三四級市場的運(yùn)作(共56頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上三四級市場的有效運(yùn)作第一講 次級市場的特點(diǎn)、難點(diǎn)與戰(zhàn)略重心（上）中國市場的競爭，尤其是國內(nèi)市場的競爭，已經(jīng)處于白熱化的狀態(tài)。企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，盡管一二級市場的容量很大，很誘人，但是現(xiàn)在在這個市場上已經(jīng)沒有錢掙了，能獲得現(xiàn)金流就算不錯了。娃哈哈的老板宗慶后曾說：現(xiàn)在一二級市場是骨頭，三四級市場是肥肉。這是他與可口可樂和百事可樂糾纏和抗?fàn)幜耸畮啄曛蟮那猩砀惺?。而現(xiàn)在，已經(jīng)有很多的企業(yè)紛紛將目光投向了三四級市場。在現(xiàn)實(shí)條件下，如何成功運(yùn)作好中國的三四級市場？在三四級市場上，我們會碰到哪些難題？市場運(yùn)作的難點(diǎn)在哪里？為什么中國的三四級市場，既充滿夢幻又充滿艱辛，為什么很多企業(yè)做

2、不了，賠了夫人又折兵，而有些企業(yè)卻做得風(fēng)生水起，個中緣由是什么？三四級市場運(yùn)作有哪些主要的營銷原則、營銷模式？哪些企業(yè)做過成功的嘗試？三四級市場應(yīng)該如何進(jìn)行有效的市場布局？如何找到有針對性的營銷策略？具體的開發(fā)市場有哪幾個步驟？營銷組織的保障是什么？在三四級市場，沒有一支強(qiáng)有力的營銷隊伍，是不可能有效和持續(xù)地運(yùn)作市場的。很多企業(yè)也意識到三四級市場所蘊(yùn)含的商機(jī)，但往往有心無力，想做也做不了。娃哈哈的非常營銷，滲透到三四級市場，百事可樂和可口可樂早就知道，但他們有心無力，因?yàn)樗麄內(nèi)狈ο鄳?yīng)的貼近一線市場管控的操作體系和一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊伍。那么，如何貼近三四級市場？如何讓現(xiàn)有的營銷體系和營銷職能延伸

3、到和支持三四級市場的運(yùn)作，這是大部分企業(yè)老總所關(guān)心的問題。一、三四級市場運(yùn)作的難點(diǎn)（一）三四級市場的劃分和意義中國的市場，一般分一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。一級市場屬于省會城市和大城市，如北京、上海及各大省會城市。二級市場就是地級市或一部分非常發(fā)達(dá)的縣級市，如江蘇的江陰。三級城市就是縣城和一些縣級市。四級市場一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是簡單的行政地域的劃分，它更多的是代表一種消費(fèi)能力和消費(fèi)層次。例如冰洗產(chǎn)品，一級市場、二級市場、三級市場、四級市場的消費(fèi)層次和消費(fèi)需求不一樣，一二級市場很多人也買冰箱、洗衣機(jī)，他們是為生計而買，例如以前家里用的是雙缸的，現(xiàn)在搬新房子了，要淘汰雙缸，改成滾

4、筒的，以前冰箱是單門或雙門直控溫的，現(xiàn)在改模糊溫控。而三四級市場的老百姓還沒用上洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，他們是普及性的需求。所以，從某種意義上來講，一二級、三四級市場，不僅僅是簡單地只代表一個地域的概念，更多的是一種消費(fèi)層次及消費(fèi)能力的劃分。（二）進(jìn)入三四級市場的好處為什么要進(jìn)入三四級市場？有四個好處：1.規(guī)模和潛力巨大首先，三四級市場的規(guī)模和潛力是不言而喻的，相當(dāng)巨大。中國還是一個農(nóng)業(yè)國家，正往工業(yè)國家轉(zhuǎn)型，13億人口中，農(nóng)民的數(shù)量、農(nóng)村市場的數(shù)量，可能占了10個億。隨著近幾年三農(nóng)政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民的可支配收入每年都以一兩千塊錢的幅度在提高，而這一兩千塊錢已經(jīng)能構(gòu)筑中國大部分消費(fèi)品和消費(fèi)層次。

5、現(xiàn)在的空調(diào)也不過就一兩千塊錢一臺，洗衣機(jī)也是。農(nóng)民每年可支配的收入在增多，所以這個市場有巨大的可盈利性?，F(xiàn)在，一二級市場幾乎沒錢可掙，盡管有的企業(yè)做得風(fēng)生水起，但都是賠錢賺吆喝。因?yàn)楦鞣N運(yùn)作費(fèi)用居高不下，各種渠道的門檻越來越高，競爭越來越殘酷。千軍萬馬都擠在一個地方，彼此消耗，資源投入過大、運(yùn)營風(fēng)險加大，反而沒有錢可掙。而三四級市場，有廣闊的天地，大有作為，只要找到了合適的營銷方式，找到了有效的營銷手段，就會發(fā)現(xiàn)這是一個金礦，它本身的盈利性非常好。2.可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略自由度如果企業(yè)能夠有效地進(jìn)行農(nóng)村包圍城市的策略，會獲得戰(zhàn)略的發(fā)展重心。當(dāng)城市的競爭白熱化的時候，企業(yè)有戰(zhàn)略性的大后方支持，就沒有后顧

6、之憂。娃哈哈的非?？蓸肪褪沁@種策略，他在一二級市場上跟那些國際性的大品牌抗?fàn)?，但是在三四級市場上有重心，進(jìn)可以攻，退可以守，從而獲得戰(zhàn)略的自由度。如果企業(yè)的銷量僅僅來自于一二級市場，那就意味著，一旦這個市場被破壞之后，整個企業(yè)將陷入戰(zhàn)略上的被動，這就是為什么要深入三四級市場的一個關(guān)鍵性的舉措。3.可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性現(xiàn)在的沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧，雖然跑量大、人流量齊全，他們有產(chǎn)品、金融、形象，但是有時他們賣的錢還不夠他們支出的費(fèi)用。這些大賣場吞吐量很大，但是門檻很高，他們自己的造血機(jī)能很差，靠的就是進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用支撐，而且還拖著客戶貨款不給，它們的盈利模式是建立在廠家資源整合的

7、基礎(chǔ)上的。企業(yè)跟這些大賣場打交道，無異于與魔鬼打交道。從長期來講，在一二級市場上，大賣場越整越大，慢慢成為一二級市場的主流渠道，企業(yè)如果要運(yùn)作城市市場，不進(jìn)入這些新興的渠道賣場、連鎖，企業(yè)的品牌很快就會邊緣化，但是一旦進(jìn)去，就會扒掉幾層皮。食品、煙酒、服裝、飲料、家具、建材、家電等行業(yè)無一例外，以大賣場合作的渠道幾乎都沒有錢可掙?！景咐?】某著名的微波爐企業(yè)總裁曾說過：“我現(xiàn)在很被動，我一年在國內(nèi)銷9個億的微波爐，其中有5個多億來自于國美、蘇寧這樣的大賣場，跟他們一算賬，根本掙不著錢，還賠錢，而在三四級市場，傳統(tǒng)分銷渠道所帶來的銷量很少。如果按這個趨勢發(fā)展下去，可能我9個億的銷量有七八個億來自

8、于大賣場，那我就死掉了，他們對我的盤剝越來越多，他們跟我的談判力越來越強(qiáng)，我最后可能只有退出這個市場。為了我的戰(zhàn)略安全，我要逐步控制一二級市場的銷售比例，加大傳統(tǒng)渠道的銷售比例，走向三四級市場。我要嫁接傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道能達(dá)到60%的銷量，賣場渠道、新興渠道達(dá)到百分之四五十的銷量，能夠平衡的時候，我就能夠跟這些人博弈?！币虼耍绻u場知道所有的產(chǎn)品都是千軍萬馬走它這一根獨(dú)木橋，它的過路費(fèi)、過橋費(fèi)一定很高，而如果條條大道通羅馬，賣場只不過是企業(yè)的其中一條道路，企業(yè)就可以不在意賣場，賣場也不敢那么囂張了?！景咐?】幾年前，格力與國美發(fā)生了沖突，最后格力的董明珠拍案而起，當(dāng)場退貨、撤柜。中國家電

9、行業(yè)不僅僅是格力受蘇寧、國美的盤剝，為什么只有董明珠敢拍案而起？因?yàn)楦窳照{(diào)的大部分銷量份額來自于傳統(tǒng)渠道。早在10年前，他們就開始了第三條渠道，跟經(jīng)銷商進(jìn)行格力的聯(lián)合體改造，把傳統(tǒng)渠道改造成為它的聯(lián)營公司。當(dāng)它對傳統(tǒng)渠道有很好的掌控和整合之后，就增加了跟大賣場談判的籌碼。從這個意義上來講，發(fā)展三四市場，有效的整合傳統(tǒng)渠道，不僅僅是多了一條渠道而已，它也使整個企業(yè)獲得了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性，或叫戰(zhàn)略性安全。4.可以提高營銷效率另外，它能夠有效地鞏固企業(yè)的市場基礎(chǔ)，提高企業(yè)的營銷效率。如果企業(yè)只做一二級市場，門檻很高、廣告投入很大、渠道費(fèi)用很大，各種終端的進(jìn)店費(fèi)很大、人工成本非常高。如果只在這個

10、點(diǎn)上進(jìn)行有效造勢，不能把這個點(diǎn)上的造勢所覆蓋的區(qū)域一起開發(fā)的話，只有點(diǎn)上的效率，沒有面上的效率。正確的做法是：在一二級市場上進(jìn)行有效的造勢，覆蓋周邊市場，有效地精耕細(xì)作，做到中心造勢、周邊取量，就有錢掙了，營銷效率就能得到提高?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)只想中心造勢，沒想到要去周邊取量，結(jié)果只啃了骨頭，沒有吃到肥肉，市場盈利性很差，投入產(chǎn)出不成比例。只有兩者結(jié)合，中心造勢、周邊取量，市場既能夠得到持續(xù)的夯實(shí)，又有很好的盈利模式。（三）三四級市場的特點(diǎn)很多企業(yè)也意識到三四級市場的重要，只是發(fā)現(xiàn)進(jìn)入三四級市場難度很大，自己無能為力。那么，三四市場有哪些特點(diǎn)、難點(diǎn)問題呢？1.地域廣袤三四級市場擁有廣闊的天地，但

11、單體容量很小，它不像城市，一個店挨著一個店，業(yè)務(wù)員跑一趟街，能跑50個店，一個店銷兩箱貨，一趟下來可以賣100箱貨，業(yè)務(wù)員的獎金、工資，各種費(fèi)用都攤薄了。而在三四級市場，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)離另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)10公里或更遠(yuǎn)，一個縣城離另一個縣城50公里，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有兩家店或一家店，一家只賣了3箱貨，還不夠油錢。它是點(diǎn)狀的單獨(dú)開發(fā)，如果采用城市里的方法讓業(yè)務(wù)員去跑，會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的旅差費(fèi)和加油費(fèi)都很高，沒法做，業(yè)務(wù)員也疲于耗戰(zhàn)。2.品牌輻射力受限到中國三四級市場去看看，縣城及縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是雜牌橫行的地方。中國的洗衣機(jī)品牌大家記得住的也就那幾個：海爾、小天鵝、榮事達(dá)，及一些外國品牌，其實(shí)中國的冰箱和洗衣機(jī)的品牌

12、多如牛毛，到縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一看，聽都沒聽說過的品牌多的是。中國的果凍可能人們只記得喜之郎，而到三四級市場，多得很，全是雜牌，天高皇帝遠(yuǎn)，你是什么品牌并不重要，重要的是誰的聲大，誰就是名牌。對三四級市場的消費(fèi)者來講，誰在他身邊，誰就是名牌，那些名牌是天上掛著的，跟他沒關(guān)系。所以，如果企業(yè)不能有效地去推廣和接近消費(fèi)者的話，別說是名牌，就是皇帝女，人家照樣不買賬。很多所謂的雜牌、小牌，在三四級市場上做得風(fēng)生水起，消費(fèi)者口碑也很高，而名牌下去的話反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如浙江的三四級市場，人家用的洗衣機(jī)叫吉德、金魚，聽都沒聽過，榮事達(dá)、小天鵝反而成了雜牌，海爾變成了掛羊頭賣狗肉的羊頭，家家店都擺，但都不

13、推，因?yàn)樗膬r格透明沒錢掙，經(jīng)銷商賣的都是吉德、小金魚這類的品牌。3.季節(jié)性很強(qiáng)三四級市場的季節(jié)性非常強(qiáng)，單店流量很小，維護(hù)管理很難。農(nóng)民一般是收了糧、兒子在外面打工寄錢回來才有錢，平時沒錢，他們的消費(fèi)力波動性非常強(qiáng)。哪一波趕集，要是你沒抓著，這個月可能就沒什么銷量。要是趕上農(nóng)民娶媳婦、蓋房子，要是沒抓住，就只能等到他二兒子結(jié)婚時再說，沒準(zhǔn)他的二兒子才念初中二年級呢，那你就等著吧！【案例】有一回某企業(yè)下鄉(xiāng)做路演，路演完一個老人買了一臺彩電。后來競爭品牌也去了，也做了活動，比前一個還大，送的東西更多，只是時間晚了一星期，有一個老太婆看了半天，說：你們的產(chǎn)品真好，送的東西真多，等我們家老二結(jié)婚的時

14、候，一定買你們家的。銷售員問她為什么現(xiàn)在不買，她說：我老大結(jié)婚，前幾天剛買了別人的牌子，等我老二結(jié)婚肯定買你的。一打聽老二才小學(xué)三年級！所以，三四級市場的季節(jié)性非常強(qiáng)，如果關(guān)鍵的銷售時點(diǎn)、銷售節(jié)奏沒把握住，就等于白做！農(nóng)村還有趕集的習(xí)慣，趕集那天是關(guān)鍵銷售日，如果不抓住，一個月可能就沒有銷售量了。4.經(jīng)銷商素質(zhì)有限做三四級市場，實(shí)際上就是打一場人民戰(zhàn)爭。以前毛主席的戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市。不發(fā)動人民群眾，三四級市場是做不了的。同樣，不發(fā)動渠道，不整合渠道的資源，想把中國三四級市場做出來，根本不可能。因?yàn)樽约翰豢赡艿侥抢镔u貨，不可能帶著自己的車、自己的糧、自己的人跑下去。只有發(fā)動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商才能做好

15、?？僧?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商能力有限、視野有限、素質(zhì)有限，教育成本、溝通成本非常高。但是，誰要是掌握了調(diào)動中國三四級市場渠道的策略和方法，誰就成功。娃哈哈的貨為什么鋪到了村頭、鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就是因?yàn)樗业搅艘粋€很好地整合中國三四級市場經(jīng)銷商的方法。宗慶后說，他的核心競爭力就是他有一個方法去保證渠道的利潤，去整合渠道的資源，能夠很好地調(diào)動渠道，去管住自己家門口的那一塊區(qū)域市場。如果不能有效地去調(diào)動渠道，就很難成功。當(dāng)然這種調(diào)動方式是獨(dú)特的，一二級市場的經(jīng)銷商素質(zhì)比較高，多年競爭下來，理念落后、實(shí)力較差、手段較弱的都被淘汰掉，剩下的都是能力很強(qiáng)，一溝通就談清楚的經(jīng)銷商。而三四級別市場大部分還都是夫妻店，單店模式，

16、如何把這幫小土豆教育過來，要有獨(dú)特的渠道整合模式。5.配送、售后服務(wù)難三四級市場地廣店稀，地域很廣泛，店很小，也很分散，如果企業(yè)有一套有效的配送體系，把貨及時地配到終端，保證它不斷貨、不缺貨，要有很好的規(guī)劃。另外，要跟進(jìn)售后服務(wù)，如果沒有售后服務(wù)，口碑就很差，市場就沒有了。如果要貼進(jìn)農(nóng)民做服務(wù)，會發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很小，這也是難題?？偠灾?，三四級市場在戰(zhàn)略上非常重要，在發(fā)展?jié)摿ι戏浅ＵT人，但是想把這塊肉吃到嘴里不容易。如果不克服以上這五大難點(diǎn)，很難把這塊肥肉吃到嘴里。第二講 次級市場的特點(diǎn)、難點(diǎn)與戰(zhàn)略重心（下）（四）目前企業(yè)營銷存在的問題那么，在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會碰到

17、或存在哪些問題呢？1.市場開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定有的企業(yè)開著自己的車，帶著自己的人，把貨鋪開了，但是很快連人帶貨退走了。因?yàn)樗麄儧]有辦法持續(xù)運(yùn)作下去，企業(yè)光賠錢不賺錢。百事可樂和可口可樂也曾開著自己的車，帶著自己的人、自己的貨、物料，浩浩蕩蕩地下鄉(xiāng)，又是陳列、又是貼條幅、掛POP，但是他們的人馬呆不下來，等他們一回到城里，則是“辛辛苦苦幾十日，一夜回到解放前”。他們一走，娃哈哈的經(jīng)銷商就把他們的條幅撤了、產(chǎn)品換了，把娃哈哈的產(chǎn)品放上去。所以，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即使開發(fā)了三四級市場，也很難持續(xù)下去。2.低層次競爭有的企業(yè)一到農(nóng)村，就打價格戰(zhàn)，搞促銷，銷量就上去，促銷一停，銷量就沒有。做活動的時候，就

18、有銷量，不做活動，就沒銷量，競爭級別比較低。3.渠道沖突不斷，市場秩序混亂很多企業(yè)是市場做起來的那天，就是市場死掉的那天沒錢掙。價格賣透明了，就竄貨亂價。一亂價，經(jīng)銷商就沒錢掙。沒錢掙，他就掛羊頭賣狗肉。掛的是企業(yè)的產(chǎn)品，賣的卻是雜牌軍，因?yàn)殡s牌利潤高，誰也抵不住誘惑。4.企業(yè)難以支持和管控很多企業(yè)往往有心無力，難以有效地支持和管控。他們把業(yè)務(wù)員派到下面的各個縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但卻缺乏有效的管控。很多業(yè)務(wù)員一到下面就放羊，睡覺、喝酒、玩耍，回來照樣報銷旅差票，而銷量卻始終上不去，市場問題沒解決，檢控也檢控不過來。三四級市場的那些特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作三四級市場上碰到以上四大難題，如果不能有效地突破這幾

19、個難題，三四級市場就很難做到有聲有色。（五）企業(yè)營銷問題出現(xiàn)原因?yàn)槭裁雌髽I(yè)營銷存在以上這個問題呢？究其原因，不外乎幾個：1.缺乏整體規(guī)劃第一，對三四級市場理解不夠，缺乏整體的市場規(guī)劃，想一出是一出。很多企業(yè)開發(fā)三四級市場是運(yùn)動式的，這個月是三四級市場的開發(fā)月，組織一票人馬，轟轟烈烈搞下去，等到再過兩個月就偃旗息鼓，市場又回到解放前。2.沒有針對性的策略第二，缺乏針對性的營銷策略和相應(yīng)的營銷模式。很多企業(yè)硬搬生套，把一二級市場的一些營銷模式、營銷策略、產(chǎn)品組合，搬到三四級市場。例如在一二級市場上用的那些POP，都是藍(lán)色的、銀色的，覺得很酷，但三四級市場的人卻不那么認(rèn)為。以前某企業(yè)的POP印得非常

20、精美，藍(lán)色的加上銀灰色的，拿到三四級市場發(fā)給農(nóng)民，農(nóng)民一看，也覺得印得特漂亮、很精美，舍不得扔。但他說漂亮是漂亮，但是不喜慶，特別過年，貼一藍(lán)色、素色的畫，人家還以為家里有孝呢。沒準(zhǔn)消費(fèi)者要的是牛糞，你送來的卻是鮮花，你滿懷盛情，可他不需要，這就吃力不討好。3.資源投入不科學(xué)第三，資源投入不科學(xué)，整合性差。很多企業(yè)做三四級市場，不發(fā)動群眾，不調(diào)動渠道，自己做。千軍萬馬下去，一個子有沒撈回。當(dāng)年三株口服液用13.6萬人做中國農(nóng)村市場，不能不說做得很深，農(nóng)村到處都是三株口服液的招貼畫、宣傳口號。但最后三株還是一夜之間灰飛煙滅。常德喝死一個老頭，記者一炒作，企業(yè)就玩完。當(dāng)然它本質(zhì)的問題是組織太過龐大

21、，資源太過粗放、管理失控。因此，如果我們不學(xué)會如何運(yùn)作市場，如何發(fā)動群眾，整合社會資源，再多的錢，再多的車，再多的人都不夠用，最后肯定賠錢。4.營銷組織職能發(fā)育滯后第四,是營銷組織職能發(fā)育滯后，企業(yè)的營銷能力、組織管控深入不下去。在三四級市場上沒有相應(yīng)的管理手段，沒有相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，沒有相應(yīng)的服務(wù)知識體系。例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)要搞個促銷活動，企劃部門根本就沒有這種企劃能力，相應(yīng)的物料配送也根本到不了運(yùn)作現(xiàn)場。結(jié)果導(dǎo)致越往下面市場深入，企業(yè)的執(zhí)行能力和組織管控能力越乏力。5.隊伍的能力不行有的企業(yè)的業(yè)務(wù)員經(jīng)常夾個包，整天溜達(dá)，對經(jīng)銷商軟磨硬套，把貨壓給經(jīng)銷商后就走人，他沒去跑市場，沒有去攪動終端，沒去跟消費(fèi)

22、者溝通，怎么可能有銷量！有的業(yè)務(wù)員就會吃飯、喝酒、吹牛、對賬，根本沒跑過市場，能力很差，完成不了經(jīng)銷商的服務(wù)要求。怎樣把市場攪動起來，怎樣拉動消費(fèi)者，如何平衡銷量和費(fèi)用，他們不知道！經(jīng)銷商常問的5個問題也不知道怎么回答，隊伍的執(zhí)行力也不夠，天高皇帝遠(yuǎn)，沒人管，很多業(yè)務(wù)員中午吃完了飯，去網(wǎng)吧休息，等他從網(wǎng)吧里出來，已經(jīng)4點(diǎn)鐘。就隨便編，說自己天天在終端跑市場，不是在終端，就是在去終端的路上，實(shí)際上一天有效的工作時間三個小時都不到。以前有一家飼料企業(yè)，他們的業(yè)務(wù)員去底下的市場，西裝革履、油頭粉面，怎么看都不像賣飼料的，像IT精英，皮鞋锃亮，在底下待了三年，啥都不知道，一問三不知。所以，如果要做三四

23、級市場，隊伍的能力、習(xí)性不轉(zhuǎn)型，是不可能成功的?？傊?，三四級市場前景廣大，有很好的盈利能力，但在實(shí)際運(yùn)作中，會碰到很多的難點(diǎn)問題。二、中國三四級市場的基本面精耕細(xì)作，是以洞察地利為前提的，要想把一個地種好，需要知道這塊地地利如何，什么時候施肥，什么時候插秧，什么時候收割，澆什么肥、除什么草。如果自己對這塊地的地利不了解，就想把地種好，根本不可能。所以，要把三四級市場做好，就必須系統(tǒng)地解讀中國的三四級市場到底有什么特點(diǎn)，他的要害在哪里。（一）市場基本宏觀面1.發(fā)展?jié)摿薮髧鴥?nèi)的三四級市場正方興未艾，存量很大，發(fā)展?jié)摿Ψ浅Ｃ黠@。比如目前三四級市場的家電保有量，基本上落后于一二級市場10年以上。10

24、年前城市家庭可能剛剛買洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，農(nóng)村現(xiàn)在就是這樣，落后于城市10年。2.數(shù)量巨大在中國三四級市場，有2.38億個家庭，如果每一個家庭買一臺風(fēng)扇，就有2.38億臺風(fēng)扇的需求。如果一家買一個抽油煙機(jī)，2.38億個家庭中有1%的家庭買你的東西，就是238萬，基數(shù)太大。如果把這個市場打開了，就是一個金庫。有人說中國的家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了夕陽產(chǎn)業(yè)階段，這是錯誤的。中國的建材行業(yè)、家電行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺V大的農(nóng)村還有很大的普及量。日本的次級市場，即除了大阪、名古屋之外的那些次級市場，跟中國很相似，人口多、地域窄，居住很密集，他們完全家庭化，農(nóng)村和城市沒什么差別。假如有1/10的中國農(nóng)民過上日本

25、農(nóng)民的生活，市場容量該有多大！2380萬臺空調(diào)（這個從哪里來？），那是什么概念！現(xiàn)在最大的空調(diào)企業(yè)，一年的產(chǎn)能也就是1000萬臺。誰能夠拿住中國的三四級市場，誰將執(zhí)中國家電行業(yè)的牛耳。中國的家電行業(yè)是中國所有行業(yè)中競爭最充分，發(fā)展最成熟的行業(yè)，比起家電行業(yè)，很多行業(yè)還很落后，連家電還是朝陽行業(yè)，何況別的產(chǎn)業(yè)呢？在中國這樣一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時段，要掙不到錢，只能怪自己沒本事。中國經(jīng)濟(jì)每年以兩位數(shù)的增長速度在增長，在這樣一個宏觀背景下，還掙不到錢，只能怪自己沒本事。（二）需求特點(diǎn)1.消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力在增加農(nóng)民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，消費(fèi)環(huán)境在迅速改善。農(nóng)民收入增加了，胡、溫政府上臺之后，把民生問題

26、放在第一位。連續(xù)多年的中央一號文件全是農(nóng)村問題，農(nóng)民實(shí)際的收入增加了。農(nóng)民兜里錢多了，他們也有足夠的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，現(xiàn)在農(nóng)村的孩子也吃零食，農(nóng)村的小姑娘也趕潮流，跟城里人一樣的，也都有新的消費(fèi)層次，消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力起來了。另外，政府政策傾斜，現(xiàn)在在山東、河南、四川三個省，家電下鄉(xiāng)，農(nóng)民買家電產(chǎn)品，政府還補(bǔ)貼13%，2000塊錢一臺的冰箱，補(bǔ)貼260塊錢。這就很厲害。財政直接補(bǔ)貼到農(nóng)民的賬戶上?，F(xiàn)在在三個省試點(diǎn)，5月份之后要全國推開，各項扶農(nóng)政策在加強(qiáng)，另外政府的新農(nóng)村建設(shè)極大改善了農(nóng)村的消費(fèi)條件和消費(fèi)環(huán)境，新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村居住密度增加了，農(nóng)村的生活方式改變了，電、水都有了，這些跟城里人生

27、活的基礎(chǔ)設(shè)施差不多。以前農(nóng)村是自然經(jīng)濟(jì)，自給自足，現(xiàn)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，開始有經(jīng)濟(jì)意識。所以，中國企業(yè)現(xiàn)在成規(guī)模、有戰(zhàn)略地進(jìn)入三四級市場，恰到好處。2.地域分散、季節(jié)性強(qiáng)三四級市場的需求特點(diǎn)是地域分散、季節(jié)性強(qiáng)，但差異性很大?？赡軚|部地區(qū)還相對集中，到了中西部地區(qū)，就是地廣人稀，一個縣與一縣之間，一個鎮(zhèn)與一個鎮(zhèn)之間相距遙遠(yuǎn)，有的地方只有一個店或兩三個店。農(nóng)村的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，例如家電產(chǎn)品，一般春冬季或過年的時候銷量要多一點(diǎn)，有些地方農(nóng)忙的時候根本就無人問津，生意相當(dāng)冷清。另外，他們的需求差異性也很大，中國南北、東西相距幾千公里，千里不同風(fēng)，十里不同俗，對物品的需求有很大的差異。（三） 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和

28、消費(fèi)者行為1.從眾心理農(nóng)村是避害型思維，城里人是趨利型思維，說炒股票掙錢，大家都去炒股票，結(jié)果一個個被套住了。農(nóng)村人問的第一句話問是：有沒有風(fēng)險的？如果沒什么風(fēng)險，又有錢掙，他愿意。他是那種避害型思維，還有從眾心理和攀比心理。例如村長用的是TCL的彩電，這一個村都用TCL彩電，那個村里有一個用創(chuàng)維彩電，全村人都用，那就是從眾心理。企業(yè)只要抓住那些意見領(lǐng)袖，他用了你的產(chǎn)品，這一個村就都開發(fā)了。2.攀比心理農(nóng)村娶媳婦，可不像城里娶媳婦，城市娶媳婦是去輛車把姑娘接回家，直接就進(jìn)洞房。農(nóng)村是多來幾輛車，把娘家給女兒的嫁妝也帶上，而且不能直接回家，先到鎮(zhèn)上遛兩圈才能回家，給娘家人長臉。其實(shí)那些東西都是婆

29、家人給的彩禮錢買的，但是娘家人也得爭臉。所以，人家不光是把媳婦帶回家，還得把那些嫁妝遛一趟街回家。于是乎就有了攀比。老張家嫁閨女，除了配一個洗衣機(jī)，還配了一臺電動車，那老李嫁閨女，肯定還得陪一輛電動車，否則沒面子，他肯定要攀比，這叫農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)性。3.信息相對對稱城里人男的不問收入，女的不問年齡，到了農(nóng)村人家一五一十告訴你。農(nóng)村的信息相對對稱，只要一家有了什么東西，立馬就傳開了，只要一家什么東西用得好，大家立馬就知道了，所以口碑一旦建立起來，在農(nóng)村就迅速被傳播，只要口碑很壞，蒙了一個人，滿條街都臭，沒人要你的東西了，這就是農(nóng)村的特點(diǎn)。另外，因?yàn)閷儆诒芎π退季S，所以售后服務(wù)要很好，他可以容忍你的

30、東西壞，但是壞了得找著人，給他整明白了。4.競爭層次比較低三四級市場的競爭層次比較低，競爭非常無序，導(dǎo)致市場環(huán)境很惡劣，假冒偽劣很多，竄貨亂價很嚴(yán)重，還有各個廠家不重視，投入很低，或者投入得不合理，沒有針對性的策略。有些企業(yè)做了很好的嘗試，寶潔的洗發(fā)水為什么在中國大江南北都賣得很好，他們對中國農(nóng)村市場的教育和開發(fā)，啟動了一個長達(dá)10年的大篷車計劃，叫road show，他們?nèi)マr(nóng)村教育中國的消費(fèi)者用洗發(fā)膏洗頭，于是乎它成了第一品牌。武漢的圣象地板，在武漢能賣幾個億的銷售額，在農(nóng)村小鎮(zhèn)，還有它的市場。因此說，不是沒有市場，而是你沒有抓住市場的能力和發(fā)現(xiàn)市場的頭腦。所以，一旦有了有效的手段，能夠很快

31、地去重視這個市場，這個市場會給你巨大的回報。很多標(biāo)竿企業(yè)做了很大的嘗試，中國家電企業(yè)，尤其是彩電企業(yè)，現(xiàn)在日子過得不錯的彩電品牌，無一例外都是三四級市場，渠道精耕做到位的企業(yè)，不管是TCL，還是創(chuàng)維，都做得非常好。海信的三四級市場運(yùn)作的深度也比較好，在鎮(zhèn)上的終端運(yùn)作和專賣店建設(shè)做得比海爾更到位，其實(shí)海爾在三四級市場有，但是沒有精耕，幾乎所有的經(jīng)銷商都是掛海爾的羊頭，賣雜牌的狗肉。飲料行業(yè)，娃哈哈的市場做得非常深入，在建材行業(yè)，圣象地板已經(jīng)做到村頭。很多標(biāo)竿性企業(yè)，確實(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b?？傊?，在渠道為王的今天，如果企業(yè)不了解三四級市場的渠道，將永遠(yuǎn)打不開三四級市場。（四）三四級市場的渠道

32、特征三四級市場的營銷模式是渠道為王的渠道營銷模式，不了解三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)和渠道特征，是沒有辦法找到打開三四級市場這個門檻的鑰匙的。中國三四級市場有以下幾個特點(diǎn)：1.強(qiáng)龍難壓地頭蛇即渠道的話語權(quán)掌握在區(qū)域的經(jīng)銷商手上，市場的話語權(quán)其實(shí)不在廠家手上，也不在下面的門店手上，它跟一二級市場不一樣，一二級市場的市場話語權(quán)要么在廠家手上，要么在終端手里。大品牌皇帝女不愁嫁，茅臺、五糧液等品牌叫經(jīng)銷商干什么就得干什么，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福強(qiáng)勢運(yùn)作，低價即客?？稍谌募壥袌霾皇?，話語權(quán)掌握在中間人手上，區(qū)域市場的經(jīng)銷商在區(qū)域市場有完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有很好的市場口碑，基本上可以做到翻手為云、覆手為雨。湖

33、南常德一個經(jīng)銷商曾說：什么品牌不品牌，在我這里，我這張嘴就是品牌，我讓誰賣得好，誰就能賣得好，我讓誰不行，誰就得降低50%以上的銷量。例如他做星星冰柜的代理商，賣了很多萬，過幾年他改賣新飛的冰箱，星星的銷量就下滑了50%以上，新飛就增長了70%以上。這個經(jīng)銷商在下面每一個縣都有網(wǎng)絡(luò)，每一個鎮(zhèn)上都有一個點(diǎn)，他主推什么什么就賣得好。所以，企業(yè)不把這些強(qiáng)勢的經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇很好地整合在一起，對三四級市場的有效滲透和鞏固做得不夠，就很難站穩(wěn)腳跟。2.連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大另一方面，超級大賣場也在開始向三四級市場進(jìn)行滲透。例如在山東市場，國美和蘇寧也在往三四級市場上開店，沃爾瑪、家樂福也想

34、把店開到下面的縣城里去。當(dāng)然，他們還不能像在城里一樣張牙舞爪，他們還處在生存的邊緣，也不掙錢，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商太過強(qiáng)勢。3.贏者通吃不管怎么樣，贏者通吃是絕對的。在那個地方，越大的營銷越厲害，越傻的越小。不管是建材還是家電，都在往規(guī)模化方向發(fā)展。可能快速消費(fèi)品要好一點(diǎn)，店相對分散，但是只要是家居建材這類的產(chǎn)品或者耐用產(chǎn)品，渠道的集中度也非常高。所以，企業(yè)在一個區(qū)域場上不能把優(yōu)秀的經(jīng)銷商整合在自己手上，很難獲得這個市場的強(qiáng)勢競爭地位。4.渠道的扁平化趨勢開始明顯有一些巨無霸的經(jīng)銷商，例如縣級的經(jīng)銷商開始對下面的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地滲透和掌控。以前縣里的經(jīng)銷商都是坐商，往那里一坐，客人上來打貨，就給人貨

35、，收錢，就完事。現(xiàn)在有一批經(jīng)銷商開始從坐商走上了行商，開始進(jìn)行拜訪終端，開始深入?yún)^(qū)域市場，去進(jìn)行精耕細(xì)作，這一點(diǎn)非常重要。甚至有些縣城的經(jīng)銷商還能把下面的經(jīng)銷商叫來培訓(xùn)，告訴他們怎么主推、陳列、進(jìn)貨產(chǎn)品。他的終端開始網(wǎng)絡(luò)化，他有了地盤，有了下面的網(wǎng)絡(luò)。在一些家電企業(yè)開始出現(xiàn)了連鎖化。一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商在三四級市場上脫穎而出，成為掌控一方的主要經(jīng)銷商，而目前大部分經(jīng)銷商都往終端集結(jié)，終端強(qiáng)勢、網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化非常明顯。第三講 三四級市場的營銷原則與運(yùn)作模式一、三四級市場的營銷原則（一）對企業(yè)的營銷組織和職能要求1.貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和審美習(xí)慣三四級市場非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品能不能貼近當(dāng)?shù)厝说男枨?，如?/p>

36、產(chǎn)品的價格不是在他們消費(fèi)的主價格帶之內(nèi)，再好的產(chǎn)品，都不會有人買。農(nóng)村有農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣，次級市場有次級市場的特殊要求。例如農(nóng)村電壓不穩(wěn)，家電產(chǎn)品得低電壓能啟動。另外，當(dāng)?shù)氐乃畨翰恍?，洗衣機(jī)得用井水壓的水也能洗，這才有人買。因此，農(nóng)村有很多特殊的要求和習(xí)性，不是把城市的洗衣機(jī)搬上去就有用，要貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，產(chǎn)品要皮實(shí)，冰箱的門把得做粗一點(diǎn)，弄得很纖細(xì)，城市人覺得好看，農(nóng)村人覺得不耐用，就對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。總之，產(chǎn)品得貼近當(dāng)?shù)匦枨蠛退麄兊膶徝懒?xí)慣。2.強(qiáng)調(diào)渠道的深度與廣度企業(yè)要對渠道有很好的覆蓋，要能覆蓋整個渠道，不能有空白點(diǎn)，要有廣度和深度。另外，跟當(dāng)?shù)厝艘泻芎玫慕佑|。經(jīng)銷商跟當(dāng)?shù)氐慕K端，終

37、端跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要有深入的溝通，才能切入這個區(qū)域市場。3.強(qiáng)調(diào)傳播的針對性企業(yè)做促銷、做推廣，一定要用當(dāng)?shù)氐娜说脑拋碇v，說的太文縐縐，太含蓄，城里人覺得很酷，三四級市場的消費(fèi)者卻覺得沒說清楚。例如康佳空調(diào)在三四級市場上做廣告，強(qiáng)調(diào)冷、靜、省?？赡艹鞘欣锏娜艘宦牼兔靼祝r(nóng)村人未必知道，后來換成：夏天抱著被子睡覺，爽，這回大家都聽懂了。農(nóng)民要求有更直接、更直觀的利益，跟他們講那些抽象的概念，他們難以理解。因此，傳播要有針對性，例如當(dāng)?shù)厝粟s集時候，誰家娶媳婦、誰家嫁閨女，要利用這些熱點(diǎn)事件去做推廣才有用。例如某企業(yè)在湖南農(nóng)村市場做取暖器促銷，取暖器城里人用得多，農(nóng)民卻不感興趣，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村要的是烤腳器

38、。因?yàn)楹限r(nóng)村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然后再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管用。所以，不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)性，就想當(dāng)然地把城里那套東西搬下去，往往是花了錢沒掙到吆喝。4.保障營銷職能對農(nóng)村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應(yīng)的活動，例如送戲下鄉(xiāng)、貼近家電下鄉(xiāng)工程、贊助當(dāng)?shù)氐凝堉圪悺⒆霎?dāng)?shù)氐穆费?、趕集等，促銷手段和服務(wù)支持要跟上去，營銷的職能保障要做到。5.隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力我們的隊伍真正要能夠上山下鄉(xiāng)，能夠扎根區(qū)域市場。只有如實(shí)、有效地做到這些，我們才能真正地保證隊伍的有效執(zhí)行。（二）三四級市場營銷的主要原則運(yùn)作三四級市場的原則包括區(qū)域布局、集中滾動、連片運(yùn)作、見利見

39、效。1.有效進(jìn)行區(qū)域布局在運(yùn)作區(qū)域市場的時候，要進(jìn)行有效的布局，要以點(diǎn)帶面，要知道把哪個點(diǎn)做起來，能夠輻射到面，而不是一個點(diǎn)一個點(diǎn)地去做，要點(diǎn)面結(jié)合，在點(diǎn)上集中，在面上進(jìn)行滾動。東邊做一個，西邊做一個是不行的，不是所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都值得去做，如果所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都一個一個地去做，反而會賠錢，但是點(diǎn)面結(jié)合，就能掙錢。中國農(nóng)村每三到四個鎮(zhèn)就有一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鎮(zhèn)是指主要的交通干道的交叉口，有特殊產(chǎn)業(yè)支撐的工業(yè)性鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如專門產(chǎn)蓮子、專門產(chǎn)大蒜、專門做刺繡，或有什么農(nóng)場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有這樣一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在支撐。這樣的大型組織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一般會成為區(qū)域市場的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是別的鎮(zhèn)的人都會來這個鎮(zhèn)趕集，會到這個鎮(zhèn)上來買

40、東西，就近的三五個鎮(zhèn)它都有輻射。因此，如果企業(yè)把中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了，在這里進(jìn)行有效的造勢，做得風(fēng)生水起，就能有效地輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這叫布局。另外，縣城也是如此，如果縣城能夠運(yùn)作得風(fēng)生水起，也能有效地輻射到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也叫布局連片。因此，企業(yè)不要一個地級市中，東邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東邊再做那個縣城的，只有點(diǎn)上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很難讓渠道跟進(jìn)，再旺的火都會滅。做農(nóng)村市場，就是一句口號：眾人拾柴火焰高。企業(yè)首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起來，經(jīng)銷商就愿意跟風(fēng)，愿意進(jìn)貨。企業(yè)稍微做一個促銷，他立馬能進(jìn)一大批貨。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給

41、他，給再大的促銷力度，他都不會要。因此，造勢很重要，造勢要點(diǎn)面結(jié)合2.以渠道為核心即廠商價值一體化地運(yùn)作。做農(nóng)村市場一定是渠道為王，把掌握當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)的地頭蛇、經(jīng)銷商抓在自己手上，然后去指導(dǎo)他、輔助他、支持他，去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場。既不能完全依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。也不能走向另外一個極端不要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，自己干，建立自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞，那也得死，成了第二個三株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區(qū)域市場，又能夠以他們?yōu)榻?jīng)營主體，讓他們積極性得到調(diào)動。如果廠家直接做，讓經(jīng)銷商在旁邊看著，你會發(fā)現(xiàn)，盡管市場剛開始可能運(yùn)作的力度會比他大，但是長久看來，是沒

42、錢掙的。能讓經(jīng)銷商做的，盡量讓經(jīng)銷商去做，企業(yè)一般做不過經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣，經(jīng)銷商一進(jìn)完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業(yè)經(jīng)理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該干嘛還干嘛，責(zé)任心不一樣。拋掉經(jīng)銷商自己做往往還會產(chǎn)生一個現(xiàn)象，叫窮了廟、富了和尚，哪天一揭開蓋，里面全是亂七八糟的事情。所以，運(yùn)作三四級市場，應(yīng)以渠道為核心，廠商價值一體化。如果完全依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商素質(zhì)跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運(yùn)作；完全依靠自己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經(jīng)營上的風(fēng)險。只有兩者結(jié)合，經(jīng)銷商是經(jīng)營主體，承擔(dān)盈虧平衡，經(jīng)營成果的壓力，職業(yè)經(jīng)理人提供方法、手段、資源、策略來支持他

43、，把市場做起來，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。3.要貼近區(qū)域市場企業(yè)要貼近區(qū)域市場，要采用本土化進(jìn)行產(chǎn)品和策略的組合，即要因地制宜。例如招人，很多企業(yè)喜歡把業(yè)務(wù)員派到區(qū)域市場去，如果這個業(yè)務(wù)員連當(dāng)?shù)氐脑挾疾粫f，路都不熟，還要花一大把旅差費(fèi)，就沒有什么效果。相反，如果在當(dāng)?shù)卣袠I(yè)務(wù)代表，讓他到公司來培訓(xùn)，再派到當(dāng)?shù)?，他離鄉(xiāng)不離土，當(dāng)?shù)氐耐猎捯矔f，離家也近，旅差費(fèi)也省了，這叫本土化。產(chǎn)品策略、推廣策略、價格策略也要本土化，包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當(dāng)?shù)叵嘟Y(jié)合，要跟當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相結(jié)合，才能真正做到有效。4.不要搞一刀切中國的次級市場差別非常大，江浙滬、珠江三角洲一帶，他們的鄉(xiāng)

44、鎮(zhèn)、縣城可能比內(nèi)地一個地級市的GDP還多。中山下面的小鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)的GDP都是上百億，比內(nèi)地的一個地級市還大，一個鎮(zhèn)上就有好幾家五星級酒店，而內(nèi)地很多地級市都沒有五星級酒店。所以，差別很大，不是所有的三四級市場都一樣。中國南北東西縱橫幾千公里，每一個地方有每一個地方的經(jīng)濟(jì)水平、人文特色，有自己的消費(fèi)習(xí)性，不能搞一刀切，一定要因地制宜，做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個策略，才能真正進(jìn)行有效地市場運(yùn)作。一個模式、一個簡單的策略就想把中國這么大的市場做起來是不現(xiàn)實(shí)的，還有要發(fā)育核心經(jīng)銷商的平臺作用，精耕細(xì)作做次級市場。精耕細(xì)作是核心，跑馬圈地只是階段性的策略，只有精耕細(xì)作才會有很好的市場

45、收益。精耕細(xì)作一個市場勝過跑馬圈地五個市場。精耕細(xì)作一個地級市、一個縣城所產(chǎn)生的銷量比跑馬圈地跑五個縣銷量還大，用的人力物力還少。所以，精耕細(xì)作是有投資回報的，跑馬圈地是沒有有效的回報的。在做三四級市場的時候，要精耕細(xì)作，要有密集性的開發(fā)，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運(yùn)作手段。5.組織是保障、隊伍是關(guān)鍵沒有一支強(qiáng)有力的營銷隊伍，沒有一支很專業(yè)化的營銷組織，是做不了三四級市場的。所以，企業(yè)要特別注重培養(yǎng)一支高效執(zhí)行的隊伍。第四講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上) 二、具體的營銷策略導(dǎo)向1.實(shí)用定位、價格沖擊在三四級市場上，消費(fèi)者的價格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實(shí)用性定位為主，不要搞得

46、很花哨，功能要簡單，性價比要較高，要讓消費(fèi)者感覺實(shí)實(shí)在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值，中國農(nóng)村的消費(fèi)者還沒有到能夠認(rèn)知軟性價值的程度。對他要就產(chǎn)品而談產(chǎn)品，產(chǎn)品要很強(qiáng)，價格要有沖擊力。2.要先推后拉要真正以渠道為王，先做渠道的推力，把經(jīng)銷商的利益、分銷商的利益和終端經(jīng)銷商的利益設(shè)計好。一句話，要讓經(jīng)銷商有錢掙，這樣經(jīng)銷商才有推廣的積極性，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道為王。如果不能推，只會拉，盡管打了很多廣告，也沒有效果。營銷講究兩種力，一種是推力，一種是拉力。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者的力。拉力就是教育消費(fèi)者，給消費(fèi)者打廣告，讓消費(fèi)者到指定終端購買。在三四級市場

47、上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費(fèi)錢。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一個終端一個終端的開發(fā)，把雨水接回家。如果先做拉力，雨下得很大，結(jié)果盆沒準(zhǔn)備好，雨白下了。要知道，下雨是要錢的，跟農(nóng)民捕魚一樣。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開之后，再往網(wǎng)中心投點(diǎn)魚餌，引得一群魚來追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會捕魚。而不是先往魚堆里扔了魚餌，引來一群魚追，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)沒結(jié)成，拿一個小鉤子釣魚，等魚都跑了，只鉤起了一只小魚，代價是一堆魚餌。營銷也是如此，先把網(wǎng)絡(luò)展開，再進(jìn)行有效地市場攪動和拉動，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的時候，就能抓住他，再進(jìn)一步張開你的細(xì)分渠道，這市場就建起來了?！景咐?】

48、以前張海入主健力寶的時候，造勢造得很厲害，張海是做投行出身的，造勢是一流水平，又是爆果汽，又是第五季，那一年借助世界杯，幾個億的資源投向中央電視臺，一時間大街小巷全攪動了，但三四級市場的終端覆蓋率連30%都不到。當(dāng)時中國各大媒體、雜志和報紙都一個腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學(xué)大師，結(jié)果張海成了階下囚。王老吉在打廣告、做推廣的時候，它的終端做得非常強(qiáng)勢，一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)，所有的小店都有王老吉，門口擺上3箱，放上6個陳列量。它讓經(jīng)銷商放上三個月，就送對方一箱，于是乎大街小巷都擺上王老吉，連修自行車的車攤上都擺一箱王老吉，這就叫先做推力，網(wǎng)絡(luò)先展開，再進(jìn)行有效的造勢，怕上火就喝王老吉，市場就

49、起來了。“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國70%的消費(fèi)者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。所以，沒有扎實(shí)的渠道張開的工作，僅僅靠廣告去運(yùn)作市場的時代已經(jīng)結(jié)束了，尤其在三四級市場更是如此。3.貼近目標(biāo)人群強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點(diǎn)很關(guān)鍵。讓終端能夠?qū)Ｍ?，專業(yè)推廣，主推產(chǎn)品，形成主推和專推，才能真正、有效地把握好終端，這一點(diǎn)要有很深刻的認(rèn)識。一個終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去喝可樂，只有非常可樂，他會說非常可樂比可口可樂還好喝。 4.強(qiáng)調(diào)中心造勢、地面滲透企業(yè)要充分利用區(qū)域市場的輻射能力。農(nóng)村市場一

50、般只有一個商圈，有什么熱點(diǎn)事件能迅速傳開，因此只要把這個結(jié)合在一起，傳播效果和市場攪動效果就會非常明顯，也就是中心造勢、地面滲透。三、成功的運(yùn)作模式目前有三種模式是做得比較成功的。1.以渠道為核心的深度營銷模式第一種就是以渠道為核心的深度營銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快消品、家電行業(yè)以TCL、創(chuàng)維為代表，圣象地板的深度營銷也已經(jīng)做到村頭。2.以廣告推廣為核心的高舉高打模式第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡單，一個禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。這就是以廣告拉動為核

51、心的營銷策略。以廣告拉動為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因?yàn)楸＝∑酚凶銐虻睦麧櫩臻g，一般的快消品是不可能的。100多塊錢的保健品，里面真正的東西可能就是二三十塊錢。所以，只有足夠的利潤空間的產(chǎn)品，才能用這種方式。一般的快消品是不可能做到的，燒不起那個錢。3.以價格為王的高端放貨模式第三種模式是以價格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔產(chǎn)品和雜牌，沒有營銷隊伍，沒有品牌做支撐，裸價銷售，把價格弄到最低，把貨發(fā)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價批發(fā)，百分之七八十的產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場批發(fā)下去的，每一個地級市、每一個省會城市都有一個批發(fā)市場，等它做起來的時候就是死掉的時候。例如河北的白溝

52、就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場做起來很容易，通過幾個批發(fā)市場就下去了，但是做起來之時就是自己死掉之日，只要一做起來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價格就透明，一透明，誰都不賣了。所以做起來容易，死掉也快，它很難持續(xù)。這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個模式是階段性運(yùn)作的模式，價格為王。隨著勞動力成本及各項原材料成本的提高，以價格為核心的營銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例，現(xiàn)在格蘭仕要轉(zhuǎn)型了，以前格蘭仕叫產(chǎn)業(yè)屠夫、行業(yè)殺手，它打價格戰(zhàn)，把所有的競爭對手都打趴下了，后來他發(fā)現(xiàn)這樣不行，就轉(zhuǎn)型做中高線產(chǎn)品，再做低端產(chǎn)品就死掉了

53、。所以，我們要進(jìn)行有效的調(diào)整，要真正地能夠在次級市場上有持續(xù)的發(fā)展力，就必須以渠道為核心，進(jìn)行深度營銷才有可能。四、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃（一）三四級市場的類型中國的三四級市場有四種不同類型。1.利基性市場這個市場是有相對的競爭優(yōu)勢的市場，是企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。正如農(nóng)民的口糧田，一個農(nóng)民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細(xì)作，一年種三遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農(nóng)藥、買種子、買化肥，精耕細(xì)作，因?yàn)檗r(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點(diǎn)花生，整點(diǎn)油菜，掙點(diǎn)零花錢。還有一畝田是山地，能收多少就多少。這是農(nóng)民的耕種方式。企業(yè)也要善

54、于建立自己的根據(jù)地，對能給自己帶來利潤的市場要精耕細(xì)作。2.競爭性市場這個市場質(zhì)地良好，很有吸引力，但是敵強(qiáng)我弱，敵眾我寡，競爭對手在這里盤踞多年，已經(jīng)有相對的競爭優(yōu)勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。3.發(fā)展性市場還有一種類型的市場，自己有競爭優(yōu)勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發(fā)育，這種市場叫做發(fā)展性市場，這個市場需要我們?nèi)ヅ嘤⑷シ龀帧?.開發(fā)性市場第四種市場，質(zhì)地很差，自己又沒有什么競爭優(yōu)勢，這市場就是跑馬圈地的市場。（二）三四級市場的市場戰(zhàn)略1.腳踏實(shí)地、一步一個腳印中國的三四級市場很大，一口氣是煮不開大海的，得一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰(zhàn)略就是

55、頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實(shí)地、一步一個腳印。每一步見利見效，三到五年走出市場局面，獲得產(chǎn)業(yè)地位，這叫戰(zhàn)略。Æ不打消耗戰(zhàn)很多所謂的老外戰(zhàn)略管理學(xué)家給中國企業(yè)描繪的都是宏大的愿景，說先賠上五年，第六年就可以成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖了。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進(jìn)中國，賠了七年，第八年才掙錢，現(xiàn)在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。而中國企業(yè)可能還沒等到賺前就破產(chǎn)了。真正的戰(zhàn)略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰(zhàn)略，中國企業(yè)沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。所以，我們的市場規(guī)劃和戰(zhàn)略一定要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能吃到的先抓在手上，吃好、強(qiáng)壯了，

56、再去吃第二輪的。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。Æ以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展市場劃分是既要有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發(fā)展的市場，一年精耕細(xì)作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的根據(jù)地、市場基礎(chǔ)越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場，滾動運(yùn)作。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內(nèi)，在三四級市場有很好的競爭地位和強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)。簡單的跑馬圈地，永遠(yuǎn)成為游獵民族。同樣是經(jīng)銷商，同時起家，有的人人強(qiáng)馬壯，幾百號人，年銷幾個億，有的還是幾桿槍、一個小門面，人家在種地，他在打獵。種地的人是會持續(xù)發(fā)展的，打獵的人是有一石沒一石，生意好的時候忙

57、著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了半天還是那么大。中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個兒子。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。2.做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)做企業(yè)就是種地，基業(yè)常青不是概念，是實(shí)實(shí)在在的東西。企業(yè)有沒有可能基業(yè)常青，有四個問題：第一是有沒有在一個區(qū)域市場上做透，做成區(qū)域市場的NO.1？誰都干不過自己，這地方就有戲，只要在這個地方收上糧食，企業(yè)經(jīng)營就沒風(fēng)險了。你有做透了的市場嗎？第二個問題是你是不是有一個產(chǎn)品做成了硬通貨？在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢產(chǎn)品？第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶群體，十幾

58、年來一直跟你做生意的，容忍度很高？第四，你有沒有一支核心的營銷隊伍、骨干隊伍？如果你有這4個東西，你就獲得了基業(yè)常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品和品牌，還有一支強(qiáng)大的隊伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷就是這樣一個概念，在天馬行空的背后，還是有規(guī)律可尋的。（三）如何定位4種不同類型的市場1.利基性市場：精耕細(xì)作對利基性市場要精耕細(xì)作、市場領(lǐng)先、堅壁清野、維護(hù)利基，利基市場就是臥榻之側(cè)，在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚，這才叫做NO.1。要領(lǐng)先競爭對手1.7倍以上，否