醫(yī)藥行業(yè)營銷產(chǎn)品渠道分析

1、 醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個層次：第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭奪的重點第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多二、三層終端對企業(yè)的經(jīng)濟價值：第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對第二、三終端有輻射作用。該層次的每個終端，開發(fā)和維護成本是最大的，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個的OTC藥店的開發(fā)和維護成本比較低，但對企業(yè)的銷量

2、和品牌貢獻也是一般。第二終端主要是以量取勝。第三終端雖然數(shù)量最多，但每個單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。三、產(chǎn)品在三個終端的分布第一終端，處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分非處方藥第二終端，非處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分處方藥第三終端，處方藥和非處方藥對企業(yè)的影響還不確定“第三終端”概念越炒越熱的時候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機會，就象當年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實情況如何呢？第三終端真的是每個制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？ 中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計劃經(jīng)濟的桎梏一旦放開，市場的話語權(quán)一旦被激

3、活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因為其直接關(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進國際舞臺的時候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。當?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。 筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來者三思。一、什么是“第三終端”？叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第

4、三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認為，我認為所有二級以下的醫(yī)療機構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：城市：·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院·民營醫(yī)院、專科門診（紅十會、計生站等）·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院·部隊醫(yī)院·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）·鎮(zhèn)、村診所·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如

5、此事方可成。先說“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習慣”如何？所以先要了解采購機制、采購規(guī)律、用藥習慣，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、購藥機制基本可歸為以下幾種。1.藥品招標：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國有醫(yī)療機構(gòu)2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院4.自主購藥；診所、私人醫(yī)院。（二）、用藥習慣：第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因為它們要“以藥養(yǎng)醫(yī)”，藥當然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動消費藥品的場

6、所，什么藥品能讓他主動？消費心理風險低的品種！被廣告說服了，心理風險低，醫(yī)保品種省錢，心理風險更低。第三終端也屬于醫(yī)療機構(gòu)，用個不形象的比喻，歸屬于“拾遺補缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾病）、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費用獲取高額利潤，所以，它必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服制劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。第三終端的主要服務(wù)對象是社會中下層人群，而不能簡單以城市

7、、農(nóng)村來進行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對藥品的價格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價產(chǎn)品俯首皆是。再說“知己”，盤清了第三終端的采購機制、用藥習慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐?！伴L三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊伍嗎？假設(shè)以

8、上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。  三、搶占“第三終端”的招術(shù)：（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因為從我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔營銷成本。因為第三終端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊伍？其實有一點必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾

9、的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。（二）、產(chǎn)品價格定位：選好了產(chǎn)品就要重新理一下價格，太高的要降一點，否則無法參與競爭，太低的要漲一點，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價，因為我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品

10、牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價格比較合適。價格永遠是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因為品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，價格不妨高些，因為品牌是要錢打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價格優(yōu)勢了，當然，前題是必須有品質(zhì)保障。（三）、渠道布局和選擇：都知道第三終端點多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c建議：1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主

11、攻終端類型：這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補情況：選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個縣級市場來講，選幾個分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因為這里講的都是第三終端，產(chǎn)品

12、結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場，由于市場容量較大，商業(yè)競爭激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會細分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求，這時就必須考慮多選幾家互為補充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長江以南的區(qū)域相比就相對簿弱。而“三北”市場地廣人稀，商業(yè)運營成本較高，因此存在很大的市場空白。這些市場空白目前被個體“藥蟲子”、批零藥店所填補，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。但因為業(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點放在眼里，必須另想辦法激勵。而且事先還必

13、須與一級商取得共識，對出貨價格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。（四）、組織架構(gòu)設(shè)計：“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個認識：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。1.地級以上市：將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運營，事實上，一、二、三類終端因為價值取向和獲利手段都不同，因此營銷模式存在極大差異，有必要安排專人負責。城區(qū)第三終