原來DM可以更美的

1、原來DM可以更美的上走在繁華的大街上,冷不防,一個(gè)不知從何處蹦出的冒失鬼,抱著一大摞印刷品,不 由分說就往你手里塞上一份.不管你在不在“案發(fā)現(xiàn)場(chǎng),都阻礙不了他的熱情,你家的信箱,自行車前筐后座,甚至你晾在外頭的衣服兜,也難逃其魔掌一一大多數(shù)的國(guó)人就是 以這種方式接觸到熱情的“中式DM 郵政廣告.?DMH直在努力美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)對(duì) DMW"這么一個(gè)定義：所謂direct或direct?adversting 系對(duì)廣 告主所選定的對(duì)象,將印刷品用郵寄方法傳達(dá)廣告信息message的一種手段.可在中國(guó),DM已被演繹得“耳目一新,廣告主為節(jié)省一大筆郵資,雇人將一局部印刷品直接送 抵消費(fèi)者手中,

2、同時(shí),選定對(duì)象的過程亦可忽略不計(jì),由派單員憑肉眼直接甄別,男女不 分,一網(wǎng)打盡.當(dāng)然,這只是大多數(shù)保健品和房地產(chǎn)商的自戀行為,更多的商家采取的是 較為柔和的方式,在酒吧、銀行、商場(chǎng)這些人氣旺盛的公眾場(chǎng)合,在玻璃或木制格子里擺 上印刷精美、內(nèi)容豐富的資料,任君自取,絕對(duì)民主,反對(duì)強(qiáng)權(quán).DM又稱郵政廣告、直接函件,其種類繁多,常見的形式有：銷售函件、商品目錄、商 品說明書、小冊(cè)子、名片、明信片以及傳單等.DM出現(xiàn)于西方國(guó)家,已有 50多年歷史.單在美國(guó),DM的總銷售額年逾1000億美元.因其良好的開展勢(shì)頭,被業(yè)內(nèi)人士尊稱繼影 視、播送、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體,并大有取代雜志成為第二

3、大印刷 媒體的趨勢(shì).DM在西方國(guó)家可謂如魚得水,由于電腦的普及和咨詢效勞的周到,廣告主可以基于某種數(shù)據(jù)庫(kù),從中檢索出各種人口資料,也可根據(jù)購(gòu)置頻率及購(gòu)置金額選擇郵寄名 單.于是,西方國(guó)家大多數(shù)家庭的郵箱,每天早上都會(huì)被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的.一般消費(fèi)者都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)商品信息,按圖索驥找到自己想要的 東西,一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些DM分類裝訂成冊(cè),他日假設(shè)有需要,一個(gè) 過去即可搞定.完全融入普通消費(fèi)者生活的DM決定其在企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性,為產(chǎn)品的銷售立下汗馬功績(jī).DM在中國(guó)似乎沒有那么好運(yùn).眾所周知,郵政業(yè)是中國(guó)頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一,作為郵政

4、壟斷下的蛋,DM的日子也并非一帆風(fēng)順,一直無多大起色. 據(jù)廣州地區(qū)郵政治理部門的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中,商業(yè)信函僅占%郵送廣告占%而廣告明信片最為可憐,才占 %這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了 DM在中國(guó)遭遇的為難狀況. DM是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn), 它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?它的崛起似乎已是指日可待,原因有四：其一,現(xiàn)代郵政事業(yè)的開展,國(guó)家政策的大力扶持,為DM提供充分的開展空間；其二,隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破,將為DM注入新的動(dòng)力,促其不斷開展；其三,DM掌握的是直接用戶,生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四,與其他傳統(tǒng)廣告 媒體相比,廣告主更青睞

5、 DM互作的自主性.出色,源自本色在產(chǎn)品的廣告宣傳方案中, DM的廣告威力不容小覷, 一點(diǎn)也不亞于傳統(tǒng)廣告媒體. 位 于臺(tái)北市和平東路二段的“知風(fēng)雅筑,有28套單位急于出售,其廣告代理公司在分析臺(tái)灣當(dāng)前兩份主要報(bào)紙的利弊后,結(jié)合客戶自身優(yōu)勢(shì),大膽采用以DM為主,報(bào)紙廣告為輔的廣告推廣方式.由于前期工作特別是市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備充分、知風(fēng)雅筑的DM一開始就貼近消費(fèi)者的心理需求.這是一份設(shè)計(jì)成6頁(yè)的折疊式彩色DM 一頁(yè)設(shè)計(jì)成信封式樣,可供填 寫收信人的姓名地址,一頁(yè)是透視圖,加上一句“細(xì)致的規(guī)劃,第一流氣派大廈造型的 醒目標(biāo)題,給人以細(xì)致優(yōu)美的觀感,一頁(yè)是位置圖,一頁(yè)是建材設(shè)備說明文字.房屋內(nèi)部 的平面圖

6、占了 5頁(yè).余下兩頁(yè)是兩幅生動(dòng)的漫畫,文字訴求的賣點(diǎn)為“知風(fēng)雅筑建在幽靜 的文教區(qū),對(duì)成人與孩子均多益處 .就這么一份看似簡(jiǎn)單的 DM威力卻如原子核裂變, 28套單位短短幾天內(nèi)被搶購(gòu)一空,創(chuàng)造了約為新臺(tái)幣2700余萬元的銷售總額,其中廣告費(fèi)僅用十余萬元報(bào)紙廣告費(fèi)計(jì)內(nèi),約占銷售總額的千分之五,可謂小廣告,大營(yíng)銷,DM的威力由此可見.?“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功,通常1%!iJ 4%勺回應(yīng)率算是比擬滿意的,但是假設(shè)你從測(cè)試結(jié)果修改方案的話,成效將擴(kuò)大為更大.從上述話語(yǔ)中,DM的優(yōu)點(diǎn)顯而易見,但又不僅限于這一點(diǎn)：1 . DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體,它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象,有的

7、放矢,減少 浪費(fèi).2 . DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告,廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比 擬的優(yōu)越感,使其更自主關(guān)注產(chǎn)品.3 . 一對(duì)一地直接發(fā)送,可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā),使廣告效果到達(dá)最大 化.4 .不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒,潛 心開展壯大企業(yè).5 .可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域,靈活性大,更加適應(yīng)善變的市場(chǎng).6 .想說就說,不為篇幅所累,廣告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼難為困擾,可以盡情贊譽(yù)商品,讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品.7 .內(nèi)容自由,形式不拘,有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球.8 .信息反應(yīng)及時(shí)、直接,有利于買賣雙方雙

8、向溝通.9 .廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化,隨行就市,對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控.10 .擺脫中間商的限制,買賣雙方皆大歡喜.11 . DMT告效果客觀可測(cè),廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告方案.DM優(yōu)點(diǎn)雖多,但要發(fā)揮最正確效果,還需有三個(gè)條件的大力支持.第一,必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM假假設(shè)你的商品與 DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn),甚至是假冒偽劣商品,無論你的DM吹得再天花亂墜,市場(chǎng)還是要拋棄你.第二,選擇好你的廣告對(duì)象.再好的DM再棒的產(chǎn)品,也不能對(duì)牛彈琴,否那么就是死路一條.第三,考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝.俗語(yǔ)說得好：攻心為上.巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果.把D

9、M故得更好DM優(yōu)點(diǎn)雖多,并非見得你的 DM就會(huì)人見人愛.再好的東西,就像一塊稀世寶石,如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知,終究也只是塊石頭.一份好的DM并非盲目而定.在設(shè)計(jì)DM寸,假假設(shè)事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn),將對(duì)提升DM的廣告效果大有幫助. DM的設(shè)計(jì)制作方法,大致有如下幾點(diǎn)：1 .設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品,熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律,知己知彼,方能百戰(zhàn) 不殆.2 .愛美之心,人皆有之,故設(shè)計(jì)要新奇有創(chuàng)意, 印刷要精致美觀,吸引更多的眼球.3 . DM勺設(shè)計(jì)形式無法那么,可視具體情況靈活掌握,自由發(fā)揮,出奇制勝.4 .充分考慮其折疊方式,尺寸大小,實(shí)際重量,便于郵寄.5 .可在折疊方法上玩些小把

10、戲,比方借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù),讓人耳目一新,但切 記要使接受郵寄者方便拆閱.6 .配圖時(shí),多項(xiàng)選擇擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案,刺激記憶.7 .考慮色彩的魅力.8 .好的DM莫忘縱深拓展,形成系列,以積累廣告資源.在普通消費(fèi)者眼里,DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別,印刷粗糙,內(nèi)容低劣,是一種避之不及的廣告垃圾.其實(shí),要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的.在DM中,精品與垃圾往往一步之隔, 要使彳的DM成為精品而不是垃圾,就必須借 助一些有效的廣告技巧來提升你的 DM效果.有效的DM廣告技巧能使你的 DM看起來更美, 更招人喜愛,成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁

11、,它們包括：1 .選定適宜的投遞對(duì)象. 2 .設(shè)計(jì)精美的信封,以美感奪人.3 .在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介,可以提升開閱率. 4 .信封上的地址、收信人姓名要書寫工整.5 . DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函.6 .信函正文抬頭寫上收件人姓名,使其倍感親切并有閱讀興趣.7 .正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮,使收信人感到親切.8 .內(nèi)容要簡(jiǎn)明,但購(gòu)置地址和方法必須交代清楚.9 .附上征求意見表或定貨單.10 .采用普通函札方式,收件人以為是親友來信,能提升拆閱率.11 .設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意.12 .設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀,甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏.13 .對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)意見要及時(shí)處

12、理.14 .重復(fù)郵寄可加深印象.15 .可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā).16 .多用詢問式 DM因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者答復(fù)下列問題,起到雙向溝通的作 用,比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣.尊重每一個(gè)DM?DM適當(dāng)名單來源的選取也要有所技巧.中華民族是一個(gè)講究隱私、尊重私人空間的民 族,對(duì)于任何一個(gè)生活中的不速之客,將面臨著被他們列入不受歡送者的隊(duì)伍中的危險(xiǎn).假假設(shè)企業(yè)費(fèi)盡心思創(chuàng)作出來的DM由于不尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)而吃了閉門羹,那么所有的努力將付之東流.只有充分尊重消費(fèi)者, 處處為消費(fèi)者著想的企業(yè), 才可能贏得他們的認(rèn)同和好 感,進(jìn)而贏得市場(chǎng). 在實(shí)際操作中,企業(yè)或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取DM名單：1 .企業(yè)在營(yíng)銷過程中長(zhǎng)期積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),即企業(yè)在日常營(yíng)銷活動(dòng)中獲得各種消 費(fèi)者的原始資料,經(jīng)過整理后形成企業(yè)的無形資產(chǎn)一一消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),為企業(yè)所循環(huán)使用；2 .互動(dòng)形式獲取,即利用報(bào)紙廣告、宣傳單的贈(zèng)券吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)組織的活 動(dòng)而形成的名單；3 .經(jīng)由 簿、社團(tuán)名單、同學(xué)錄等處獲得,是最簡(jiǎn)便有效的方式；4 .企業(yè)間相互交換消費(fèi)者數(shù)據(jù),實(shí)行數(shù)據(jù)共享,