高級卷煙商品營銷員技能試卷四答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷四及答案注意事項1 .考試時間：120分鐘。2 .請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。3 .請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4 .不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5 .書面完成，計算題可使用計算工具，滿分 100分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得 分得分評分人一.市場調(diào)查與市場預測（滿分 30分）第一題：市場調(diào)查（15分）第/I題下面是某市煙草公司調(diào)查卷煙消費者消費行為所采用問卷的其中一部分:第一部分：卷煙消費行為1 .您覺得買煙方便嗎？（A.很方便B.）方便 C.

2、 不方便2 .您主要在哪些地方購買卷煙?）（請您按次數(shù)多少的順序選出最多的三個）A.食雜商店B.E.煙酒專賣店 F.便利店 C. 超市 D. 商場娛樂服務(wù)場所G.流動煙攤H. 其它A.就近方便B.價格便宜E.與生活用品一起買F.其他4.您想要的煙會買不到嗎?()A.不會B.有時會5.您每次購買卷煙的數(shù)量-一般是:()A. 一條以上B.一條3.您選擇上述地方購買卷煙的重要的原因是6、您抽煙一般是：（）()（限選三個）C.信譽好，沒假煙D.品種多，可挑選C.經(jīng)常會C.一包D.其他A.只抽一個品牌B.主要抽一個品牌，偶爾抽其它品牌C. 無所謂第二部分：個人信息1您的性別是：()A. 男 B. 女2您

3、所屬的年齡段是:()A.29 歲及以下B.30-44 歲 C.45-54 歲 D.55 歲及以上3您的月平均收入大概是:()A.2000 元及以下B.2001 4000 元 C.4001 6000 元 D.6001 元及以上4您的最高學歷是:()A. 初中及以下B. 高中、中專C. 大專、本科D. 研究生及以上請根據(jù)上面調(diào)查表的內(nèi)容回答以下問題：1 按提問方式分類，上面問卷的問句屬于什么問句？這種問句有什么優(yōu)缺點？本問卷采用了這種問句的哪三種形式？2一份完整的問卷應該由哪幾部分內(nèi)容構(gòu)成？第一小題：答案： ( 1 )上面問卷的問句按提問方式分類屬于封閉式問句。( 2)封閉式問句優(yōu)點: 有利于被調(diào)

4、查者的理解和回答, 有利于調(diào)查后資料整理。缺點 : 題目給的備選答案可能對被調(diào)查者產(chǎn)生誘導, 使被調(diào)查者的選項可能沒有準確表達其真實意見和看法。( 3)本問卷用了封閉式問句的兩項選擇題、多項選擇題和順序選擇題的形式。第二小題：答案： 一份完整的問卷應該由標題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等部分構(gòu)成。評分標準：第一小題：第一小點2 分；第二小點優(yōu)點3 分，缺點3 分，共 6 分；第三小點每種形式各1 分，共 3 分。第二小題：全答對得4 分，答錯或答漏一個扣0.5 分。第二題：市場預測(15 分)某市煙草公司從1999-2008 年某品牌卷煙的銷售量和城市人

5、口的資料如下表所示。預計2009 年該城市人口為 650 萬人，要求用回歸分析預測法預測該年某品牌卷煙的銷售量。年份城市人口（萬人） x某品牌卷 煙銷售量 （萬支）yxy2 x(x-x)(y-y)(x-x)2(y-y)21999450:67030150020250010903.2705616848.0420004607003220002116007385.254769960.0420014757253443752256254413.234815595.042002500P 7603800002500001353.211561584.04200353079642188028090015.2161

6、4.442004545P 812442540297025134.2121148.842005560835467600313600915.26761239.0420065808604988003364002769.221163624.0420076109005490003721007615.2577610040.04200863094059220039690013459.2921619656.04合計5340799843198952886650489633509068709.6平均534799.8431989.52886654896.335096870.96提示：要求列出具體計算過程，計算結(jié)果保

7、留一位小數(shù)分）（3分）答案：在坐標系上，把某品牌卷煙的銷量作為因變量y，把城市人口作為自變量 x,根據(jù)提供的數(shù)據(jù)繪制散點圖（圖略），可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)直線趨勢，從而判定可以應用一元線性回歸預測模型。（1分）建立一元線性回歸方程一元線性回歸方程為：y = a bx（2根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用最小平方法可以求出：一 “ xy-nxy 4319895-10 534 799.8 48963 一人b =化 140' x2 -nx22886650-10 534 534 35090(2分)所求一元線性回歸方程為:y =52,2 1.40x(1分)a - y -bx =799.8 -1,40 534 =799.8

8、 -747.6 =52.2進行相關(guān)系數(shù)檢驗 相關(guān)系數(shù)x -x '、 y -y48963489630.9972.35090 68709.649102.14(3分)因為x與y的觀察值個數(shù)為10 （即有10年的數(shù)據(jù)），多于8個，且r=0.9972>0.8 ,所以說明城市人口數(shù)與某品牌卷煙銷售量存在很強的正相關(guān)關(guān)系。所得一元線性回歸方程可用。（1分）進行實際預測將x =650 （萬人）代入回歸方程：y = 52.2 +1.40X = 52.2 +1.40 父 650 9 962.2 （萬支）（2 分）即2009年該市某品牌卷煙的銷售量可望達到962.2萬支得分評分人二.品牌培育（滿分20

9、分）第一題：分析品牌（10分）為了滿足消費者需求，改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面，J市煙草公司決定逐步擴大省外煙的市場份額?，F(xiàn)階段在 J市市場上零售價100元/條的卷煙一直是由省產(chǎn)卷煙甲品牌占據(jù)主導地位，消費者對 該品牌的認知度也較高，諸多同等價位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績，但是該品牌長期貨 源不足，導致零售戶對煙草公司的滿意度低。為扭轉(zhuǎn)這一局面，該公司擬引進同檔次的省外卷煙乙品牌， 以彌補這一市場缺口。乙品牌系列其他價格檔次的卷煙已經(jīng)在當?shù)厥袌錾箱N售了一段時間，得到了廣大消 費者和零售戶的認可，形成了一定的知名度和市場影響力，市場份額逐步擴大。甲乙兩個卷煙品牌相關(guān)指標比較

10、甲品牌卷煙乙品牌卷煙批零毛利率10%12%包裝色彩鮮艷華麗，非常適 合婚慶消費色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛吸味比較濃郁較為醇和消費者認知 度較局在100兀/條價格檔次屬于新引進牌號，有一個 適應和逐步接受的過程。但該品牌系列卷煙已為 當?shù)厥袌鏊邮?，具有一定的影響力。供應商支?度長期貨源不足，無法及 時保證供應。乙品牌生產(chǎn)企業(yè)為了打開當?shù)厥袌?，允諾及時供貨確保供應。問題：請根據(jù)以上資料，對該公司擬引進的乙品牌進行SWOT分析。（10分）答案：滿分10分。1、S一優(yōu)勢分析：（1）乙品牌卷煙毛利率比甲品牌高，具有一定的比較優(yōu)勢。（2）該品牌系列卷煙已經(jīng)為當?shù)厥袌鏊邮?，具有一定的影響力，為該價格檔次

11、牌號的順利進入市場打下了良好的基礎(chǔ)。（3）供應商支持度較高，承諾確保供應。2、W劣勢分析：（1）該牌號較遲進入本市場，市場認知度低，且諸多同等價位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績，可見甲品牌的市場地位比較牢固，該牌號還有一個被市場逐步接受的過程。（2）包裝色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛，比較難于進入婚慶市場。（3）該品牌卷煙吸味較為醇和，對原來習慣了比較濃郁的甲品牌卷煙的消費者而言有一個習慣的過程。3、O一機會分析：（1）為了滿足消費者需求，改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面，J市煙草公司決定逐步擴大省外煙的市場份額，這一政策為該品牌的進入和市場培育提供了很好的機會。（2）甲品牌貨源不足，

12、市場存在一定的供應缺口，為乙品牌留出了市場發(fā)展空間。4、T一威脅分析：（1）甲品牌的威脅：甲品牌必定不甘心放棄其市場主導地位，會采取相應措施鞏固其市場份額。（2）其他同檔次省外名優(yōu)品牌威脅：J市煙草公司決定逐步擴大省外煙的市場份額，這一政策同樣也為其他同檔次省外名優(yōu)品牌的進入提供了機會，競爭將會在所難免。評分標準：每點2分（記分點），每點語句完整得 0.5分，共10分第二題：維護品牌（10分）L市煙草公司一直致力于與甲工業(yè)企業(yè)建立平等互利、互動互信、資源共享、效率責任的新型工商關(guān)系。去年底，甲工業(yè)企業(yè)提出想在L市推出30元/包白A品牌卷煙，經(jīng)過雙方多次磋商，最終確定在今年引進當?shù)厥袌錾县浽垂?/p>

13、較為緊張的20元/包的B品牌卷煙，并共同商定了 B品牌營銷方案。小林作為公司專門負責甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，定期和甲工業(yè)企業(yè)駐L市的業(yè)務(wù)代表進行溝通交流，共同研究甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在L市的市場表現(xiàn)以及消費趨勢變化情況。每月末小林將公司采集的零售客戶對甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的貨源需求提交甲工業(yè)企業(yè)，同時詢問甲工業(yè)企業(yè)的可供貨源情況。甲工業(yè)企業(yè)的業(yè) 務(wù)代表也能夠及時將工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整等方面的信息及時告知L市煙草公司。為了做好按訂單組織貨源試點工作，工商雙方定期進行溝通，加強計劃銜接，甲工業(yè)企業(yè)承諾將按照 L市煙草公司每月的分解調(diào)貨計劃安排發(fā)貨。問題：請根據(jù)題目說明工商協(xié)同營銷機制的內(nèi)容。（10分）答案：滿分

14、10分1、隊伍協(xié)同：小林作為該公司專門負責甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，定期和甲工業(yè)企業(yè)駐L市的業(yè)務(wù)代表進行溝通交流，共同研究甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在L市的市場表現(xiàn)以及消費趨勢變化情況。2、信息協(xié)同：每月末小林將公司采集的零售客戶對甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的貨源需求提交甲工業(yè)企業(yè)，同時詢問甲工業(yè)企業(yè)的可供貨源情況。甲工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也能夠及時將工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整等方面的信息 及時告知L市煙草公司。3、營銷協(xié)同：經(jīng)過雙方多次磋商，最終確定將在今年引進當?shù)厥袌錾县浽垂^為緊張的20元/包的B品牌卷煙，并共同商定了 B品牌營銷方案。4、計劃協(xié)同：工商雙方定期進行溝通，加強計劃銜接，甲工業(yè)企業(yè)承諾將按照L市煙草公司每月的

15、分解調(diào)貨計劃安排發(fā)貨。評分標準：每點2分（記分點），每點語句完整得 0.5分。共10分得分評分人三.服務(wù)營銷（滿分50分）第一題：指導經(jīng)營（25分）現(xiàn)有XX卷煙零售客戶的某些資料，因該店店主夫妻系下崗職工，剛經(jīng)營半年，請你根據(jù)下面這些資 料:1、分析卷煙零售客戶的銷售情況，并從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行客戶盈利能力分析；2、制定一份簡要的客戶發(fā)展方案提升該客戶經(jīng)營能力。（一）經(jīng)營環(huán)境1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：該客戶屬于家庭式綜合零售店，主營副食、雜貨，兼營卷煙；地處某五金商貿(mào)城對面，同側(cè)為居民小區(qū)，周邊人流量較大。20%）及周邊固定的居民（約占50%）、五金2、消費群體構(gòu)成：消費群體主要是該五金商

16、貿(mào)城業(yè)主（約占商貿(mào)城運輸工及其他外來打工人員（占30%）。3、競爭環(huán)境：附近有 6家卷煙零售店，最近的 1戶距離約50米左右；附近有一小型連鎖超市，對面有 一售煙亭，小區(qū)門口有一煙酒店。該客戶周邊的競爭態(tài)勢比較嚴峻。4、客戶性格：丈夫隨和、老實，妻子性格開朗。兩人容易相處，待客熱情，便于客戶經(jīng)理開展工作。5620.08 元。（二）經(jīng)營現(xiàn)狀1、1-6月份，該店共銷售卷煙 930條，銷售金額70251元,以平均8%的毛利率計算，共盈利1"-1-6 月份 參數(shù)指點銷量（條）所占比率（%）省內(nèi)煙74079.57%省外煙19020.43%:一類煙61；6.56%F煙16217.42%三類煙33

17、3P 35.81%四類煙28030.1%五類煙9410.11%2、該客戶經(jīng)營面積 50平方米，其卷煙陳列面積約 1平方米，貨架2平方米；3、該客戶經(jīng)營卷煙品牌規(guī)格約18個，陳列無序。只從當?shù)責煵莨具M煙。4、該地區(qū)卷煙平均銷售單價為 93元/條，經(jīng)銷卷煙品種多，近期有新品卷煙上市。答案：一、客戶盈利能力分析（共 13分）76%;中檔煙僅17.42%;高從上資料可以發(fā)現(xiàn)：該店的卷煙銷售主要以低檔大眾卷煙為主，占總銷量檔煙僅占總銷量的 6.56%。地產(chǎn)卷煙銷售740條，占總銷售量的優(yōu)勢：1、地段好，人流量大，有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?分）；2、店主誠信經(jīng)營，為人和藹，待人熱情（1分）；3、正規(guī)渠道進貨，

18、從不售假（1分）；4、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，平均銷售單價93元/條，該店平均銷售單價79.57%,所占比例較大（3分）。劣勢：1、銷售結(jié)構(gòu)低,二類煙銷量不好，主銷中、低檔卷煙（2、卷煙經(jīng)營面積偏小，卷煙陳列品種少而無序，卷煙盈利水平低（3、經(jīng)營時間短，缺乏經(jīng)營經(jīng)驗（1分）；75.5元/條，有較大的提升空間（1分）。1分）；1分）；機會：1、對面五金商貿(mào)城業(yè)主和流動顧客的購買潛力還可進空間（1分）；2、公司可供經(jīng)銷的卷煙品種多，近期有新品卷煙上市（威脅：1、周邊卷煙零售店較多，競爭激烈（1分）。二、方案制定與實施（共 12分，每小點2分）1、制定合理的拜訪，加強客戶溝通（2分）；2、幫助提升客戶終端形象

19、（2分）；步發(fā)掘,1分）。有增加卷煙銷量、提高銷售結(jié)構(gòu)的3、鼓勵客戶增加卷煙品種數(shù)量，特別是做好新上市卷煙品牌的上柜和培育（2 分） ；4、分析附近消費者的消費特征，積極進行推廣、促銷（2 分） ；5、幫助客戶提高經(jīng)營能力（2 分） ；6、提高省外煙的進貨和出樣比例，提高省外煙的銷售量（2 分） 。評分標準：1 、根據(jù)題意分析客戶目前經(jīng)營情況，給出經(jīng)營的優(yōu)、劣勢，分析機會與威脅，圍繞主題，以材料為中心，進行分析。2 、對于方案的制定與實施，結(jié)合指導書與具體工作進行制定與實施，可根據(jù)其地區(qū)工作的具體實際進行評判。第二題：客戶維護（25 分）卷煙零售客戶對煙草公司在營銷服務(wù)質(zhì)量方面的評價主要有以下

20、五點：（ 1 ）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是具體實物，具有無形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來感知服務(wù)的質(zhì)量。 （ 2）可靠性?？煽康姆?wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（ 3）響應性。響應性特指企業(yè)隨時準備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營銷服務(wù)要及時快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無原因的等待，只會對服務(wù)質(zhì)量的感知帶來消極的影響。（ 4）保證性。卷煙零售客戶評價服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營銷人員的知識、禮貌和傳達信任的能力上，它可以增強客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（ 5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對人和事敏感，能夠理解對方，進而對每個卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注?？蛻魪囊陨衔鍌€方面將預期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。要求：1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容；2、卷煙零售客戶評價可靠性主要集中在哪幾個方面；3、