案例樣本20140107松江金地藝境項目市調報告

1、 市場研展部“松江金地藝境”市調分析報告項目關鍵詞：褐石系標準化產品、剛需快銷2014市場研展部2014-1-7n 項目位置松江老城區(qū)，榮樂西路近辰塔路。n 配套環(huán)套交通環(huán)境：項目離最近的9號線松江體育中心站約5公里，需要公交短駁出行。中、小學：華亭小學，中山永豐實驗學校，上海師范大學附屬外國語中學等。綜合商場：大潤發(fā)，易初蓮花，地中海。銀行：上海銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行。醫(yī)院：第一人民醫(yī)院、永豐街道衛(wèi)生服務中心。點評：交通配套環(huán)境相對較匱乏，軌道交通需短駁。該項目目前主力客群以松江新城老城區(qū)客戶。周邊配套環(huán)境較好，老城區(qū)客戶認可度較高。n 項目指標總建筑面積127192容積率1.6

2、規(guī)劃戶數886戶建筑風格美式風格物業(yè)類型多層、小高層洋房公寓建筑形態(tài)多層小高層裝修標準1500-2000元/目前報價20000元/開盤時間2013-12-8交房時間預計2015.12.31綠化率35%車位比1:0.78物業(yè)服務上海金地物業(yè)服務有限公司2.8元/.月產權起算時間2012-11-30土地樓板價5578元/底價成交，該幅土地實際由金地、綠地2家企業(yè)共同開發(fā)點評：該項目是金地與綠地聯合開發(fā)的項目，因此可以在2012年年末以底價獲取土地，項目風險性可控。但整盤體量較小，仍需控制成本，才能獲取利潤空間。n 項目規(guī)劃33342827262524232221201918171116151413

3、12項目整盤體量不大，10萬一次性規(guī)劃開發(fā)。小區(qū)入口、會所、商業(yè)街集中于項目東南面。項目整體呈現南低北高，南面分布多層花園洋房、北面分布小高層公寓。項目首開11-28#，33-34#多層洋房，共計280套。點評：該項目整體布局與產品類型與之前的“藝境系列”還是非常相近的，只是針對不同的客戶群體，在推廣方向及主題上有所調整。n 可售房源統(tǒng)計（數據采集來源：網上房地產，數據采集截止時間：2014.01.07）項目12月08日共推房源280套，目前可售房源94套。房型配比見下圖名稱戶型面積（）戶型圖A1（1樓）144A2（2樓）135A3（3樓）119A4（4樓）109A5（5樓）103A6（6樓）

4、99A7（7樓）136點評：建筑形態(tài)8層多層電梯洋房，戶型面積99-144，面積控制得當，室內空間感較好，符合本區(qū)域內首置、首改客群的需求。加上層層退臺的設計，大面積露臺贈送增加了戶型的溢價空間。室內空間動線合理，南北通，大尺度南向3開間，舒適度較高。n 項目供求及價格走勢（數據采集來源：佑威，數據采集截止時間：2014.01.07）項目12月8日開盤280套房源，截至2014年1月7日，共計簽約去化186套房源，成交均價1.95萬/（含裝修），總銷約4.3億。開盤以來，上海總銷面積第3，總銷金額第4，是年末上海的熱銷盤。熱銷原因總結如下：1、松江板塊近期受土地市場影響，熱度較高。2、板塊內由

5、于萬達的進入，商業(yè)配套日趨成熟。加上“萬科夢想派”的熱銷，松江新城短時期內形成熱點成交板塊。3、金地褐石系列，在經歷寶山、航頭等作品的洗禮后，日趨成熟，客戶對產品系接受度較高。4、首批推花園洋房99-144，房型舒適度較高，有一定附贈空間，主力針對首改、再改客戶，與其他剛需項目錯位競爭。5、此次開盤成交均價1.95萬/（含精裝），基本在目標客群可接受范圍內，提升客戶轉換率。n 外圍包裝入口巨幅展板，階段主題活動入口標識牌，不醒目，辨識度低 外圍沿街導視牌，質感較強圣誕節(jié)應景布置 商業(yè)街外圍展示面，老上海百樂門感覺鐘樓，項目精神堡壘（假） Logo銘牌樣式物業(yè)崗亭樣式 商業(yè)街內街，樓頂英文log

6、o標識度不高廣場雕塑組群 臨時用電拖線，不美觀 商業(yè)街情景展示 商業(yè)街中央景觀帶，以薰衣草為主角 落地花架的運用遮陽雨棚立體感較強，有質感 與雨棚相呼應的地面拼花墻壁射燈裝置 n 售樓處包裝售樓處門口，小區(qū)立體模型索影圖 售樓處大堂，頂面天花處理，玻璃鐘面造型 沙盤介紹區(qū)，皮質扶手運用 周邊土地成交情況告示牌紅線內不利因素說明牌 洽談區(qū)地面拼花洽談區(qū) 洽談區(qū)水吧洽談區(qū)沙發(fā)組 微信掃描，溫馨提示牌 n 樣板段包裝樣板段入口景+建筑立面效果 硬質廣場景觀包裝 樣板段組團景觀 樣板區(qū)導視系統(tǒng) 樣板房指引牌，每一套樣板房都有自己的故事標簽景觀文案說明 n 樣板房包裝入口logo地毯入戶大堂，消防樓梯作

7、為入戶的一景。由于占用了一定大堂空間，所以并沒有影響戶型套內得房率 樓梯扶手細節(jié)，踏步側面包裝細節(jié)大堂裝飾畫，色系一致 標準層電梯廳首層電梯廳 電梯廳，樣板房交付標準說明電梯廳logo地毯 地面地磚菱形拼接設備間，白色單色門 每一個戶型都有一個故事 展示樣板房入戶玄關 客（餐）廳展示效果 臥室展示效果 兒童房展示效果書房展示效果 主衛(wèi)（多角飄窗）展示效果次衛(wèi)展示效果 廚房展示效果 底層花園展示效果 標準層退臺展示效果頂層露臺展示效果 頂層部分空間可后期改造利用 標準層客餐廳交付效果玄關交付效果 頂層客餐廳交付標準 廚房交付效果 頂層露臺交付標準標準層退臺設計，無防腐木 樣板房里的文案牌運用 n

8、 案例分析小結關于項目開發(fā)：松江金地藝境由金地、綠地共同開發(fā)，各占50%股權，執(zhí)行操作由金地團隊進行。關于產品：多層帶電梯洋房，專利設計，得房率83%，將消防樓梯作為產品賣點，通過寶山南匯松江3個項目演繹后，客戶接受度較高。關于蓄客：項目7月份開始蓄客，由于工期拖延，樣板區(qū)開放延期至10月中旬，即真正蓄客，至開盤僅有2個月時間。前期以區(qū)域內巡展拓客積累，案場小活動（派發(fā)禮品，如傘等），后期主要以老帶新為主。網絡媒體主要以“搜房”為主，電視媒體以“星地產”為主。由于項目主要針對松江老城區(qū)區(qū)域型客戶，現場銷售經理反饋，針對老帶新的案場活動效果較好。此外，松江新城近期由于萬科、萬達項目的啟動，使得板

9、塊成為關注熱點，競品攔截也成為該項目蓄客的主要手段。推廣思路：項目延續(xù)金地藝鏡一貫的產品標簽，大力推廣“褐石”系列，投入較多精力在樣板區(qū)商業(yè)街展示上。與以往不同，由于此次項目更多針對松江本地客，主打親情系列，由原先的赫本形象替換成“波點”風格，體現輕松愉快的家庭氛圍。關于案場包裝：項目樣板區(qū)范圍較大，涵蓋了沿街面的售樓處（會所）、商業(yè)街等。據了解，樣板區(qū)外圍商業(yè)街展示面由專業(yè)公司包裝，內容包括櫥窗展示設計，軟裝、花卉布置等，總計費用80萬左右。售樓處、樣板房展示均交由不同專業(yè)設計公司（分軟裝、硬裝）。樣板房總計14套，其中3套展示樣板房，11套交付樣板房，費用總計500萬左右。關于營銷費用：據

10、了解，項目營銷費用預算約2%，其中涵蓋了銷售代理費用、推廣費用、以及銷售管理、物業(yè)費用等，預算偏緊。點評：項目總體量不大，5578元/樓板價拿下，剛需首改盤，又由兩家公司控股分利，注定走流量快銷盤的路線，才能使資金滾動起來，獲得利潤空間。”快銷”才能致勝，有利可圖。 雖說從拿地到銷售，共經歷了13個月，但不得不承認，相對一些小型開發(fā)商來說，時間節(jié)點控制尚可，尤其正好恰逢萬科、萬達進駐，共同炒熱板塊，使得項目獲取了額外的溢價空間。 金地藝境標準化的產品運作，不僅產品愈加成熟，客戶接受度高；在設計、施工進度上也得到很好的把控，為項目抓緊時間形成快銷奠定了扎實的基礎，這些從項目樣板段展示中細節(jié)的把控就能看出。 自有團隊人力成本控制，