房地產(chǎn)策劃常見報(bào)告----策劃人基本功

1、房地產(chǎn)全程策劃分為三部分：它們分別解決房地產(chǎn)開發(fā)過程中“做什么”、“怎么做”和“怎么賣”的問題。也就是:前期策劃-做什么-從大市場(chǎng)到項(xiàng)目定位(給什么人做什么價(jià)格的產(chǎn)品)/到怎么營(yíng)銷推廣宣傳和管理建議,大而全的報(bào)告可行性分析-怎么做-主要從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估,明確風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)多少.營(yíng)銷策劃-怎么買-怎么戰(zhàn)勝市場(chǎng)對(duì)手,達(dá)到全部銷售的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷手段.還有部分常見報(bào)告項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告(也稱項(xiàng)目定位報(bào)告)-解決做什么問題:通過市場(chǎng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,來推斷項(xiàng)目客群定位/產(chǎn)品定位/價(jià)格定位/項(xiàng)目整體包裝方案-通過地產(chǎn)+目標(biāo)客戶群喜歡生活元素進(jìn)行整合嫁接,給項(xiàng)目注入生活情調(diào),豐滿項(xiàng)目靈魂.例如:奧林匹克花

2、園是地產(chǎn)+運(yùn)動(dòng)/  shou公社 是地產(chǎn)+生活理念.   BOBO公社同樣地產(chǎn)加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的價(jià)值取向.項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略(也稱營(yíng)銷推廣)-也是由市場(chǎng)/客戶/產(chǎn)品/引出戰(zhàn)略規(guī)劃,重點(diǎn)在于用怎樣一些列的營(yíng)銷手段,來達(dá)成銷售.關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的細(xì)分實(shí)施和推廣節(jié)點(diǎn)的安排以及每階段工作重點(diǎn).和整體推廣預(yù)算.若順利接到盤后,緊鄰的報(bào)告將更居操作性,常見的有一下幾個(gè)報(bào)告項(xiàng)目整體進(jìn)度時(shí)間安排表月度營(yíng)銷報(bào)告-根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目情況,安排具體活動(dòng)季度營(yíng)銷報(bào)告- 根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目推廣和銷售情況,安排具體活動(dòng)半年度營(yíng)銷推廣報(bào)告-基本是從項(xiàng)目前一階段推廣效果

3、和銷售效果和現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來安排下一階段的營(yíng)銷推廣與開發(fā)商常見的溝通報(bào)告周報(bào)告/月報(bào)告/根據(jù)項(xiàng)目上周或上月市場(chǎng)反應(yīng),總結(jié),安排下次推廣   具體報(bào)紙或者行銷活動(dòng)布點(diǎn)等開盤方案(入市策略)方展會(huì)方案重大節(jié)日或者公關(guān)活動(dòng)報(bào)告-此中報(bào)告,先明確活動(dòng)要達(dá)到目的,再進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)安排來達(dá)到.下來我通過分析全程策劃的大綱來說明問題。前期策劃第一篇  環(huán)境篇第一章  XX市社會(huì)發(fā)展概況第二章  XX市城市發(fā)展概況第三章  項(xiàng)目環(huán)境狀況第二篇  市場(chǎng)篇第一章  政策研

4、究第二章  XX市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第三章  區(qū)域供給市場(chǎng)分析第四章  區(qū)域需求市場(chǎng)分析第三篇  策劃篇第一章  戰(zhàn)略判斷第二章  戰(zhàn)略策劃第四篇  定位篇第一章  項(xiàng)目定位第二章  價(jià)格定位第三章  消費(fèi)者定位第四章  規(guī)劃設(shè)計(jì)建議第五篇  管理篇第一章  開發(fā)模式控制第二章  后期運(yùn)營(yíng)建議第三章 

5、0;財(cái)務(wù)分析我對(duì)前期策劃大綱整體安排為；環(huán)境 市場(chǎng) 策劃 定位 管理。環(huán)境的研究以地塊為核心，并隨著影響的不同，深淺不一的探討地域、區(qū)域和地塊狀況，需要牽扯大到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃，小到地塊地形地貌、污染等問題。市場(chǎng)分析主要按照縱橫兩條線展開?？v向是房地產(chǎn)開發(fā)的歷史沿革，主要是宏觀房地產(chǎn)分析，包括房地產(chǎn)政策分析、地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。橫向是指區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的供給與需求分析，供給市場(chǎng)包括三級(jí)市場(chǎng)的分別分析；需求市場(chǎng)主要指客戶需求分析。我個(gè)人偏好在市場(chǎng)分析后進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，主要包括對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿Φ木C合判斷、SWOT分析以及整體策劃思路。定位主要分四個(gè)部分：項(xiàng)目定位、價(jià)格定位、客戶定位和

6、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的本質(zhì)、形象、功能做出描述；價(jià)格定位是利用市場(chǎng)比較法或租金返算法確定均價(jià)；客戶定位就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定潛在客戶特征；規(guī)劃設(shè)計(jì)建議是對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出指導(dǎo)性意見。前期策劃最后一部分是管理，主要包括開發(fā)建議、物業(yè)管理建議、開發(fā)公司品牌建設(shè)等等，最后是財(cái)務(wù)分析。這部分不是前期策劃的重點(diǎn)?？尚行苑治龅谝徽?#160; 項(xiàng)目總說明第二章  項(xiàng)目概況第三章  投資環(huán)境研究第四章  項(xiàng)目現(xiàn)狀及建設(shè)進(jìn)度安排第五章  投資估算及資金籌措第六章  財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析第七章

7、0; 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)第八章  風(fēng)險(xiǎn)分析第九章  項(xiàng)目評(píng)價(jià)的結(jié)論可行性分析報(bào)告是根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃方案進(jìn)行投資分析。它的內(nèi)容主要包括項(xiàng)目概況和投資分析兩部分。項(xiàng)目概況包括項(xiàng)目基本資料、規(guī)劃方案、建設(shè)進(jìn)度安排等內(nèi)容，投資分析包括經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容?？尚行苑治鰣?bào)告的大綱和技術(shù)比較固定，是專業(yè)性很強(qiáng)的報(bào)告?？尚行苑治鰣?bào)告的難點(diǎn)就在于動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，資金具有時(shí)間價(jià)值，房地產(chǎn)開發(fā)必須研究現(xiàn)金的運(yùn)轉(zhuǎn)以及投資風(fēng)險(xiǎn)狀況?，F(xiàn)金流、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、動(dòng)態(tài)投資回收期等是經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)，盈虧平衡分析和敏感性分析是風(fēng)險(xiǎn)分析的指標(biāo)?？尚行苑治鰣?bào)告的專業(yè)

8、色彩很濃厚，非經(jīng)濟(jì)專業(yè)畢業(yè)的策劃師需要先學(xué)習(xí)了投資學(xué)后才能看得懂?？尚行苑治鰣?bào)告并不是策劃人必須做的工作。但從全程策劃的角度看，可行性分析報(bào)告是對(duì)前期策劃及規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，希望更上一個(gè)級(jí)別的策劃師應(yīng)該掌握相應(yīng)的技巧。-營(yíng)銷策劃第一章  項(xiàng)目概況第二章  市場(chǎng)分析第三章  營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章  產(chǎn)品策略第五章  價(jià)格策略第六章  客戶群分析第七章  營(yíng)銷溝通組合第八章  營(yíng)銷推廣策略很多項(xiàng)目并沒有做前期策劃，所以在營(yíng)銷報(bào)告中做二次市場(chǎng)

9、調(diào)查和定位修改就是必要的了。當(dāng)然，前期策劃和營(yíng)銷策劃進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的偏重點(diǎn)不一樣。前期策劃更多是偏重宏觀市場(chǎng)發(fā)展以及供求關(guān)系的分析，營(yíng)銷策劃更多是偏重區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系樓盤以及潛在客戶需求偏好的分析。營(yíng)銷戰(zhàn)略是通過對(duì)市場(chǎng)條件、項(xiàng)目條件、營(yíng)銷目標(biāo)的分析，選擇營(yíng)銷模式，確定總的營(yíng)銷方針。產(chǎn)品策略承接前期策劃的核心定位，進(jìn)行營(yíng)銷推廣主題選擇、賣點(diǎn)分析、命名等工作，并提出全方位的包裝建議。價(jià)格策略是在項(xiàng)目均價(jià)的基礎(chǔ)上，細(xì)化價(jià)格層次，確定價(jià)格變化原則。客戶群分析也是承接前期策劃相應(yīng)的部分，做出細(xì)化處理。營(yíng)銷溝通組合主要包括廣告、促銷、公關(guān)，特殊的情況也包括營(yíng)銷渠道（比如網(wǎng)絡(luò)銷售）。這里是營(yíng)銷策劃中最繁雜的地方，

10、每一部分都可以附屬多個(gè)子策劃。營(yíng)銷推廣策略主要是入市時(shí)機(jī)選擇、營(yíng)銷周期、營(yíng)銷節(jié)奏控制和營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算等等。這里就不展開說了。策劃經(jīng)驗(yàn)房地產(chǎn)策劃在大陸發(fā)展了10年多。這個(gè)行業(yè)沒有科班，所有入行的人都得從頭學(xué)起。我入行的時(shí)候已經(jīng)27歲了，那時(shí)候我對(duì)這行什么都不懂。我的成長(zhǎng)經(jīng)歷就是“多跑、多看、多想、多寫”。“多跑”就是要多做調(diào)查。我常跟別人開玩笑說，策劃不是寫出來的，是跑出來的。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，不到地塊周圍跑上幾十圈是不會(huì)對(duì)項(xiàng)目有深刻理解的?！岸嗫础本褪且鄬W(xué)習(xí)。房地產(chǎn)策劃是跨專業(yè)的行業(yè)。對(duì)每個(gè)策劃人來說，總要遇見許多的未知情況。除了多跑，多實(shí)踐外，多看，多聽，多學(xué)習(xí)就是迅速找到解決問題方法的

11、方式了。我個(gè)人覺得莫宏偉編寫的房地產(chǎn)全程策劃實(shí)戰(zhàn)教程是我見過的最好的專業(yè)基礎(chǔ)書，價(jià)格也合適。想獲得基礎(chǔ)技術(shù)的策劃人應(yīng)該留心這本書，我到現(xiàn)在還在此書中吸取營(yíng)養(yǎng)。  “多想”就是在實(shí)踐與知識(shí)的結(jié)合中不斷摸索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出最合適的策劃方法。策劃就是這樣，不怕做不到，就怕想不到?！岸鄬憽本褪嵌鄤?dòng)筆寫提案或者文章，掌握?qǐng)D文并茂的表達(dá)方式，鍛煉思維的嚴(yán)密性。                   &

12、#160;    房地產(chǎn)全程策劃分為三部分：它們分別解決房地產(chǎn)開發(fā)過程中“做什么”、“怎么做”和“怎么賣”的問題。也就是:前期策劃-做什么-從大市場(chǎng)到項(xiàng)目定位(給什么人做什么價(jià)格的產(chǎn)品)/到怎么營(yíng)銷推廣宣傳和管理建議,大而全的報(bào)告可行性分析-怎么做-主要從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估,明確風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)多少.營(yíng)銷策劃-怎么買-怎么戰(zhàn)勝市場(chǎng)對(duì)手,達(dá)到全部銷售的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷手段.還有部分常見報(bào)告項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告(也稱項(xiàng)目定位報(bào)告)-解決做什么問題:通過市場(chǎng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,來推斷項(xiàng)目客群定位/產(chǎn)品定位/價(jià)格定位/項(xiàng)目整體包裝方案-通過地產(chǎn)+目標(biāo)客戶群喜歡生活元素進(jìn)行整

13、合嫁接,給項(xiàng)目注入生活情調(diào),豐滿項(xiàng)目靈魂.例如:奧林匹克花園是地產(chǎn)+運(yùn)動(dòng)/ shou公社 是地產(chǎn)+生活理念.   BOBO公社同樣地產(chǎn)加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的價(jià)值取向.項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略(也稱營(yíng)銷推廣)-也是由市場(chǎng)/客戶/產(chǎn)品/引出戰(zhàn)略規(guī)劃,重點(diǎn)在于用怎樣一些列的營(yíng)銷手段,來達(dá)成銷售.關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的細(xì)分實(shí)施和推廣節(jié)點(diǎn)的安排以及每階段工作重點(diǎn).和整體推廣預(yù)算.若順利接到盤后,緊鄰的報(bào)告將更居操作性,常見的有一下幾個(gè)報(bào)告項(xiàng)目整體進(jìn)度時(shí)間安排表月度營(yíng)銷報(bào)告-根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目情況,安排具體活動(dòng)季度營(yíng)銷報(bào)告- 根據(jù)市場(chǎng)和項(xiàng)目推廣和銷售情況,安排具體活動(dòng)半年度營(yíng)銷推

14、廣報(bào)告-基本是從項(xiàng)目前一階段推廣效果和銷售效果和現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來安排下一階段的營(yíng)銷推廣與開發(fā)商常見的溝通報(bào)告周報(bào)告/月報(bào)告/根據(jù)項(xiàng)目上周或上月市場(chǎng)反應(yīng),總結(jié),安排下次推廣   具體報(bào)紙或者行銷活動(dòng)布點(diǎn)等開盤方案(入市策略)方展會(huì)方案重大節(jié)日或者公關(guān)活動(dòng)報(bào)告-此中報(bào)告,先明確活動(dòng)要達(dá)到目的,再進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)安排來達(dá)到.下來我通過分析全程策劃的大綱來說明問題。前期策劃第一篇環(huán)境篇第一章XX市社會(huì)發(fā)展概況第二章XX市城市發(fā)展概況第三章項(xiàng)目環(huán)境狀況第二篇市場(chǎng)篇第一章政策研究第二章XX市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第三章區(qū)域供給市場(chǎng)分析第四章區(qū)域需求市場(chǎng)分析第三篇策劃篇第一章戰(zhàn)略判斷第二章

15、戰(zhàn)略策劃第四篇定位篇第一章項(xiàng)目定位第二章價(jià)格定位第三章消費(fèi)者定位第四章規(guī)劃設(shè)計(jì)建議第五篇管理篇第一章開發(fā)模式控制第二章后期運(yùn)營(yíng)建議第三章財(cái)務(wù)分析*我對(duì)前期策劃大綱整體安排為；環(huán)境市場(chǎng)策劃定位管理。環(huán)境的研究以地塊為核心，并隨著影響的不同，深淺不一的探討地域、區(qū)域和地塊狀況，需要牽扯大到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃，小到地塊地形地貌、污染等問題。*市場(chǎng)分析主要按照縱橫兩條線展開。縱向是房地產(chǎn)開發(fā)的歷史沿革，主要是宏觀房地產(chǎn)分析，包括房地產(chǎn)政策分析、地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。橫向是指區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的供給與需求分析，供給市場(chǎng)包括三級(jí)市場(chǎng)的分別分析；需求市場(chǎng)主要指客戶需求分析。*我個(gè)人偏好在市場(chǎng)分析后進(jìn)行戰(zhàn)

16、略策劃，主要包括對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿Φ木C合判斷、SWOT分析以及整體策劃思路。*定位主要分四個(gè)部分：項(xiàng)目定位、價(jià)格定位、客戶定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的本質(zhì)、形象、功能做出描述；價(jià)格定位是利用市場(chǎng)比較法或租金返算法確定均價(jià)；客戶定位就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定潛在客戶特征；規(guī)劃設(shè)計(jì)建議是對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)提出指導(dǎo)性意見。前期策劃最后一部分是管理，主要包括開發(fā)建議、物業(yè)管理建議、開發(fā)公司品牌建設(shè)等等，最后是財(cái)務(wù)分析。這部分不是前期策劃的重點(diǎn)。*可行性分析第一章項(xiàng)目總說明第二章項(xiàng)目概況第三章投資環(huán)境研究第四章項(xiàng)目現(xiàn)狀及建設(shè)進(jìn)度安排第五章投資估算及資金籌措第六章財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析第七章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)第

17、八章風(fēng)險(xiǎn)分析第九章項(xiàng)目評(píng)價(jià)的結(jié)論*可行性分析報(bào)告是根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃方案進(jìn)行投資分析。它的內(nèi)容主要包括項(xiàng)目概況和投資分析兩部分。項(xiàng)目概況包括項(xiàng)目基本資料、規(guī)劃方案、建設(shè)進(jìn)度安排等內(nèi)容，投資分析包括經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容?？尚行苑治鰣?bào)告的大綱和技術(shù)比較固定，是專業(yè)性很強(qiáng)的報(bào)告?？尚行苑治鰣?bào)告的難點(diǎn)就在于動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，資金具有時(shí)間價(jià)值，房地產(chǎn)開發(fā)必須研究現(xiàn)金的運(yùn)轉(zhuǎn)以及投資風(fēng)險(xiǎn)狀況?，F(xiàn)金流、凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、動(dòng)態(tài)投資回收期等是經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)的指標(biāo)，盈虧平衡分析和敏感性分析是風(fēng)險(xiǎn)分析的指標(biāo)?？尚行苑治鰣?bào)告的專業(yè)色彩很濃厚，非經(jīng)濟(jì)專業(yè)畢業(yè)的策劃師需要先學(xué)習(xí)了投資學(xué)后才能看得懂。*可行性分析報(bào)

18、告并不是策劃人必須做的工作。但從全程策劃的角度看，可行性分析報(bào)告是對(duì)前期策劃及規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，希望更上一個(gè)級(jí)別的策劃師應(yīng)該掌握相應(yīng)的技巧。-*營(yíng)銷策劃第一章項(xiàng)目概況第二章市場(chǎng)分析第三章營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章產(chǎn)品策略第五章價(jià)格策略第六章客戶群分析第七章營(yíng)銷溝通組合第八章營(yíng)銷推廣策略*很多項(xiàng)目并沒有做前期策劃，所以在營(yíng)銷報(bào)告中做二次市場(chǎng)調(diào)查和定位修改就是必要的了。當(dāng)然，前期策劃和營(yíng)銷策劃進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的偏重點(diǎn)不一樣。前期策劃更多是偏重宏觀市場(chǎng)發(fā)展以及供求關(guān)系的分析，營(yíng)銷策劃更多是偏重區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系樓盤以及潛在客戶需求偏好的分析。*營(yíng)銷戰(zhàn)略是通過對(duì)市場(chǎng)條件、項(xiàng)目條件、營(yíng)銷目標(biāo)的分析，選擇營(yíng)銷模式，確定總的營(yíng)銷方針。*產(chǎn)品策略承接前期策劃的核心定位，進(jìn)行營(yíng)銷推廣主題選擇、賣點(diǎn)分析、命名等工