蒙牛早餐奶廣告策劃書(shū)范本

1、天津農(nóng)學(xué)院課 程 論 文（20102011學(xué)年第一學(xué)期）題 目：蒙牛早餐奶廣告策劃書(shū)課程名稱 廣告學(xué) 任課教師 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 系 別 專業(yè)班級(jí) 成績(jī)?cè)u(píng)定 摘 要為了響應(yīng)國(guó)務(wù)院提出“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度的”號(hào)召，乳制品業(yè)如雨后春筍般蓬勃地發(fā)展起來(lái)，隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段1，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強(qiáng)國(guó)之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費(fèi)水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢(shì)，逐步開(kāi)始關(guān)注國(guó)人的早餐營(yíng)養(yǎng)。在健康理念之下，蒙牛營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心，針對(duì)國(guó)人體

2、制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品蒙牛早餐奶，為億萬(wàn)中國(guó)家庭的早餐奉獻(xiàn)來(lái)源于自然的均衡營(yíng)養(yǎng)。關(guān)鍵詞：蒙牛；早餐奶；營(yíng)養(yǎng)1. 市場(chǎng)分析產(chǎn)品介紹蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開(kāi)發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營(yíng)養(yǎng)類(lèi)別和口感類(lèi)別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營(yíng)養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來(lái)更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對(duì)不同人群對(duì)低蔗糖食品的特殊需求而

3、增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營(yíng)養(yǎng)和口味的同時(shí)，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。1.2 消費(fèi)者分析早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”。這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班2。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度。一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早

4、餐”的為大多數(shù)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣3。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒(méi)有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見(jiàn)的理由4。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上，比如說(shuō)麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營(yíng)養(yǎng)+方便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失

5、去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣5。通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變，對(duì)青少年可以說(shuō)“從早餐開(kāi)始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會(huì)很快來(lái)到”；對(duì)中老年人說(shuō)“從早餐開(kāi)始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂(lè)趣就會(huì)隨之而來(lái)”。 2. 廣告戰(zhàn)略 2.1 廣告目標(biāo)前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。 長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象6。2.2 廣告定位定位于中高層次的消費(fèi)者

6、，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。2.3 廣告訴求 廣告訴求對(duì)象以年輕人為主要訴求對(duì)象，輔以家庭主婦。 廣告訴求內(nèi)容由于早餐奶的購(gòu)買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志。3. 廣告策略廣告創(chuàng)意策略采用系列廣告以“愛(ài)”為主題來(lái)突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個(gè)性，用四個(gè)不同的場(chǎng)景通過(guò)蒙牛早餐奶表達(dá)四種不同的愛(ài)（親

7、情、友情、愛(ài)情、師生情）。3.2 表現(xiàn)策略以平面廣告為主，輔以其他。3.3 媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(zhǎng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。3.4營(yíng)銷(xiāo)策略蒙牛早餐牛奶進(jìn)入市場(chǎng)后，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個(gè)區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對(duì)中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵(lì)機(jī)制才導(dǎo)致中間商對(duì)蒙牛早餐奶的

8、推廣缺乏積極性。因此沒(méi)有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對(duì)現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。對(duì)遵守市場(chǎng)秩序的中間商，為了讓他們加大對(duì)蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激勵(lì)策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)渠道的監(jiān)控與管理也必須落實(shí)到業(yè)務(wù)員身上7，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的幾個(gè)中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個(gè)三天要到中間商的賣(mài)場(chǎng)考察一次，每次都要詳細(xì)了解蒙牛牛奶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷(xiāo)售狀況及消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)。促銷(xiāo)策略由于早餐奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況日益激烈，單純靠廣告活動(dòng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，若將廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。早餐奶的主要購(gòu)

9、買(mǎi)人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)主要針對(duì)這兩類(lèi)人群展開(kāi)8。如圖所示：學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷(xiāo)都少不了在這些地方搞宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者免費(fèi)品嘗蒙牛早餐奶，對(duì)蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹蒙牛早餐奶的有關(guān)知識(shí)，此時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)有比較深刻的印象。為了提高活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)活動(dòng)效果，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題為一份愛(ài)心決定一所希望小學(xué)，以此來(lái)擴(kuò)大宣傳陣勢(shì)。建議在搞宣傳活動(dòng)時(shí)每個(gè)促銷(xiāo)小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時(shí)事先要準(zhǔn)備好活動(dòng)需要的DM單，將宣傳活動(dòng)延續(xù)到消費(fèi)者的家中。宣傳時(shí)要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蒙牛早餐奶

10、獨(dú)特的奶香味及較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。3.6 公共關(guān)系策略由上表可看出：學(xué)生是蒙牛早餐奶的重要消費(fèi)群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長(zhǎng)代為購(gòu)買(mǎi)，但學(xué)生對(duì)奶的偏好也同時(shí)影響家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策9。因此，提高蒙牛早餐奶在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。 學(xué)生的活動(dòng)場(chǎng)所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)是蒙牛早餐奶可利用的一個(gè)全校性活動(dòng)機(jī)會(huì)。蒙牛早餐奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，可贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。對(duì)未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。這一活動(dòng)一方面提高了蒙牛早餐奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了

11、“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。為了讓廣大消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶的質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及牛奶辦人員客觀公正的評(píng)價(jià)蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費(fèi)者心中的可信度10。4. 預(yù)算方案4.1 促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳費(fèi)用（電視、報(bào)刊）70%80%活動(dòng)公演費(fèi)用5%活動(dòng)扶貧費(fèi)用10%其它費(fèi)用5% 4.2 學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)宣傳費(fèi)用20%30%活動(dòng)支持費(fèi)用40%其它費(fèi)用30% 社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)宣傳費(fèi)用70%80% 活動(dòng)支持費(fèi)用10%其它費(fèi)用10%5.效果預(yù)定5. 進(jìn)一步提高人們對(duì)蒙牛乳業(yè)的認(rèn)識(shí)，更進(jìn)一步確定早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

12、，引起人們對(duì)蒙牛的再次關(guān)注?！緟?考 文 獻(xiàn)】1 黎明中國(guó)乳制品市場(chǎng)現(xiàn)狀文獻(xiàn)出處：經(jīng)濟(jì)消息報(bào)2009/01/一五.2 中國(guó)乳業(yè)信息現(xiàn)狀文獻(xiàn)出處：華糖商情. 2009/12/22 3 趙承中國(guó)大中城市奶類(lèi)消費(fèi)出現(xiàn)新變化文獻(xiàn)出處：中國(guó)質(zhì)量報(bào)20090721 4 李晶，雷漢發(fā)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析文獻(xiàn)出處：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20090719 5 張明立，鞠曉峰，李欣我國(guó)城市居民奶制品消費(fèi)行為的調(diào)查分析文獻(xiàn)出處：中國(guó)乳品工業(yè)2002年第30卷第3期  6 徐智明，高志宏.廣告策劃.文獻(xiàn)出處：中國(guó)物價(jià)出版社. 1997/01/14 7 趙華,丁春玲.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

13、.文獻(xiàn)出處：清華大學(xué)出版社.2004/12：92-97.8 呂一林,李蕾.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).中國(guó)人民大學(xué)出版社. 9 趙秋蓮，張明立我國(guó)乳制品市場(chǎng)需求分析及其營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)出處：中國(guó)乳品工業(yè)2003年第一五卷第1期 10 中國(guó)乳制品業(yè)需找準(zhǔn)突破口文獻(xiàn)出處：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20091219 ，天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)管系廣告學(xué)課程論文成績(jī)?cè)u(píng)定表項(xiàng)目項(xiàng)目總分評(píng)估指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際得分文書(shū)結(jié)構(gòu)3結(jié)構(gòu)完整性、用詞準(zhǔn)確性表達(dá)清晰性21廣告調(diào)查4方案科學(xué)性、結(jié)論可靠性4目標(biāo)決策6符合企業(yè)需要、符合商品特性符合公眾需要42定位策略9符合商品形象突出品牌優(yōu)勢(shì)、富有特色36媒體策略12有效性（可展示商品）具有整合性、可行性符合公眾媒體習(xí)慣363訴求策略8訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據(jù)3222主題創(chuàng)意12鮮明、吸引力、新穎準(zhǔn)確（符號(hào)定位創(chuàng)意要求）93廣告文案創(chuàng)作12標(biāo)題吸引力、標(biāo)題鼓動(dòng)性正文有效性、廣告文案可讀性表述具有沖擊力642廣告表現(xiàn)策略一八廣告圖畫(huà)美觀性廣告圖