基于豪華品牌車大客戶購買行為營銷策略的研究

1、基于豪華品牌車大客戶購買行為營銷策略的研究就華超牌車大客戶市場細(xì)分策略通常有兩種官一種是重點營精策略，即把一 先幣”細(xì)分市場的人客戶作為企業(yè)營障的重中上k個北的防仃營梢”比都作中 于這一細(xì)分市場：一種是差異化營鞘策略,即對擁仃不同購買影響因素及助買行 為的細(xì)分領(lǐng)域大客戶開展不同的營銷策略.1 .重點營情策略重點營箱策略是指將企業(yè)全部的營銷人屬與秸力全部集中到一類大客戶的 市場.在識別這類大客戶時，企業(yè)從多個知度進(jìn)行判斯.首先這一類大客戶的相 似度要極高,其次這些大客戶亶無論是在資后累枳證是蛆織建設(shè)上都具備一定的 規(guī)模,集中I這類大客戶市場可獲得的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其它市場,但值得注意 的是,那些大

2、的白吸引力的細(xì)分市場.往往是那個企業(yè)有時瞄準(zhǔn)了的市場,而那 些相對較小的市場卻沒有人試圖去占領(lǐng)，這通常被稱之為“大參數(shù)謬論:2 .差異化營梢策略與重點營倘策略相反的則是大客戶的細(xì)分差異化策略.當(dāng)豪華陸牌車經(jīng)倘商 不針時某一類特定的細(xì)分出場.而是針對每一類特定的細(xì)分市場分別開展?fàn)I銷活 動時,來取的就是差異化營精策略.這就需要首箱人員即使在向大客戶推第同一 款呈華品牌車時,根據(jù)不同類大客戶的不同需要，向其介紹同款車型的不同特性。 5. 1 2細(xì)分營銷策略的步驟想要有效地進(jìn)行豪華品牌車大客戶的細(xì)分.首先必須要搜集客戶的信息，建 立客戶的信息數(shù)據(jù)庫.可以泄過收府或者專棉的行業(yè)網(wǎng)站等渠道去獲取所需要的

3、政府和企業(yè)名單,包括政府和企業(yè)的名稱.聯(lián)系人及其聯(lián)系方式,大客戶81織的 規(guī)模、地址、現(xiàn)有用車情況、以往啕買加史等另外還有客戶決策者或者購買者 的年齡、性格、愛好等.然后依照搜求起來的客戶數(shù)據(jù)伶息來進(jìn)行客戶的細(xì)分， 分為以下幾個步馳hL初步界定11標(biāo)客戶群.根據(jù)能華品牌車的行業(yè)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部有限資源fH 能力的分析,對企業(yè)現(xiàn)仃的客戶胖體和潛在客戶群體進(jìn)行細(xì)分和取舍.3 .分析大客戶的特征：，1)大客戶的價福破感度的高低，(2)大客戶的增長 潛力，即大客戶所在細(xì)分市場的增長逋度,所在產(chǎn)業(yè)的增長速度及在卡場上的占仃率情況決定了其增長潛力：（3）大客戶的討價還價的能力。大客戶在這方面的 能力反映了其

4、在市場上的選擇機(jī)會,以及轉(zhuǎn)向其它競爭者的轉(zhuǎn)換成本:（1）大客 戶的購買需求能力，即大客戶特定的購買需求應(yīng)當(dāng)與公司的供應(yīng)能力相匹配。4 .聚焦于對企業(yè)具有重大戰(zhàn)略意義和最有價值的大客戶群。其特征是高價 值、關(guān)系穩(wěn)定、長期創(chuàng)利。因此根據(jù)大客戶的戰(zhàn)略重:要性和利洞價值來細(xì)分公司 的大客戶群，主要表現(xiàn)在以卜.三個方面：（1）高利澗性，即盈利能力：（2）高忠 誠性,但同時也需要關(guān)注具有潛在價值的大客戶,需要考慮長期因素并采取適當(dāng) 手段吸引竟打時手的最仃價值客戶群：（3）戰(zhàn)略重要性高。5 .要致力于與那些對公司具仃長期和潛力價值的大客戶群建立高效、U功的 關(guān)系,努力尋找和發(fā)掘他們的需求,并且滿足他們。豪華

5、品牌車企業(yè)的大客戶,一般在購買決策過程中都有較多的參與者,供應(yīng) 商庖該在大客戶還是潛在購買者時就將其識別出來，通過電話啻銷fl登門拜訪初 步建也一個企、業(yè)主要大客戶的數(shù)據(jù)庫，并耐其進(jìn)行細(xì)分歸類。在大客戶正式提出 X-t豪華品牌乍的購買意向之前，要與大客戶購買過程中的潛在參。者保持密切聯(lián) 系，獲取其相關(guān)的信息，包括參與者的個人興趣愛好、在大客戶購買決策過程中 可能扮演的角色等，都要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，這些僅僅是做為初步信息，要把這 些信息匯集儲存，接卜來的定期聯(lián)系利用計克機(jī)網(wǎng)絡(luò)及時更新：這些都是為了企 W住最后競標(biāo)時時其不同參與影響者的影響能夠及時采取相應(yīng)的策略。5 2豪華品牌車大客戶的關(guān)系營銷策

6、略在確定目標(biāo)大客戶為戰(zhàn)略性大客戶后，車企或經(jīng)銷商最好用關(guān)系營銷打開大 客戶市場。在雜華品牌車營銷中，市場的開發(fā)往往不是單純的憑借媒體和網(wǎng)絡(luò)， 而是靠營借人員的關(guān)系營銷。開展關(guān)系營俏的關(guān)鍵就是和關(guān)鍵的單位及關(guān)鍵的人 建立關(guān)系。5.2.1 政府部門車企或經(jīng)銷商一定要與各級政府部門搞好關(guān)系，方便企業(yè)及時掌握最新的行 業(yè)動態(tài).同時豪華品牌車企業(yè)通過與政府建立良好的伙伴關(guān)系，行助于建立良好 的社會形象,對潛在的用戶產(chǎn)生影響O5.2.2 媒體記者記者一般關(guān)心的是新聞效應(yīng).如果企業(yè)技術(shù)或者產(chǎn)品取得重大進(jìn)展時，首先 要枳極聯(lián)絡(luò)媒體記者，通過他們使得企業(yè)的這一利好消息在社會和業(yè)界迅速傳 播，并取得較好的效果。同

7、時.記者往往對于行業(yè)內(nèi)的信息非常靈通,企業(yè)可以 通過他們得到不少競爭對手和客戶有用伯息.5.2.3 競爭對手的用戶如果豪華品牌廠商能夠讓競爭對手的用戶認(rèn)識到白己品牌的優(yōu)勢和特點，其 無形中的宣佞也會時于宣傳本企業(yè)的形象起到不可估量的作用.關(guān)系營銷的最關(guān)鍵問題是用戶的滿意，而用戶滿意的基礎(chǔ)是豪華品牌乍的質(zhì) 量和經(jīng)倘商或4s店的售后服務(wù).因此企業(yè)針對客戶開展關(guān)系營銷時,要注意企 業(yè)各部門的協(xié)調(diào),要以客戶為中心,這樣才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)S和服務(wù)， 才能真正建立和維護(hù)好與客戶的良好關(guān)系。據(jù)仃關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，發(fā)展一個新客戶所需的成木是刷住一個老客戶成本的五 倍：每一仃個滿意的老客戶能夠為企業(yè)帶來25個新

8、客戶的購買行為：客戶的忠 誠度提高5%,全部利潤估計可以提高25%-85%,由于市場競爭激烈，客戶滿意的 基礎(chǔ)雖然是產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，但是現(xiàn)代社會技術(shù)更新?lián)Q代加快，加上客戶的 本身的喜好,是利益至上的群體,所以在努力留住優(yōu)質(zhì)的老客戶的同時,還需要 積極開發(fā)新的客戶，以便F能在激烈的市場競爭中保持一定的客戶資源和市場份 額。由于留住一個老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開發(fā)一個同樣規(guī)模的新客戶成本要低,所 以盡可能多的留住優(yōu)質(zhì)老客戶顯得尤其而要。優(yōu)質(zhì)的老客戶具仃以卜特征：經(jīng)常 定期購買：對于其他競爭者的促銷活動有一定的免疫力:信任品牌，并且進(jìn)行口 碑宣傳.5.2.4 購買過程中的參與者作為豪華品牌車企業(yè)的經(jīng)精

9、商,平時就應(yīng)該與潛在的大客戶多接觸,經(jīng)銷商 上管營精的經(jīng)理要讓營銷者去試與人客戶購買組織不同部門的人員接觸，建士良 好的關(guān)系.與機(jī)構(gòu)的員工或科員結(jié)交朋友,此時只要可能對大客戶豪華品牌車采 電仃影響的相關(guān)參與者供應(yīng)商就要想方設(shè)法與其保持帶切聯(lián)系，多多益善，為接 卜來的投標(biāo),簽約攻關(guān)做足準(zhǔn)備工作。有時供應(yīng)商與企業(yè)可能不在同一個城市, 甚至不在同一個行份，溝通也許就變得仃些困難，這時就需要定期逢年過A的定 期拜訪，平時也要勤打電話、常發(fā)郵件。這些購買豪華品牌乍的大客戶的機(jī)構(gòu)和部門之網(wǎng)的智能劃分本來就很幺雜， 仃時就連內(nèi)部的科員或者員工白己也搞不明白他們彼此在其所在單位豪華品牌 車采購的過程中誰承擔(dān)的

10、作用更關(guān)鍵，誰對此次采購產(chǎn)生的影響更大。值得注意 的是不一定職位越高影響就越大。經(jīng)銷商需要在前期以電話營銷的方式對組織部 門構(gòu)成及各部門的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解,在此基礎(chǔ)匕就要開始對多位相關(guān)者拜 訪，這個過程中會發(fā)現(xiàn)F頭己經(jīng)掌握的信息大部分都是與企業(yè)真實情況不相符 的，一些可能是給予伯息的人本身就不是很清楚,一些可能是由于白己判斷分析 的失誤，這時就需要對企業(yè)購買參與者的偉息進(jìn)行不斷的完善和修正,另外,不 要也易相信那些自稱是購買決策者或影響者的人，他可能僅僅是想讓你在他身上 多公關(guān),滿足門身的需求.因為大客戶豪華品牌車求購買過程是復(fù)雜的,都會收 到其他的人和事的制約。豪華品牌車大客戶的購買過程中

11、有大量的參與者,供應(yīng) 商需要及時根據(jù)購買參與者的變化，采取有針對性的營借策略.再一雜繁瑣的大客戶購買過程,歸根結(jié)底都是由人來完成的，營銷人員在開 展關(guān)系營銷策略時,一定要真誠地對待每一位參9者,“得對方的信任,采購核 心的參與者一旦被識別出來后，他們對那種的事來就求他們.沒事的時候不聞不 問的經(jīng)銷商最為反感，大客戶的豪華品牌車采購由于汽車本身行業(yè)技術(shù)發(fā)展和使 用壽命等多方面的因素，在未來還會進(jìn)行重復(fù)購買，已經(jīng)努力建立良好關(guān)系的大 客戶定要珍惜，讓大客戶購買者覺得與你合作愉快，你值得他們。i賴.會為卜 次的合作鋪平道路。當(dāng)供應(yīng)商的營銷人員仃限時，要篩選出大客戶的關(guān)鍵參與者, 通過關(guān)鍵參與者去影響

12、相關(guān)所有參與者.5 3豪華品牌車大客戶的服務(wù)營銷策略聚華品牌乍是經(jīng)濟(jì)實力發(fā)展到一定階段后，人們時物質(zhì)生活的高層次享受的 體現(xiàn)。汽車作為商品,在使用過程中還有其他商品不具備的商機(jī)，那就是不用它 還要求消費者繼續(xù)付出財力，比如定期保養(yǎng)、消耗能源等等，所以汽車行業(yè)所引 發(fā)的行、也內(nèi)市場競爭也是商家始終盡心、全力參與的.5.3.1 售前服務(wù)由于豪華品牌乍是一種高檔次消費品，大客戶不會輕易購買某一款，總要進(jìn) 行例如像產(chǎn)品性能、價格定位、售后服務(wù)等方面的比對,選出適合門己的車型. 那么時廣汽車款型的介紹、宣傳尤為重要，售前服務(wù)不容輕視，主要的內(nèi)容包括： 俏息公開、分析市場、預(yù)定產(chǎn)品、產(chǎn)品介紹、銷售渠道多樣

13、選擇、不同類型的購 買方式等等。售前服務(wù)為大客戶采購相關(guān)人員提供各種咨詢服務(wù)，最終是幫助大 客戶購買者從眾多的款型中選出最佳的、最適合的一款產(chǎn)品，盡量滿足大客戶的 消費需求，讓商品顯示出其最大的使用價值.5.3.2 售后服務(wù)豪華品牌車批量的售出,交易已經(jīng)結(jié)束,但是真正的服務(wù)卻剛剛開始,個性 化的售后服務(wù),讓大客戶體驗更加完善的售后服務(wù),也是家華品牌車經(jīng)銷商必爭 的市場。目前殳華品牌車服務(wù)商家不計其數(shù)，品牌服務(wù)也是琳瑯滿日,所以創(chuàng)新服務(wù) 理念，設(shè)計特色服務(wù),是能促進(jìn)豪華品牌車大客戶購買行為的關(guān)鍵因素.比如向 大客戶提供預(yù)定式、主動式、透明化、精益化等特色化服務(wù),利用現(xiàn)代化的科技 手段提高服務(wù)質(zhì)量

14、.5 4豪華品牌車大客戶的價格營銷策略5.4.1 影響豪華品牌車定價的因素決定殳華品牌車價格定位的因素包括：生產(chǎn)成本、競爭投入、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn) 品使用期限、價格浮動區(qū)間、購買者購買取向、政府干預(yù)等.各種原因相互交織, 就要求企業(yè)在對豪華品牌車進(jìn)行定價時要適應(yīng)市場競爭，保證市場占有地位.1 .生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本決定了價格定位的基礎(chǔ)價格。汽車行業(yè)的成本有生產(chǎn) 成本,運輸成木，營銷成本，競爭成本，風(fēng)險成本.2 .競爭投入。產(chǎn)品在市場竟令過程中需要投入制約著競爭產(chǎn)品的定價,在發(fā) 華品牌車市場中不同品牌占據(jù)著不同的地位，由于這種原因制的牌企業(yè)之間的競 爭,在價格上有所體現(xiàn).綜合來后,同類在商品之間差距越明

15、顯,定價空間就越 大。3 .產(chǎn)品優(yōu)勢。通常情況卜，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品越豐富，那么價格定位的 空間就越小：市面上同類產(chǎn)品越豐富,價格定位空間也越小.市面上提供的相似 功能產(chǎn)品也使得商品價格定位空間變小.4 .產(chǎn)品使用期限各類產(chǎn)品都仃使用期限，不同的使用時間期限就（J一不同 的價格體現(xiàn)：產(chǎn)品經(jīng)過交易后就會進(jìn)入使用期，在這個時期內(nèi)的不同階段也仃不 同的價格體現(xiàn).豪華品牌車作為產(chǎn)品也不例外。5 .購買者購買取向。產(chǎn)品交易過程中，購買者會根據(jù)自身的需要鎖定某些產(chǎn) 品，通過認(rèn)真比較之后才會確認(rèn)購買，在這一過程中，價格定位如果在購買者心 理價格之F.那么就會對商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑：價格定位如果在購買者心理價

16、格 之上.那么又會讓購買者承擔(dān)不起.因此，購買者的取向也決定著商品價格定位 的范用.5.4.2 豪華品牌車的定價策略產(chǎn)品流向市場之前都要進(jìn)行價格定位:，具體的操作辦法是，結(jié)含成本消耗量， 市場交易St同類商品競爭狀態(tài)等客觀存在，根據(jù)具體的價格定位理論策略，對 產(chǎn)品進(jìn)行價恪定位。同樣汽乍的價格定位也是隨著生產(chǎn)計劃的完成，價格也基本 上有了制定范圍.可是,國內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)限制定價的條件太多，因此讓價格的定 位程序也變得復(fù)雜了.由于高檔殳華乍的價位一般都比較高，所以象華品牌乍廠商在其產(chǎn)品上市之 前為其定價時會考慮相巧多的因素。為雜華品牌乍制定一個介理的價格區(qū)何.是 所有雜華品牌車企業(yè)共同需要面對的問題

17、因為這會與企業(yè)的利益息息相關(guān).要 明確推出這款產(chǎn)品上市的H的是為了讓自身的豪華品牌在最短的時間內(nèi)被消費 者所熟悉/解搶占市場份額，還是為了取得較大的利澗。雖然說過低的價位可能 會搶占大部分市場份額，會這樣做豪華車企業(yè)白身可能無法獲利,長期以低價作 為策略也會對這些G幣:品牌影響力的大客戶失去吸引).大客戶的集體購買行為需要大規(guī)模的財政支出，如果價位定的過高,超出了 大客戶的購買預(yù)算，也會失去大客戶市場.因此，豪華車企通過對產(chǎn)品的生產(chǎn)成 本、分析市場為其潛在的需求、競爭各同級別車型的定價得出個大概的定價區(qū) 域.結(jié)合大客戶的相關(guān)采購政策，或?qū)r格的承受能力確定價格,達(dá)到讓企業(yè)市 場口碑與利潤雙收的

18、最終目的0 2011年以來,我國豪隼品牌乍價格戰(zhàn)硝煙彌漫, 至今剛剛仃些回打理性，所以尚殳華從牌車的大客戶最仃效的價格策略往往就是 降價，即便供應(yīng)商在最一開始就確定了豪華品牌車銷售的最低價格底限,但往往 為了爭取到大客戶，采取價格策略時的價格低于這一底限.本文首先分析了當(dāng)前我國豪華品牌車市場的營銷現(xiàn)狀,對我國豪華品牌車大 客戶進(jìn)行底本的分類，井口根據(jù)大客戶購買行為理論模型一一韋-溫模型對購買 行為產(chǎn)生影響的四大類因索：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素及結(jié)合 豪華品牌乍n身特點的產(chǎn)品因素來分析我國豪華品牌乍大客戶購買行為的影響 因素，在此基礎(chǔ)I：分別對政府公務(wù)用車及企業(yè)商務(wù)用車兩類典型大客

19、戶的購買行 為的一般特征進(jìn)行了分析,緊接著針對大客戶的不同特征分別分析了大客戶的購 買行為,最后結(jié)合我國雜華品牌乍行業(yè)發(fā)展的一些特點和背錯現(xiàn)狀，提出了一系 列仃助多精售和維護(hù)客戶關(guān)系的大客戶營銷策略:基于購買行為的大客戶細(xì)分營 街策略、大客戶關(guān)系昔倩策略、大客戶的服務(wù)昔借策略及大客戶的價恪營銷策略。1 .某廣”溫模型及朵華品牌車門q的特點，分五大類時我國農(nóng)華品牌乍大 客戶購買行為的影響因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析.環(huán)境因素不但會影響我國v華晶腕 車大客戶的購買能力，同時也會決定我國拿華品牌車市場的需求大?。捍罂蛻羲?在單位的組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，涉及到購買行為的參上號者就越多，相應(yīng)的購買決策過 程就會越復(fù)雜

20、，所受組織因素的影響就越大：結(jié)合我國的市場特點人際因素也就 是常說的關(guān)系因素，是在大客戶購買行為中繞不開的一個因素，大客戶內(nèi)部購買 程序的透明廢程度越高就能越能弱化人際因素時購買行為的影響：大客戶的購買 行為雖然采購的是組織，但做出購買決策的是個人，任何采購都是由采購中心成 員上抒完成,因此，采購難免會受到采購人員的年齡，采購人員的受教育程度， 采購人員的性別等個人因素的影響;另外,豪華品牌車白身的一些產(chǎn)品特點也會 對大客戶的購買行為產(chǎn)生影響.2 .本文對我國殳華品牌乍的大客戶市場進(jìn)行了細(xì)分，對政府公務(wù)用乍及企業(yè) 商務(wù)用車兩類典型的大客戶的特點進(jìn)行了總結(jié)也納，然后在此基礎(chǔ)卜.對兩類大客 戶的購

21、買行為進(jìn)行了研究.3 .在研究了影響我國豪華品牌車大客戶購買行為的因素和購買行為后，結(jié)合 我國當(dāng)前汽車行業(yè)形勢,為豪華品牌車市場的廠商、經(jīng)銷商提出了細(xì)分營銷策略 建議、關(guān)系營銷策略建議、服務(wù)背角策略建議及價格營銷策略建議.6.1.2研究的創(chuàng)新1 .本文通過對我國豕華品牌車發(fā)展歷程的網(wǎng)顧，及蒙華品牌車市場現(xiàn)狀分析 的基礎(chǔ)上，通過業(yè)內(nèi)人士對我國豪華品牌車的大客戶市場進(jìn)行了細(xì)分,并提出了 基本的分類.基于此基本分類，封政府公務(wù)用乍及企業(yè)商務(wù)用車這兩類典型的家 華品牌車大客戶的購買行為,從購買過程中的參與者，購買方式，購買決疏過程 等不同方面進(jìn)行了研究.2 .目前很少仃文獻(xiàn)觸及大客戶的汽車市場和其的買

22、行為影響因素的研究，而 本文借助組織購買行為的理論模R 1；-溫模型，從環(huán)境因素、組織因素、人際因 索四個方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析,另外，由于豪華品牌車自身的一些產(chǎn)品特點又加 入了產(chǎn)品因素的分析。3 .本文的研究時等是我國北華品牌車的大客戶市場,針時我國北華品牌乍大 客戶市場的營銷現(xiàn)狀和問題，通過對我國號:華從牌車大客戶購買行為的研究，提 出了基于大客戶購買行為基礎(chǔ)上的營銷策略,為了華品牌車市場的廠商、經(jīng)銷商 提出了營銷策略，豐宮和開闊了汽車消費領(lǐng)域的內(nèi)容和范疇，對于«華品牌車大 客戶的營銷具仃一定的指導(dǎo)意義.6.2研究的局限及展望6.2. 1研究的局限本研究在前人基礎(chǔ)卜.，以科學(xué)的態(tài)度時我國北華M牌乍大客戶購買行為進(jìn)行 了研究,但是由干研究時間有限和作者自身能力不足等多種客觀因素的限制，使 本文的研究結(jié)論具仃一定的局限性，總體來G，本文的研究局限性主要表現(xiàn)在以 下三個方面:1 .研究方法的法限性.由于客觀條件的時間、經(jīng)費的限制,本文并沒有采用 實證的方法進(jìn)行研究，而是基于一些統(tǒng)計網(wǎng)站及著名汽車網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù)資料進(jìn) 行分析,所搜索到的