廣州新型寫字樓策劃案

1、廣州新型寫字樓策劃案 目錄目錄第01頁前言第02頁 一、項目分析第03頁 二、市場定位及目標(biāo)客戶第10頁 三、價格策略第22頁 四、整合型寫字樓方案是市場空白點第29頁 五、銷售推廣策略第34頁 六、廣告策略第50頁 七、銷售管理第54頁 八、結(jié)束語第57頁 前言受廣州市受廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司委托，廣州天與地廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緦⑴c新裕大廈的策劃及推廣工作深感榮幸，對廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司給予敝公司的機(jī)會深表謝意。憑籍著數(shù)年房地產(chǎn)之經(jīng)驗，天與地廣告公司將竭盡所能，為廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司提供最好的服務(wù)。本策劃方案是通過對市場及相關(guān)因素的分析，對新裕大廈銷售前期工作進(jìn)行規(guī)劃性建議，為新裕大廈今后

2、的銷售推廣方向作出描述。力求提高新裕大廈品牌形象并在銷售中取得理想成績。本方案中的廣告策略重點；將以新裕大廈品牌形象的建立和主題概念策略為重點，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。一、 項目分析1、 新裕大廈的優(yōu)勢分析：A無可取代的地理位置優(yōu)勢；新裕大廈位于農(nóng)林下路與東風(fēng)路交匯處。東風(fēng)路，交通要塞，主干道位置無出其右；農(nóng)林下路，又有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)路段，地鋪，寫字樓都是一流的理想選擇位置。B環(huán)境的意外收獲；新裕大廈地處東山，商業(yè)老區(qū)似乎在景觀方面沒有什么優(yōu)勢，但我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，從廣發(fā)大廈11樓向農(nóng)林路方向眺望發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)密集的綠化景觀，原因是附近多為低矮的建筑，而綠化比較密集而且有序。這一點優(yōu)勢會在買家現(xiàn)場看

3、樓的時候起相當(dāng)大的幫助。C配套成熟新裕大廈周邊的商業(yè)環(huán)境及文化氛圍都非常濃厚，學(xué)校、醫(yī)院、郵政、銀行、街市、百貨商店、賓館一應(yīng)俱全，滿足多方面的需求。D規(guī)劃優(yōu)勢在新裕大廈交付使用之后，我們可預(yù)見到相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，小范圍區(qū)域不會有對新裕大廈造成影響的工程進(jìn)行。E建筑質(zhì)量發(fā)展商豐富的開發(fā)經(jīng)驗，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖┕す芾?，善于運(yùn)用先進(jìn)的建筑技術(shù)等方面的建樹，在項目現(xiàn)場已有很好的體現(xiàn)。F科技成分的引入，可以講是四兩拔千斤。據(jù)市場經(jīng)驗分析，引入寬帶網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用相當(dāng)于每平方不足50元，而引入之后所產(chǎn)生的附加值直接回報（提交單價之幅度）是遠(yuǎn)不止于此的。G無梁柱的設(shè)計與建筑物功能配合得天衣無縫。H發(fā)展商發(fā)展商已有開發(fā)經(jīng)

4、營多個項目的成功經(jīng)驗及業(yè)績，并有雄厚的資本及經(jīng)濟(jì)實力，這都是增強(qiáng)購買者信心的一個重要因素。I有實力的買家已接踵而至，據(jù)發(fā)展商提供之信息顯示，幾家銀行已相中新裕大廈，麥當(dāng)勞亦有意購買店面，這對資金回籠及項目檔次的提高都有好處。J商場、寫字樓、公寓三位一體的多功能建筑項目能將三方面的優(yōu)勢整合，擴(kuò)大優(yōu)勢面。2、 新裕大廈的劣勢分析A、項目占地面積千余平方，規(guī)模不大；B、由于臨近一線馬路，臨時停車量有一定局限。C、開售期與交付使用期相距較長，這對寫字樓的銷售是一個不可忽略的難點。D、門前有高架橋橫架而過，對部分相信玄學(xué)的買家構(gòu)成一定的心理影響；E、部分優(yōu)勢未能在現(xiàn)今建筑期超前體現(xiàn)。市場機(jī)會：A、新裕大

5、廈是一位于相當(dāng)理想地理位置的多功能建筑；B、新裕大廈是一具有高素質(zhì)、好質(zhì)量的建筑；C、新裕大廈的寫字樓可以靈活間隔處理以適應(yīng)不同的買家需要，引入整合型寫字樓理念，更可將先天優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。D、發(fā)展商極具前瞻性地引入寬帶網(wǎng)絡(luò)，對現(xiàn)已建成在租、售的寫字樓來講是它們無法在短期內(nèi)逾越的優(yōu)勢。E、“入世”消息，寫字樓形勢見好。市場威脅：A、區(qū)內(nèi)有相當(dāng)貨量的現(xiàn)樓寫字樓（如：廣發(fā)大廈、新國際商業(yè)心、東峻廣場、東山廣場、電子大廈等）。B、按工程進(jìn)度分析，新裕大廈寫字樓部分的啟用時間估計在2001年8月以后。C、幾年前寫字樓興旺的泡沫的殘余影響仍在市場心理中作用，是一種無形的銷售壓力。結(jié)論：新裕大廈是在傳統(tǒng)

6、（繁華）商業(yè)區(qū)中一個綜合素質(zhì)較高的一個綜合型建筑項目。由于市場心理的復(fù)雜性阻力，寫字樓的入市應(yīng)經(jīng)詳細(xì)之市場分析，以獨特的優(yōu)勢引領(lǐng)入市，面向自用及投資客戶。即要以獨特的主張，直接與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通，以非一般的賣點去彌補(bǔ)“樓花”的劣勢。二、 市場定位及目標(biāo)客戶1、市場分析廣州一手寫字樓市場上半年表現(xiàn)平常。廣州寫字樓發(fā)展始于90年代初，改革開往之初，市場環(huán)境生機(jī)勃勃，大量的企業(yè)問世，外來企業(yè)紛紛進(jìn)駐廣州，寫字樓市場一片暢旺。至95、96年達(dá)到巔峰。時至97、98年是寫字樓落成的高峰期，供求突然失衡，寫字樓售價迅速滑入低谷，景況延續(xù)至今。椐有關(guān)資料顯示，目前，全市可供使用的寫字樓面積已超過550

7、萬平方米，其中約有70%為商品寫字樓，而商品寫字樓的空置率較高，僅95年至2000年6月全市批出預(yù)售的商品寫字樓面積就達(dá)266萬平方米，但同期登記成交的卻只有133萬平方米。此外，珠江新城、地鐵一號線沿線還有大量寫字樓用地正在苦苦找尋市場機(jī)會?，F(xiàn)實不容樂觀。一手的不景氣，導(dǎo)致二手市場價格下滑，主要體現(xiàn)在租盤的租價上，私人放盤的一些寫字樓單位（如東峻廣場）竟低至30元/平方米，按平均租價及平均售價估算，寫字樓的年回報率維持在4%左右，低于貸款利率，嚴(yán)重地打擊投資信心。今年，大市有了新的生機(jī)，公寓式寫字樓興起，所謂公寓式寫字樓即指亦商亦住，為的是迎合部分規(guī)模不大的公司需求，尤其外來創(chuàng)業(yè)者、初創(chuàng)業(yè)者

8、。但是，公寓式寫字樓并沒有按發(fā)展商預(yù)期的態(tài)勢發(fā)展，其原因如下：A、市場基礎(chǔ)大窄。公寓式寫字樓針對的只是市場上某種特征的公司：小規(guī)模企業(yè)高層人員住所的解決，對門面要求不高。按這種特征經(jīng)過濾市場，目標(biāo)消費(fèi)群事實上很窄。B、創(chuàng)業(yè)者的消費(fèi)取向未能被這種模式的寫字樓所吸引改變，即仍未會將過多的資金用于購置辦公用房，他們解決辦公用房的手段仍是選擇租用寫字樓。C、投資者對泛濫的寫字樓望而生畏，一直持謹(jǐn)慎態(tài)度；沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公寓式住宅（學(xué)生公寓、老人公寓及面向老外的國際公寓）更占了市場機(jī)會，吸引了相當(dāng)?shù)耐顿Y資金。D、經(jīng)濟(jì)發(fā)展至現(xiàn)階段，公司比較講門面，對寫字樓的外形、地段等要求較高，市場上的公寓式寫字樓滿足不了要求

9、。E、由于大多公寓式寫字樓是以低起點為基礎(chǔ)，規(guī)劃未有前瞻性，開間、辦公通迅方面的設(shè)置不能迎合新興的IT行業(yè)的企業(yè)。2、市場及項目定位準(zhǔn)確的市場定位，最終的目的就是力求一擊即中、準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶，從而使項目熱銷，在短時間內(nèi)達(dá)到最佳銷售目標(biāo)，創(chuàng)造最高利潤。由于新裕大廈具有的位置優(yōu)勢，從市場消化能力來看，假以時日的話，銷售租賃都會有出路。但從資金回籠的角度看，則應(yīng)好好利用優(yōu)勢，引入新的主題概念賣點以縮短銷售周期、提高樓盤附加值的策略。A、市場定位：新裕大廈定位座落于上佳位置，具有高素質(zhì)、先進(jìn)合理功能配置的整合型寫字樓。定位闡述：A、 位置、地段是寫字樓租、售行為重要的考慮要素，新裕大廈在該方面得天

10、獨厚，更有完美的外觀設(shè)計，極能激發(fā)購買沖動。B、綜合素質(zhì)高，在建筑期已能通過效果圖等資料提前體現(xiàn)，基于項目的先天優(yōu)勢，買家對這方面的利益承諾應(yīng)相當(dāng)有信心。C、先進(jìn)合理的功能配置，體現(xiàn)在無梁柱設(shè)計及寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)置。無梁柱設(shè)計，迎合不同種類甚至是不同個體的買家的需求，在這里置辦寫字樓不僅有檔次，更有個性，能給業(yè)務(wù)上往來的客戶有很好的觀感和深刻的印象，這是一個很好的利益點。寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，在寫字樓市場仍未大行其道，這一設(shè)置應(yīng)提高到樓宇綜合化布線的層面（估計約占項目總投資23%，但利潤的增長會體現(xiàn)在高價格回報和快捷回報兩方面，綜合回報評估在1520%之間）這對新興行業(yè)（IT業(yè)）是一個必要的辦公條件，對其它

11、行業(yè)則是發(fā)展所趨的一個新型高效和辦公模式。在市場中，更是方興未艾。我們在定位中稱“獨特的賣點”，是推廣中的新點、重點之一。D、保值、升值潛力的提前體現(xiàn)是攻克市場觀望心理的唯一出路。這里，針對兩種人的心理。其一、創(chuàng)業(yè)者的資金取向；其二、是已經(jīng)對寫字樓不感冒的投資者。針對創(chuàng)業(yè)要引導(dǎo)其在租、購寫字樓之間選擇后者。零首期的切實執(zhí)行，租售的優(yōu)劣立判，加上對創(chuàng)業(yè)手續(xù)的優(yōu)惠，開業(yè)經(jīng)營的雜務(wù)雜費(fèi)共擔(dān)手段，初創(chuàng)業(yè)階段的規(guī)模跳躍（整合型寫字樓的優(yōu)點），都是初創(chuàng)業(yè)者無法抗拒的誘惑。針對信心不足的投資者，先從計數(shù)入手，寫字樓的租金回報率在有后市支持的情況下遠(yuǎn)優(yōu)于住宅，后市的信心源于樓宇本身的硬件及后續(xù)服務(wù)政策。新經(jīng)營

12、思路（整合型寫字樓）的引入更可提高投資者探究的渴求，增強(qiáng)投資信心并能引入風(fēng)險溢酬激勵（在穩(wěn)健的投資方案中加入市場新要素，以微風(fēng)險暗示回報）的效果。保值、升值是作為期樓入市的必要條件。E、引入整合型寫字樓經(jīng)營模式，準(zhǔn)確針對目標(biāo)客戶，與目標(biāo)客戶形成廣泛有效的溝通，達(dá)成發(fā)展商與買家雙贏的局面。綜上所述，本定位的目標(biāo)是結(jié)合項目先天后天優(yōu)勢，發(fā)掘新亮點；在市場上贏取美譽(yù)并得到經(jīng)濟(jì)利益回報。3、目標(biāo)客戶A、初創(chuàng)業(yè)者B、一般投資者C、IT行業(yè)的企業(yè)D、風(fēng)險投資者4、目標(biāo)客戶特片描述A、初創(chuàng)業(yè)者：有短期及長期發(fā)展思路，資金有一定壓力，初創(chuàng)業(yè)時機(jī)在選擇尋找中，微有急進(jìn)心理，既想節(jié)省開支，又想有規(guī)模，夠體面。資訊

13、接口對之亦具相當(dāng)?shù)奈Α、一般投資者：偏向于穩(wěn)重、謹(jǐn)慎；在投資選擇時有優(yōu)選及備選、保底三種計劃。投資分析思路經(jīng)常是“如果就，退而求其次也，再惡劣也”模式的填空思維。優(yōu)越的地段優(yōu)勢便能最終觸動其投資決策。C、IT行業(yè)：需要相當(dāng)大的面積，開間要合理，有對外的資訊接口，發(fā)展成敗取決于短期市場成績，所以，資金的投入會集中在硬件（包括場地）及廣告推廣、客戶服務(wù)三方面上。D、風(fēng)險投資者：一種典型的急需出路的資金持有者，好方案、新思維就值得一試，賭博心理甚重，但對項目出路的分析能力很強(qiáng)。經(jīng)分析，新裕大廈基本能滿足這幾類客戶需求，而且具很大的可塑性；可充分迎合目標(biāo)客戶需求。三、 價格策略1、 價格定位分析

14、高價入市，雖然在短期銷售中可能有較高利潤，但若不為買家接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定位定低了，雖然能在相當(dāng)短的時期內(nèi)暢銷，但可能會導(dǎo)致發(fā)展商無利可圖，亦減慢回籠速度，最悲觀的情況是假如銷售不理想，價格便沒在了下探的余地。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商投資盡快回收并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)的最高利潤的一個重要條件。2、現(xiàn)行價格策略及選擇價格策略與定位A、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法可分為名聲價格定價法，通行價格定價法、端數(shù)價格定價法等定價法。1)、名聲價格定價法給可以表明持有者身份、地位的商品制定價格。高價格適用于使人產(chǎn)生高檔次、高質(zhì)量的形象的可代表地位的標(biāo)志性商品。這種商品為顯示高質(zhì)量而有意

15、識的制定高價格。若降低價格，往往會等同于一般的商品，需求反而相對減少。2)、通行價格定價法比長期價格比較穩(wěn)定，已成為消費(fèi)者習(xí)慣接受的商品價格。這類商品即使降低價格，需求也不會增加。但是，如果稍微提升，會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，需求迅速減少。因此，不能通過增加成本來提高價格，而只能采用生產(chǎn)合理化、調(diào)整容易等方式維持價格。3)、端數(shù)定價法這是一種典型的心理定價法。對想制定1000元的價格的產(chǎn)品定價為980元。這會使人注意到1000元/件和900元/件之間的差距較大，留下深刻的印象。B、競爭導(dǎo)向型定價法這是根據(jù)競爭產(chǎn)品的價格決定企業(yè)產(chǎn)品價格的定價法。與成本需求相比，這種定價法更關(guān)注競爭企業(yè)的價格政策來

16、制定價格。C、項目定價的實際操作房地產(chǎn)樓盤的定價方法有很多種，但通常有以下幾種操作方法：1） 評估得分法以項目樓盤與附近樓盤綜合素質(zhì)評估，得出評估分?jǐn)?shù)來制定評估均價。2） 最大假想競爭比較法把附近樓盤中，素質(zhì)檔次最接近本項目的樓盤作為最大假想競爭對手，以樓盤的各項綜合素質(zhì)作比較，按買家承受心理尺度為依據(jù)相應(yīng)制定出本項目的價格。3）整體定價法：方法 動作順序 市場定價 特點 適用范圍撇脂模式 高開低走 需求彈性小的高收入人群（挑剔品質(zhì)物業(yè)） 階段性高額利潤回收資金速戰(zhàn)速決 實力、信譽(yù)頗佳的公司有”新、奇、特”概念的主題物業(yè)滲透模式 低開高走 穩(wěn)扎穩(wěn)打 平市行情作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，

17、各有適用范圍。于入市環(huán)境著眼，熊市行情最佳用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。我們建議：新裕大廈銷售的價格策略宜采用高開低走的策略。而銷售開盤價格定位應(yīng)參考端數(shù)定位法及最大假想競爭比較法。理由如下：1） 東風(fēng)中、東山、農(nóng)林路一帶（以新裕大廈為中心兩公里半經(jīng)營范圍內(nèi)）寫字樓可選擇性較大，檔次等級豐富，新裕大廈閃亮登場之際，高價位配合新獨特賣點一舉躋身高檔樓盤，形象鮮明地體現(xiàn)樓盤實力。講通俗一點，要讓市場覺得“這樣的價格才能配得起這樣的位置、路段及檔次。”2） 買家實際得益，由于作為發(fā)展商在單價上作調(diào)整的允評幅度往往多受制肘。低200元/M2與高200元/M2在實際成交金額差價

18、比例上表現(xiàn)不明顯，高開反而使開發(fā)商在零首期實施，售后服務(wù)及其它利益承諾實踐方面有更多的余力。這些更明顯使買家得益。3） 現(xiàn)在寫字樓市屬“熊市”，宜用撇脂戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)充備忘建議單價帶裝修，這是價格模糊的一種常用策略，亦是將裝修投資打入按揭貸款額中的手段。善用貸款是企業(yè)家的必修課。四、 整合型寫字樓方案是市場空白點1、 整合型寫字樓策略針對目標(biāo)買家需求，尤其創(chuàng)業(yè)者和IT業(yè)者兩大類群體需求，我們應(yīng)提供一種完全適合他們的寫字樓架構(gòu)。整合型寫字樓的構(gòu)想源于一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的初創(chuàng)業(yè)型辦公樓。整合型寫字樓架構(gòu)要點如下：1）設(shè)備共享：多家公司共用一些高值辦公設(shè)備，如：復(fù)印機(jī)、文件服務(wù)器、幻燈機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)甚

19、至車輛。2）辦公場所共享：會議室、接待室、演示室、茶水間（升級至中庭式咖啡廳）。3）部門共享：秘書、接待員、外勤、行政。（共享的部門全天候24小時輪班）4）公司間商務(wù)互補(bǔ)：樓宇內(nèi)相關(guān)企業(yè)穩(wěn)定長期合作業(yè)務(wù)的建立。2、 整合型寫字樓對目標(biāo)客戶的吸引點對初創(chuàng)業(yè)者：1）減輕初期投資，又將其公司提高檔次，克服資金制肘；2）部門共享可減輕開業(yè)后日常支出及人員閑置率，又保證公司正常運(yùn)作；3）公司間商務(wù)互補(bǔ)是網(wǎng)上商務(wù)BtoB（企業(yè)間電子商務(wù)）的原始模型，其特色是關(guān)系長期穩(wěn)固，對初創(chuàng)業(yè)者更可能是足以維持日常開支的低成本業(yè)務(wù)；4）由于設(shè)備共享、辦公場所共享、部門共享等有較為復(fù)雜的操作流程，共同守則、規(guī)范、這對初創(chuàng)

20、業(yè)者不僅是制約，更多的是學(xué)習(xí)完善公司制度以提供自身市場競爭力的捷徑。而且，規(guī)范的業(yè)務(wù)流程是提高效率，節(jié)約成本的最好方法。也就是說，這對初創(chuàng)業(yè)者是一種先進(jìn)的企業(yè)文化思想沖擊。對IT業(yè)的公司：1）減輕置辦辦公場所的開支，資金可更合理地利用，在硬件或市場推廣方面可有更高的定位。2）共享文員、外勤對這類要求效率的公司來講亦極具吸引力，因為共享部門是三班二十四小時全天候工作的，非常適合這類公司的要求。3）共享理念是IT公司行內(nèi)熟知的，他們能很好地貫徹這種理念并從中獲益。4）大大提高TI企業(yè)的客戶服務(wù)水平、高效率、熱情兩不誤。3、 整合型的機(jī)會點1） 完美地符合使用者的需要；2） 整合型在市場上是一種新的

21、事物，必然為市場關(guān)注點，利用得法，可節(jié)省廣告費(fèi)用；3） 整合型方案具相當(dāng)可讀性，亦吸引探究心理，這樣廣告推廣用的相關(guān)宣傳資料有一定的長期流傳決策；4） 同行的關(guān)注，多以踩盤的形式，制造人流對銷售現(xiàn)場買家成交有一定促進(jìn)作用。5） 對于初創(chuàng)業(yè)者，使用整合型的寫字樓等于“鍍金”，在業(yè)務(wù)上可作為公司的賣點。當(dāng)然，整合型寫字樓本身也會得到很好的宣傳。小結(jié)：整合型的要點是資源（人力、物力）共享，聯(lián)合創(chuàng)造商機(jī)，使買家、發(fā)展商都在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面得到回報。在本策劃案中，我們將新裕大廈冠以“聯(lián)創(chuàng)中心”的輔名（ALLIEDDEVELOPMENTCENTER）。五、 銷售推廣策略1、 銷售周期（寫字樓）總銷售

22、周期性年階段 歷時 階段目的 銷售目標(biāo) 工期第一階段 兩個月 開盤試探市場反應(yīng) 10%+ 第二階段 一個月 調(diào)整、強(qiáng)化概念 25%+ 第三階段 半個月 促銷 35%+ 封頂?shù)谒碾A段 四個月 持續(xù)銷售 65%+ 第五階段 半個月 促銷 70%+ 外裝完成第六階段 四個月 持續(xù) 90%+ 第七階段 一個月 促銷 100%+ 交樓前后以上七個階段為理想情況，保守估計各銷目標(biāo)的完成均順延一個月。2、 資金回籠計劃階段 比例第一階段 10%第二階段 15%第三階段 10%第四階段 30%第五階段 5%第六階段 20%第七階段 10%3、 銷售控制1） 銷售控制目的之一：防止銷售死角產(chǎn)生。合理間隔樓層面積

23、分配，避免某樓層開間斷式購買，以保證剩余面積的可開合性。2） 銷售控制目的之二：銷售表樓層，座向正態(tài)分布。在不同的銷售期推出不同段的樓層，使銷售情況按計劃分布，在每一銷售階段均在多戶型，座向選擇。4、 推廣策略1） 入市時機(jī)和入市姿態(tài)寫字樓的銷售原應(yīng)該在工程大體完成或接近完成時開始，但由于新元素的加入使至市場需預(yù)熱，所以我們在有信心而且有必要的前提下建議提前入市。結(jié)合本方案前面“整合型寫字樓”之闡述，提早入市有如下理由：A、“整合型寫字樓”需提早市場預(yù)熱，并在大量的繕稿作用下占據(jù)市場龍頭位置。B、現(xiàn)今，一手寫字樓推廣信息較平靜，在這一時機(jī)集中出擊必然在市場上有重大回響。C、無論是購置寫字樓或是

24、搬遷公司都是一種長時間醞釀行為，而年底往往是這種醞釀的初起時期，所以2000年年底前是我們推廣的最好時機(jī)。D、只有條件極佳的寫字樓才能采用“樓花”期銷售方式；具有極佳條件的寫字樓亦應(yīng)該采用“樓花”期銷售，以提早回籠資金，更完美地發(fā)揮優(yōu)越條件。這種暗示類似于好的樓盤才能做內(nèi)部認(rèn)購，做內(nèi)部認(rèn)購的就是好樓盤。而在推廣期無對手競爭的話，這種暗示方式更為湊效。結(jié)論：提前入市，在準(zhǔn)備工作做好的前提下，越早越好；高姿態(tài)入市，搶據(jù)龍頭位置。2）推廣方式A、公開發(fā)售在銷售前期準(zhǔn)備工作基本完成后，定向定量地接觸行業(yè)龍頭客戶，以優(yōu)惠的政策吸引一定數(shù)量龍頭入場。B、定向業(yè)務(wù)談判根據(jù)各階段銷售目標(biāo)，進(jìn)行媒體投放公告（廣

25、告），組織人員銷售，舉辦展銷會，有計劃地控制價格和銷量。C、組織論壇在媒體攻勢初見成效時，定期或不定期，定點或不定點組織舉辦“聯(lián)創(chuàng)”論壇提高社會知名度，加強(qiáng)社會關(guān)注度。3）推廣計劃項目 完成日期 負(fù)責(zé)執(zhí)行本方案之討論及修改 9月25日10月15日 發(fā)展商·天與地確定廣告思路及合作細(xì)則 10月7日10月16日 發(fā)展商·天與地提供項目工程進(jìn)度表 10月15日10月16日 發(fā)展商工程部標(biāo)志（LOGO）設(shè)計 9月25日10月16日 天與地圍墻方案設(shè)計 9月26日10月16日 天與地圍墻方案實施 10月16日10月19日 專業(yè)裝飾公司現(xiàn)場橫幅制作、安裝 9月28日9月30日 天與地樓

26、書設(shè)計（包括其它售樓資料） 10月15日10月31日 天與地展板設(shè)計、安裝 10月15日10月31日 天與地售樓部確定 9月25日9月28日 發(fā)展商售樓部裝修設(shè)計要求提交 9月28日9月30日 天與地售樓部裝修方案 9月30日10月8日 專業(yè)設(shè)計公司·天與地評定裝修方案（并修改） 10月8日10月9日 發(fā)展商平面廣告設(shè)計 10月16日10月30日 售樓部裝修 10月9日10月23日 專業(yè)裝修公司樣板間方案設(shè)計 10月15日10月22日 專業(yè)裝修公司樣板間裝修實施 10月25日11月10日 專業(yè)裝修公司寬帶網(wǎng)絡(luò)演示方案設(shè)計 10月15日11月10日 天與地·網(wǎng)絡(luò)提供商項目 完

27、成日期 負(fù)責(zé)執(zhí)行寬帶網(wǎng)絡(luò)演示實施 10月18日11月3日 網(wǎng)絡(luò)提供商模型制作 9月25日10月25日 天與地銷售人員二次培訓(xùn) 11月4日11月7日 天與地車輛、工牌、工衣定案 10月20日10月30日 發(fā)展商銷售熱線 9月25日10月1日 發(fā)展商·電信局媒介購買 11月1日 天與地投資指南編印 10月16日11月5日 發(fā)展商·天與地聯(lián)創(chuàng)公約編印 12月31日3月31日 發(fā)展商·天與地B、階段性推廣按五·1所到述之階段，作相應(yīng)廣告投放，根據(jù)實際情況調(diào)整。C、推廣形象手段之一每月發(fā)行聯(lián)創(chuàng)通訊聯(lián)創(chuàng)通訊內(nèi)容：（參考）卷首語名人名言，勵志、哲學(xué)等。創(chuàng)業(yè)文摘經(jīng)典創(chuàng)業(yè)

28、史或相關(guān)分析文章。聯(lián)創(chuàng)小點滴規(guī)劃聯(lián)創(chuàng)運(yùn)行模式，介紹相關(guān)理念。資訊就是力量新行業(yè)動態(tài)，市場動態(tài)簡訊。工程進(jìn)度讓買家知道工期一如計劃，是一種透明公開的政策。業(yè)主天地?zé)嵝臉I(yè)主來稿選登。這是一種以客戶帶動市場的手段?？蛻粢坏┵I了房，在樓盤沒有交付使用之前會有各種各樣的擔(dān)心，在通常的情況下，這種擔(dān)心容易演變?yōu)閷Πl(fā)展商的抱怨，不利于進(jìn)一步銷售工作。每月一期通訊，及時向他們通報項目建筑進(jìn)展，反映社會或其他業(yè)主對項目認(rèn)同，對他們業(yè)主身份的認(rèn)同，提前進(jìn)行使用培訓(xùn)，報道新裕大廈舉辦活動等環(huán)節(jié)，會起到以下幾重效果：a)消除買家顧慮。b)讓買家感覺到受發(fā)展商重視而有一定的自豪感甚至有將此與親友分享的欲望。c)提高樓盤

29、檔次，提高發(fā)展商形象。注：此通訊可在廣泛場合使用（售樓部、郵寄廣告、定點派送、論壇取閱資料等）。D、銷售工具到表及制作要求售樓書：在項目未完成前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上需要依靠售樓書，而售樓書本身亦是給客戶第一印象，所以樓書的包裝設(shè)計及質(zhì)素很重要，因此樓書設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)這樣的風(fēng)格內(nèi)容詳實；色調(diào)明快；體現(xiàn)項目發(fā)展前景；具有視覺沖擊力；方便查閱；制作要有現(xiàn)代感。（參考主題色：藍(lán)、銀）·建筑模型以該項目優(yōu)良的建筑設(shè)計，必須制作精致的建筑模型，才能把整個項目形象化、直觀化，通過這樣精美的模型和豐富的燈光效果給客戶留學(xué)生下深刻而良好的印象。·沙盤模型：要做成情景化模型，帶燈光效

30、果。·示例開間模型。建議將東風(fēng)路、農(nóng)林下路、王府井、廣東工學(xué)院在模型上表現(xiàn)出來。¸展板展板應(yīng)采用電腦噴畫，內(nèi)容包括項目的建筑效果圖，配套介紹，賣點表現(xiàn)。在展銷會或售樓處布置，以體現(xiàn)樓盤前景，激發(fā)買家購買的欲望為主要目的。¹媒體廣告選擇適當(dāng)?shù)膱笳?、電臺、電視臺等媒體遵循最低成本最高效益的原則，選擇傳播廣及迅速的媒體組合，傳達(dá)有關(guān)信息。º新聞繕稿制造新聞熱點，促進(jìn)銷售推廣成本，樹立項目形象。多樓盤概念、建筑設(shè)計、交通配套、物業(yè)管理等多個買家所關(guān)心的角度進(jìn)行闡述。»價格表價格表統(tǒng)一印刷，而且做成模板存于電腦中，價格表可根據(jù)售樓情況隨時進(jìn)行修改，并可即

31、時用打印機(jī)給買家。¼認(rèn)購書（臨時合約）認(rèn)購書由業(yè)內(nèi)專家及律師策劃撰寫，對訂購書必須進(jìn)行專業(yè)版面印刷設(shè)計。½展銷會展銷會是促銷的重要手段，展銷會的準(zhǔn)備工作必須妥善、周密，展銷會期間促銷廣告要以連續(xù)大版面推出，竭力吸引市場。爭取最佳效果。建議展銷會時間11月18日27日F樣板間方案寫字樓的銷售中引入設(shè)計合理的樣板間將會起到非常好的效果，提前將“聯(lián)創(chuàng)”的模式體現(xiàn)并配合寬事網(wǎng)絡(luò)演示方案進(jìn)行，更會有無法抵抗的煽感力。裝修設(shè)計的現(xiàn)代感要強(qiáng)，甚至可以講是IT感，要制造一種新型先進(jìn)公司模式的典范出來。建議采用SHOW-ROOM的形式（裝修只做天花和地板，然后布置辦公元素）。建議設(shè)置在售樓部。六、廣告策略為了使“新裕大廈”以全新的，完整的形象突破與市其它寫字樓雷同的境界，根據(jù)項目優(yōu)勢和策略分析，我們選擇以“聯(lián)創(chuàng)”這一獨特賣點為中心，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行全過程的徹底執(zhí)行性推廣。根據(jù)前面的市場定位，充分體現(xiàn)獨特賣點，廣告概念如下：“新裕大廈”是在繁華商業(yè)區(qū)中，為使