某泰國餐廳廣告策劃書

1、暹羅之戀泰國餐廳廣告策劃書一、前言民以食為天，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來。而顧客也越來越注重飲食的口味和營養(yǎng)，對服務(wù)的要求也越來越高。長沙是餐飲業(yè)比較發(fā)達的城市，而且發(fā)展十分迅猛，各路美食派系都可以在長沙找到。除在本地的湘菜外，川菜、粵菜等國內(nèi)四大菜系在長沙也很受歡迎。西餐，日韓料理等外來飲食也在長沙獲得了成功。可以看出，長沙的食客們對新潮和外來的美食文化不但不排斥，而且還大加推崇。泰國菜作為世界四大名菜系之一，歷史悠久，口味獨特，酸辣香鮮的味道很符合長沙人的胃口。在長沙推廣泰國菜，應(yīng)該說前景還是比較廣闊。暹羅之戀泰國餐廳位于長沙市最熱鬧的黃興

2、南路步行街，本店自2008 年開業(yè)以來，深受消費者的喜愛。不過與食客盈門的名湘菜館相比，還有不少差距。為提高暹羅之戀泰國餐廳在全市飲食界的知名度，贏得更廣大的消費者，特制定此廣告策劃書，以廣告來提升暹羅之戀的美譽度。二、市場分析（ 1 ）營銷環(huán)境分析長沙是湖南的省會，是全省的政治、經(jīng)濟、文化中心，也是中部地區(qū)發(fā)展最快的長株潭城市群的核心城市。由于長沙這種特殊的經(jīng)濟地理位置，流動人口和外來人口相對較多。隨著城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展和開放，各地區(qū)文化交流與融合加快，長沙人的飲食習(xí)慣多元化趨勢也越來越明顯。以肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客為代表的西式快餐和以豪尚豪、豪客來、金牛角為代表的西餐廳在長沙十分火爆；來自

3、日本的味千拉面和來自臺灣的永和大王也是長沙人就餐的好去處；以傣妹為首的火鍋城在長沙滿大街都是；火宮殿、新華樓、玉樓東、華盛泰、楊裕興、人民公社等本土湘菜館也依然很受歡迎；此外，常德津市牛肉粉、蘭州拉面、成都小吃、 華南小吃、沙縣小吃等來自各地的美味小吃也以其廉價和方便這一特點占據(jù)了長沙餐飲業(yè)的一部分市場。雖然在 2008 年全球爆發(fā)了經(jīng)濟危機，但對于長沙這個內(nèi)陸城市來說，并未產(chǎn)生什么影響， 長沙的經(jīng)濟依然保持著平穩(wěn)快速地發(fā)展。在這種宏觀經(jīng)濟背景下，長沙的餐飲業(yè)依然十分火爆，而且在未來的幾年里還有很大的上升空間。因此，投資餐飲業(yè)絕對有利可圖。泰國菜自引入中國市場起，就在國內(nèi)主要大城市發(fā)展十分良好

4、。北京、上海、武漢、廣州等大城市隨處可見食客盈門的泰國餐廳。然而長沙目前只有三家泰國餐廳，除了暹羅之戀之外，另外兩家就是位于皇冠假日大酒店8 樓的芭提雅泰餐廳和河西通程商業(yè)廣場旁靠近橘子洲大橋的芭提雅大酒店。可見，泰國餐廳在長沙的發(fā)展還處于起步階段，如果努力經(jīng)營，今后提升的空間會很大。（ 2）企業(yè)經(jīng)營情況分析本店自 2008 年 6 月開業(yè)以來，現(xiàn)已實現(xiàn)純收入總計5798 萬元， 取得了初步的成功，實力不斷壯大。值得注意的是，本餐廳的月純收入是在逐月增加，而且增長率也不斷上升，可以預(yù)測，以后還會有很大的增長的空間。暹羅之戀泰國餐廳實行多樣化，多層次經(jīng)營，可以滿足不同類型的消費者需求，高、 中、

5、低三個檔次的消費在本店都有，人均消費5 元到 50 元不等。正因為這種經(jīng)營模式，本店深受長沙消費者的歡迎。從時間上來看，在一周當(dāng)中，周五、周六、周日三天的就餐者最多，大多是同學(xué)聚會、戀人約會、家庭消費等群體消費，這三天的總收入通常占全周收入的70%以上，而一周中的其他幾天當(dāng)中，通常是附近的白領(lǐng)個人消費以及少數(shù)群體消費；在一天當(dāng)中，中午12 點以及下午 6 點左右是人流高峰時段，也是餐廳盈利最多的時間段?？傮w來說，本餐廳經(jīng)營情況良好，能保持很好的盈利情況，整體實力不斷壯大。但從時間段和消費者方面來說，還存在著一些不平衡，與同檔次的的湘菜館相比，本店還有不少差距。但隨著知名度和美譽度的提升，本店的

6、經(jīng)營情況將會更好。（ 3）產(chǎn)品分析泰國料理的主角是各式各樣的香料，每道菜，至少要有3 到 5 種香氣同時出現(xiàn)，才能激蕩出泰國菜獨有的香、酸、辣。而暹羅之戀泰國餐廳使用的如綠咖喱、青胡椒粒、檸檬葉、打拋、 香茅等佐料以及部分原料全都是從泰國直接進口，還聘請了多位地地道道的泰國名廚師，推出了一系列原滋原味的泰國風(fēng)味美食。鑒于本店消費者的多層次性，本店推出的產(chǎn)品十分豐富多彩，按照消費的高低可以將本店推出的飲食分為三個檔次。首先就是各種美味的泰國小吃，包括菠蘿飯、蘇吉肉、香炸豆腐、曼谷香肉、涼拌青木瓜絲、蟹肉湯面、魚丸裸面、沙琳燕菜糕、泰式咖喱面、彩虹木薯糕、臼煎椰漿米糕、椰絲糯米飯、香芒糯米飯、辣烤

7、肉丸、碎肉水晶米球、地瓜羹、烤椰塔、香竹飯、棕樹糖、泰式炒河粉、炸飯沙律、泰式菜包魚等。這些品種多樣的泰國小吃價格多定位在5 到 15 元不等，一般人均消費10 元左右，經(jīng)濟實惠，非常適合學(xué)生、街客、附近職工等個人消費，讓顧客花最少的錢，品嘗最新奇美味的特色食物。其次就是各式各樣的泰式套餐，包括海鮮沙律、咖喱蟹、沙嗲雞肉串、冬陰功湯、椰汁雞湯、青檸明爐魚、椰汁炒雜菜、辣椒膏炒花蛤、蒸辣魚肉、紅咖喱雞、酸芷炸蛋、香葉包雞等。 顧客可以任選其中一種或兩種菜品，再配上香噴噴的泰國香米飯，同時我們餐廳還會附送精美的小禮品和精致的泰式飲品。每一份套餐的定價在20 元到 40 元不等，人均消費30 元左右

8、，很適合公司白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟能力的顧客前來就餐。最后， 本店隆重推出了三款別具風(fēng)情的特色宴席，按照泰國的地理環(huán)境和不同的菜系分為 “小城故事”、 “普吉風(fēng)情”、 “湄南河畔”。 其中， “小城故事”主打泰國北部和東北部菜系，給顧客傳達一種清幽寧靜的泰北風(fēng)情，沿用著名歌手鄧麗君在小城故事中所唱誦的泰北名城清邁，給食客很溫馨的感覺。 “小城故事”系列是以蔬菜和現(xiàn)成的食材為主，通常是糯米飯、 以辣椒醬為主的辣椒沾醬、番茄肉醬和辣湯搭配紅豬血碎肉、木瓜沙拉、烤魚、 烤雞，以及獨特的油炸青蛙、大紅蟻、昆蟲。 “普吉風(fēng)情”系列主要經(jīng)營泰南美食，這也是泰國辣度最高的菜系，利用人們熟悉的泰國著名旅游勝地普吉

9、島為名，讓顧客感受泰南獨具風(fēng)情的椰風(fēng)海韻及勁辣的海鮮美味。 “湄南河畔”系列是本店所推出的最貴的系列宴席，選自泰國中部美食精華，以曼谷菜為代表，大多是溫和中帶甜味的食物，餐桌上會有各種精美的蔬果雕刻裝飾，給消費者帶來一套極致奢華的暹羅宮廷宴。這三款特色系列宴席的消費額在于消費者所點菜品的數(shù)量和價格，通常一桌不低于200 元，同時也不會超過500 元。所以，這一檔次的消費比較適合于同學(xué)聚會等群體消費。（4）市場競爭性分析長沙的飲食業(yè)競爭是十分激烈和殘酷的，很多餐廳由于規(guī)模小等各種原因，往往開張不到幾天就會倒閉。而暹羅之戀泰國餐廳位于長沙市租金最高的中心區(qū)，如果經(jīng)營不善，將面臨很嚴(yán)峻的后果。因此，

10、 本店要解決的中心問題，就是如何從眾多餐飲企業(yè)競爭中脫穎而出，走出一條符合自身實際的有特色的經(jīng)營之路。在五一路商圈中，云集了各路餐飲類型，西式快餐、西餐、中式快餐、日韓料理、火鍋城、 自助餐等多種餐飲店數(shù)不勝數(shù)，都在激烈地?fù)寠Z有限的生存空間。對于暹羅之戀泰國餐廳來說， “泰式”就是其最大的特色，對此，我們應(yīng)該創(chuàng)造出更具泰國本土風(fēng)味的美食，同時店面的裝修要明亮、干凈， 并富有泰國民族特色和泰國文化，在雙休日或節(jié)假日還可以推出一些泰式歌舞表演，從味覺、視覺、聽覺多重感官上贏得消費者。從整個長沙的泰式餐館而言，本店的僅有的兩個競爭對手就是位于皇冠大酒店八樓的芭提雅泰餐廳和河西的芭提雅大酒店。前者裝飾

11、十分奢華，屬于高檔消費場所，一般消費就是好幾百， 消費者定位自然比較狹隘；后者不屬于純粹的泰國餐廳，經(jīng)營包括泰國菜、中國菜、印度菜和西餐各種菜系，可以說特色不明顯，而且地理位置相對較偏，價格也很貴。對于暹羅之戀來說，消費非常大眾化，適合不同檔次的人群，而且地理位置優(yōu)越?？梢哉f，本店與其他兩家泰餐廳相比，各具特色，定位也不同，基本上沒有很沖突的競爭性。（5）消費者分析“心憂天下， 敢為人先”是長沙人的精神特質(zhì)，富有冒險精神的長沙人從來都不排斥外來文化，總是熱衷于嘗試各種新鮮事物，并促進外來文化和本土文化的融合，對待外來的飲食文化同樣如此。泰式餐廳對于大多數(shù)長沙人來說還是比較陌生，具有一定的好奇心

12、和新鮮感， 勢必會吸引很多樂于嘗鮮的顧客前來消費。根據(jù)本店的特點及價格定位，本餐廳潛在的消費者分為以下幾類。第一， 富有好奇心的市民。這類群體會被本店的泰式風(fēng)格及宣傳所打動，從而產(chǎn)生就餐欲望，廣告對于這類消費者的影響力會比較大；第二，學(xué)生群體。長沙高校眾多，大學(xué)生是一個龐大的消費隊伍，他們消費能力較強，有素質(zhì)， 有比較愛面子、講排場， 且多處于戀愛階段，希望接受也易于接受新事物。隨著 暹羅之戀 、 荷爾蒙等泰國影片在大學(xué)生中走紅，學(xué)生們也開始對泰國文化表現(xiàn)出濃厚的興趣， 在泰國電影中經(jīng)常出現(xiàn)的泰國菜也必將受到學(xué)生的歡迎。所以， 大學(xué)生群體將是本店很大的一股消費群體，在廣告的時候要有這種針對性；

13、第三， 對泰國有一定了解并喜歡泰國飲食的人。這類人可能以前去過泰國旅游，曾經(jīng)嘗試過并愛上了泰國菜，或者是一些通過各種媒體了解到泰國并且非?？释M一步了解泰國文化的“泰迷”，又或者是在長沙留學(xué)或工作的泰國人。不管怎樣，這類人本身就會對泰國菜有很強的消費欲望，毫無疑問，他們會是本店的?？汀Ｈ?、廣告目標(biāo)（ 1 ）告知長沙消費者暹羅之戀泰國餐廳的具體位置，擴大知名度，讓長沙的食客們一提到泰國餐廳，首先想到的就是暹羅之戀；（ 2）以新、奇、特、異、全的泰國飲食文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場，使本餐廳廣告語深入人心；（ 3）推廣暹羅之戀泰國餐廳濃郁的泰國民族風(fēng)格的服務(wù)特色，培養(yǎng)一批對泰國民族

14、風(fēng)情具有偏好的顧客群體；（ 4）樹立暹羅之戀泰國餐廳良好的企業(yè)文化形象；（ 5）配合本餐廳一系列的促銷及公關(guān)活動，共同推進餐廳經(jīng)營；（ 6）預(yù)計通過廣告，將餐廳的知名度提升50%，美譽度提升30%，市場占有率提高40%，營業(yè)額增加25%。四、廣告定位（ 1 ）市場定位：以芙蓉區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)五大主城區(qū)為主要消費市場，逐漸向長沙縣、望城縣、寧鄉(xiāng)縣、瀏陽市等郊縣擴大影響。廣告和各種活動的推廣地區(qū)主要是長沙城區(qū)；（ 2）產(chǎn)品定位：原汁原味的泰國美食，干凈舒適的就餐環(huán)境，顧客至上的服務(wù)理念，神秘優(yōu)雅的泰式風(fēng)情，溫馨浪漫的聚會環(huán)境。暹羅之戀給食客提供一流的享受，讓消費者充分感受到暹羅之

15、戀的魅力，從而完完全全地戀上暹羅。（ 3）廣告定位：以報紙、廣播為主，以移動電視、網(wǎng)絡(luò)自媒體、戶外廣告為輔。報紙廣告和戶外主要在視覺上做文章，誘人的美食及唯美的風(fēng)景將是廣告體現(xiàn)的重點；廣播廣告和移動電視廣告主要在視聽上做文章，溫馨快樂和人文情懷將是廣告體現(xiàn)的主題。五、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)由于本策劃書立足于暹羅之戀泰國餐廳的長期發(fā)展，著眼于本餐廳品牌內(nèi)涵的豐富和推廣， 因此， 在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確， 具有針對性；而在廣告的具體創(chuàng)意表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象、不同廣告目標(biāo)、不同的廣告媒介，選擇符合暹羅之戀泰國餐廳品牌文化特征的表達方式。具體有以下幾點：（ 1 ）廣告語言簡潔、直白，便

16、于消費者記憶和口頭傳播；（ 2）廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、視聽語言富有泰國民族文化要素；（ 3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化；（ 4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶；（ 5）廣告內(nèi)容要結(jié)合長沙民風(fēng)及長沙人的具體習(xí)慣，力求文化的融合。餐廳廣告不同于其他一般產(chǎn)品的廣告，它應(yīng)包含消費者需要的食物、服務(wù)、環(huán)境、 文化等各個要素的展現(xiàn)。暹羅之戀作為一家泰國餐廳，更應(yīng)該注重這些元素的運用與體現(xiàn)。而消費者對餐廳廣告的信賴度一般較高，其消費行為也具有比附性強的特點。針對食客的特點和餐廳廣告自身的特點，在進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，應(yīng)注意如下幾點：（ 1 ）由于地方性商業(yè)報紙在地方上的影響較大，而且廣告價格相對便宜

17、，在媒體選擇上應(yīng)首先考慮瀟湘晨報和三湘都市報，結(jié)合一些促銷活動，以此來擴大聲勢；（ 2）與廣播電臺合作，推出一檔介紹泰國風(fēng)土人情和飲食習(xí)慣的特別節(jié)目，增強長沙人對于泰國及泰國文化的好奇心，并在節(jié)目中以推薦的方式來擴大暹羅之戀泰國餐廳的知名度，增強本餐廳的文化底蘊；（ 3）為建立餐廳的良好形象，需要制作一批海報、燈箱廣告和條幅，并直接推出廣告語及暹羅之戀的餐廳標(biāo)志；（ 4）將突出暹羅之戀特色的餐廳照片、簡介、地址等印制在餐巾紙上，在餐廳出口處設(shè)置資料架，放置餐廳宣傳單、菜單、簡介等資料供消費者自己查看，并可隨身帶走，以這類方法使得餐廳的形象更為直觀。六、廣告媒介選擇與規(guī)劃（ 1 ）報紙廣告報紙擁

18、有固定和特定閱讀群的特點，決定了本餐廳將廣告投放的重點集中于本地的商業(yè)報刊。 跟廣播媒體的缺乏視覺刺激相比，報紙廣告能更好地展示菜品、環(huán)境等這些最能促成餐飲消費的要素。此外， 報紙廣告還能更順暢的對之進行軟性宣傳，利用感性的文筆和唯美的畫面來刺激消費行為的達成。同時， 還可以在廣告的旁邊登載一些優(yōu)惠券，讓讀者剪下來憑券享受餐飲優(yōu)惠服務(wù)。因此，暹羅之戀選擇了瀟湘晨報和三湘都市報這兩份長沙最著名的商業(yè)報紙，在這兩份當(dāng)中，又偏重于發(fā)行量最大的瀟湘晨報。通常是在周五、周六的瀟湘晨報C08版或三湘都市報的第 A16版。（ 2）電臺廣告電臺廣告具有媒體費用低廉、收聽群體集中、廣告形式相對簡單、信息到達率高

19、等眾多優(yōu)點， 因此， 本餐廳將投放廣告的次重點對準(zhǔn)了長沙本土電臺。當(dāng)前收音機覆蓋面最高的就是出租車和私家車，而乘坐出租車或私家車的通常是有一定經(jīng)濟能力的消費者，因此， 選擇在上下班的高峰時間投放廣告，能牢牢鎖定這一特定人群商務(wù)宴請和社交活動的需求；然后，低廉的媒體費用能夠保障暹羅之戀泰國餐廳投放廣告時可以維持一個中長期的投放區(qū)間，無論是廣告密度還是強度上面，都能形成一定規(guī)模，日積月累，達到比較好的廣告效果。此外，隨著廣播節(jié)目的日漸多樣化，廣播媒體還表現(xiàn)出了又一大優(yōu)勢，就是廣播媒體軟廣告的出現(xiàn)，通過各種廣播娛樂節(jié)目，通過諸如美食探訪、經(jīng)驗交流、生活資訊等形式，巧借節(jié)目娛樂性與資訊性的包裝，既吸引

20、了大批忠實聽眾，同時對本餐廳進行了巧妙的軟性宣傳。根據(jù)廣播的這些特點，暹羅之戀選擇了FM 91.8 湖南電臺交通頻道、FM 95.5 金鷹之聲這兩個廣播電臺，選擇前者是因為交通臺在出租車中普及率非常大，而金鷹 955 號稱 “有車族的電臺”，節(jié)目形式豐富多彩，收聽率很高，在私家車一族中有著很大的影響力。而廣告時間主要安排在上下班時間，這一時間段收聽率最高，而且很容易促成直接消費。（ 3）電視廣告電視媒體擁有聲情并茂、感染力強等眾多優(yōu)勢，但成本昂貴，制作起來費工費時，同時還受時間、收視率、存儲等因素的限制和影響，信息只能被動地單向溝通。對于大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)來說，一般不會選擇電視做廣告。暹羅之

21、戀泰國餐廳同樣也沒有很大的實力投資于長期的電視廣告。但為了擴大知名度和美譽度，本餐廳另辟蹊徑，選擇了當(dāng)今非常新穎的移動電視和樓宇內(nèi)電視作為投放廣告的媒介之一。暹羅之戀首先選擇了長沙移動電視，針對經(jīng)常乘公交車的上班一族和學(xué)生群體，讓乘客們在無聊的坐車途中接受信息，刺激他們的消費欲望；其次，樓宇內(nèi)電視（如電梯口電視）也是暹羅之戀選擇的電視媒介之一，既能抓住目標(biāo)人群，又能保證廣告形式的新穎多樣，費用還比較低廉，但由于這類電視自身的局限性，暹羅之戀只在附近區(qū)域內(nèi)進行小范圍進行廣告的投放。（ 4）戶外廣告暹羅之戀選擇的戶外廣告形式主要有兩種，一是公交車車身廣告，這要與湖南巴士或龍驤巴士集團合作，在經(jīng)過五

22、一廣場步行街區(qū)域的公交車上投放，如立珊專線；而是公交車候車亭廣告，同樣也是選擇在五一廣場商圈內(nèi)的候車亭。這類戶外廣告費用低、廣告持續(xù)時間長，很適合暹羅之戀泰國餐廳做形象廣告。（ 5）網(wǎng)絡(luò)自媒體而且?guī)缀醪挥萌魏?湖南大學(xué)等長沙各 引起同學(xué)們的注意，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，論壇、社區(qū)、貼吧博客等網(wǎng)絡(luò)自媒體也不斷發(fā)展壯大，特別是在學(xué)生群體中的影響力越來越大。因此這類廣告主要針對的是大學(xué)生群體，費用就可以受到很好的效果。所以， 暹羅之戀泰國餐廳選擇在中南大學(xué)、大高校的貼吧、論壇上發(fā)表廣告貼，同時介紹泰國文化和相關(guān)背景知識，在學(xué)生群體中留下良好印象和口碑。6）餐廳自制宣傳品本餐廳可以印制一些精美的定期餐飲活

23、動目錄單，刊有餐廳的種類、級別、位置、 訂餐 號碼、餐廳餐位數(shù)、餐廳服務(wù)方式、開餐時間、各式特色菜點的介紹等內(nèi)容的精美宣傳冊，讓顧客可以自由查閱或隨身帶走，并特制一些可讓賓客帶走以作留念的 “迷你菜單”。 此外，對消費滿一定金額的顧客，可以贈送一些印有“暹羅之戀”的精美泰式小禮品。七、廣告預(yù)算我們制作廣告的中心任務(wù)就是以盡可能少的經(jīng)費達到最佳的廣告效果。通過深入的調(diào)查、周密的策劃、明確廣告目標(biāo)與廣告對象，利用新穎的、有效的廣告創(chuàng)意吸引顧客，開展有計劃的廣告活動以減少廣告費用，從而達到所期望的經(jīng)濟效益和社會效益。經(jīng)過科學(xué)合理的計劃，在本次廣告投入中，主要預(yù)算如下：（1 ）報紙廣告費用：12408

24、元（2）電臺廣告費用：25467元（3）電視廣告費用：27654元（4）戶外廣告費用：2389元5）促銷贈品費用：1000 元6）宣傳冊傳單制作費用：500 元7）總費用共計：69418 元 八、廣告實施計劃（ 1 ）廣告活動項目第一、平面廣告的制作與發(fā)布。包括報紙廣告和戶外廣告，利用ps 等圖片處理軟件精心制作幾份平面廣告，刊登于瀟湘晨報和三湘都市報的廣告版面上；戶外廣告主要是公交車車身和候車亭，主要選取途徑五一商圈的立珊專線等公交車，候車亭的地理位置主要是在餐廳附近的五一商圈內(nèi)；第二、 電臺廣告的制作與發(fā)布。編寫好電臺廣告的廣告文案和廣播腳本，利用 cool edit等聲音處理軟件精心制作

25、出廣告成品，發(fā)布在交通臺和金鷹之聲電臺；第三、電視廣告的制作與發(fā)布。寫好電視廣告的文案和電視腳本，利用premiere 或大洋等視頻制作軟件制作出電視廣告片，在移動電視和樓宇電視上播出；第四、 印刷廣告的制作與發(fā)布。包括暹羅之戀泰國餐廳的宣傳冊、宣傳條幅、宣傳海報、餐廳的菜單和價目表、促銷活動等宣傳資料；第五、 在各大高校的貼吧和論壇上發(fā)布廣告貼，這是一項長期的廣告活動項目，可以定期或不定期的執(zhí)行。如果技術(shù)經(jīng)濟條件允許，可以建設(shè)本餐廳網(wǎng)站；（ 2）廣告行動計劃 4 月 10 號到 15 號：廣告策劃組開始對長沙市內(nèi)不同層次、不同類型的餐廳、酒樓進行調(diào)查，并作數(shù)據(jù)和資料分析，總結(jié)調(diào)研結(jié)果； 4月

26、16 號：廣告策劃組進行暹羅之戀泰國餐廳廣告策劃書的編寫； 4月18號：廣告策劃組代表向暹羅之戀泰國餐廳老板上交策劃書并與之探討，并且反饋老板的意見，從而對策劃書作進一步的修改，直到老板的滿意； 4月20 號到23 號：平面廣告的制作； 4月24號到26 號：制作出電臺廣告成品； 4 月 27 號到 5 月 2號：制作出電視廣告篇； 5月3號到5 號：制作餐廳宣傳冊、海報、條幅、各種資料； 5月6號：將各種廣告創(chuàng)意成品上交給老板檢查，進行廣告創(chuàng)意的講解，最終達成一致； 5月7號：將各種廣告成品分別發(fā)布在不同的媒體上，開始進行全方位的廣告宣傳。九、廣告效果評估與監(jiān)測（ 1 ）廣告效果評估廣告效果

27、評估主要是以消費者通過各種廣告宣傳后對暹羅之戀泰國餐廳的認(rèn)知度和產(chǎn)生的直接消費行為，以餐廳營業(yè)額的提升率和利潤綜合測評為衡量標(biāo)準(zhǔn)。（ 2）廣告效果監(jiān)測進行廣告效果的監(jiān)測，我們主要是通過媒體數(shù)據(jù)的反映。首先，平面媒體主要是瀟湘晨報和三湘都市報，在上述報刊上刊登的廣告，廣告效果監(jiān)測由報社提供；其次，電臺廣告和電視廣告的監(jiān)測，都應(yīng)與廣播電臺和長沙移動電視緊密聯(lián)系配合，及時了解最新的統(tǒng)計資料；再次，戶外媒體選擇的主要是五一商圈附近的公交車和候車亭，這里人流量大、接觸的人群廣，廣告效果好；最后，餐廳宣傳冊和傳單的效果監(jiān)測則以發(fā)放的份數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)； 此外，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告的監(jiān)測以發(fā)出的廣告貼的點擊率及網(wǎng)友留言來

28、衡量。十、整合營銷傳播（ 1 ）收集資料首先，到長沙各餐飲企業(yè)實地考察，收集其經(jīng)營情況、消費者情況、廣告策略等資料；然后， 制作一份市場調(diào)查問卷，在五一商圈和各大高校區(qū)發(fā)放，收集潛在消費者對于本餐廳的認(rèn)知情況。（ 2）細(xì)分消費者一般消費者來餐廳消費無外乎這樣幾點誘因。第一， 求惠心理。多數(shù)消費者會注重經(jīng)濟實惠，物有所值的餐廳，暹羅之戀面向大眾，必將為廣大消費者所接受；第二，求奇心理。泰國菜本身就是本店的一大賣點，獨特的飲食文化、裝修風(fēng)格、歌舞表演等更能充分調(diào)動消費者的好奇心；第三， 求舒適心理。暹羅之戀泰國餐廳為消費者創(chuàng)造了一個優(yōu)美溫馨的進餐環(huán)境，和高水平的微笑服務(wù)，使顧客賓至如歸；第四，求名

29、心理。暹羅之戀的豪華包間也可以滿足不少消費者在宴請時講求上檔次，出風(fēng)頭，追求炫耀消費心理。此外，暹羅之戀還可滿足一部分消費者社交餐飲需求和休閑飲食需求。所以本店的消費者按不同層次的消費內(nèi)容可以細(xì)分為普通市民、學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。在推出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分考慮不同消費者的需求。（3）確定營銷目標(biāo)暹羅之戀泰國餐廳的經(jīng)營理念歸納起來，就是“純正口味、異域情調(diào)、泰式服務(wù)、全新感受、所付甚少、回味悠長”這二十四個字，我們要在滿足顧客各種需求的同時，從整體上提升暹羅之戀的品牌知名度，著重體現(xiàn)暹羅之戀泰國餐廳的文化品位，營造富有魅力特色的泰式民族文化氛圍。最后， 使暹羅之戀成為長沙最知名的泰式餐飲企

30、業(yè)，同時在長沙的林立的餐飲業(yè)競爭中占據(jù)一席之地。（ 4）傳播策略思考暹羅之戀泰國餐廳的傳播策略就是“立足長沙、聚焦泰國”。 “立足長沙”就是本餐廳的目標(biāo)消費市場要瞄準(zhǔn)長沙城區(qū)，在長沙穩(wěn)扎穩(wěn)打，走出一條富有本地特色的經(jīng)營模式； “聚焦泰國” 就是本餐廳要打造原汁原味的泰國美食和民族文化，這也是暹羅之戀泰國餐廳的最根本之處，本店要充分在泰國特色上做文章，讓顧客享受到最原生態(tài)的泰式服務(wù)。說明：“暹羅之戀泰國餐廳”純屬本人虛構(gòu)，本策劃中出現(xiàn)的菜品、套餐系列也是本人根據(jù)對泰國菜和泰國文化的了解自創(chuàng)出來的，開一家自己的泰國餐廳一直也是本人的理想。本策劃書中關(guān)于長沙餐飲業(yè)的市場分析和市場定位都是建立在本人實

31、踐的基礎(chǔ)之上；對長沙市內(nèi)各層次的餐廳酒店，以及消費者情況，本人都做了實踐調(diào)查與統(tǒng)計；關(guān)于媒體的選擇，本人也調(diào)查了長沙各類媒體的受眾情況，分析各類媒體的特點、優(yōu)勢和不足；關(guān)于廣告預(yù)算的問題，也是本人結(jié)合餐廳的一般情況參考不同媒體的特點擬定得出的。最后，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（第五點）詳見暹羅之戀廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。 八仙 牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書一、 廣告目標(biāo)1、產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達到20%，對五豐、思念、龍鳳三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。在計劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費者接受，八仙能否生存的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品的知名度達到6

32、0%-70%，在寧波市場，知名度要提高到80%以上。3、消費者以八仙系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達到15%以上。4、消費者以八仙系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達到25%以上。二、廣告時間開始時間：2003年 7月 1 日結(jié)束時間：2004年 6月 30日持續(xù)時間：一年三、廣告的目標(biāo)市場地域：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放的范圍。（這主要以產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，在我認(rèn)為，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng) 該有針對性的進行廣告投放）目標(biāo)消費群體：主要是年齡在21-50 歲的中青年人群，這部分人具有下列特點： 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。,對速凍食品的需求注

33、重美味。 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。 關(guān)注地方特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，我們得出了這樣一個情況，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。四、廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：1、 21-30 歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結(jié)。2、 21-30 歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領(lǐng)，收入在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)

34、和搭配，食品的口味等因素。3、 31-50 女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時間制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這部分人有足夠的消費能力， 而他們最為講究正宗 的概念， 在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有沒有白來一趟寧波的感受， 而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。五、廣告訴求的重點八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是我們這次廣告計劃推銷的重點。 由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出 八

35、仙 寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求我們在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念已經(jīng)深入人心，因而， 我們放棄了對產(chǎn)品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及我們產(chǎn)品的屬性上， 正宗 就是我們計劃的大方向。1、對于寧波湯圓有著情結(jié)的消費者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。2、對于一般的購買群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，我

36、們安排一個思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座城市的文化聯(lián)系在一起。倡導(dǎo)這樣一個概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。3、對于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營養(yǎng)的消費者，我們的訴求策略側(cè) 重于八仙的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。六、廣告表現(xiàn)1、廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn) 這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親 情相聯(lián)系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純 的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。2、廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為 創(chuàng)意的核心。3、各個媒介的廣告表現(xiàn)：略七、廣告發(fā)布

37、計劃和廣告費預(yù)算1、廣告發(fā)布的媒介* 寧波晚報* 寧波電視臺影視劇頻道* 寧波嘉和廣告2、廣告媒介發(fā)布排期表廣告投放前3個月媒體版面規(guī)格大小日期費用，波晚報封底彩色16*11每周五16000/*12通音樂1517: 00-18: 00雪利時間15次/天60000/ 月*3車體車體AAAa 518 路AA 級 10普通單車普通單車73, 000/年65000/年寧波電視臺影視劇頻道影視廣告151955周五、六2023周五、六3300/次13200/ 周*12候車亭B 級（1。2）小牌路線：西門口 大卿橋 金鼎賓館 興寧橋天封塔、江東南路、青少年宮 靈橋東銀殿賓館2, 520/年注，前三個月是我們

38、廣告投入量的最大時期，為59, 7920。促銷費用暫時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費用也暫時不 計入。購買旅游客車的企業(yè)標(biāo)志目前不知道明確費用，估計在 50000左右產(chǎn)品進入市場的后9個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底彩色16*11每個月一次每周五16000/*9交通音樂1517:00-18 :00 雪利時間6次/天40000/ 月*9寧波電視臺影視廣告 “視劇頻道1519:55周六每半個月一次3300/次 *9注：總的廣告費為56, 3400。影視廣告制作費用為100000,直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版,24x 35cmi 0.31元/份，數(shù)量為8萬。機動廣告費為50

39、, 0000一年內(nèi)的總的廣告費為180, 1600 （寧波市）廣告活動實施時間表“目時間廣告策劃研2003年5月-2003年7月21日討確定廣告實 ,計劃2003年8月1日告制作2003年8月3日-2003年9月15日廣告作品測2003年9月16日-9月20日媒介購買2003年9月20日-2003年9月25日促銷活動準(zhǔn)2003年9月26日-2003年9月29日第一期廣告“布2003年10月1日第一次主題足銷活動2003年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)“幕2003年10月3日八、其他活動計劃版本21、營銷配合：a)在產(chǎn)品導(dǎo)入市場前期，選用浙江省內(nèi)較有影響的報紙， 在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不

40、直接涉及到 八仙 產(chǎn)品， 突出文化和純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信 懷舊和文化的主題的媒體炒作會引起相當(dāng)大的影響。同時，也是在為產(chǎn)品的進入做鋪墊。一旦社會反響有效，立刻推出產(chǎn)品，打響正宗的第一炮。b） 在產(chǎn)品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進入市場的時間而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請幸運觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導(dǎo) 正宗的寧波湯圓。c） 進行現(xiàn)場的廣告，舉行

41、免費品嘗 八仙 寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。 使消費者有機會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因為現(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報紙上加以報道。在加上前期的公關(guān)，加深消費者對八仙 牌正宗寧波湯圓的進一步認(rèn)識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)歷，同時，配合廣告投放。d） 配合政府的扶貧計劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000左右，媒體必然會對此有所反映。e） 通過直郵的方式定期的給消費這一些關(guān)于

42、飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關(guān)注(在調(diào)查報告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然)，用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2、 銷售點廣告：在 八仙 食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。3、 銷售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：a) 免費品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費者對本產(chǎn)品還不了解(根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費者都比較在意湯圓的口味)，通過這種方式來接近消費者， 讓消費者認(rèn)識

43、到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，所以我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入冷宮 的危險。b) 套裝贈送。一次購買3 包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI 的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。c) 加量不加價。據(jù)營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。d) 在元宵佳節(jié)之時，可以在產(chǎn)品的大型銷售點開展

44、猜謎送湯圓的活動(該活動也可進入小區(qū))。出一些關(guān)于日常生活的常識，這些不是那種另人頭痛的知識題，會引起相當(dāng)一部分人的參與，所收成效比大花廣告費要好得多。贈品就是本產(chǎn)品。e) 有條件的情況下，可以在銷售點設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。4、營銷活動方面：直接營銷活動有以下幾類：a) 人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產(chǎn)品，在促銷活動時宣傳產(chǎn)品。b) 直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時，還可以介紹新產(chǎn)品。c) 與消費者建立關(guān)系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，可以在消費者生日

45、之時，送各色各品種的八仙 牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。5、在營銷渠道方面：針對在消費者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策：a)陳列津貼。為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。廣告津貼。生產(chǎn)廠家給零售商補貼廣告的全部費b)用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了他們也受益了。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品?？芍^一舉多得。c) 銷售獎金。生產(chǎn)廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。 提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當(dāng)不錯。d) 考慮在旅

46、游客車上為產(chǎn)品作宣傳，比如在座位椅的背部使用帶有八仙牌標(biāo)志的標(biāo)簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等城市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點時，也會關(guān)注到本產(chǎn)品。e) 考慮在旅游區(qū)附近的中小飯店，用較為優(yōu)惠的價格提供產(chǎn)品，但條件是在店內(nèi)放置產(chǎn)品的PORT告等。6、產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量之外，還要考慮以下因素：a) 由于產(chǎn)品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以正宗 為訴求重點，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。b) 為了讓盡可能多的人吃湯圓(有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜)，推出微甜的湯圓。在媒介的配合上，由于

47、是以報紙廣告為主，在設(shè)計報紙廣告時，可以寫一段關(guān)于如何煮寧波湯圓。根據(jù)調(diào)查顯示，不少人認(rèn)為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信 息也能引起消費者注意。2、包裝：包裝突出文化的氣息，特別是寧波本地文化。在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，避免消費者因這方面的原 因而是速凍食品的口感不佳。設(shè)計專門的設(shè)計草圖。市場分析一 . 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中的制約因素(1) . 有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來 , 湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭. 競爭者不斷涌入而市場規(guī)模卻受限于人口和地域, 需求度和消費能力幾近飽和, 成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度. 而隨著競

48、爭程度的升高, 市場也越來越細(xì)分化, 使得單一的經(jīng)濟規(guī)模更難達成, 競爭也更加辛苦. 新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高.(2) . 價格調(diào)漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多, 新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。(3) . 消費者消費心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調(diào)查, 我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上, 消費者在購買湯圓時, 在產(chǎn)品面前選擇的時間很短, 而且， 在現(xiàn)場才選購。也就是說

49、, 即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品， 不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。. 而由于湯圓的種類不是很多, 消費者在進行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗. 對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，所以，在新產(chǎn)品進入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。(4) . 相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).相對于發(fā)達國家而言, 我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟. 首先 , 速凍食品的種類不多. 其次 , 企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠 , 導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高. 第三 , 由于速凍食品自身的特點, 不利于長途運輸, 所以在產(chǎn)品的銷

50、售渠道方面還存在一定的問題。.2. 營銷環(huán)境中的有利因素(1) . 不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙. 近年來 , 速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢。 八仙 牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2) . 追求高質(zhì)量和多元化的食品消費在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時, 食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢. 新品種不斷的推出, 受到消費者的歡迎. 消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品. 對

51、于新產(chǎn)品而言, 能夠抓住機會 , 贏得消費者的信賴, 從而贏得市場. 在此基礎(chǔ)上, 建立消費者對本品牌的忠誠度.(3) . 品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌, 在人們心中有著良好的影響,在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買. 雖然在寧波市場上有著近20 種的湯圓品牌. 但卻無一家寧波本地的企業(yè)進行生產(chǎn). 只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號, 一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。 這一點 , 是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是 八仙 牌湯圓進行廣告訴求的重點.(4) . 區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn), 運輸 , 宣傳

52、, 銷售等各方面的因素. 外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價. 因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢. 從目前的市場狀況來說, 作為杭州產(chǎn)的 五豐 品牌 , 由于距離寧波相對較近, 因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場, 有著不可忽視的優(yōu)勢. 這一點也是八仙 湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。(5) 地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列, 物價與其他城市相比, 也處于較高的水平 , 使得消費者對價格的承受心理相對較強. 而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品 . 消費者對價格的敏感程度不是很高?？梢?/p>

53、說CDI 指數(shù)較高。3. 當(dāng)前湯圓市場存在的問題(1) . 花色品種相對單一, 消費者在市場上選擇的余地不是很大.(2) . 市場上各種品牌林立, 消費者對品牌的認(rèn)知度模糊, 尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點從問卷中第十三題得出結(jié)論，因為有 3/4 的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3) . 生產(chǎn)技術(shù)水平不高, 導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者. 而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4) . 產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高, 不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.(5) . 包裝簡陋, 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃. 不能引起消費者的購買興趣. 同時也不利于產(chǎn)品的長期保存.(6) . 在凱麗大酒店, 東港大酒店, 潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館 , 很少有有定購速凍食品的, 他們都聲稱是自己請師傅做的. 速凍食品在這塊消費領(lǐng)域無法進入，建議撤出。湯圓與傳統(tǒng)文化4.在中國傳統(tǒng)文化中, 湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系