某品牌激光打印機(jī)市場營銷案例

1、 惠普“激光打印機(jī)”市場營銷案例國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對自己產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，這個老問題一直在影響著企業(yè)的發(fā)展壯大。很多企業(yè)投入巨大財(cái)力研發(fā)產(chǎn)品，并配以轟轟烈烈的營銷舉措，一但成功，往往會“收不住”，拼命榨取現(xiàn)實(shí)利潤，從不主動考慮產(chǎn)品的退出、升級、換代問題；如果失敗，又馬上氣餒，不經(jīng)過市場調(diào)查，就全面否定產(chǎn)品?；萜展臼俏痪邮澜?00強(qiáng)前列的著名企業(yè)，其重要的標(biāo)志性產(chǎn)品惠普激光打印機(jī)多年以來一直在中國市場上占絕對的領(lǐng)先地位，據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，至2001年底，4年以來，惠普激光打印機(jī)銷量超過了100萬臺，占領(lǐng)市場72%的份額，也就是說在中國激光打印機(jī)市場上，每10臺激光打印機(jī)中就有7臺以上是惠普的產(chǎn)品

2、?；萜罩阅軌蛉〉萌绱蓑溔说臉I(yè)績，主要是由于公司對自己的產(chǎn)品有長期的品牌規(guī)劃，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、經(jīng)銷機(jī)制、升級換代、售后服務(wù)等都有一整套完整嚴(yán)密的運(yùn)作體系。本期案例重點(diǎn)研究了惠普兩款暢銷產(chǎn)品LaserJet6L、LaserJet1000，力圖找出惠普產(chǎn)品能長期領(lǐng)先的原因。LaserJet6L是5L的換代產(chǎn)品，在5L市場推廣受阻后，6L產(chǎn)品立即作了改變，銷量直線上升；在市場到了一定銷量后，又遇銷售瓶頸，6L于是展開了一系列市場營銷活動將銷量進(jìn)一步拉升。LaserJet1000是6L的換代產(chǎn)品，在6L輝煌銷售的壓力下，LaserJet1000又一次重拳出擊，取得成功。請看本期“惠普激光打印機(jī)

3、市場營銷案例”。點(diǎn)評前后和中間看一個企業(yè)經(jīng)營的好壞，一定要看前后和中間。前面是市場營銷，后面是生產(chǎn)研發(fā)，中間就是企業(yè)管理。這三部分是密不可分的，有一個部分出問題，另外兩個部分就不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前很多國內(nèi)企業(yè)的問題是過于注重市場營銷，研發(fā)產(chǎn)品一投入市場，首先想的就是盡快收回投資，早點(diǎn)盈利。如果產(chǎn)品有瑕疵，也盡量用營銷工具去遮掩，強(qiáng)力拉動銷售。經(jīng)常使用這樣的短期市場行為，會降低企業(yè)的品牌美譽(yù)度，而且還會直接影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。從案例可以看出，惠普公司(激打部分)在市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)和企業(yè)管理三個方面都非常出色。后面的生產(chǎn)研發(fā)，不僅有強(qiáng)大的資金支持，保證新產(chǎn)品研發(fā)的速度和質(zhì)量，而且還同前面的市場

4、營銷緊密配合，建立了完善的回饋機(jī)制。5L銷售不暢，惠普并沒有給營銷部門加壓，或采取強(qiáng)力促銷策略，而是認(rèn)真分析原因，不惜花費(fèi)大量資金研究適合國內(nèi)市場的新品，新品6L的成功，是惠普市場研發(fā)之間緊密配合的成功，而不是單純市場營銷行為的成功。另外，在激烈競爭的環(huán)境里，惠普的市場營銷的敏捷性讓人根本看不出它是一個“龐然大物”。比如，在看到?jīng)_擊型廣告“不到4000元”并沒有取得預(yù)期的市場效果后，立即改變策略用了打擊型廣告“激打替代針打”，徹底向換代產(chǎn)品宣戰(zhàn)。這對于一個機(jī)構(gòu)龐大、經(jīng)銷商眾多的企業(yè)來講，這么快就做主題改變是非常不易的，但是惠普做到了，而且很成功。這樣的例子還很多，比如在市場拉力似乎已經(jīng)“摸到天

5、花板”的時候，立即用企業(yè)推力“電話營銷”再次啟動市場等等?；萜盏拿艚菪跃褪枪芾淼轿坏谋憩F(xiàn)，前后和中間的問題都解決了，惠普自然能在市場上輕松取勝。1新品：在1996年惠普準(zhǔn)備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前，惠普的5L產(chǎn)品就在中國市場銷售了一段時間了，雖然公司對此款產(chǎn)品寄予厚望，但是市場效果卻并不像公司預(yù)想的那樣好?；萜湛偛苛⒓磁蓙砑夹g(shù)專家到中國開展市場調(diào)查、測試，最終發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品滯銷的原因是由于中國特殊的紙張制造工藝采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來加強(qiáng)打印紙張的平滑感和白度，導(dǎo)致打印效果不清晰。發(fā)現(xiàn)問題后，公司立即停止了5L在中國市場的銷售。為了讓產(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國

6、市場做了仔細(xì)的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機(jī)將這些紙張運(yùn)回美國，據(jù)惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機(jī)。經(jīng)過深入研究后，研究人員終于找到了對應(yīng)的解決方案。隨后，惠普公司花費(fèi)大量資金對5L激光打印機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)、性能等方面做了修改。另外，對于推向市場的新產(chǎn)品，惠普的專家從不主觀臆斷。例如，美國專家根據(jù)對國際市場的研究，認(rèn)為打印8頁的產(chǎn)品在中國必受歡迎，但這個結(jié)論并沒有立即付諸實(shí)施，而是先開展市場調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)同國際市場并不完全吻合，中國消費(fèi)者對于打印機(jī)產(chǎn)品主要追求可靠、耐用、物美價(jià)廉

7、，并認(rèn)為打印6頁的產(chǎn)品是最好的。得到這個調(diào)查結(jié)果后，公司毫不猶豫地決定向中國市場推出打印6頁紙的產(chǎn)品。5L的改進(jìn)產(chǎn)品LaserJet6L就是在這樣細(xì)致的研發(fā)背景下研制出來的。2廣告：1997年5月2日，6L正式登場，一心想開門見喜的6L在上市之初突破了兩個“小禁區(qū)”：提早數(shù)日(4月28日)發(fā)布產(chǎn)品廣告，并在廣告中標(biāo)明“不到4000元”的產(chǎn)品價(jià)格。此前，惠普的新品上市都遵循著“廣告與產(chǎn)品發(fā)布同步”、“不在廣告上標(biāo)示價(jià)格”等不成文的規(guī)矩。超前發(fā)布廣告主要是希望形成市場的“饑餓效應(yīng)”，這種效應(yīng)的形成有助于使消費(fèi)者產(chǎn)生心理預(yù)期，千呼萬喚始出來的新品一旦“見光”，更易點(diǎn)燃市場上蓄積已久的購買欲望。更重要

8、的是當(dāng)時在一般人的印象中，激光打印機(jī)總是與“高價(jià)位”劃等號：只要一提到“激打”，人們的腦海中就條件反射地跳出“價(jià)格逾萬元”。在6L上市之前，惠普曾做過專項(xiàng)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在“制約激打被市場接受”的各種因素中，價(jià)格偏高是最突出的羈絆。在此背景下，廣告中標(biāo)明價(jià)格顯然是想著意強(qiáng)調(diào)“6L不足4000元”的概念，從而向人們的既有觀念發(fā)起猛烈沖擊。然而，在起初兩個月的市場推廣中，6L的市場推廣顯得平淡無奇，月銷量只在千臺上下，突破“小禁區(qū)”沒能給惠普帶來預(yù)期中銷量的激增。3營銷：“不到4000元”6L新品的突破“小禁區(qū)”的廣告沒有達(dá)到預(yù)期效果，使惠普意識到“還有比價(jià)格更重要的東西”在阻礙著6L的推廣。經(jīng)過分

9、析，惠普意識到阻止6L飛奔的主要障礙是針式打印機(jī)一個即將退出歷史舞臺的老品類。其實(shí)在6L誕生以前，惠普就曾注意到針式打印機(jī)的力量：價(jià)錢便宜，占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢(老用戶很多)?；萜崭淖兞艘郧暗膽?zhàn)略采取相對保守的漸進(jìn)方式，逐步蠶食針打的市場份額?；萜照J(rèn)為：循序漸進(jìn)的方法根本無法有很大的成效，必須果斷地同針打產(chǎn)品開戰(zhàn)，運(yùn)用具有針對性的方法運(yùn)作(火力必須大)，才能收到一定成效。在1997年7、8月間，惠普開始“虎口奪食”，明確了“激打替代針打”的主題，并運(yùn)用了相應(yīng)的營銷策略。這些營銷策略被分成了三步實(shí)施。第一步是“正向營銷”。宣稱“激光打印機(jī)的普及(平民化)時代已經(jīng)到來”。借助直郵、路牌、廣播、電視等

10、多種廣告形式，不斷強(qiáng)化6L“高貴不貴”的形象，將“不到4000元”的信息反復(fù)向市場傳播，進(jìn)而擴(kuò)展激打的應(yīng)用范疇：只要有文字和圖像輸出需求的用戶都可以嘗試使用。為了增加對抗的效力，惠普還推出了“針打終結(jié)者”軟件，驅(qū)動程序一裝，6L能“虛擬”部分針打環(huán)境，起到了騷擾對手的作用。第二步是“逆向營銷”。渲染“SalesFear”如果不買激打而選擇了針打，用戶將為此付出不菲的代價(jià)?；萜詹扇×藢Ρ仁降膹V告表現(xiàn)手法，利用6L圖像輸出質(zhì)量高的明顯優(yōu)勢，用激打最鋒利的矛直刺針打最薄弱的盾。系列廣告一：在平面廣告上方寫“好消息”，字體非常漂亮。說明：因?yàn)榛ú坏?000元買了激打6L；在平面廣告下方寫“壞消息”，字

11、體模糊不清。說明：因?yàn)橘I了輸出效果較差的針打，而錢卻沒少花。系列廣告二：在平面廣告上方印刷精美的京劇臉譜。說明：買惠普6L好有面子；在平面廣告下方印刷一個胡子拉碴、面目不清的頭像。說明：買針打好沒面子。第三步是“趨勢營銷”結(jié)合“實(shí)戰(zhàn)營銷”，誘導(dǎo)用戶要“跟上潮流(FollowtheChange)”，引導(dǎo)渠道推動6L的銷售。在此階段，類似“從汽車的反光鏡中看到針打已落在了后面”這樣的廣告創(chuàng)意起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，但更關(guān)鍵的是將“激打替代針打”的詳盡市場推廣方案和促銷計(jì)劃向渠道滲透?；萜罩?，6L必須依托強(qiáng)有力的渠道隊(duì)伍和細(xì)膩的渠道政策，才能取得戰(zhàn)勝針打的最后勝利。在發(fā)展經(jīng)銷商方面，惠普采取“寬進(jìn)嚴(yán)

12、出”的方式，在短時間將經(jīng)銷商數(shù)量大幅增加，以滿足6L銷售向上“沖量”的要求；在渠道推廣方面，惠普從小到設(shè)計(jì)產(chǎn)品資料單，大到學(xué)習(xí)名為制勝指南方面的培訓(xùn)，不斷向經(jīng)銷商灌輸相關(guān)思想，讓經(jīng)銷商充分感受激打的力量，意識到激打是潮流?；萜盏臓I銷第一步是正，第二步是反，第三步是合?！叭阶摺笔?L的月銷量迅速增加，從1000臺增至30004000臺，再躍升到50006000臺增長的勢頭一直維持到1999年年中。但是這時，銷售瓶頸似乎又出現(xiàn)了，“激打替代針打”的市場活動的拉力似乎已經(jīng)發(fā)揮到了極致，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，6L的月銷量似乎已摸到了“天花板”。真的是這樣嗎？4突破：1999年下半年，“激打替代針打”的市場

13、活動似乎已將營銷拉力發(fā)揮到極致，惠普6L的銷售人員終日為解決庫存壓力、價(jià)格混亂等成長期產(chǎn)品經(jīng)常遇到的老大難問題而疲于奔命。欲使6L的銷量再有質(zhì)的突破，只能在“推力”上下功夫惠普的決定是改變銷售模式?；萜諅鹘y(tǒng)的銷售模式是線性的：“廠商總代理二三級代理最終用戶”，這一模式是惠普在中國市場創(chuàng)建的，對“舊鞋子”簡單修補(bǔ)恐怕難以讓6L走上新路，但完全舍棄也不太現(xiàn)實(shí)?；萜兆罱K采用了國外盛行的電話銷售模式。在電話模式中，依然存在“廠商、總代理、二三級代理和最終用戶”四大核心環(huán)節(jié)，但對供應(yīng)商與渠道的關(guān)系進(jìn)行了重大調(diào)整：二三級代理商通過電話直接向廠商下單，而不是像過去那樣必須經(jīng)手總代理，而總代理則主要扮演物流商

14、的角色。這樣，線性的模式摻入了非線性的因子，廠商對終端渠道的控制力度明顯加強(qiáng)，庫存周轉(zhuǎn)、價(jià)格波動更易掌握，惠普對6L的銷售亦能做到心中有數(shù)。模式的整改觸及到總代理的利益：從當(dāng)初的銷售必經(jīng)之路變成單純的物流管道。但當(dāng)時總代理面臨的龐大的庫存和惡性的殺價(jià)，使其欣然接受了惠普的建議，因?yàn)榛萜盏膹?qiáng)勢推動會使處在極大銷售壓力下的總代理享受新模式帶來的益處。所以盡管電話銷售客觀上削弱了總代理的影響力，總代理在還是在行動給予惠普的新政策以支持保證物流?；萜諏?L第一次電話銷售的日期定在1999年10月13日。當(dāng)時，銷售6L的大約有四五百家二三級代理商，惠普按區(qū)域?qū)⑦@些二三級代理商的詳細(xì)聯(lián)系方式分配到惠普總公

15、司每個銷售人員手中，銷售人員向每一家二三級代理商詳細(xì)解答對6L電話銷售模式的疑問，并發(fā)送正規(guī)的回函以備其下單時填寫。為避免冷場，惠普還增加了“前十名提貨者可獲得獎勵”等猛料。實(shí)踐證明，第一個電話銷售日銷售數(shù)量就急劇增加?；萜崭蟮氖斋@是可以對以前相對模糊的“每家代理商具體下單量”和“各個區(qū)域市場容量”等數(shù)字的一目了然。以前，惠普輾轉(zhuǎn)多個環(huán)節(jié)得到的數(shù)據(jù)失真程度頗高，難以作為決策的參照。電話銷售使得市場透明度增加，惠普對細(xì)分市場進(jìn)行“微觀管理”成為可能。經(jīng)過一段時間的運(yùn)作，惠普掌握的市場信息越來越豐富而精確?？梢愿鶕?jù)各個區(qū)域市場的容量和二三級代理商的銷售能力，來選擇熱賣時機(jī)、設(shè)定促銷價(jià)格、調(diào)配庫存

16、周期。對總代理物流配合的方式拿捏得更準(zhǔn)。6L的月銷量以30%40%的速度上升，總代理每月穩(wěn)拿幾百萬元的銷售利潤且不必像原來那樣操心，也開始變得“心態(tài)平和”，物流非常暢通。電話銷售推行后，6L幾乎沒做過任何廣告，而月銷量一路飆升，巔峰期高達(dá)3萬多臺。實(shí)踐證明，“電話銷售方式非常適合由成長期向成熟期過渡的走量產(chǎn)品”，但條件是產(chǎn)品必須具有先天的親和力和總代理的積極配合。5換代：隨著市場需求的不斷增加，惠普看到要想滿足用戶日益增長的打印需求，需要研發(fā)更快、更適合目前和未來需求的打印產(chǎn)品。2001年10月，在中國市場馳騁4年的6L光榮退役，惠普公司推出了6L的替代產(chǎn)品LaserJet1000。研發(fā)的新產(chǎn)

17、品更加優(yōu)秀，它改進(jìn)的部分直接針對6L的缺點(diǎn)：6L預(yù)熱時間長，對多數(shù)每天多次打印但每次打印量不大的小型辦公用戶來說，是很煩心的事情；容易卡紙，6L有兩種出紙方式，使用時間長了，出紙選擇的塑料部件的機(jī)械精確度很難保證，就會出現(xiàn)卡紙現(xiàn)象。保修期后維修困難，一年保修期滿后，維修費(fèi)用較高，用戶就要面臨買新機(jī)器還是維修舊機(jī)器的選擇。升級產(chǎn)品LaserJet1000做了如下改進(jìn)：縮短首頁輸出時間，使首頁輸出時間控制在15秒以內(nèi)，對于每次打印35頁的用戶來說，方便多了。改垂直進(jìn)紙為水平進(jìn)紙，改變紙道，使打印紙盡量平整通過，大大降低卡紙概率。并將保修期延長為三年。盡管新產(chǎn)品在性能上做了諸多的提升，但6L的輝煌擺

18、在前面，LaserJet1000將如何才能在市場上表現(xiàn)突出，成功地延續(xù)6L的品牌和市場份額，最終超越6L？惠普認(rèn)為：新產(chǎn)品的競爭利器包括：惠普的品牌優(yōu)勢、6L的市場影響、惠普完善的渠道架構(gòu)、惠普的服務(wù)體系。2001年的中國激打市場，陷入了一片混亂的價(jià)格戰(zhàn)中，人們紛紛議論“打印機(jī)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時代”，各廠商的產(chǎn)品也爭相降價(jià)。憑借多年打印機(jī)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，惠普深知，價(jià)格戰(zhàn)雖然能在短時間促進(jìn)銷售，但激打用戶大部分是商業(yè)用戶，相對于幾百元的優(yōu)惠價(jià)格，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品能帶給他們的長期價(jià)值。經(jīng)過認(rèn)真的考慮，惠普沒有采取打價(jià)格戰(zhàn)來作為競爭武器。經(jīng)過半年多的市場實(shí)踐也證明，在價(jià)格戰(zhàn)中低價(jià)策略難以讓這款新品脫穎而出。2001年，桌面激打產(chǎn)品豐富，打印機(jī)的技術(shù)和性能似乎也很難讓產(chǎn)品引起轟動，成為賣點(diǎn)?；萜战?jīng)過分析認(rèn)為，在2001年，商業(yè)用戶對打印機(jī)的需求，主要集中在對穩(wěn)定打印質(zhì)量方面的需求。保證用戶穩(wěn)定打印主要有兩個方面：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是服務(wù)。低端的激打產(chǎn)品行業(yè)常規(guī)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一年?；萜站鸵闳粚aserJet1000的服務(wù)期限延長到三年，以三年特長保修服務(wù)作為賣點(diǎn)，來表明自己產(chǎn)品“不同質(zhì)”。換代新品LaserJet1000的三年服務(wù)無形中將激打市場的門檻提高了，為LaserJet1000帶來了新的亮點(diǎn)，立即引起了市場的關(guān)注。在宣傳和廣告中，惠普都是將三年服務(wù)作為這款產(chǎn)品的特色來傳播。廣告上