華彩咨詢新農(nóng)化工階段調(diào)研總結(jié)報(bào)告綱要

1、精品文檔，值得擁有 1 / 4 新農(nóng)化工調(diào)研階段報(bào)告提綱 項(xiàng)目：新農(nóng)化工咨詢項(xiàng)目 時(shí)間：二OO三年八月二十六日星期二 地點(diǎn) ：杭州孔雀大廈 調(diào)研目的： 明晰新農(nóng)化工高管層的使命、愿景、核心價(jià)值觀和戰(zhàn)略意圖 了解新農(nóng)化工現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)狀況 明確現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)與企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展之間的矛盾、瓶頸 得出營(yíng)削組織變革的初步思路 調(diào)研方法： 華彩一行三人，于 8 月 21 日至 8 月 26 日，對(duì)新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)、營(yíng) 銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷主業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)狀況等方面存在的問題和可行的解決 辦法等兩個(gè)層面進(jìn)行診斷 我們以掌握營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，了解領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）的思路和水平，掌握管理制 度和

2、流程等因素為剖面，對(duì)新農(nóng)化工及六大片區(qū) 7 位高中層領(lǐng)導(dǎo)及 6 位營(yíng)銷人員、 5 家經(jīng)銷商、 5 家零售商進(jìn)行了深入的調(diào)查訪談，進(jìn)行了 23 場(chǎng)專題研討會(huì)和個(gè)人訪談 我們?cè)诖舜卧\斷的深度范圍內(nèi)，進(jìn)行了必要的資料（文本資料待收）整理、分析 和研究，以對(duì)新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場(chǎng)現(xiàn)狀有初步了解 我們采用了先普查再重點(diǎn)追查方法。 也就是說， 先按我們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和管理規(guī)律 對(duì)現(xiàn)有浙江市場(chǎng)狀況、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，再對(duì)中高層訪談一遍，從中找 出異常的問題點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上了解中高層對(duì)此問題的態(tài)度和解決建議，再來綜合，重 新找出深度問題點(diǎn)， 調(diào)研階段總結(jié)： 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、 尋找問題的解決之道

3、、 探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)等 三個(gè)層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營(yíng)企業(yè)的共性的問 題，還有一些基于新農(nóng)化工特殊的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個(gè)性的問題。 總體來說，對(duì)新農(nóng)化工在營(yíng)銷管理上存在的問題總結(jié)如下： 1、新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)的常 抓不懈，但是企業(yè)原有的良好的品牌優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來， 需要尋求良好配置企業(yè)核心 能力和優(yōu)勢(shì)資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的方向轉(zhuǎn)變。 2、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)、客戶議價(jià)能力的提高，隨著農(nóng)藥市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇， 使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加白熱化， 老一套的營(yíng)銷政策、 營(yíng)銷手段難以支撐公司更 上一層樓，不得不對(duì)其進(jìn)

4、行反思和變革。 3、客戶主體的變化沒有引起公司的足夠重視，對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪乏力。 4、市場(chǎng)部功能喪失，公司對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展變化的判斷越來越憑經(jīng)驗(yàn)。 5 、技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來， 作為新農(nóng)化工的核心資源沒有很好利用， 缺乏核心資源和核心能力之間的協(xié)同度， 使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上沒 有足夠的談判力度。 6、銷售部缺乏對(duì)經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評(píng)價(jià)體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷 售人員在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商、零售商遍地開花，產(chǎn)品同一地區(qū)之間 不能保持良好的品牌效應(yīng)。 7、銷售部績(jī)效考評(píng)體系過多強(qiáng)調(diào)銷售量和回款率，沒有對(duì)新產(chǎn)品

5、和老產(chǎn)品，新 市場(chǎng)和老市場(chǎng)的開發(fā)、 維護(hù)的差異性做更為細(xì)化的過程考核， 使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員 在結(jié)果驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動(dòng)力。 8、新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得常規(guī)產(chǎn)品利 潤(rùn)日益攤薄精品文檔，值得擁有 2 / 4 的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)新 產(chǎn)品的選擇和技術(shù)推廣力度不夠 9 、各大片區(qū)經(jīng)理諸侯割據(jù)，過多拘泥于原有市場(chǎng)，缺乏專業(yè)素質(zhì)，缺乏對(duì)市場(chǎng) 變化的適應(yīng)能力和變革的驅(qū)動(dòng)力。缺乏對(duì)經(jīng)銷商的篩選能力，過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因。 10 、業(yè)務(wù)人員的角色是發(fā)貨和催款的作用，沒有發(fā)揮出管 11 、現(xiàn)有的營(yíng)銷政策和績(jī)效管理體系

6、使得發(fā)貨回款周期理客戶的職能。 缺乏專業(yè) 素質(zhì)，缺乏對(duì)客戶的甄別、談判和篩選能力過長(zhǎng)，銷售人員的精力浪費(fèi)于收款，沒有 把主要資源集中于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上。 因此對(duì)于此次營(yíng)銷管理變革，首先，新農(nóng)的決策層必須拿出堅(jiān)定的信心，對(duì)變革予以 強(qiáng)有力的支持；其次，在變革的具體措施和步伐上，應(yīng)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，找到一個(gè)妥 善的解決方案，即不給公司帶來巨大的沖擊，影響公司的正常運(yùn)作，同時(shí)也兼顧片區(qū) 經(jīng)理的個(gè)人利益，使來自各方面的變革阻力較小，增強(qiáng)高管層對(duì)各大片區(qū)的掌控力。 新農(nóng)化工在營(yíng)銷組織上存在問題的核心表現(xiàn)： 一、內(nèi)部調(diào)研： （一）人員調(diào)查： 1、 徐總 （負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)） 比較重視企業(yè)管理， 在他的倡導(dǎo)下新農(nóng)

7、化工經(jīng)常舉辦管理專題和技能培訓(xùn) 想在原來的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)業(yè)但是不知道如何去做 對(duì)于項(xiàng)目要求是能夠使各大區(qū)平穩(wěn)過度不要產(chǎn)生波動(dòng)， 主要原因在于元月主要骨干人 員的離職成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 想從營(yíng)銷組織變革入手，增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷組織的控制權(quán)，然后再變革市場(chǎng)導(dǎo)向。 2、中層管理干部 （ 1）技術(shù)推廣部、市場(chǎng)部童部長(zhǎng) 所做的工作與實(shí)際職能不附， 新產(chǎn)品推廣起了一定的作用， 但是還沒有完全發(fā)揮出來， 工作過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能， 沒有找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 兼任市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)專注于廣告事務(wù)， 沒有將自身的專業(yè)技能發(fā)揮出來，沒有對(duì)銷售員的專業(yè)培訓(xùn)， 產(chǎn)品手冊(cè)沒有明確， 對(duì)于銷售員的產(chǎn)品推廣支持力度不夠。 對(duì)于大區(qū)經(jīng)理的支持力度不夠

8、， 沒有帶出一批 專業(yè)隊(duì)伍。 （2）銷售部龔部長(zhǎng) 對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)， 現(xiàn)有的大區(qū)經(jīng)理都是他一手帶出來， 但是對(duì)于現(xiàn)有的企業(yè)產(chǎn)品狀態(tài)和 市場(chǎng)變化情況關(guān)注太少， 在專業(yè)特長(zhǎng)和市場(chǎng)的銜接有一定的差距， 目前專注于呆死帳 的催收，職能作用沒有發(fā)揮出來。 （3）銷售部鄭副部長(zhǎng) 想當(dāng)部長(zhǎng)，但是能力有限（原來是做財(cái)務(wù)） ，徐總的想法是想暫時(shí)穩(wěn)定隊(duì)伍。 目前正在編寫明年的營(yíng)銷方案， （4）大區(qū)經(jīng)理 2000 不到，不再具有銷售的敏感性，專業(yè)素質(zhì)低，對(duì)市場(chǎng)的敏感性低，不具備商務(wù) 技巧，銷售策劃能力差， 只是求穩(wěn)， 過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因 （抗藥性、地區(qū)的作物品種） 不希望離開本區(qū)域，對(duì)調(diào)動(dòng)區(qū)域非常敏感，這也是要請(qǐng)外腦的

9、原因，徐總希望通過咨 詢公司的力量來改變現(xiàn)有的諸侯割據(jù)的局面， 現(xiàn)有的銷售人員把大區(qū)經(jīng)理當(dāng)成自己的 老板，造成了信息阻塞，溝通不暢，下情不能上達(dá)。 角色專注于鋪貨收款，對(duì)于市場(chǎng)變化和新市場(chǎng)開發(fā)，新產(chǎn)品的推廣沒有明確的想法， 或是有了想精品文檔，值得擁有 3 / 4 法礙于系統(tǒng)的信息反饋和系統(tǒng)績(jī)效管理不力， 沒有能力實(shí)施，領(lǐng)導(dǎo)力不夠。 （5）銷售員 浙江地區(qū)專業(yè)素質(zhì)不高，普遍反應(yīng)工資太底， 1000 元一個(gè)月，能看到企業(yè)的發(fā)展希 望，但是看不到企業(yè)朝哪里發(fā)展，個(gè)人沒有發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于公司要求調(diào)查終端的要求 沒有落實(shí)，不愿意跑終端， 信息調(diào)查表不能落到實(shí)處， 轉(zhuǎn)公司銷售費(fèi)用管理制度空子， 造成營(yíng)銷費(fèi)

10、用高。 （二）營(yíng)銷狀況調(diào)查 1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 總體感覺比較亂， 可以稱為貨物供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)， 存在大區(qū)經(jīng)理、 市級(jí)經(jīng)銷商、 縣級(jí)經(jīng)銷商、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的交叉網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，與農(nóng)資站和個(gè)體經(jīng)銷商共用網(wǎng)絡(luò)，地區(qū)差異性比較大， 有些地區(qū)（金華地區(qū)）只有一個(gè)做的較大，但是有些地區(qū)同時(shí)存在十幾個(gè)經(jīng)銷商，一 個(gè)經(jīng)銷商向十幾個(gè)零售商供貨的狀態(tài)， 這對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的建立有一定的阻礙作 用，造成產(chǎn)品價(jià)格下降，常規(guī)產(chǎn)品利潤(rùn)攤薄。 2、營(yíng)銷組織 組織上表面上計(jì)較健全，但是實(shí)際上沒有完全發(fā)揮作用，專業(yè)技能參次不齊。各自的 職能沒有發(fā)揮出來，只是單純的鋪貨收款事務(wù)。 3、產(chǎn)品狀況 老產(chǎn)品（三磋磷）專注于幾個(gè)區(qū)域，就現(xiàn)有狀況而言，產(chǎn)品利潤(rùn)太薄，大致是 5% ， 經(jīng)銷商不愿意賣老產(chǎn)品，加上有些地區(qū)抗藥性的增強(qiáng)， 二、外部調(diào)研 （一）市場(chǎng)狀況： 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2、價(jià)格 3、利潤(rùn) （二）