教你如何掌控銷售渠道的五種手段

1、掌控銷售渠道的五種手段銷售渠道是企業(yè)最重要的資產只之一，同時也是變數(shù)最大的資產。它是企業(yè)把產品向消費者轉移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值； 對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。 不同的行業(yè)、不同的產品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多 數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求， 也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產品，而是有自己的產品組合。這兩年以北京國美、山東三

2、聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來生產，這個是無法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關注的目標，但是在營銷實戰(zhàn)中，國內企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、 人員、網(wǎng)絡等資源投向自己，擴大自己在當?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產品在當?shù)氐耐苿恿?。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結成合資公司。我們知道經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關系， 有健全的銷售網(wǎng)絡，有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標和廠家的不

3、盡相同。那么 企業(yè)要靠什么手段來“掌控”經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。1、 遠景掌控：就象第五項修煉中所講的，企業(yè)遠景是企業(yè)領導人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)， 沒有發(fā)展前途。雖然國內的經(jīng)銷商素質普遍偏低，沒有自己的長遠的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠景規(guī)劃。因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場機會是有限的，我主要做甲公司產品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機會成本?；诮?jīng)銷商的這個考慮，

4、企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。 經(jīng)銷商認可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認可了公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現(xiàn) 問題，經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下：1、 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企 業(yè)發(fā)展遠景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。2、 企業(yè)辦內部的刊物：定期刊登企業(yè)領導講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊 物發(fā)到經(jīng)銷商

5、的手中。3、 經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會 議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和 企業(yè)的發(fā)展密不可分。2、 品牌掌控：現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產品同質化的社會，往往區(qū)別產品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產， 所以可口可樂公司的老板敢說： 把我的所有的廠房都燒掉， 只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當勞、百事可樂、 MTV已經(jīng)脫離產品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上， 產品品

6、牌通過對消費者的影響， 完成對整個渠道的影響。 作為 經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產品的品牌上的，沒有和廠家的支持， 經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但 是最關鍵的是銷售的效率。 一般來講暢銷的產品的價格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會帶動其他產品的銷售。 這樣可以從其他產品上面找回來利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉

7、速度。所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。 通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。3、 服務掌控：一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷 商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導，有一些想 借助一些大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實需求，不能達到自己的期望，費用也比較高?，F(xiàn)代營銷中所倡導的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問

8、題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了 “銷售自動化”，商務助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電， 根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程， 對經(jīng)銷商的業(yè)務人員、 管理人員進行培訓。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高， 可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性， 同時可以促進經(jīng)銷商之間的知識交流

9、，提高經(jīng)銷商整體水平。在這樣的解決方案的貫徹中， 企業(yè)充當了老師的角色， 經(jīng)銷商充當了學生的角色， 經(jīng)銷 商是按照老師的思路去運做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關系是牢不可破的。這樣的渠道還會出現(xiàn)“叛變的問題”嗎？對于企業(yè)來講，培訓經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。4、 終端掌控：消費品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當?shù)氐牧闶鄣辍Ｒ灿幸恍┢髽I(yè)是倒著做市場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商

10、，企業(yè)認為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直 接和當?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務關系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產品成為暢銷產品。這個時候主動權在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設。無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認同產品、認同品牌、 認同廠家的，而不是首先認同經(jīng)銷商， 廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會 的時候

11、經(jīng)常更新，保證基礎資料的準確性和完整性。2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增 加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的手機數(shù)量進行積分式獎勵。3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵 方式的活動，只有這樣促銷活動的結果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業(yè)的感情。增強企業(yè)品牌的影響力。4、培訓店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產品，它的命運 可想而知

12、。對店員的培訓可以增加她對企業(yè)的認同，增加對產品的認同。有助于店 員全面了解產品的性能和指標，增加銷售技巧。以上的只是掌控終端的幾個辦法。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當?shù)厥袌鰻顩r的基礎數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項 活動。五、利益掌控：以上的辦法可以說是在服務方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。 這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點返利吧，給個好價格吧，如果不給，客戶 就不和我們做了。 果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產

13、品， 經(jīng)銷商的變動費用在短期是減少不了多少的，房租等固定費用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本， 這樣轉換風險太大， 他是不愿意冒的。 這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商那么什么時候經(jīng)銷商的風險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒 有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓 經(jīng)銷商在和

14、企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種：1、 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。2、 增加自己產品的銷售量。3、 降低經(jīng)銷商其它產品的銷量。4、 降低經(jīng)銷商其它產品的單位利潤5、 增加經(jīng)銷商的費用以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動，不斷 地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質就是打擊競爭對手的產品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因為渠 道的價值就是能以較低的成本進行分銷，如果經(jīng)銷商費用過大，它的存在就是不合理，掌 控不掌控也沒有了意義。以上分析

15、只是一個感性的認識，和不方便度量的辦法， 銷售代表接觸的最多的是具體的銷售數(shù)量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示“給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利”。 假設：經(jīng)銷商的總體銷售量是Y,本廠家的銷售量是 X,其他產品的單位利潤是 T2,本產品的單位利潤是T1;客戶的純利率是 M廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：X*T1» MX*T1+ (Y-X) *T2。變化一下公式就成了：X/Y» 1/(1-M)*T1/T2+1從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機行業(yè)的例子，其它產品的單位毛利是T2=20元，廠家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷商的純利率M=1/3,那么X/Y=66%也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量66%以上公式只是一個粗略估算，商務的實際運做不是這么簡單。每一個理智的商家或廠家，在進行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候， 早已經(jīng)選擇好候補的客戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。但是無論怎樣，以上公式X/Y是每一個銷售代表努力的方向。如果企業(yè)樹立了遠