大的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)縱 向一體化，而他們一般通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是留給創(chuàng)業(yè)者 的機(jī)會(huì)。在今天的互聯(lián) + 領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)或投資，就要尋找這樣潛 在的“薯片”機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于還處在非常分散或者 “私有云”狀態(tài)，就存在著利用互聯(lián)來(lái)進(jìn)行整合形成一個(gè)完 整高

15、效的“薯片”的機(jī)會(huì)。順便說(shuō)一句，很多項(xiàng)目糾結(jié)到底是自營(yíng)模式還是平臺(tái)模 式，思考邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，從終極思維的角度來(lái)看，比較一 下兩種模式的管理成本和契約成本，尤其是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；院?， 或者說(shuō)哪一種模式更容易突破“規(guī)模 質(zhì)量 成本”的鐵三 角。關(guān)于“重度垂直”的定位，將另撰文垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè) 要“深溝高壘” 進(jìn)行分析。3、 市場(chǎng)分析 （ 13P ） 對(duì)項(xiàng)目所處的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)情況進(jìn)行分析：市場(chǎng)容量（ 及增長(zhǎng)速度 ） 、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)客戶(hù)及需求痛點(diǎn)。這部 分內(nèi)容的分析非常重要，也是整個(gè)項(xiàng)目的邏輯起點(diǎn)。在對(duì)需 求進(jìn)行分析時(shí)，要著重從目前未被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)需求出發(fā)，分 析目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)的核心需求。這部分內(nèi)

16、容的分析構(gòu)成 了“干柴烈火”投資邏輯的“干柴” 。創(chuàng)業(yè)者在分析這部分 內(nèi)容時(shí)，最好能夠以第三方權(quán)威數(shù)據(jù)引用和實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為 準(zhǔn)，以圖文并茂的方式進(jìn)行展示。值得注意的是，要注意區(qū) 分找到的需求屬于“ Must have （ 雪中送炭 ） ”的需求還是 “ Nice to have （ 錦上添花 ） ”的需求，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)業(yè) 者容易根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)及感受對(duì)需求痛點(diǎn)進(jìn)行了過(guò)分的自 我強(qiáng)化， 或者找到的只是小眾需求， 或者需求并不顯性而需 要顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，或者需求過(guò)于低頻且客單價(jià)不夠高，那么這 樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從一開(kāi)始就需要特別注意后續(xù)的發(fā)展延伸路 徑。因此，在分析需求時(shí)， 建議參考九軒資本提出的 “普遍、

17、 顯性、剛需、高頻”的“八字訣” 。周鴻祎提到要有“用戶(hù)思維，而不是客戶(hù)思維” ，其實(shí) 就是這個(gè)意思。如何將用戶(hù)對(duì)“工具”的使用延伸至高頻的 使用場(chǎng)景，把“一夜情”的“客戶(hù)”變成有“長(zhǎng)情”的“用 戶(hù)”，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是關(guān)鍵。否則，客戶(hù)只是客戶(hù)， 想著羊毛出在豬身上，舍棄了羊毛卻不知道豬在哪里，很多 工具屬性過(guò)強(qiáng)的智能硬件和 APP 工具一般都有這個(gè)問(wèn)題， 如智能家居產(chǎn)品、手電筒 APP ，名片工具、詞典工具、天 氣工具、鬧鈴工具等等。因此，產(chǎn)品八字訣的前三點(diǎn)是客戶(hù) 思維，最后一點(diǎn)是用戶(hù)思維。從剛需和痛點(diǎn)出發(fā)的需求才不是“偽需求” ，從偽需求 出發(fā)的創(chuàng)業(yè)都是耍流氓。好的產(chǎn)品不僅應(yīng)該解決用戶(hù)的

18、“痛 點(diǎn)”，更應(yīng)該達(dá)成用戶(hù)的“爽點(diǎn)” 。這部分論述要達(dá)到的目的是要說(shuō)明“跑道足夠長(zhǎng)” 、“干 柴有很多”。4、 服務(wù)及產(chǎn)品 ( 12P )這部分內(nèi)容要說(shuō)明：我們提供的產(chǎn)品及服務(wù)( 形態(tài))是什么針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)有哪些主要的特征產(chǎn)品或服務(wù)解決的用 戶(hù)的核心需求是什么產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些核心價(jià)值根據(jù)我個(gè)人的總結(jié)，嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”和“服務(wù)” 是不同的，雖然實(shí)際中產(chǎn)品和服務(wù)很難嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，并且在 實(shí)際形態(tài)中二者往往是混合在一起的，但在戰(zhàn)略思考層面進(jìn) 行區(qū)分非常有必要，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)決定了在實(shí) 際價(jià)值交付環(huán)節(jié)的邊際成本是不一樣的，從而也決定了項(xiàng)目 最終能夠做多大規(guī)模。嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”具有如下

19、幾個(gè)特點(diǎn)： 1 ) 生產(chǎn)、交付和使用三個(gè)環(huán)節(jié)異步 (可分離 ); 2 ) 可異地交付 ; 3 ) 可 大規(guī)模復(fù)制 ; 嚴(yán)格意義上的“服務(wù)”則具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 ） 生產(chǎn)、交付和使用三個(gè)環(huán)節(jié)同步 （不可分離 ）; 2 ） 屬地化交 付; 3 ） 高度依賴(lài)人，復(fù)制性差。按照以上定義，從交付環(huán)節(jié)的意義上 （ 注意是交付環(huán)節(jié) ） 可以把產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)概括為以下五種形態(tài)（如下圖 ）。在現(xiàn)實(shí)中，大部分 2B 的項(xiàng)目都處于下面兩個(gè)象限，更偏服務(wù)屬 性，因此也更加難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。由于服務(wù)的交付過(guò)程 比較依賴(lài)人，因此這類(lèi)項(xiàng)目通常很難擺脫“規(guī)模 質(zhì)量 成 本”這個(gè)“鐵三角”的束縛，從而難以做大規(guī)模，而整個(gè)

20、行 業(yè)也容易呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、小作坊”的格局。現(xiàn)實(shí)中，大部分的項(xiàng)目都落在以上坐標(biāo)系的不同象限位 置。按照以上方法論分析“產(chǎn)品”和“服務(wù)” ，可以幫助我 們從根本上理解項(xiàng)目發(fā)展后期的收入成本曲線(xiàn)走向 （ 決定了 項(xiàng)目在擴(kuò)張過(guò)程中的邊際成本不同 ），從而了解項(xiàng)目的可規(guī) ?；某潭?。值得說(shuō)明的是，這種分析方法可以作為一個(gè)戰(zhàn) 略思考工具， 在具體寫(xiě) PPT 時(shí)其實(shí)并不需要如此 “理論化” 地進(jìn)行區(qū)分。重點(diǎn)在于，我們提供的產(chǎn)品是否具有核心價(jià)值能否解決 用戶(hù)的核心痛點(diǎn)能否滿(mǎn)足用戶(hù)的爽點(diǎn)不是所有的創(chuàng)新都有 價(jià)值，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，不是所有的創(chuàng)新都有市場(chǎng)價(jià)值。如果 你提供的產(chǎn)品不能為用戶(hù)提供足夠的價(jià)值寬度 （ 功能

21、寬度 ）、 價(jià)值厚度 （ 體驗(yàn)強(qiáng)度 ）和價(jià)值密度 （價(jià)值在時(shí)間軸上的沉淀 ）， 從而對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或解決方案形成一定程度的替代性拐點(diǎn)( 推薦參閱劉億舟談智能硬件：你找到替代性拐點(diǎn)和第二 場(chǎng)景了嗎) ，那么即便面對(duì)一堆“干柴” ，你的產(chǎn)品可能也 不是那把“烈火” 。這部分論述要達(dá)到的目的是要說(shuō)明“產(chǎn)品足夠尖叫” “烈火很烈”。5、 商業(yè)模式 ( 12P ) 這部分要說(shuō)明近期和遠(yuǎn)期的盈利模式分別是什么核心 的業(yè)務(wù)流程是什么擁有什么核心前面談到，一切商業(yè)模式的本質(zhì)是利潤(rùn) = 收入 成本 所以，商業(yè)模式要考慮的問(wèn)題是，項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)及成本結(jié) 構(gòu)在時(shí)間序列上是如何展開(kāi)和延伸的。由于我們帶著常識(shí)和邏輯去解構(gòu)

22、商業(yè)的本質(zhì)，因此我本 人拒絕一切商業(yè)模式神秘主義，說(shuō)不清楚的商業(yè)模式一定不 是好的商業(yè)模式，當(dāng)然，有些項(xiàng)目當(dāng)前不需要商業(yè)模式，但 至少眼下的產(chǎn)品有足夠的“替代性拐點(diǎn)” ，必須是個(gè)“金鉤 子”?；ヂ?lián)本身沒(méi)有創(chuàng)造任何新的東西，互聯(lián)的本質(zhì)是改變了 世界“連接”的方式。借用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)則是，由 于借助互聯(lián)的連接，交易成本被大大降低了，原來(lái)本無(wú)法發(fā) 生的交易現(xiàn)在可以發(fā)生了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)釋放了更多的可 能性，這便是互聯(lián)帶給我們的信息紅利。互聯(lián)是如何改變?nèi)伺c人、人與物、人與服務(wù)、人與信息 之間的連接的呢通常，大部分的互聯(lián)產(chǎn)品切入市場(chǎng)的第一屬 性都是“工具屬性” ，即通過(guò)這個(gè)鉤子吸引大量的用戶(hù)，然

23、后通過(guò)各種法子留住用戶(hù)，最后拼的是轉(zhuǎn)化率。就成本結(jié)構(gòu)而言，不同產(chǎn)品的屬性決定了不同的邊際成 本。切中用戶(hù)需求的點(diǎn)位不同以及產(chǎn)品自身的屬性不同，決 定了其在用戶(hù)流量聚集方面是個(gè)“大漏斗” 、“中漏斗”還是 “小漏斗”。對(duì)于互聯(lián)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果其自身的產(chǎn)品特性能 夠越過(guò)用戶(hù)的“替代性拐點(diǎn)”而持續(xù)地黏住用戶(hù)，并且能夠 實(shí)現(xiàn)絡(luò)效應(yīng)而自動(dòng)自發(fā)地實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)（如微信 ）， 那么這 個(gè)產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)打造一個(gè)“大漏斗” ，從長(zhǎng)期來(lái)看，就越容 易形成內(nèi)源性 （ 或自源性 ）流量，其成本結(jié)構(gòu)中，每新增加一 個(gè)用戶(hù)或者收入的邊際成本就會(huì)比較低，那么這樣的項(xiàng)目其 流量聚合及轉(zhuǎn)化效率就會(huì)較高。相反，一個(gè)項(xiàng)目如果一直需 要

24、外源性流量支撐，除非項(xiàng)目本身的服務(wù)非常具有粘性和增 值能力，否則你看不到這個(gè)項(xiàng)目存在的理由在哪里。通俗一 點(diǎn)講，用戶(hù)流量就像河道里的水，哪條河道的河床低，水就 往哪兒流。就收入結(jié)構(gòu)而言，互聯(lián)項(xiàng)目的收入計(jì)費(fèi)方式不外乎以下 幾種：CPC （ 按點(diǎn)擊付費(fèi) ）、 CPM （按千次展示付費(fèi) ）、 CPA （ 按下載付費(fèi) ） 、 CPT （ 按時(shí)間付費(fèi) ） 、 CPS （ 按交易傭金付 費(fèi)） 。很多情況下，這幾種收費(fèi)模式可以并行組合。但大體 上講，越是能夠做成 “大漏斗” 的平臺(tái)，越是可以容許 CPC 、 CPM、 CPA 、CPT 等付費(fèi)方式的存在，如果只能做成“中 漏斗”或者相對(duì)“小漏斗” ，則最好是

25、能夠形成交易閉環(huán)， 按照 CPS 方式付費(fèi)。同一個(gè)項(xiàng)目，其成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)放在時(shí)間序列上來(lái) 看，就構(gòu)成了其長(zhǎng)期盈利性表現(xiàn)。只是不同的產(chǎn)品屬性組合 決定了不同的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也決定了后續(xù)盈利模式的選擇 空間。就我個(gè)人理解來(lái)說(shuō)， MGC( Machine Generated Content ) 的本質(zhì)是工具屬性，人機(jī)互動(dòng)，如萬(wàn)年歷; UGC(UserGenerated Content)的本質(zhì)是社交屬性，人人互 動(dòng)，如社區(qū)， PGC(ProfessionallyGenerated Content) 的 本質(zhì)是媒體屬性，人專(zhuān)互動(dòng)，如自媒體。無(wú)論 MGC ， UGC 還 是 PGC 都是鉤用戶(hù)的手段，

26、不同的是，如何能夠?qū)⒂脩?hù)自 然地延伸到第二場(chǎng)景并持續(xù)高頻地黏住用戶(hù)才是流量變現(xiàn) 的關(guān)鍵。對(duì)于互聯(lián) APP 項(xiàng)目而言，如果切入點(diǎn)是工具屬性，通 常這類(lèi)項(xiàng)目需要闖過(guò)兩道關(guān)： 第一道關(guān)是， 如何通過(guò) MGC 、 UGC 或PGC (或其組合)來(lái)實(shí)現(xiàn)足夠低成本的內(nèi)源性流量；第 二道關(guān)則是，如何將這些流量引導(dǎo)至交易環(huán)節(jié)從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn) ( 建議參閱我之前寫(xiě)的一篇文章從工具到社區(qū)到電商到底 有多遠(yuǎn) ) 。對(duì)于切入點(diǎn)直接是交易屬性 ( 電商 ) 而言，前期肯定是依 靠外源性流量，而后期則是考驗(yàn)整個(gè)體系的供應(yīng)鏈、規(guī)模效 應(yīng)、服務(wù)體驗(yàn)等綜合實(shí)力，從而逐漸形成口碑和品牌，從而 過(guò)渡到內(nèi)源性流量。如果一個(gè)電商站永遠(yuǎn)依靠

27、外源性流程， 肯定是有問(wèn)題的。既然互聯(lián)的本質(zhì)是連接，那么考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的連接效率 ( 或者流量效率 ) 就成為項(xiàng)目是否能夠持續(xù)下去的關(guān)鍵。對(duì)于 最終需要靠交易來(lái)變現(xiàn)的互聯(lián)項(xiàng)目而言，其商業(yè)模式的本質(zhì) 就是“獲客成本、活躍率 (留存率 ) 、轉(zhuǎn)化率、客單利、復(fù)購(gòu) 率”這五個(gè)參數(shù)的函數(shù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何使得這五個(gè)參數(shù) 的運(yùn)行越過(guò)正向的拐點(diǎn)并走出一個(gè)“大開(kāi)口”的收入成本曲 線(xiàn)才是決定投資邏輯是否存在的根本。所以說(shuō)，商業(yè)模式最 簡(jiǎn)單的理 解就是：利潤(rùn) = 收入( R1,R2,R3 ) 成本 ( C1,C2,C3 ) 。只不過(guò)對(duì)于互聯(lián)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式要在一 個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的視角來(lái)考察，也就是說(shuō)，你的項(xiàng)目現(xiàn)在可

28、以不 賺錢(qián)，但不可能永遠(yuǎn)不賺錢(qián)。創(chuàng)業(yè)者要想清楚并向投資人傳 遞的是，為什么未來(lái)能夠賺錢(qián)，并且能夠賺大錢(qián)。一句話(huà)，商業(yè)模式部分需要展示企業(yè)未來(lái)如何賺錢(qián)，以 及為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)能夠支撐未來(lái)的盈利 模式。6、 競(jìng)爭(zhēng)分析 ( 12P ) 如果說(shuō)以上的分析根據(jù)常識(shí)和邏輯就可以得出分析結(jié)論的話(huà)，那么本部分的分析則取決于我們的視野 （ “常識(shí)、 邏輯、視野”這六個(gè)字恰好也是九軒資本的投資哲學(xué)） 。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，連自己直接的或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都 無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別出來(lái)，那么我也只能呵呵了。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 分析，應(yīng)該從對(duì)用戶(hù)需求滿(mǎn)足的可替代性選擇的角度進(jìn)行。 打個(gè)通俗的比方，在同一條街上，賣(mài)河南拉面和

29、蘭州拉面的 固然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)旁邊那家賣(mài)湖南木桶飯的也同樣是競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，在項(xiàng)目發(fā)展早期，可以只選擇那些最直接的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。在思考競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，需要“站在未來(lái)看現(xiàn)在” ，有些眼 前不是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，過(guò)于垂直 且“插樁”不夠深的項(xiàng)目，在后期可能會(huì)遭遇大平臺(tái)的橫向 狙擊，從而遭受 ” 垂直陷阱死 ” ，比如有些拼車(chē)或者代 駕項(xiàng)目，由于“插樁”比較淺，當(dāng)?shù)蔚慰斓耐瞥銎窜?chē)或代駕 業(yè)務(wù)時(shí)，如果項(xiàng)目本身還沒(méi)有“上島”或者“上岸” ，很容 易半路上被拍死在海里。關(guān)于這一點(diǎn)，推薦大家參閱我之前 寫(xiě)的一篇文章初創(chuàng)企業(yè)：請(qǐng)警惕 A 輪死中關(guān)于 垂直陷 阱死 部分的闡述。分析競(jìng)爭(zhēng)

30、對(duì)手時(shí)，最好是以表格方式列出細(xì)分行業(yè)內(nèi)最 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以本項(xiàng)目的關(guān)鍵成功因素作為比較維度， 針對(duì)本項(xiàng)目與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，比如可以從技術(shù) 壁壘、核心團(tuán)隊(duì)、用戶(hù)數(shù)據(jù)、優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)策略、融資情況等方面進(jìn)行比較。值得說(shuō)明的是，項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇的商業(yè)模式 本身不可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這部分內(nèi)容重在說(shuō)明“烈火”為什么烈。7、 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ( 12P ) 這部分重點(diǎn)闡述公司已采取或擬采取的市場(chǎng)推廣策略 及競(jìng)爭(zhēng)策略具有哪些核心或合作伙伴可以利用 使用那些渠道和方法酒香也怕巷子深，除了極少數(shù)互聯(lián)產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品本身的 設(shè)計(jì)以及越過(guò)臨界點(diǎn)之后可以獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)外，大部分的 產(chǎn)品前期還是需要深入的營(yíng)銷(xiāo)推廣

31、的，即便是融到了大筆資 金，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)依然至關(guān)重要。這部分內(nèi)容重在說(shuō)明為什么“星星之火可以燎原” 。8、 核心團(tuán)隊(duì) ( 12P ) 簡(jiǎn)單介紹核心團(tuán)隊(duì)的從業(yè)經(jīng)歷及擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，除了核心 創(chuàng)始人之外，最好還需要包括技術(shù) ( 或產(chǎn)品 ) 、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等 方面的核心骨干成員。 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 團(tuán)隊(duì) 的互補(bǔ)性和完整性。9、 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 ( 12P ) 本部分需要介紹公司現(xiàn)有激活用戶(hù)、注冊(cè)用戶(hù)、日活用 戶(hù)、日活率、留存率、日訂單數(shù)、客單價(jià)、毛利率、近期銷(xiāo) 售收入、往年以及本年銷(xiāo)售收入以及各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率等指標(biāo)。這一部分所提供的數(shù)據(jù)，實(shí)際上是反映公司目前所設(shè)定 的產(chǎn)品定位及商業(yè)模式得

32、到市場(chǎng)初步驗(yàn)證的情況。投資人會(huì) 根據(jù)這部分?jǐn)?shù)據(jù)“管中窺豹” 、“以小看大” 。創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自身考慮的保密性要求選擇適當(dāng)披露。10、 發(fā)展規(guī)劃 ( 12P ) 本部分需要在假設(shè)融資到位的情況下( 特別注意此假設(shè)) ，公司未來(lái) 3 至 5 年的發(fā)展規(guī)劃，以圖表的形式直觀(guān) 說(shuō)明公司在各階段的目標(biāo)市場(chǎng)、拓展區(qū)域、商業(yè)模式等戰(zhàn)略 計(jì)劃。對(duì)于 A 輪以后的項(xiàng)目，最好能夠另外制定一個(gè)規(guī)范的 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型來(lái)反映項(xiàng)目在后續(xù)擴(kuò)張過(guò)程中的收入及成本 曲線(xiàn)走向。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型實(shí)際上是一個(gè)基于時(shí)間序列而展開(kāi) 的收入及成本算法模型，其中包括收入及成本的計(jì)算方法、 參數(shù)假設(shè)、增長(zhǎng)預(yù)測(cè)等。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型通常包括收入預(yù)測(cè)、 成本預(yù)測(cè)、固定資產(chǎn)投入、人力投入等基本表格，也包括基 于以上預(yù)測(cè)所生產(chǎn)的利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表。通過(guò)跨表格的引 用，這些表格通常形